深度案例——奥迪4S店的营销问题及解决方案

文：赵艳丰

目前，中国汽车市场虽然表面看起来是欣欣向荣的，但很多车企和授权经销商已经开始逐渐认识到，汽车行业的黄金时代已经远去，单纯卖车不可能像以前那样有利可图了。及时转变营销观念，及时找出应对策略成为许多汽车经销商的当务之急。本文以案例的形式来探讨一家奥迪4S店的营销问题及解决方案，希望给业内其他4S店和汽车经销商带来启示。

一、奥迪4S店的营销问题

盛世汽车销售服务有限公司（化名）是一家完全按照一汽-大众奥迪标准建造的奥迪品牌4S专营店。盛世4S店作为一家品牌老店，虽然在近两年没有出现亏损严重的情况，但是目前“吃不饱饿不死”的状态也不容乐观。企业已呈现出许多营销方面的问题，急待改进。

1.营销活动重销售轻服务

重销售轻服务是几乎所有的汽车4S店，特别是老店的通病。因为在先前汽车行业的上升期，新车供不应求，经常出现加价销售的情况，4S店仅仅依靠销售新车就能获得非常丰厚的利润，所以对虽然也能盈利但是无法比拟销售板块的售后板块较为忽视。另一个原因就是在长期的销售板块压倒售后板块的大背景下，4S店的总经理大部分都是销售出身而非售后出身。店总自身的知识水平和业务能力导致营销方向和资源配置都向销售板块倾斜，这种情况也无形中制约了企业的发展。盛世奥迪4S店也是如此。

2.营销活动开展不畅

盛世4S店的母公司是一家大型的汽车销售集团，集团化管理的弊病就是流程繁琐、机动性较差。集团化管理为节约成本，一般都会要求旗下各品牌4S店统一与指定的媒体、广告商、代理商签订合作协议，并且只能和签订了协议的公司合作。统一签订指定协议的做法，最大的好处就是能预估费用、降低费用，对集团总部来说是利大于弊。但是对旗下单店来说就不一样了，其弊端也是显而易见的。经费需要报集团总部审核，报销周期太长，所以很难临时更改活动计划。另外签订了协议的公司不一定是单店本地的公司，开展活动时还需要从营销公司所在地派工作人员过来，时间浪费不说，因为是跨地区的合作，所以经常出现因为对本地情况不熟悉导致企划内容的适应性差的问题，BUG太多以致单店在进行营销活动时放不开手脚，选择余地较小，最后的结果就是营销活动的效果受限。

3.缺乏应用型汽车营销人才

营销人才≠销售人才。在汽车行业成长和快速发展的那个时期，从业人员不需要什么营销技巧就能得到订单，所以“营销”经常被误解成“销售”，从业人员的素质也没有引起足够的重视。但是随着汽车行业整体的提升发展，对行业人才的要求只会越来越高。

汽车的营销是一个管理的过程，称职的营销人员需要全面掌握汽车售前、售中、售后的管理情况。但是目前来看，在岗的营销人员分成两类：一类是毕业于高等院校或者专业技校的汽车相关专业，进行过系统的学习，理论方面的能力比较好。另一类是汽车行业初期便进入的老人，虽然不一定具有高学历或者系统的学科知识，但是长期的从业经验是他们的法宝。但是无论是哪一种都有其缺陷。学术型的营销人员缺乏实战经验；经验型的营销人员只知其然不知其所以然。能够兼顾两者的专业型人才少之又少。

时代在进步，社会在进步，顾客也在进步。新时代的汽车行业需要更多既有理论基础又有实践能力的专业型应用型人才，来应对快速发展的新形势。

4.营销渠道单一

原因归纳来说有以下2个方面。

第一是因为在与汽车制造企业签订经销协议时就已经约定了销售的区域范围，所以大部分的4S店只能在注册地本地进行品牌汽车的推广销售等营销活动。

第二是因为汽车行业由来已久的营销习惯就是等候客户上门，“走出去”的意识比较淡薄。从而导致销售渠道比较局限，大部分都是通过展厅展示，顾客到店购买为主。

5.营销产品同质化严重

如果是相同的品牌汽车，那么无论汽车产品本身也好，汽车相关的产品也好，甚至是售后服务，都是相同或者类似的。汽车制造企业对品牌4S店的复刻使得这种情况非常严重。对车企而言维护了品牌的形象，但对4S店而言，缺乏个性和特色会非常容易陷入简单粗暴的价格战的漩涡中，失去利润难以在市场上立足。盛世奥迪4S店也深受其苦。

二、营销问题的解决方案

上述营销问题已经严重制约了企业的发展和进步，笔者建议从以下几个方面加以解决。

1.产品方案

（1）新车板块—新车前装

前装是指在新车销售前进行一些不影响汽车原有性能的施工，将一些原装配件或者装饰进行更换升级（比如用真皮座椅替换普通座椅，用实木替换普通内饰），或是加装原来没有的电子类产品（比如电子导航）。现在的行情就是裸车本身已经没有利润可言，甚至有时候还可能因为款型或者颜色滞销的原因需要亏损5%～10%左右来进行销售。前装的目的就是提高汽车销售的利润，弥补裸车销售的亏损。

①前装产品选择

首先分析研究前装选项，选择顾客接受度较高，同时利润也较高的产品。这两个特性缺一不可。选择利润高的原因显而易见，如果利润率一般就失去了前装的意义。选择顾客接受度高的原因，是避免因为前装反而使原有的车型变成滞销车型。假如前装选择了顾客并不愿意买单的项目，原本想购买的顾客可能会迟疑犹豫，如果别家店有更好的选择（加装的项目能够接受），就很有可能会失去订单，得不偿失。笔者从盛世奥迪公司的精品部调取2018年1—11月所销售的精品相关数据，按照销量数量进行排序，得出如表1所示的统计结果。

由统计的结果来看，最受欢迎的和利润贡献值最高的并不一致。综合各方面考虑，主要还是前面所提到的接受度和利润作为主要的标准，选择以施工类、电子类、价格高、利润高的产品作为前装的选项。

表1 精品销售排名表

②施工质量把控

首先必须选择质量过硬的产品。因为前装的产品是跟随汽车本身一起进行销售的，所以如果选择的产品质量出现问题，就很有可能影响到汽车本身的质量。即便对汽车本身没有直接影响，也会让购买该款汽车的顾客对汽车本身的质量产生疑虑，严重的情况还可能会变成投诉，甚至要求进行赔偿。

③符合政策法规

安装的产品和安装完之后的汽车都需要符合国家相关的政策法规。新车在上牌的时候会进行一次验证，而后每年年检均需要再次进行验证。验证的内容就是检查汽车是否进行了不符合中国公路管理条例的改装。如果4S店没有研究相关条例就进行超出规定的改装，就很有可能会在顾客上牌、上路或者年检时被要求拆除改装并且处罚。这一方面作为改装方的4S店必须严格管理，毕竟普通的消费者对这一块的知识是比较陌生的。做足功课，是为了顾客，也是为了4S店自己。

（2）二手车板块—二手车魔术翻新

“二手”的东西经常被误解成“差的”、“不好的”东西，二手车也是如此。二手车的销售渠道有3种：二手车市场、独立的二手车经销商和品牌二手车经销商（即4S店）。虽然二手车市场车源众多且价格相对便宜，不过正因为车辆多品牌多所以无法真正做到业务的精进。但是4S店作为正规军，其专业程度是毋庸置疑的，而且4S店服务全面，环境舒适，售后也有保障。对于希望购买像奥迪这样的品牌二手车来说，付出的价格可能比一些品牌的新车都多，选择更让人放心的地方来购买是很自然的选择。从这方面来说，4S店的优势也很明显。

作为专业的奥迪授权经销商，盛世奥迪4S店收购的是来源正规的奥迪二手车，即车辆在奥迪4S店购置，并且所有的保养维修也都是在奥迪4S店进行的。这样的奥迪二手车被称为奥迪品荐二手车。奥迪品荐二手车在收购之后，都会按照奥迪的标准进行全面检测。奥迪品荐二手车在销售之前，也会按照奥迪的标准进行奥迪独有的魔术翻新，使得二手车犹如脱胎换骨一般，从外观和性能都得到提升。

奥迪品荐二手车的魔术翻新，会由已经通过奥迪厂家认证的专业技师施工，避免操作错误导致的损坏或者过度操作。如果翻新过程中发现有外观破损或功能失效的零件，一律会使用奥迪原厂的零配件进行更换，以保障车辆的品质。市场竞争拼的是“产品”，好的产品才会吸引消费者并最终达成交易。二手车相比新车，其作为“产品”，品质保证更是核心因素。

2.市场推广方案

（1）广告投放

在广告投放方面，集团公司最大的优势就是资源的整合和费用的节省。一般来说在每年的年初或者年末，单店都会和当地的各类媒体单位签订下一年度的合作合同，业界一般称之为年单。集团公司的优势在这时候就能够凸显出来。因为集团公司旗下会拥有多个品牌的经销权，并且在某一地区拥有几家甚至十几的单店。相比每家单店都单独与某一家当地媒体签单，多家4S店联合起来和媒体单位谈判，通常都能拿到更为便宜、性价比更高的合同。而集团公司下属的单店为此需要付出的费用减少了，但是能够享受到的待遇水平依然不变甚至更高，相比其他竞争对手更具优势。如果是策划跨地区的活动也可以选择集团公司有分公司的地区进行，本地企业的资源更为丰富，费用也更节省。

（2）人员销售

销售顾问是实现销售临门一脚的决定力量。人员促销不能简单理解成产品推销，优秀的销售顾问在营销过程中能够宣传企业形象、了解顾客真实需求，并最终达成订单。为使销售人员的外形与奥迪尊贵的形象匹配，要求除简历外还需要提供近期非艺术类日常照片。容貌、身高、体态等外在条件是选拔的条件之一，除此之外个性、头脑、学历等内在条件也都是需要考虑的方面。

另外，在车展的大舞台上各个品牌同台竞技，更考验营销人员的促销技能和临场应变能力。不仅需要对自家和竞品的优缺点、卖点等产品知识非常熟悉，同时也需要使用规范恰当的推销话术和温和优雅的推销技巧，体现奥迪品牌和4S店的档次和品质。车展结束后继续开展汽车团购服务，提供新车、精品、车险、车牌、售后服务等方便无忧一条龙服务，将客户服务从车展延伸至4S店内。

（3）营业推广

①赠送促销

买赠促销的赠品需要选择促销产品本身或者与之有相关性的产品。比如一次性全款购买全年4次常规保养可以再加赠1次；购买进口轮辋赠送新款米其林轮胎。相比赠送一些客户可能用不上的东西，这类促销会更具吸引力，刺激顾客购买欲望，提高销量，并能增加客户好感度。

②抽奖活动

抽奖活动一般作为营销活动中的一个环节，起到活跃气氛，提高客户满意度的作用。抽奖的形式和奖品都可以根据营销活动的主题设计。抽奖的奖品可以是汽车精品（比如春秋季节可以选择奥迪脚踏车、奥迪赛车服装和婴儿座椅等适合外出郊游的商品），也可以是汽车服务项目（比如夏季车窗贴膜、冬季空调清洗等）。

③异业合作联合推广

异业合作指的是不同行业的两家以上的公司一起做活动，共同推广自己公司的产品或者服务。异业合作的双方一般会选择客户群档次相对匹配的。盛世奥迪4S店可尝试与高尔夫俱乐部、高端百货公司、进口葡萄酒经销商、温泉度假村等不同行业进行合作，在举办的活动中得到一批高质量的客户信息，可以扩充潜在客户容量，同时也提供给老客户不同的休闲体验，相信对于合作的公司而言也是如此，实现双赢的结果。

总而言之，市场推广活动不是简单地做个广告或者组织一个活动。更多的时候是一场全公司的链条式流水线工程。销售顾问和服务顾问作为直接面对顾客的销售第一线主力选手，市场专员作为营销工作的先锋探路者，财务部门和行政部门作为后勤保障。在开始活动之前和之后，全公司各部门都应进行必要的沟通和协调，互相配合消除“BUG”。对出现了已经无法避免的问题，在活动结束后要静下心来中肯地进行探讨，分析原因，并且集思广益征集改进的措施。

三、渠道方案

奥迪品牌在划分销售区域的时候，就明文规定了区域销售范围。比如辽宁区的授权经销商只能将车辆卖给辽宁省内的顾客，上辽宁省内地牌照。每年可以外销的比例基本只有2%左右，如果超过比例很多，厂家会给予经销商减少返佣的处罚，也就是厂家根本不希望出现外销的情况。毕竟不同地区的汽车市场情况均有不同，所以实际售价会有高低，如果允许外销，就可能引起不同地区的跨区域倾销，造成区域性的价格混乱。

所以说厂家制定这样的游戏规则也是为了保护地方区域授权经销商的利益，以及奥迪品牌自身形象和地位。由此可见4S店的销售渠道其实是比较局限的，大部分都是通过展厅展示，顾客到店购买为主。不过随着信息化的发展，现在客户可以通过公司网站、微信公众号进行下单、支付、预约维修保养等服务。

飞速发展的互联网经济是未来所有贸易的发展方向，汽车行业也不例外。网络营销可以比展厅吸引更多的人群，潜在客户可以通过网络得到更便捷迅速的反馈和服务，4S店则可以通过客户在网络留下的痕迹分析潜在客户的特点，并且通过针对不同客户的特点提供差异化的服务来满足客户的需求。

1.运营4S店自己的微信公众号

企业的微信公众号是一个非常棒的与顾客沟通的窗口。通过这个窗口，可以向员工和顾客传送公司的动态、宣传公司的形象，推广公司的活动，并且接收顾客的反馈和建议意见。盛世奥迪4S店首先应让所有公司员工都关注自己公司的公众号，然后向所有接触到的顾客都推荐公众号，并指定专人负责公众号的后台运营工作。

2.提供个性化订购的可能性

习惯通过网络进行搜索消费的潜在客户，从后台数据来看大部分都是80后和90后的中青年，这些潜在客户更希望自己所购买的商品能够体现个性化的特点，达到凸显个人魅力的目的。并且这个群体随着经济实力的不断增强会不断壮大。所以不能忽视他们的诉求。4S店可以在确定顾客对汽车的需求后联系厂家订购。因为个性化订购不可能大批量生产，势必会大幅提高生产成本，交货的时间也会比较漫长。所以一定需要跟顾客在订单前做好沟通并且签订正式的购车合同，购车合同中需要有相关条款明确说明个性化订购无法取消订单、价格也会比一般车型昂贵很多、交车周期比较长等方面的问题，让顾客确认。

四、客户关系管理方案

1.客户信息管理

客户是企业的衣食父母，对于服务行业则更是如此。无论是已经在店里买车修车的客户，还是只是到店看看的潜在客户，都是非常宝贵的资源。原来的汽车市场是卖方市场所以不够重视顾客的感受，而现在如果谁还是以本位思想做生意的话倒闭是迟早的事情。

通过收集整理分类客户的各类信息，可以提取很多数据，在客户分类的时候按照这些已经被梳理过的数据可以很快提取出我们想要的客户群体。搜集数据的过程是很繁琐而且枯燥的，但是一旦能够找到适合自店的数据统计的方法，汇总数据的工作就相对简单，而且作用巨大。

比如拥有海量用户的网络平台，它们拥有的最值钱的东西就是客户数据，通过大数据分析客户的浏览习惯、购买习惯、地域习惯等等分类数据，就能实现营销广告和商品信息的精准投放和推广。其实这种方法也完全适用于其他贸易行业，自然也包括汽车行业。把自已拥有的客户和潜在客户的数据先整理利用起来，目前来看是最经济、最有效的途径。通过筛选过后的客户，分门别类进行有的放矢的信息推送和电话营销等形式的推广，比起电台和报纸这类大范围推广宣传显然更经济，也更精准。

打个比方，通过对潜在客户的购车时间计划的调研，可以把客户分为“1个月内购买”、“3个月内购买”、“6个月内购买”和“只是看看”这几类。根据购买时间的区别，进行的营销手段也自然不会一样。如果是一个表示会在短时间内就购车的客户，销售顾问就应该也必须重点关注，对这个客户24小时之内就进行电话回访，并及时回复客户提出的各类疑问，消除顾客的疑虑，增强好感度，力求达成销售意向。如果是一个明确表示还没有拿到号牌的客户也不能怠慢，积极给予他所感兴趣的汽车款型的相关资料，礼貌地留存客户的联系方式，定期发送该车型的新款动向和价格走势，持续吸引客户。

2.客户分类及应对方法

针对不同类型的客户，需采取不同的应对方法，具体的分类及应对措施如表2所示。

总之，好的产品品质、高的服务质量是一个公司安身立命，赖以生存之道。无论是案例中的盛世奥迪4S店，还是其他汽车品牌4S店，从差异化的产品和优质的服务中，获得现代市场最具价值的竞争力，乃是未来发展的方向。

表2 客户分类及应对措施