酒店员工与顾客共同创造关系价值的过程研究

关新华

(广东财经大学 地理与旅游学院，广东 广州 510320)

0 引言

在传统的商业逻辑中，企业一直被视为价值的创造者，而顾客处于价值接受和消费的位置。这种逻辑背后，是企业拥有信息、知识、技术等资源，他们在将资源整合形成产品和服务的过程中创造价值，而顾客被动地交换和消耗价值。随着信息时代的到来，顾客获得信息、知识和技术的渠道也越来越多，接触的内容也日益丰富。有学者指出，新时代的顾客是知识丰富的、联系紧密的、独立自主的和积极主动的，他们对商品和服务更加挑剔，也越来越多地参与到企业的产品设计、生产流程的开发、营销策略的制定和营销渠道等各个方面，这些特征改变了顾客在价值创造过程中所扮演的角色，成为企业能力的一种新型来源[1]。在酒店这类高接触服务行业，顾客的积极作用更加明显。服务生产和消费的同时性决定了顾客感知的价值是由顾客和企业共同创造的，共创体验是价值的基础，而顾客个体则是共创体验的核心。如果企业能够积极地与顾客进行对话，利用顾客知识，与顾客共同提升产品和服务质量，将会获得独特的竞争优势[1]。

价值共创思想自提出以来，得到很多学者的支持，并产生了一系列研究成果。然而，关于什么是价值、什么是共同创造、如何共创等问题，仍然没有令人满意的答案。究其原因，一方面在于价值的内涵和指向不明，另一方面在于共同创造的过程不清晰。本研究以酒店行业为背景，关注与顾客接触较多的销售人员及其顾客，试图从顾客、与顾客互动的销售人员两方面出发，探讨如何共同创造、共同创造什么价值这两个问题。我们认为，价值的共同创造需要双方一起行动，付出努力；共同创造过程中，双方能够形成一种相互信任的状态，进而获得关系价值。因此本研究选取顾客互动和员工适应性作为价值共创的行为变量，以员工和顾客感知的关系价值作为共同创造的价值，它们之间通过顾客信任建立起联系。本研究对于酒店行业提升顾客体验具有一定的实践意义。

1 文献回顾和研究模型

1.1 价值共创的研究

Ramirez[2]最早对共同创造价值的概念进行探讨，随后Prahalad和Ramaswamy[3]对其进行了深化。他们认为价值是由企业和顾客共同创造的，而独特、共同创造的体验是价值的基础。企业必须摒弃过去以自我为中心的观念，通过个性化的互动来与顾客共同创造价值。那些能够与顾客成功互动，共同创造价值的企业才能获得可持续的竞争优势[3-4]。类似地，服务主导逻辑也认为价值应该由使用者所感知并确定，它是作为使用价值而非交换价值存在的，价值不是由生产者创造后再传递给顾客[5]，顾客通常是价值的共同创造者[6]。部分学者走得更远，指出使用价值是顾客在日常生活实践中创造的，是以顾客的消费、使用和体验为基础的主观感知[7-8]，因此顾客通常是价值的创造者，而企业成为价值的促进者[9]。

现有关于价值共创的研究多为经验或概念上的探讨，仅有少数学者进行问卷调查或案例等实证研究[10-11]，研究主题涉及价值共创内涵的探讨[3][9][12-13]、共创的角色[7][14]、共创的情境[15-16]、共创的类型与过程[17-19]、共创行为的测量量表[20]等。尽管研究取得了丰富的研究成果，但对于共创理念的落实问题，即企业如何与顾客互动才能成功地进行价值共创?企业员工应具备什么特征?有哪些行为表现?具备何种能力或条件?双方共同创造的价值是什么?这种价值仅仅是顾客的使用价值?还是互动双方都可以获得等问题，现有研究仍无法给出令人满意的答案。究其原因，一方面是价值的内涵和指向不明，另一方面在于共同创造的过程仍是个黑箱。

从构成来看，价值共创是“价值”和“共同创造”的整合。价值是一个难以界定的概念，效用、经济价值、感知的满意、净收益、终极意义以及现象化的体验等分别体现了价值的意义[21]。不同于以往从企业的角度强调交换价值，现有研究多站在顾客的角度对其进行界定。如Vargo和Lusch[6]强调使用价值；Helkkula等[8]强调体验价值；Chandler和Vargo[15]提出的情境价值则反映出价值的独特性和情境性的本质，他们认为情境是一系列独特的行动者以及他们之间独特的互惠联系；而Akaka等[12]进一步认为这种情境价值受到文化的影响。可见，价值已经被主观化。与之相比，北欧学派代表GrÖnroos[9]的界定似乎更为全面，认为价值可分为对顾客的价值和对企业的价值两个方面。尽管如此，我们对价值具体包含哪些内容仍所知有限。共同创造的研究也面临类似的挑战。学者们指出，共同创造需要创造一种个性化的体验环境，在这种环境中顾客能够与企业进行积极对话。对相同的产品，顾客能构建出不同的体验，这就要求在共同创造过程中保持顾客和企业的平等对话(dialogue)、信息的通路(access)和透明(transparency)，企业还要帮助顾客衡量其风险和收益(risk-benefits)，即DART4个基本要素缺一不可[3]。然而从行为到最终的结果，期间哪些因素在起作用，仍是未知的问题。针对价值和共创研究的不足，本文以双方关系价值为落脚点，探讨价值共创过程。

1.2 顾客互动对顾客信任的影响

尽管关于价值共创仍有很多问题没有得到解答，但是学术界普遍认为企业是通过与顾客互动来实现价值共创[3][7]。顾客互动(customer interactivity)反映了顾客与员工面对面进行互动的强度以及协作的信息交换。高程度的顾客互动表现为，顾客与员工之间经常见面以理解核心问题并解决问题；较低程度的顾客互动表现为，他们使用更加正式、非面对面讨论的分离式沟通手段，如书面的调查反馈和正式文件。顾客互动包括双向性、参与和共同解决问题3方面的内容，分别代表信息的流向、沟通的形式以及沟通的内容[22]。

从社会互动论和社会交换理论的角度来看，顾客对员工的信任是在双方互动交往过程中建立起来的，而互动的本质是沟通。沟通中信息的流向、沟通的形式和内容，都会对顾客感知产生影响。沟通的双向性指互动双方之间的信息流是双向的。从顾客到员工的单向信息流更可能代表了对顾客需求或偏好的简单响应；双向沟通意味着两者之间就计划和问题进行分析，并相互提供反馈。这种双向交流无疑会促进顾客信任感的形成。参与指顾客在多大程度上积极主动地直接参与到企业提供产品或服务的过程中来，包括面对面的互动、小组讨论或会议。在一种真正的协作方式中，共同解决问题意味着互动双方以各自的知识为基础开发创新的方法，顾客和员工都可能提出对方意想不到的解决方案[22]。沟通，尤其是及时的沟通，能够对重要信息和观点进行充分地交流，从而解决争端，调整双方的观点和期望，进而有助于培养信任[23-24]，创造出一种相互信赖与相互了解的合作伙伴关系。Doney和Cannon[25]也指出，企业在信息交流和社会交往方面经常与消费者接触，有助于建立信任。事实上，互动和信任之间互为因果，即过去的互动有助于信任关系的建立，而在后续关系中，信任的积累会引发双方间更好的沟通[26]。由于本研究在特定的时间点进行测量，我们假定互动能够激发更高的信任感。此外，在互联网情境下的研究也表明，良好的互动有助于促进信任[27-28]。因此提出以下假设：

H1：顾客互动对顾客信任有显著的正向影响。

1.3 员工适应性对顾客信任的影响

员工适应性(employee adaptiveness)反映了员工在与顾客互动过程中，根据情境特点和对顾客不同需求的理解，灵活调整自身行为[29]。营销学对适应性的探讨最早集中于销售群体，指销售人员根据情境需要调整销售方式[30]以提高销售绩效。随后由于服务与销售的兼容性[31]，该项研究也扩展到服务领域[32]。适应性的一种极端情况是员工对所有顾客都展现同样的行为，另一种极端情况是员工对每一位顾客都表现出独一无二的行为模式。

在服务情境中，员工适应性主要表现为人际适应和服务提供适应。前者意味着在人际互动过程中，员工对自己的行为进行定制化，以满足顾客对互动的需求。它并不等同于个性化服务，因为真正的适应并不总是个性化的，这取决于顾客当前的需求。如果顾客期望个性化互动，那么员工进行个性化互动；如果顾客不希望受到太多关注，那么员工展现出相应的行为。人际适应的员工表现为以下特点：与他人打交道的过程中考虑对方的观点和意见；开放性地接受负面的反馈；与不同性格的人能相处融洽，并发展有效的关系[33]。员工有机会使自己的沟通行为与特定的顾客和其所处的情境相匹配，成为一个灵活的、快速响应的服务提供者，这对于建立顾客信任至关重要。人际适应性聚焦于交易的沟通方面(如交流时的个人风格、语气、语调、语言和词汇等)，而服务提供适应性则关注交易内容本身(如调整服务类型、提供定制化的服务等)[29]。员工的服务提供适应性使其在与顾客接触的过程中，能够根据情境的需要调整服务类型、提供多样化的服务，根据每个顾客的需求确定定制化的解决方案，因此员工有机会使自己提供的解决方案与特定的顾客和其所处的情境相匹配。这种适应性能够使顾客感受到该员工是乐于助人的、善于交际的以及热情的[34]，顾客对员工的信任感增强。简言之，员工适应性是一种有目的的、与情景相匹配的、对顾客态度和行为有重要影响的、多方面的行为。它强调与顾客的匹配，既包括人际沟通方面的匹配，也包括需求与供给间的匹配。一旦顾客感知到员工适应性行为背后的逻辑，即帮助顾客达到目标，满足他们的需求，就容易形成良好的人际关系，易于对员工产生信任感[35]。研究表明，员工适应性聚焦于顾客需求和偏好，在双方之间形成移情关系(empathetic relationship)，产生一种以顾客为中心的、问题解决型的取向[36]，有助于增强相互的信任。本文据此提出以下假设：

H2：员工适应性对顾客信任有显著的正向影响。

1.4 顾客信任对关系价值的影响

信任是一种对对方诚信和可靠程度的认知，能够促进双方的合作[24]。而关系价值是一种情感上的收获，能够为双方带来心理满足，是非功利性的。这一价值由员工和顾客在人际互动中共同创造，既包括顾客获得的关系价值，也包括员工获得的关系价值[10]。体验消费研究和消费文化理论均强调情感、乐趣等非功利性价值的重要性[37]；Parasuraman等[38]也呼吁需要更多的研究来探讨服务接触时的享受和乐趣等体验。在强调与顾客建立长期关系的今天，关系价值对于互动双方具有重要的意义。

一个友好和愉快的人际关系能够为双方增加价值。通过建立信任，顾客和员工能够共同创造关系价值。根据医疗保健方面的研究[39-40]，当病人与医生合作时，医疗水平会得到一定程度的提高，这也会鼓励医患间有更加善解人意、诚实、友好的互动，在双方之间建立信任，进而产生关系价值。从服务提供者的角度来看，员工能够从顾客信任中得到认可、归属和尊重等需求的满足，正如他们的想法受到组织重视，能够满足其社交需要一样[41]。从顾客的角度来讲，将双方建立的关系视为可靠和诚信的，有助于建立共同的目标，降低共同努力过程中的机会主义行为，促进相互合作，提供更有效的关系利益，也即顾客对员工的信任有助于减少互动过程中的不确定性，帮助双方建立长久的关系。研究显示，那些建立了密切关系的员工和顾客能够感知到更多的关系价值，包括友好、尊重、专心的沟通等，进而产生更高的满意感[42]。因此我们提出以下假设：

H3：顾客信任对员工感知的关系价值有显著的正向影响。

H4：顾客信任对顾客感知的关系价值有显著的正向影响。

基于价值共创的现有研究，本文构建了行为-认知-价值创造模型(如图1所示)，并认为关系价值的共同创造需要经历以下过程，即互动双方通过表现出适当的行为来建立良好的信任，从而为双方的长久关系奠定基础。当顾客与员工进行高频率、高质量的互动，而员工也表现出适应性行为，它们通过创造一种信任的认知，使得双方都感受到互动过程所产生的关系价值。这一链条在需要高度互动的、持续性的服务情景中更为明显，顾客在评价服务质量时更多地依赖信任，而员工和顾客之间有着更多的人际联系。由于酒店销售人员经常拜访顾客，有订单时(如企业年会、顾客答谢会、接待会等)负责与顾客协商服务内容、沟通服务细节，因此销售人员及其顾客是理想的研究对象。

资料来源：作者绘制。图1 研究模型

2 问卷设计与调查

2.1 问卷设计

本研究采用引用率和认可度较高的量表，形成员工调查问卷和顾客调查问卷。问卷涉及顾客信任、顾客感知的关系价值(顾客评价)，以及顾客互动、员工适应性和员工感知的关系价值(员工评价)等概念，均采用Likert7点量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。此外，员工和顾客的人口统计学变量也包含在问卷中。

顾客互动指顾客和员工的交流在多大程度上是双向的、参与式的以及共同解决问题的。本研究采用Bonner[22]对顾客互动的测量量表，根据调研情境进行适当调整，包括双向性、参与和共同解决问题3方面的内容，共10个题项。如“我会向顾客提供很多反馈信息”(双向性)，“顾客和员工之间有着很多面对面的互动”(参与)，“解决方案是由顾客和员工共同开发制定的”(共同解决问题)。

员工适应性指员工以一种与情境相匹配的方式，对提供的产品或服务与人际行为进行有意识地调整，以满足所感知到的顾客需求。本研究采用Gwinner等[29]开发的服务情境下的量表，包含10个项目。该量表综合考虑了服务互动过程中人际适应性以及服务提供适应性的双重重要性，如“我通常会调整我说话的语气、语调以适应不同类型的顾客”测量人际适应性，而“根据顾客的需要，我向顾客建议和提供不同的服务”测量服务提供适应性。

顾客信任指顾客对他与员工之间建立起一种可靠和诚信关系的自信[24]。本文采用Roberts等[43]的测量量表，根据服务情境对表述进行调整，包括正直(honesty)和善意(benevolence)两方面，共6个测量项目。如“这位销售人员对产品和服务中存在的问题是诚实的”(正直)，“这位销售人员关注我的利益”(善意)。

关系价值指顾客和企业员工之间的情感或关系纽带所带来的利益[10]。以Hartline、Ferrell[32]和Zeithaml[44]的研究为基础，本文采用Chan等[10]对关系价值的测量量表，包含3个题目，如“建立了非常好的关系”“交往非常愉快”等。

2.2 问卷调查

本研究选择中高档酒店的销售人员及其服务的顾客为研究对象。在服务过程中，顾客与销售人员的接触和互动贯穿整个服务过程，顾客常常有机会提出自己的独特需求，参与到服务提供过程中，甚至双方合作解决出现的问题(顾客互动)，而销售人员也需要根据情境调整自身的沟通风格和酒店提供的产品和服务(员工适应性)。与其他员工相比，酒店销售代表作为专职的销售人员，与同一顾客互动的次数比较多。从首次拜访顾客，到识别顾客的真实需要、提供定制化的解决方案、方案的修正和确定(顾客需求与酒店的服务能力达到最佳匹配)，再到签订合同、提供服务、维持后续顾客关系，进一步挖掘顾客的潜在需求，等等，销售人员需要与顾客进行频繁的沟通。这种相对长时间、高频率的联系有利于建立信任，实现关系营销。另一方面，酒店销售人员接触的多为企业或政府顾客，这些顾客所购买的服务往往是长期的住宿、大型宴会(年会或招待会)等，服务的优劣直接影响顾客利益的大小，顾客只有和销售人员进行良好的互动才可能获得定制化、高质量的服务。

由于研究样本较难获得，本文采用方便抽样，通过销售人员与其顾客配对的方式发放和回收问卷。共派发问卷400套，回收的有效问卷仅244套，有效率为61%。在销售人员样本中，男性占41.4%；年龄在26～35岁的占59.2%，25岁以下和36～45岁的分别占20%和15%；教育程度为大专和本科的分别占41.3%和35%；从事酒店销售1～3年的占38.6%，4～6年的占22.7%。在酒店顾客样本中，男性占45.4%；年龄在26～35岁和36～45岁的分别占44.2%和27.1%；教育程度为大专和本科的分别占31.3%和45.8%；来自国有企业的占31.8%，民营企业的占30.6%，外资合资企业和政府事业单位的分别占18.2%和7.4%。

3 数据分析与结果

3.1 信度和效度分析

信度指测量结果的一致性、稳定性以及可靠性，一般多以内部一致性系数(Cronbach’ α)来检验。如表1所示，各构念的Cronbach’ α系数的变动范围在0.919～0.951之间，均大于0.7，因而可以说研究中采用的量表具有较好的信度。另一方面，构念的组合信度(CR)也是判别内在质量的标准之一，各构念的CR值均在0.60以上，表示量表的内在质量理想。

效度即有效性，指测量工具能够准确测出所需测量事物的程度。通过构建验证性因子模型(即测量模型)，可以检验量表的构念效度，它由聚合和区别效度组成。测量题项的标准化因子载荷和平均变异量抽取值(AVE)是对聚合效度进行判断的指标。若因子载荷大于等于0.55且达到0.05显著水平，AVE值大于0.5，则表明聚合效度较高。表1中两个指标均达到要求，因此各测量量表的聚合效度较高。对比AVE的值与构念间的最高共享方差，可以判断构念间的区别效度。如表2所示，各构念AVE的值大于它与所有其他构念的最高共享方差，表明区别效度较高。

3.2 假设检验

由于测量模型的拟合程度较好，题项的归类和量表构成与前人和本研究设想保持一致，因此使用AMOS 17.0软件，采用路径分析方法建立结构模型，以检验变量间的路径系数是否显著，进行假设验证。除了可以处理多个因变量，结构方程模型的另一个优点是构建竞争模型，根据各模型对样本数据拟合的优劣情况来决定哪个模型最可取。根据研究假设，本文分别构建了全模型M0、修正模型M1和研究模型M2，各模型的拟合指数如表3所示。

在表3中，M0为全模型，也是基准模型，M1和M2是它的嵌套模型，M2又是M1的嵌套模型。将M1与M0进行比较，发现修正模型更加简洁，在自由度增加2的情况下，χ2的变化为1.065，小于5.99的临界值，说明模型简化带来拟合准确度的损失很小，修正模型优于全模型。对比M2和M1，χ2增加了106.439，大于5.99(df=2，α=0.05时χ2的临界值)，说明模型简化带来拟合准确度的损失较大。综上所述，M1优于M0，也优于M2，我们将其作为最终解释模型，回归系数如表4所示。

表1 描述性统计和信度、聚合效度分析结果

注：CI——顾客互动，EAB——员工适应性，CT——顾客信任，ERV——员工关系价值，CRV——顾客关系价值。在进行验证性因子分析时，为了简化模型，对题项较多的顾客互动和员工适应性分别进行了项目组合(item parceling)。

数据来源：作者计算。

表2 相关系数和区别效度分析结果

注：字母含义同表1。对角线上为构念与其他构念之间共享方差的最高值，对角线下方为构念间的相关系数，**表示p<0.01。

数据来源：作者计算。

表3 不同模型拟合指数

注：M0，全模型，顾客互动、员工适应性影响顾客信任、员工和顾客感知的关系价值；顾客信任影响员工和顾客感知的关系价值。M1，修正模型，将M0中不显著的路径(顾客互动对员工和顾客感知价值的影响)删除。M2，研究模型，顾客互动、员工适应性影响顾客信任，顾客信任影响员工和顾客感知的关系价值。

数据来源：作者计算。

表 4 结构模型分析结果

注：字母含义同表1。

数据来源：作者计算。

顾客互动和员工适应性都对顾客信任产生积极的正向影响，标准化β值分别为0.183和0.496，假设1和2得到验证；顾客信任正向影响顾客和员工感知的关系价值，标准化β值分别为0.767和0.248，假设3和4得到验证。即本研究提出的假设全部得到验证。此外，员工适应性一方面直接影响顾客和员工感知的关系价值，标准化β值分别为0.149和0.657；一方面通过顾客信任对它们产生间接影响，间接效应分别为0.380(0.496×0.767)和0.123(0.496×0.248)。员工适应性对顾客感知关系价值的总效应为0.529，对员工感知关系价值的总效应为0.780。

4 研究结论与讨论

4.1 研究结论

本文构建了员工与顾客共同创造价值的理论模型，并通过问卷调查法验证假设。研究发现，顾客的互动和员工适应性都有助于促进顾客对员工的信任感，进而提升接触双方所感知的关系价值。此外，本研究还发现员工适应性能够对顾客和员工感知的关系价值产生直接的影响，而顾客互动并未产生这一效果。可能的原因在于，顾客互动不可避免地给员工带来更多的工作压力，也会给顾客增加额外的工作负担。

尽管针对价值共创这一主题已经取得了一定的成果，本研究仍在以下方面对现有研究做出了补充：(1)本文从互动双方的行为出发，指出进行价值共创的前提条件，部分解答了“如何进行价值共创”这一问题。价值共创思想自提出以来，就得到很多学者的认可，如Lusch等[5]指出，价值应该由使用者所感知并确定，是企业和顾客共同创造的，而非生产者创造后再传递给顾客。多数对价值共创的探讨仍停留在定性研究阶段[19][45]，只有少数学者采用定量的方法研究如何进行价值共创以及共同创造所带来的价值[10][46]。本研究从互动双方的行为出发，认为顾客需要与员工进行互动，即保持沟通的双向性，进行参与，并强调共同解决问题；员工需要展现出适应性行为，根据顾客需要调整沟通风格和服务供给，进而实现价值的共同创造。只有互动双方都展现出努力行为，才能顺利进行价值共创。(2)本文以关系价值为落脚点，部分解答了“共同创造什么价值”的问题。自价值共创思想提出以来，价值的内涵一直是学术界探讨的话题，学术界提出了使用价值、体验价值以及情境价值等概念。如果将服务定义为某一实体通过行为、过程和表现，运用专业能力(知识和技能)以实现其他实体或自身利益的过程[6]，那么企业-顾客、生产者-消费者这种二分法就不再合适，而应该统称为行为者(actor)[47]。在共同创造的过程中，行为双方都能够获得自己所需要的价值，达到双赢。本研究关注价值共创过程中互动双方获得的关系价值，而不仅仅是顾客获得的价值，丰富了价值共创的研究。(3)本文引入信任来解释双方行为共创关系价值的作用机制，在一定程度上揭示了价值共创的过程。价值共创意味着仅仅由单方行为者做出努力是无法实现共创的，而双方或多方行为者的参与又会带来各种干扰因素。由于信任能消除彼此感觉被利用的焦虑，增强由不确定性、模糊性和不完全信息等带来的风险的承受能力，在价值共创过程中所发挥的作用不容忽视。

4.2 实践启示

本文的研究结论对高星级酒店业的管理实践具有一定的启示和指导作用，对其他高接触型的服务业也有一定的借鉴意义。首先，企业可以采取措施促进顾客互动，激励顾客成为共创者。这些措施包括信息的双向流动，创造条件使顾客参与，与顾客共同解决问题，对顾客进行培训，使之了解在既定情境中应该如何行动，等等。企业还需要建立互动的文化氛围，将顾客视为价值共创者的观念要求员工在制定计划和执行日常操作过程中，将顾客的积极作用纳入其中。员工还必须意识到这一举措的商业价值，理解其承担的责任，以及它以何种方式为他们带来个人利益。其次，企业应该认识到员工行为在价值共创中的作用，招聘具有适应性的员工，或者通过培训提高员工的适应性。不可否认，有些人更加具有灵活性，他们能够根据情景需要调整自己的语气、语调、表达方式，也能根据顾客需求做出快速调整，尽可能使企业提供的产品或服务达到顾客期望。在招聘和选拔人才的过程中，通过应聘者的自我陈述、情景模拟或者成熟的测量量表，企业能够识别出具有适应性特质的员工，进而将这些人员配置在需要与顾客经常接触的岗位上，达到真正的人岗匹配。企业还可以通过培训来提高员工的适应性。因为有学者发现，通过培训可以加强员工的知识和技能，进而对适应性产生积极影响[29][48]。由于适应性要求员工具备关于情境、行为以及与之相关的意外情况的复杂的知识结构，因此企业可以对员工进行培训，提高其相关知识水平，进而使其在互动过程中展现出适应性行为。此外，顾客信任有助于互动双方关系价值的提升，任何致力于顾客信任的努力，都会为企业的竞争优势奠定基础。

4.3 研究不足与展望

本研究存在样本、研究时点和变量选取3方面的局限。在样本方面，由于受客观条件的制约采用方便抽样，研究结论是否适用于其他旅游行业，需要后续研究继续探讨。在研究时间点方面，采用单一时间点的问卷调查，得到变量间的相关关系而非因果关系。然而价值的共同创造是一个动态过程，如能在多时间点进行数据收集，得出的结论将更可靠。在变量选取方面，本文以双方在互动过程中获得的关系价值为落脚点，认为顾客互动和员工适应性有利于建立信任，进而提升关系价值。事实上，在共同创造过程中，双方还可能获得其他价值，如Chan等认为顾客可以获得经济价值，而员工也可能通过互动过程中顾客提供的异质性知识而提升其创造性。当然，价值共创需要企业、员工、顾客3方面的共同努力，未来研究可以建立更加全面的价值共创模型，考虑其他促进因素。