辉山“沃灵卡”常温酸奶营销策略

毕文泰 梁远

关键词：辉山乳业;常温酸奶;营销环境;市场营销策略

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2018年10月18日

一、辉山“沃灵卡”酸奶营销环境分析

（一）政策环境影响。我国乳业企业的实际情况是大部分的企业相比于刚刚起步不够完善的时期都有明显的进步，但是随着对外开放的政策使得外来的乳制品对于我国的市场产生冲击，无论是经营模式还是生产流程，仍存在很大的上升空间。乳品企业在探索自身的前进之路时，首先必须让自身的产品生产符合硬性的质量标准和行业规范，在这方面政府的相关部门也在做着积极的努力，相关的乳品行业政策以及企业从事乳品生产加工所需要进行的质量验证和考核办法都在不断的完善中，发展与改革委以及食品安全监督部门都对于乳品行业的发展极度关注。相关政策和法规的出台既保证了合法经营的乳品公司的权利又预防了食品安全事件的发生。

（二）经济环境影响。2017年我国的经济发展势头良好，建国以来的首次国民生产总值超越了70万亿元。表明了我国的综合国力的昌盛，人民百姓的收入增加自然而然使得日常生活的费用支出同步提升，这都是食品生产行业发展的大好时机。人们对于生活质量的要求提高，对于身体状况的关注度提升，自然而然就会在饮食中有所注意，众所周知，乳制品可以为大部分人体提供营养，乳品的购买量随之上升。虽然当今世界经济还未完全回暖，但是我国在经济的逆境中逆流而上仍有经济上升的潜力，因此我国的食品生产行业将迎来巨大的机遇。

（三）社会文化环境影响。经济的繁荣对于百姓的直接作用是口袋中的钱变多了，消费的商品需求也同步提升，并且思想观念的更新和科学常识的普及，令普通百姓对于食物的摄入重视是否有营养而不是单纯的饱腹。食品商品的花样繁多，人们在其中选择时都会根据自身的诉求消费与自己能力匹配的商品，并且在一定价格范围内更加重视产品的质量，有益于身体健康的产品的受欢迎度更高。近年来，酸奶作为健康食物的一种由开始为孩子、女性所偏爱，逐渐地成为公众认可并愿意消费的产品。常温型酸牛奶在生产过程做到消灭乳菌，和传统的需要低温保存的酸牛奶有很大的差异，它的生产是在发酵之后提升温度做到灭菌，因此它不必在低温环境中保存，也不必通过冷链运输。在营养学专业方面，它有正常的酸牛奶并不含有的活性的乳菌对于饮用者十分有益。常温酸牛奶的优势主要在于它的易保存、饮用口感始终如一，并且独具风味。沃灵卡品牌酸奶集中了常温酸牛奶的所有优势，所以适合大部分的酸奶爱好者，同时更是对忠于酸奶品质的消费者所钟爱的产品。

（四）科技环境影响。科技的进步不仅会带来产品的改良，更直接使得市场营销的手段多样，在公司经营过程的方方面面都享受着科技所带来的福利。企业想要谋求好的发展就要重视互联网技术的应用，并且大数据时代第一时间获得产品和行业的信息是非常重要的。当下企业的竞争就是速度的竞争，以最快的速度获取信息推陈出新，就会在乳品行业竞争中增强自身的实力。辉山集团的年度公告也表明了公司愿意借助互联网技术对于原有營销网络进行充实和完善，在变化莫测的乳品市场中占得先机。在大型电商平台上投放自己产品，在受欢迎的社交媒体上做乳产品的推广宣传，制定更为灵活的营销手段，借助网上的方式打响自己的品牌，使得沃灵卡酸奶迅速争夺常温酸牛奶的客户人群。

二、辉山“沃灵卡”酸奶营销策略存在的问题

（一）产品类型单调，无法迎合口味多样需求。辉山旗下的“沃灵卡”酸牛奶目前仅推出原味酸牛奶，可是当下以80后、90后为主的客户群体的消费心理是寻求多样化，希望能够购买到真正偏爱的口感。可想而知，这种单一品项与蒙牛、伊利等推出的常温酸奶在竞争中自然出于劣势。并且常温酸奶的一大优点就是锁住更多的营养元素，而在购买时对这一特色格外看重的消费人群是青少年和老年人，可是单一的包装设计忽略了照顾到这部分人群的消费诉求，也就因此流失一部分市场份额，自然就会出现初期依靠价格优势打开市场而后却一再下滑情况。

（二）调价政策不完善。“沃灵卡”酸牛奶问世销售的初期势头良好，但是在2017年底和现在却呈现出一个日渐凋零的状况，很大一部分原因是由于调价政策不完善。在常温酸奶各大品牌的价格战中，哪家企业优惠力度更大，无疑会在激烈的市场竞争中占据有利局面，然而沃灵卡酸奶的活动优惠力度相比安慕希、纯甄、莫斯利安来说，不占据任何优势。并且在乡镇市场缺乏相关的促销活动，价格一直稳定在参考销售价格，相比于其他品牌不具有竞争力。

（三）销售渠道的铺设不完整。传统渠道之所以存在，是由于它的好处明显，诸如渠道进入成本，维护成本低，但是回报是保证的，另外就是由于这些渠道运作已久，所以流程和方法操作都十分熟练。值得注意的是，无论现代销售渠道的作用多么显著，我们必须意识到它的作用范围往往是局限于一些发达的地区，在一些不够发达的城市甚至是乡村还是需要借助传统销售渠道的方式。沃灵卡酸牛奶的推广中就有些顾此失彼，现代渠道的广告铺天盖地，但是在传统销售渠道的铺设仍不完整。

（四）广告形式陈旧没有应用新传媒。安慕希酸牛奶现已成为常温的酸牛乳制品的领军者，而它的成功离不开在浙江卫视某综艺以及各大视频播放软件上大篇幅的广告宣传。网络技术的发达，即时的社交网络带动了信息的迅速更新换代，这时想要保持品牌的活力必须借助新兴的传播方式的帮助，与一些当下流行的手机应用软件、聊天工具以及购物网站的合作，使消费者潜移默化地了解产品，触发购买行为的发生。可是沃灵卡酸牛奶的现状是它的广告宣传在线上的版面是少之又少，这需要有关的运营团队转换思路加紧转向。

三、辉山“沃灵卡”酸奶营销策略优化建议

（一）产品策略的升级。“沃灵卡”酸牛奶应该推出在原有基础上增加其他富含营养的口味类型，迎合消费者在口感上的差异化需求，具体来说，可以针对上班族研发出可以作代餐的富含谷物的口味，针对儿童则是可以研发蓝莓、草莓等果味，针对年纪比较大的消费人群则是推出高钙的酸奶，补充更多的营养成分增进体能。应在不偏离品牌核心的基础上进行市场营销活动。在进行加工生产时，充分利用自营牧场的优势保证优质新鲜的奶源，同时加强公司科研团队建设，与俄方的相关人员定期沟通，保证品质上的过关。综上，辉山集团对于沃灵卡酸奶产品的调整核心就是：研发增加新品种，开发新的效用，做到消费人群不同需求的面面俱到。

（二）价格策略的升级。酸奶产品的普遍价格相对于其他消费品还是比较低的，因此在微弱的价格战中获胜就需要制定科学合理的定价政策：“沃灵卡”酸牛奶现在的包装形式是成箱售卖，每箱12个，建议推出个数减半同时价格减半的包装形式，这样对抱有尝试心态的消费者更具吸引力。目前，乡村市场的购买力也在不断提升，但是由于其消费观念的限制，建议将价格相应调整，并且对于地区的代理商下达销量目标，对于达标的进行利润上的回扣，这样可以鼓舞代理商。另外，在具体零售的小超市等销售场所要经常派专人去指导他们的货品摆放以及海报的张贴。

（三）销售渠道的升级。辉山集团在刚刚推出“沃灵卡”酸牛奶时，针对其产品的特性决定将营销的重心放在发达的城市地区，又针对这些城市的消费群体的习惯选择当下流行的销售渠道，在经济欠发达的地区为了保证市场的完整尽管有所涉猎，但是市场的铺设工作并没有全心全意。这种不平衡的状况如果继续延续下去势必会导致销售额总也提不上去，当局管理者在意识到这些问题以后就应对现在的渠道布局进行适当的调整，具体的操作手段是：保持已经在经济繁荣的城市铺设的现代销售渠道的基础上做细，对于已经成熟的门店进行推广，做到不遗漏任何一个角落，同时在一些规模比较小的零售机构也不能有所懈怠，至少做到有竞争品牌产品的店铺就有本品牌的产品，最好的情况自然是我有而他无，销售渠道的全方位铺设将会增加沃灵卡酸奶的销售额。

（四）促销策略的升级。商品经济下琳琅满目的产品让消费者进行购买决策时更多地掺杂了一些感性的因素，那么“沃灵卡”酸奶如何在众多同类产品中脱颖而出，就需要走进客户的内心，用细腻的情怀来打动消费者，呼唤起客户内心的对于产品的欲求，并且随着接下来的购买行为和产品的直接接触，沃灵卡一步步拉近与客户的距离。从广告渠道的选择来看，目标消费群体主要的渠道是电视，而“年轻白领型”的接受渠道是网络。因此，这两个渠道的选择是主要的。在电视广告上，在财务核算的前提下，需要选择带有全国性质的中央电视台和其他有影响的卫视台，并辅以力图在某些地区进行拓展的地区台。在广告时段的选择上，从目标受众的角度出发，应该选择在知名电视剧中插播广告;在代言人的选择方面，需要选择目标客户群相近的知性的女性或男性代言人较为合适。

主要参考文献：

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