全球全网打造现象级国际传播精品

徐和建 张轶群 宋乐永

“如果你不了解北京，也就不了解中国。”一位外籍专家如是说。2018年11月12日至12月18日，为庆祝中国改革开放40周年，北京市政府新闻办推出《40年回眸，我们和北京一起绽放》——40位外籍专家评北京巨变微纪录片，全网推送、全球传播，覆盖200多个国家和地区，总浏览量5亿人次，国外浏览量2000万人次，在海内外反响热烈。中宣部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟肯定微纪录片“角度新颖，傳播力强”。该微纪录片是贯彻习近平总书记关于个性化制作、可视化呈现和社交化传播的成功实践，是统筹国内国外、网上网下、柔性外宣的精品力作，成为现象级国际传播精品。

一、如何打造现象级爆款产品

基于移动优先、视频优先原则，北京市政府新闻办与光明网合作，历时近一年，创拍《40年回眸，我们和北京一起绽放》40集微纪录片和1部精华纪录片，通过北京这个窗口体现中国改革开放伟大成就，生动阐释了改革开放不仅深刻影响北京、影响中国，也深刻影响着世界。

1.“外”视角讲述“内”变化，角度新颖

我们从上千位外籍专家中，邀请40位在各领域具有代表性的外籍专业人士，有“俄罗斯大爷”“西城洋大妈”“希腊姑爷”“来自奥地利的北京哥们儿”等，以北京改革开放见证者、参与人的视角切入，展示真实、立体、全面的北京形象，极具感染力。

一是外籍专家年龄跨度大，在京时间长。40位外籍专家年龄跨度从30到70余岁，在京居住时间从几年到47年之间，对北京的认识全面、可信。

二是外籍专家数量大，覆盖面广，所属国家多。40位外籍专家来自亚洲、欧洲、非洲、北美洲及拉丁美洲五大洲、22个国家，覆盖面广。

三是外籍专家层次高、规格高、代表性强、影响力大。40位外籍专家都是在各领域具有代表性的知名人士，有驻华使节、传媒专家、人文经济领域专家、企业家、语言类教育工作者、艺术家、运动员、摄影师等，如联合国驻华协调员、联合国开发计划署驻华代表罗世礼，时任世界银行中国、蒙古国和韩国局局长郝福满，时任瑞士驻华大使戴尚贤等联合国机构及各国驻华机构代表和使节等。

四是以外籍人士的视角谈北京，借40位“第三只眼”看北京，角度独特、新颖、多样，感人至深，令人信服。40位外籍专家结合自己在北京生活、工作经历，在镜头前娓娓讲述他们的北京情，谈改革开放40年北京生活方式、城市风貌、创新能力、对外交流、北京国际地位的变迁与提升，情真意切、妙语频出，生动展开了外国人眼中的北京改革开放40年沧桑巨变与丰硕成果。前CNN北京分社社长吉米在回望他47年在京生活时动情地说：“我是随着北京和中国的改革而改变的，我的生活也和中国老百姓一起变化。”北京市荣誉市民、篮球明星斯蒂芬·马布里直言：“这座城市的发展速度在我看来就像是施了魔法一样。”全球化智库高级研究员、美国人哈维·朝鼎从小就喜欢中国，为了寻找一张小时候收听《东方红》的照片，让远在美国纽约的家人翻箱倒柜找了两天，才从一个尘封已久的箱子内找到泛黄的照片，在短视频中形象地展示了他对中国的热爱。采访中，有一半外籍嘉宾用流利的中文讲述，“我觉得自己就是北京人”“我爱北京”话语多次出现，真情实意表达融入北京、热爱北京、感恩改革开放的情怀，深深感动了创作团队，也感动了镜头前的国内外网友。

2.以小镜头阐发大主题，见微知著

改变宏大叙事风格，微纪录片以外籍友人日常生活切入，通过小故事、小镜头，以小见大，见微知著，大叙事小角度兼备，全方位、多角度展现改革开放40年北京发展。北京市委常委、宣传部长杜飞进指出：“《40年回眸》微纪录片透过镜头语言，为北京这座城市留下一部独一无二的成长日记。”联合国驻华协调员、联合国开发计划署驻华代表罗世礼说：“中国成功地让8亿人摆脱贫困，我认为这是非常显著的成就，这是前无古人的”。

3.以40个短视频的形式组合呈现，表现力强

微纪录片采用短视频方式，综合运用云网络海量视频内容集成、大规模并行编辑系统及手绘、剪纸、动画、沙画、特效，以一人一集共40+1集精编版的形式呈现，形成一套主线清晰的组合视频产品。每集时长3分30秒左右，契合当下移动端传播、微传播特点，适于观看，易于传播。

4.全球全网推广、国内国外同步，现象级爆款传播

微纪录片以每天一集的频率，以多种形式、多种渠道、多元化宣传推广、全球同步发布，覆盖面、传播力、影响力在40天内持续攀升。

一是以北京市政府新闻办脸书、推特账号和光明日报脸书官方账号为旗舰每日推送；二是以中国国际电视台（CGTN、）《人民日报》、中国网等中央外宣旗舰脸书、推特账号及人民日报英文客户端为重点推送；三是北京市文化和旅游委脸书、推特账号，北京外语广播等市属外宣媒体账号全面跟进推送，北京市与美国、澳大利亚等13家合作电台落地播出；四是外籍嘉宾个人及所供职机构等国际组织及其要员通过其官方或个人社交媒体账号点赞、转发，形成多次传播。联合国开发计划署推特账号转发，罗世礼个人账号点赞并评论。时任世界银行中国、蒙古国和韩国局局长郝福满推特发布并置顶，世界银行账号跟进推荐。瑞士大使馆转发并评论：“瑞士驻华大使戴尚贤阁下带您一起，走进这座他正在生活，并非常喜爱的城市：北京！”前CNN北京分社社长吉米脸谱账号转发并评论说：“今年是中国改革开放40周年，我亲眼见证了这些年中国的巨变。”他还评论说“北京人遍天下！”马布里推特个人账号转发并置顶，在中国官微转发并置顶，并表示：“当你把心交给这座城市，她也会回馈你对她的爱。”“这个片子太酷了，我要将它推广给更多人！”美国中文网等转载罗世礼对中国脱贫速度和北京低碳发展规划的高度认可，欧洲时报网等积极介绍情况。微纪录片在海外社交平台阅读量达2000万人次，外国网友本杰明·帕特里克·凯（Benjamin Patrick Kay）说：“这种方式非常好，能够减少不同文化间的隔阂！很赞！”全球网友积极评价中国改革开放40年巨变，影响力不断扩大。

二、社会各界高度评价

1.连续获得重量级奖励

一是获得中国新闻奖三等奖。第二十九届中国新闻奖评选结果揭晓，《40年回眸，我们和北京一起绽放》微纪录片荣获三等奖（国际传播）。

二是获得中国外文局首届“第三只眼看中国”国际短视频大赛优秀作品奖。微纪录片系列作品第2集、以马布里为主人公的《纽约客在北京》，在50多个国家和地区30余万件短视频作品中脱颖而出，以总分第三的成绩获得中国外文局首届“第三只眼看中国”国际短视频大赛优秀作品奖。

三是获得光明日报国际新闻一等奖。《40年回眸，我们和北京一起绽放》微纪录片在光明日报2018年度新闻奖评选中，荣获国际新闻一等奖。

2.领导部门高度评价

中宣部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟肯定微纪录片“角度新颖，传播力强”。

中宣部新闻局对微记录片给予充分肯定：“《40年回眸》用外视角看内、以小镜头见大、靠多渠道相通，仅两周时间就在国内外获得约9829万浏览量。在当前复杂的国际背景下，抓住庆祝改革开放40年的机会，邀请多位外国人士談中国，并收入系列微纪录片《40年回眸》中，这是一项有意义的创意。对类似片子，还是要用更大力气推出去。”

3.社会各界高度关注

北京市委常委、宣传部长杜飞进同志指出，40位外籍朋友，结合自己在北京生活、工作的经历，对北京进行了丰富、多元的描述。40年的变化，他们是记录者、见证者；40年的成就，他们是参与者、建设者。更重要的是，他们是友谊的使者、沟通的桥梁、文明的纽带、发展的力量，用自己的所见所闻，把一个真实、立体、全面的中国传播到世界，让世界对中国多一些了解与理解。北京市委宣传部副部长、市政府新闻办主任徐和建指出，微纪录片策划过程是激动的，激动的是外籍专家以其独特的视角反映北京改革开放40年的巨大变化；拍摄过程是温暖的，温暖的是外籍专家特别配合，各方全力支持；审片过程是感动的，感动的是每一部片子都是精益求精，每一位外籍专家都深深热爱北京。

《光明日报》总编辑张政表示，北京市与光明网合作，以微视角记录大历史，以40位外籍专家的视野看40年北京的巨变，用一个巧妙的方式，通过讲述北京传奇、透视中国故事，通过记录北京40年、呈现中国改革史，最终将当代中国的历史性成就与历史性变革细腻地勾勒出来。

中国人民大学新闻学院执行院长胡百精认为，通过微纪录片可以把北京、中国、世界连在一起，这座城市最可爱的是人，通过他们的讲述让我们感受到了这个城市的灵魂，感受到未来和历史是联通的，北京和世界是联通的，奇迹和我们的生活是联通的。

中国外文局当代中国与世界研究院院长于运全对纪录片给予高度评价，他指出系列微纪录片呈现给大家的是一个有文化、有思想的对外传播精品。用在北京长期生活的国际友人的视角来讲述，讲述他们身边的真实故事，可信并且容易打动人，并且用现在流行的微视频的方式，制作精妙，内容精彩。

中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新认为系列微纪录片总体看都是精品力作。这个微纪录片的最突出特点，就是通过外国友人，并且通过相对客观的角度来体现我们改革开放的成果，而不是自说自话，通过北京这个窗口把中国改革开放伟大成就体现出来。

三、精心策划，提升讲故事能力

1.高度重视，加强顶层设计。北京市委常委、宣传部长杜飞进定目标，把方向，通过市宣传文化引导基金和光明网自筹实现资金保障。北京市委常委、宣传部部长杜飞进，光明日报社总编辑张政出席发布推广仪式并致辞。北京市委宣传部副部长、市政府新闻办主任徐和建与光明网总经理杨谷主要负责，组建30人骨干团队，建立联合工作机制，先后接触在京外籍人士超过百名，拍摄素材超过2500分钟，拍摄严谨高效，重要内容反复斟酌，全部细节精益求精。

2.精心策划，提升讲故事能力。一个故事胜过一打道理。国际社会渴望了解中国奇迹，渴望破解中国成功的秘诀，讲好中国故事核心在于传播理念、以理服人、以情动人、以我为主、融通中外。以小切口策划大主题，以小角度见证大发展，以外国人的视角寻求跨文化情感和价值取向共性，是极具感染力的讲故事方式。40集微纪录片多次在高访外宣、文化交流、媒体论坛、媒体联谊等外事外交活动中传播，如在2019年赴日本开展的东京“北京周”活动开幕式上滚动播出，中共中央政治局委员、北京市委书记蔡奇和中国驻日大使、东京都知事出席；在2019年赴波黑、匈牙利举办的“魅力北京”系列文化外宣活动，在外交部和北京市政府主办的年度外国记者新年招待会等重要国际交往活动上循环播放，持续发挥国际传播影响力。

3.善用社交媒体，拓展现象级传播。新媒体是国际传播重要赛道、战略高地。一是构建主要传播链。通过矩阵联动、话题聚合，迅速形成纵深央级至地方、拓展国内至国际的传播格局。二是构建主要扩散点。通过电视、报纸、广播相呼应，网站、微博、微信、客户端、论坛、博客相借力，推动传播横向扩展，迅速形成全媒体、成规模辐射的传播格局。三是构建主要发酵点。借由制作精良的视频内容和重磅对象作为传播载体，利用马布里等名人效应自带流量，带出节奏，推高热度，纵深下沉，圈层传播，迅速形成既横向扩散、又纵向延伸，多点开花、成效叠加的传播格局。（北京市政府新闻办供图）