试析书法艺术的审美特征对茶叶包装设计的影响

杨 勇

（陕西广播电视大学，陕西西安 710119）

书法艺术意在利用线条的柔美和力度来彰显本我之态度，因此，书法艺术的本质也是一种精神品质的视觉表现。在一笔一画的书法中，线条的排列组合有其自身的规律，只有遵循规律的书法才能有美的表现。书法艺术的应用领域颇多，如果作为一种视觉传达元素，则可被应用于茶叶包装设计中。消费者对茶叶的第一印象主要来自于茶叶包装，因此，茶叶包装是否能够唤起消费者的情感共鸣，是获得良好第一印象的关键。而书法艺术也是书法家内心情感和人格精神的产物，是彰显书法家精神气节的一种表现手法。由此看来，茶叶包装设计与书法艺术是有共通性的。初级的书法艺术审美在茶叶包装设计中具有的只是“叙事”功能，也就是让消费者能够明白是什么商品，而高级的书法艺术审美在茶叶包装设计中却可以充当“颜值担当”或者“情感担当”。由此看来，书法艺术的审美特征在茶叶包装设计中具有一定的影响力，探究书法艺术的审美特征对茶叶包装设计的影响有利于创新茶叶包装设计思路，丰富书法艺术的审美价值。

1 书法艺术的审美特征

1.1 利用线条塑造书法层次

线条是书法的核心张力。书法中的线条可以集中概括为：横、折、竖、撇、捺。其中，横竖线条体现风度，撇捺线条彰显神态，折勾则饱含韵味。这些富有情感的线条需要配合恰如其分的力道，才能够将书法的灵魂展现出来，如果力道不够，或者用力过猛都会起到相反的效果。而恰如其分的力道能够赋予书法线条以立体的灵魂，使平淡无奇的线条充满生机，唤醒线条的活力，使线条变得律动。因此，可以认为，力道是线条的第二生命，也是书法的独特魅力点。另外，在线条的空间分布上，书法还讲究对称性。比如在“民”这个字中，右下角的斜勾是向右外展开的，如果与之对应的左边的竖勾同时向左下角倾斜将会让“民”这个字形成一种左右对称关系，在视觉上将会给人一种对称的协调美，比标准字体更加富有感染力。线条对书法层次的塑造还体现在线条的立体感上。我们通常所说的立体感至少是一种三维层次，但是，在大多数情况下的书法都是在二维平面上展开，因此，书法艺术上的线条立体感主要依靠的是人在意识上的主观感受，。通过书法线条所体现出来的气节和张力而让人们感受到一种立体的力量，这也是书法在美学上的一种极致追求。

1.2 利用结构表现书法情感

每一个字都饱含情感，字的含义就是这些情感的来源。而我国的文字其发明都是源于人们的日常生活，是人们情感的形象表现。我们看到“笑”这个字很容易联想到笑容，这就是文字对人们的具象生活的形象表达。而在字体的实际运用中，我们也会发现，有些人用笔写出的“笑”往往让人感受不到那种笑意，反而觉得别扭和难看，这就是因为他们书写的“笑”字并没有遵循文字的结构书写规律，因而缺失结构美。书法的结构美主要体现在四个方面：平整、匀称、错落和连贯。其中，平整是书法结构美的基本，是指书法线条要干脆和整洁，让人感受到端正的态度；匀称是指文字构成的各个部分之间要形成上下左右对称的关系，匀称的初级阶段是考虑有关于线条疏密和排列的问题，而高级阶段则是考虑黑字白纸之间占比的问题，从而起到虚实相衬的效果；而错落是指组成文字的各要素之间的分布讲究参差有致，交相辉映的规律，错落的好处是让静态的文字变得律动，从而富有生机，更能体现书法的媚态；连贯是指在线条的勾勒上讲究“一韵到底”，最忌断断续续、坑坑洼洼，书法的连贯性是最能将不同字体区分开来的一种特征，由于不同字体有携带各自的风格，所以，不同字体的线条勾勒思路不一样，这所体现出来的不同字体的线条连贯性就呈现不同的特征。总的说来，书法的结构美是一种动静相宜的结果，在以静态为本的前提下也会展开对律动的追求，从而起到诠释情感的作用。

2 茶叶包装设计现状

2.1 片面追求华丽，脱离了主旨

茶叶包装设计是以“茶”为设计主体，以彰显茶叶价值为主要目的的一种设计。而由于茶叶又是送人的佳品，很多客户都是奔着送礼的目的而选择购买茶叶。茶叶包装设计师就是看中了茶叶产品的这一特点而将“突显礼品的贵重”作为茶叶包装设计的主要目的。因此，我们会看到市面上有很多茶叶产品被包装得非常有档次和气场，甚至有些茶叶包装外壳上还镶上了黄金成分，其价格也贵得离谱，远远超过了茶叶本身的价值。这些茶叶包装设计在短时间内可以满足人们虚荣的心理，为茶企带来更大的利润，然而这只是一时的噱头，并不能为茶企带来持续性的利润。在另一方面，这种过分奢华的包装会在无形中夸大茶叶的价值，给消费者一种被骗的感觉。本来市场价值为二百到三百之间的茶叶产品，由于在茶叶包装上进行了奢华的投入，其市场售价一下子提高到六百到七百之间，而为这类茶叶产品买单的消费者本能认为自己购买的是价值七百元的茶叶，而当实际品茶后会发现其口感并不如预期。这整个过程中，茶叶产品并没有出错，茶企业没有蓄意提高属于茶叶那部分的价格，只是夸张的茶叶包装设计误导了消费者，从而降低消费者对茶叶产品的好感度。茶叶包装设计如果长期片面追求华丽的设计风格，脱离设计主旨，将在长时间内对茶叶产品的销量产生一定的负面影响。

2.2 优秀的设计作品不被消费者认可

在包装设计领域，判断一个包装设计作品是否成功主要看它是否能够激起消费者的购买欲，是否因为新的包装设计而让产品销量得到提升。而成功的包装设计作品并非完全等同于优秀的包装设计作品。对于茶叶包装设计而言，优秀的设计作品应该是符合茶叶产品气质，突显茶叶产品特色以及弘扬茶文化的设计作品。只是在理论上，我们会认为，一个优秀的茶叶包装设计作品应该约等于是成功的茶叶包装设计作品，这个过程中，消费者的审美能力被忽略。对于消费者而言，需求是购买的关键因素。尽可能多地刺激消费者购买需求的茶叶包装设计往往更能获得消费者的青睐。然而由于消费者的审美有层次之分，优秀的设计作品只能赢得对茶叶包装有更高层次审美能力的消费者的认可。对于绝大多数的消费者而言，他们购买茶叶产品并不见得是源于他们对于茶叶产品的喜爱，更大一部分原因是为了送人的面子需要，而大多数的优秀设计作品对于茶叶品质的积极宣扬并不能刺激到大多数消费者的需求，因而很难获得消费者的认可。这种现象渐渐成为茶叶包装设计领域的一种怪圈，也使得即使设计师有心为茶叶包装设计良心作品，也会因为考虑到消费者审美能力的因素而被迫放弃。而在消费者与商品关系之中，只能是商品不断调整自己来满足消费者的需求，如果反过来让消费者提高自己的审美来欣赏产品的价值就显得非常不切实际了。这种矛盾的存在也是目前茶叶包装设计最大的难点。

3 书法艺术的审美特征对茶叶包装设计的影响

3.1 利用易于理解的古体文字增添茶叶包装的气质

不同的字体除了风格不同之外，其精神气节也大不相同。比如一些幼圆字体较隶书就更加柔和与可爱，展现的是清新可人的气质。茶叶的气质比较清冷和平静，因此，利用易于理解的古体文字作为茶叶包装设计的主打文字一方面与茶叶的气质非常相衬，另一方面可以满足消费者虚荣的心理。由于茶叶的购买群体多集中于四十岁以上的中年人，这个年龄层次的人会非常注重自身人格的锤炼与修养，他们下棋、饮茶、吟诗、养生。古体文字更能拉近他们与茶叶之间的亲密关系，使他们买到更符合自己气质的产品，因而增加对茶叶产品的好感度。利用易于理解的古体文字增添茶叶包装的气质，不仅能够吸引站在更高审美层次的消费者，而且也能够吸引缺乏审美能力的消费者，这是因为易于理解的古体文字在广大消费群体中往往有着“不明觉厉”的印象。

3.2 在茶叶包装设计中融入书法艺术的人文情怀

人文情怀集中体现的是人的价值。在商品与消费者关系中，人文情怀也是最能拉近消费者与商品距离的重要因素。因此，我们可以看到，市场上很多商品都会花大量的时间在研究商品标语上，这是因为商品标语是集中体现商品价值的主要窗口，是传播商品人文情怀的重要途径。比如，自然堂作为国内护肤品牌，当初就是以一句“你本来就很美”这种标语俘获了大众消费者的心，从而成为家喻户晓的品牌。在我国的茶叶包装设计中，书法艺术的表现形式有很多种，并不仅仅局限于文字。书法艺术的韵味和结构都可以被分解为多种书法元素应用于茶叶包装设计中。而在这个应用过程中，设计师应该深入研究各个元素的特点，进行有层次、有重点的应用，从而突显书法艺术的人文情怀。否则，茶叶的包装设计不仅看不到人文情怀的“身影”，反而容易闹出“哗众取宠”的笑话。近些年来，书法艺术的人文情怀被应用于多个领域，但是鲜少被应用于包装设计领域。因此，在茶叶包装设计中融入书法艺术的人文情怀将成为包装设计领域的一大创新。