从千年建盏看盛世茶饮

陈建平 ，金心怡 *

（1.福建农林大学园艺学院/茶叶加工工程实验室，福建福州 350002；2.福建农林大学园艺学院/茶学福建省高等学校重点实验室，福建福州 350002）

闽北历史悠久，是福建文化的发源地之一。朱子理学、闽学发源于此，深厚的文化底蕴与闽北绿色茶产业相映成辉。闽北产茶已有三千多年的历史，茶具文化与茶文化有着一样绵长的历史。蔡襄的《茶录》和宋徽宗赵洁的《大观茶论》为建茶茶艺和茶文化的代表作。闽北同时是历史名茶“北苑贡茶”和“龙凤团茶”的故乡，而黑釉茶具建盏更是闻名遐迩。当前茶具市场销售火热的建盏，与源于唐、兴于宋的北苑贡茶茶文化三种类型之一的大众茶文化密切关联。研究千年建盏看盛世茶饮具有推动闽茶文化发展以及实际生产有指导意义。

本文通过探讨文化营销的内涵、作用和策略以及文化营销的种类、层次和趋势等[1，2]，分析有代表性的茶叶与茶具文化结合的销售模式产业案例，探索当前经济新常态下的武夷岩茶销售通路，以期为武夷岩茶的销售策略的制定提供参考。

1 建盏的历史地位

1.1 建盏文化与茶文化

我国拥有悠久的饮茶文化和茶具文化。宋代为我国历史上的饮茶巅峰，茶文化盛世。宋代的茶事活动尤为丰富，城里遍布茶坊、茶楼、茶肆，名扬天下的建茶与宋代流行的“斗茶”密不可分。据唐冯贽《记事珠》记载，“斗茶”源自福建建安民间。以福建建安茶农为代表的世俗斗茶，目的是通过斗茶竞选出产贡茶的机会，从而获得更好的经济回报。范仲淹《斗茶歌》“斗茶味兮轻醍醐，斗茶时香兮薄芝兰”说的就是斗茶时清香四溢的激动场面，“斗茶”方式的盛行促进了茶具的大发展[3]。宋徽宗赵佶在《大观茶论》中对斗茶与茶盏造型关系中进行了详细地论述[4]：“底必差深而微宽，底深则茶宜立而易以取乳，宽则运筅旋彻，不碍击拂。然须度茶之多少，用盏之大小。盏高茶少，则掩蔽茶色，茶多盏小，则受汤不尽”。建盏由于其胎质厚重热惯性大而成为斗茶的重要器具，宋时每每斗茶必先燲（xie）盏以利于茶汤之击缶弗。建盏作为时代烙印，象征着盛世繁荣。

1.2 建盏文化独树一帜

丰富多彩的盏文化独树一帜。盏本义为浅而小的杯子，从窑址出土或采集的实物看，建窑黑瓷中碗类占绝大多数，碗在宋代文献称之为“瓯”或“盏”，所以建窑黑瓷统称为建盏。建盏的造型大口小足类似斗笠状，被誉为“瓷坛明珠”。建盏按盏口造型分为束口、敛口、撇口和敞口4类，其中以束口型和敛口型数量为最多；按其大小分为大型、中型、小型，小圆碗归入小型敛口碗类；按其纹理分为纯黑釉、油滴、鹧鸪和兔毫四大类，其中以黒釉盏为最常见类目，建窑黒釉茶具在瓷质茶具发展中脱颖而出。

随着朝代变迁，北宋末年艺术家皇帝宋徽宗被金人所俘，朝廷南迁，建盏迎来短暂黄金期；明朝取消了龙团凤饼的进贡，明以后的饮茶习惯与现今之风格类似，使斗茶之风失去了动力，建盏因失去了市场而逐渐断烧，建盏的烧造手艺失传。在现代科学与文献考古的技术支持下，开始恢复了建盏的烧造工艺。宋人蔡襄在《茶录》中介绍建盏称“建安所造者绀黑，纹如兔毫，其坯微厚，熁之久热难冷，最为要用。出他处者，或薄或色紫，皆不及也。”又称“凡欲点茶，先须熁盏，盏令热，冷则茶不浮。说明了建盏工艺高超的同时也表明了宋人的审美水平和极致的生活追求。

2 建盏丰富的文化表现

2.1 建盏文化创新旅游模式

目前旅游产业已成为武夷山的支柱产业。旅游纪念品的发展也将随着旅游产业的快速发展而起飞。从促进大武夷旅游经济发展角度来看，开发建盏文化类武夷旅游纪念品以及开发建盏文化旅游路线是顺应武夷旅游业从自然观光游向休闲养生文化游转型升级的需要。建盏旅游纪念品茶具的开发，极大的促进了茶具茶文化的推广，并将成为今后旅游经济的又一增长点，特色旅游纪念品也将成为建盏文化的重要物化载体。

除开旅游纪念品的开发外，对于建盏文化发源地建盏文化之旅的开发也是重要一环。依托大武夷的旅游经济圈的建设，位于建阳新区的建盏文化发源地的建盏古文化古窑址保护将解燃眉之急。依托文化旅游带来的第三产业发展，将极大地促进建盏文化传承。将建盏文化之旅开发到武夷人文旅游的项目中打造亮点，在旅游业的推动下研发建盏文化类旅游纪念品，将改变建盏文化濒危产品研发缓慢的现状，它既可促进建盏文化的延续，又可刺激建盏文化顺应时代变迁，起到对外传播的重要作用，对建盏文化的发展也具有积极影响[5]。

2.2 建盏“茶众筹”产品搭售模式

众筹是一种大众通过互联网相互沟通联系，并汇集资金支持由其他组织和个人发起的活动的集体行动[6]。所谓产品众筹，是指投资人将资金投给筹款人，用以开发某种产品（或服务），待该产品（或服务）开始对外销售或已经具备对外销售的条件的情况下，筹款人按照约定将产品或服务如期回报给投资人的融资方式[7]。

福州明岩茶叶2015年将时下流行的产品众筹模式嵌入茶与文化产品的终端销售中。其方式是以福州明岩公司为主体提供服务，通过微信自媒体“我是茶人”平台发布众筹方案，吸引发起人同时通过发起人进行扩散，吸纳跟投人。跟投人通过众筹平台产与的采购已提前完成交易，众筹参与者直接在参与过程完成了对茶品的学习。根据跟投的需求茶品配套搭售成品建盏，在推广茶与盏文化的同时完成了销售，而针对成交额大的客户则免费参与武夷茶旅推广茶盏文化。这种方式大大提高资金效率，极大地降低了商家的采购成本。提升了终端消费品的性价比，提高了客户粘性，快速聚集多家供货商而提高采购效率和商品的独特性。

产品众筹模式类似于结合了订单农业的模式，建立了一个零库存的销售模式。极大的提升了文化传播的作用，这种模式必须要有强大的媒体传播作为支撑。同时众筹产品要有文化热点以及价值稀缺性。武夷茶与建盏的搭配促进了建盏的文化创播提升了建盏的知名度与经济价值。

2.3 斗茶赛的事件传播模式

“斗茶”是早期流行于民间的一种茶农之间评比各自茶叶好坏的自发性娱乐活动，在民间被戏称为“茗战”。明人周畴在《寄杨子东》诗句中提到“钱塘旧友知谁在，万里滇南见子东。夜市斗茶凉雨后，晴湖载酒夕阳中”，这首七言诗生动地反映了明代杭州西子湖畔，市人在夏雨过后、夕阳西斜之时市井斗茶的情景[8]。唐末五代，在福建省建州的产茶地区兴起了斗茶之俗，至北宋流行，文人士大夫之间在斗茶时多诗歌唱赋，气氛热烈[9]。斗茶是茶文化中最为独特的，宋代斗茶文化也达到了中国古代茶文化的最高境界。自宋以降，斗茶文化在各历史阶段的流变不尽相同。

斗茶赛为典型的事件营销案例。发掘武夷悠久的斗茶历史，古为今用。通过线下活动带动线上流量，让茶产业变得立体，从生产者到流通者在到媒体传播者以及消费者都在这样的盛会中获利。斗茶赛营销是精妙的销售手法与传播手段。优点在于直接提升正岩村的名气，提高岩茶的知名度，为岩茶的推广牵线搭桥促成交易。

斗茶赛现场具有极强的吸引力。可以吸引众多的茶叶爱好者直接促成交易，提升天心村民制好茶的积极性，高额的奖金以及由名气所带来的人气和知名度都是每位制茶能手的追求。通过文化创意组织起来的活动，提高岩茶的市场定位，让正岩茶有价有市。带动茶文化旅游的崛起，让“千载儒释道，万古武夷茶”的形象深入人心。斗茶赛的开设是对武夷传统文化的发掘，其实质是文化搭台经济唱戏。通过文化的传承来凝聚武夷茶文化，不但促进了茶农增收致富，而且带来了建盏的文化热点传播。

3 建盏带来的启示

3.1 改变茶品消费模式

时下经济进入新常态，茶品与茶具销售进入凛冬并且依然不见拐点的到来。对于目前岩茶前景的诸多探索依旧需要市场的考验，眼花缭乱的营销模式在不断的颠覆。建立高效、畅通、安全的现代农产品流通体系对于促进农民增收具有重要意义。国内外学者已经针对农户的销售方式选择及其对收入的影响进行了探索性研究[10]。而以上三种代表性的模式是目前武夷茶品销售通路的重要探索，对于建盏的销售推广具有重要的推动作用。

新时期要全面建成小康社会，人民生活水平的提升，大大地改变了茶品的消费模式，从早期的生理需求漫漫的转变到了精神需求的层面。而文创在其中变的尤为重要，新时期的粉丝经济服务的是小众人群。迟丽云、粱文龙提出“文化营销是21世纪的新营销观念”，郑明亮也认为是“新趋势”，文化营销是营销观念发展的新产物[11，12]。消费者更加关注文化本身带来的精神享受与文化认同。小众经济时代必将分解大公司时代规模效应带来的千篇一律的产品，使服务和产品多元化，这就要求从业者必先找好自我定位。明确政府、企业、农民的角色定位，政府出台更为规范的法律来引导电子商务的运行，在制度的顶层设计上进行创新，在基础设施、金融服务方面为农民提供更多支持。产品企业加强与电商企业的有效融合，充分利用产业集群效应，发展规模经济的同时进一步提高农产品的标准化程度。农民必须不断强化其主体地位，积极参与互联网知识的学习与培训，提高信息化水平，为农产品电子商务发展提供人力资本支撑[13]。

3.2 推动茶叶文化营销

在移动互联时代渠道将不可逆转的变得扁平化。目前文化营销观念被广泛应用于汽车、酒店、饭店、服装等行业[14-17]，而茶叶的文化营销却少提及，但对普洱茶、安溪铁观音和浙江、湖南茶叶品牌文化营销模式有研究探讨[18-22]。武夷岩茶文化营销研究却不多。茶文化产业从业者必先快速找到自己的市场定位，在新一轮的市场洗牌重组中找到自己的位置。未来茶产品市场在做好茶产品的同时，文化创新将变的尤为关键。传播成本会变的非常高。文化创新与文化传播给消费者带来的体验将直接决定消费者的购买行为。目前建盏以及建盏文化的传播还处于初级阶段，如何持续有力的推广必然成为我们要面对的问题。古为今用的文化创新必将开出美丽的花朵，结出建盏美丽的果实。因而必须仅仅抓住文化创新，挖掘附加值。将现代与传统结合开创一个新的美好时代。