我国跨境电商茶叶出口现状分析及对策措施

胡 璇

（义乌工商职业技术学院，浙江义乌 322000）

中国作为茶叶发源地，自古以来是茶叶大国，种植和加工茶叶的历史可以追溯到几千年前，而最早的茶叶出口据史料记载是在汉代。“海上丝绸之路”作为汉代兴起的古代中国语国外贸易的主要通道，出口商品中茶叶就是主要的大宗商品之一，茶叶出口在中国已经有两千多年的历史。随着之后中国与其它国家贸易的不断发展，茶叶不断地从中国走向世界各地，使得茶叶和饮茶习惯不再只是中国独有。

茶产业发展到今天，中国已经成为世界上种植茶叶品种、数量最多的国家，但是，我国茶产业在出口上反而越走越难，难见汉唐时代盛况。中商产业研究院数据库显示，2014年至2017年中国茶叶出口量呈增长趋势，2017年中国茶叶出口量为355258吨，同比增长8.1%。2018年中国茶叶出口量维持增长趋势，2018年中国茶叶出口量为364742吨，同比增长2.7%，增长显著放缓。我茶叶出口至128个国家和地区，超过万吨的有12个，占全年出口总量的64.8%，排名前五分别是：摩洛哥、乌兹别克斯坦、美国、俄罗斯、塞内加尔。中国茶叶在出口方面缺乏大的突破，单价低、利润薄，难以惠及茶产业出口升级发展。以美国为例，中国茶在美国茶叶消费市场占比不足3%，均价每磅2美金左右。反观国内市场，好的茶几千甚至上万都有很大的市场需求。为什么茶叶在出口和内销上会有如此巨大的差距？茶产业出口具体面临哪些难题，又该如何应对？本文将把跨境电商作为突破口，梳理和分析我国茶叶跨境电商出口现状分析及对策措施。

1 我国茶产业跨境电商出口现状

在传统的国际贸易中，茶叶通常作为大宗商品通过线下国内出口批发商对国外进口批发商交易的方式进行。传统茶叶贸易方式贸易环节长，涉及的中间商多，在利润上国内出口商在茶叶供应链中占不到优势。同时，大宗交易的方式使得茶叶在品牌影响的区域、力度方面与茶叶零售模式相比有较大差距，在营销手段和推广方法上，传统贸易方式也有很大限制。随着信息技术的不断发展完善以及国家倡议的“一带一路”各项扶持政策逐步落地，跨境电商零售出口成为茶叶产业出海发展的新机遇。随着“一带一路”战略发展和信息技术的逐步成熟，茶叶跨境电商出口商业模式应运而生，其优势在于减少了国际贸易的中间环节，将所有资金流、信息流都集中在跨境电商平台上，并直接面对终端消费者。这不但能降低交易成本、扩大利润率、提高交易效率，也可以获得买家需求、消费习惯等消费者行为数据，并以此为基础灵活运用多种营销手段。

1.1 茶叶跨境电商出口概况

茶叶在跨境电商平台上属于食品一级品类。以跨境电商出口占比份额较大的速卖通平台（阿里巴巴旗下跨境电商零售平台）为例（以下数据均来自于速卖通跨境电商平台），食品一级品类中，茶叶的访客数占比份额和浏览量占比份额均在六成以上，占据了食品这一品类的大部分流量，属于速卖通热推的产品。从支付金额和支付订单数占食品品类的数据来看，两者都接近90%，由此可见茶叶是速卖通平台上国外消费者最喜欢和购买最多的品类。从主要出口市场来看，俄罗斯是主要的出口市场，这和速卖通主要发展俄罗斯市场有关。除此之外，传统国际贸易中茶叶的主要出口目的国美国和英国在速卖通平台上的消费金额和订单数都很少，说明传统的茶叶消费国在跨境电商出口方面还有很大的潜力。茶叶跨境电商出口的成交单价众数为10-19美元，这一价格区间的茶叶交易订单数占到了一半以上，成交价偏低，价格提升空间大。

1.2 不同茶叶品种跨境电商出口现状分析

从品种来看，我们利用速卖通数据纵横功能的品类分析工具可以看到在跨境电商平台上最受国外消费者欢迎的茶叶品种前三名是乌龙、普洱和绿茶。从细分品类的供需比来看，这三个品种的茶叶竞争也非常激烈，在跨境电商平台上属于红海市场。而在速卖通的数据纵横分析工具里我们可以看到，目前对水果茶、谷物茶、黄茶的搜索热度在增加，需求在不断扩大，而这三类茶品种的供应仍然较少，供小于求，属于蓝海行业，说明这三类品种可以在跨境平台上大力发展。

2 我国茶产业跨境电商出口面临的问题

2.1 缺乏行业整体资源整合规划

茶叶的主要产区较广泛，多个省市地区都有茶叶出产。茶叶属于农产品，在国内的种植和加工目前是以家庭小作坊式的分散经营运作为主，供应链模式在农产品里还比不上玉米、小麦这类主要经济作物，也比不上鸡肉猪肉等肉类供应。后两者一般是是以政府结合大型企业与农户三方采用合作承包或者长期雇用种植等模式，而茶叶则资源整合程度不高，规划不够合理，生产供应链也没有清晰的业态，茶叶供应不稳定。

2.2 茶叶质量水平参差不齐

正由于茶叶种植加工的分散特性，也使得茶叶产业机械化和信息化等现代生产加工技术的推广还不能普及。我国市场上即使是名贵优质的茶叶甚至大宗茶，其生产过程仍大部分采用手工制作。在这种现状下，茶叶生产加工的标准化水平低，茶叶质量水平参差不齐，严重影响了茶叶在跨境电商上的销售。在印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶叶加工已经实现了全程机械化生产。在日本不论是茶园的管理，还是茶叶的加工，也都基本实现了标准化管理，机械化生产，生产的产品一致性很高，为茶叶品牌化经营奠定坚实的基础。

2.3 跨境电商茶叶卖家品牌意识不足，产品附加值低

目前茶叶出口处于以中小型企业为主的分散市场状态，全国范围内还没有形成能占据2%以上市场份额的茶叶龙头企业。行业头部未形成的现状使得茶产业优质资源分散，不能发挥像其它行业类似的规模化效应，跨境电商上茶叶卖家品牌意识的缺乏也印证了这一点。品牌无法树立也就意味着茶叶产品的附加值仍然会在一段时间内处于较低状态。

2.4 跨境营销手段单一

茶叶与一般农产品食品不同，茶叶的消费还伴随着茶文化的传播与认同。在跨境电商上经营茶叶意味着卖家还要将茶叶的起源发展文化等传递给消费者，引起消费者的兴趣、认同和喜爱。这和其它制造业标准化产品不同，需要跨境电商卖家具有强大的跨文化交际沟通的能力和丰富多样的营销手段。从几个主流跨境电商平台来看这一点茶叶的跨境营销手段还较单一。

3 我国茶产业跨境电商出口对策措施

“一带一路”战略背景下跨境电商的井喷式发展给茶叶市场注入了新的动力，如何把握趋势发展好茶产业是做好茶叶出海的关键。针对目前茶叶发展的现状和面临的问题，现提出以下几点建议：

3.1 树立品牌意识，建立领导者品牌，完善茶叶产业链，夯实传统产业优势

茶叶是中国国粹，是产茶区响应“一带一路”倡议发展跨境电子商务、实现乡村振兴的重要支撑。首先，需要树立品牌意识，建立领导者品牌，不断加强各种茶叶品种的标准化体系建设。产茶区需要树立原产地品牌保护的意识，建立本地领导者品牌，提高茶叶的品牌的溢价效应。而茶叶作为农产品，品牌的建设离不开茶叶的质量标准化体系，茶叶标准的开发能为茶叶的品质鉴定提供明确依据，有利于茶叶产业朝着规模化、现代化、产业化的方向发展。其次，完善茶叶产业链，提升茶叶深加工的产业比例，培育茶叶制成可在跨境平台销售所需的配套服务的产业，建立种植服务、供销采购、金融服务、仓储物流、税收服务、信息行情、质量溯源一体的线上供应链系统和线下云物流网络系统。再次，需要解决茶叶跨境零售合规问题。直接按照传统粗加工对茶叶进行跨境零售可能不符合出口目的国的监管要求。

3.2 建立茶叶跨境电商出口人才培育体系，扩大领头羊的标杆示范作用，让草根成为茶叶跨境电商出口发展的主推力

茶叶的主产区所在地一般为农村，目前农村空心化、乡村“3861”现象（指年轻人外出务工，老弱妇孺留在当地）仍然严重存在，但也有一批年轻人外出求学务工最终又回到家乡并创业成功，成为农产品发展跨境电商发展的主要推动力。从技术到产品的每一个环节基本都是由有经验的店主手把手教授给无经验的后来者，一步步发展起来的。当生产、销售、技术等环节遇到问题时，茶农网商最能依赖的依旧是亲朋好友。因此，各省市地区建立当地茶叶跨境电商人才培育体系时，应当从现有的茶农跨境电商店主中寻找行业“领头羊”，挖掘他们的故事，帮助他们更好地树立个人示范效应，建立合作、交流、传帮带的跨境电商孵化机制，让这些有创造力、又肯回乡发展的年轻人带动更多的同乡共同助力本地茶叶产业跨境电商化的发展。

3.3 引导长远产业规划，实现资源优化配置

茶叶作为中国国粹，产业规划应当上升到国家层面，按照茶叶品种、适合产区、生产加工能力等合理安排产区，整合优质资源，合理规划梳理茶产业链条，打造符合各省市发展状况的特色茶种。具体的措施有：第一，完善茶产业跨境电商金融支撑体系，为茶叶种植加工农户将产品上行至跨境电商提供金融保障。随着市场竞争的加剧，家庭作坊式的分散经营模式已经不能适应产业发展的需要，因此，政府提供必要的金融支持，或者联合当地银行、大企业与茶农网商的合作是茶产业发展跨境电商规模化经营及转型升级的重要保证；第二，对土地使用进行长期合理规划，实现茶叶主要产区的土地优化配置。国内茶产区众多且分散，需要制定长期用地规划，通过对跨境电商出口需求的场地等合理安排促使产业聚集效应等产生，促进茶产业生态等发展，实现茶叶跨境电商出口销售规模化；第三，引入培育第三方跨境电商服务商，为茶叶跨境电商大卖家、茶农、茶叶加工商等关键群体提供增值服务，例如各类跨境电商盟、广告服务商、软件开发商、跨境电商培训机构、跨境电商创业咨询机构等。电子商务的发展是一个循序渐进、不断进化的生态过程，软硬环境各群体的相互影响，是一个不可分割的有机体，任何一部分的不均衡发展都将制约当地电子商务持续健康发展。