桂林甑皮岩国家考古遗址公园旅游产品深度开发研究

杨姗姗

（广西财经学院 商务外国语学院，广西 南宁 530003）

大遗址是中华民族文明发展史上最具代表性的历史遗存和弥足珍贵的文化遗产。随着经济全球化趋势的增强和现代化进程的加快，我国的文化生态正在发生巨大变化，大遗址及其生存环境遭到不同程度的威胁和破坏，其保护与发展问题日益受到政府与社会各界的高度关注。遗址公园将遗址保护、文化考古、公众需求有机结合起来，实现了大遗址的整体保护，目前是一种较为有效的保护方式。由于我国遗址公园建设起步较晚和对其建设的公共投入不足，通过开发其经济价值来弥补建设资金不足的替代途径逐渐发展起来。实践证明，在保护的基础上，通过旅游开发方式，科学合理利用遗址公园是新时代背景下实现其可持续发展的有效途径。旅游者作为旅游活动的主体，其对旅游产品的感知在一定程度上决定了其选择，旅游产品的质量与游客的认可度是遗址公园旅游产品可持续发展的关键因素。因此，从游客感知的视角出发，探析遗址公园旅游产品开发现况，对促进其发展的可持续性具有重要意义。基于此，本文以桂林史前文化遗址的典型代表——甑皮岩考古遗址公园为研究对象，从游客感知的视角出发，对其旅游产品进行调查分析，进而提出深度开发策略；以期为实现桂林甑皮岩国家考古遗址公园及国内其他同类遗址公园旅游产品的开发利用提供参考借鉴。

一、桂林甑皮岩国家考古遗址公园概况

甑皮岩遗址位于广西桂林市南郊独山之西南麓，是华南乃至东南亚地区新石器时代洞穴遗址的代表，距今12000年前到7000年前，遗址占地300平方米，历次考古发掘出土了石器、陶器、骨器、蚌器、角器等文化遗物及大量的动植物遗存，被誉为“华南乃至东南亚史前考古最重要的资料库之一”，具有较高的历史文化、科学研究和教育价值。2001年，甑皮岩遗址被确定为“全国重点文物保护单位”。2010年10月，以甑皮岩遗址为基础的甑皮岩国家考古遗址公园列入国家首批23个国家考古遗址公园立项名单。2013年，该遗址公园被国家文物局命名为华南地区首个国家考古遗址公园，并被纳入到大遗址保护“十二五”专项规划之中。

甑皮岩国家考古遗址公园是以甑皮岩遗址博物馆为基础，整合周边区域建成的集文物保护、环境保护、科普教育、遗址观光等功能于一体的文化遗址公园。自2010年入选国家考古遗址公园以来，截止2013年，一期项目基本建成开放。遗址保护展示占地97亩，由入口服务区、遗址保护区、文化展示区和模拟考古乐园等四个园区组成。甑皮岩遗址博物馆作为文化展示的核心项目，以《桂林·山水家园》为主题，运用多种文化展示方式展现史前文化。博物馆的十个单元分别展示了遗址洞穴、甑皮岩人、陶器制作、美食、石器及捕猎采集等文化。其他文物展示类项目有《万年前的桂林人》陈列展、先民洞穴家园、甑皮岩先民“复活”专题片等。2013年，甑皮岩建成遗址公园并对外开放，但游客接待量始终较低。有鉴于此，本文从游客感知的视角出发，对桂林甑皮岩遗址公园旅游产品开展系统调查与分析，深入剖析其开发过程中存在的主要问题，以便采取相应的措施，促进其旅游产品的深度开发和可持续发展。

二、桂林甑皮岩国家考古遗址公园游客感知量表设计

国内相关学者认为：文化遗产旅游产品的谱系包括时间维度、空间维度、功能维度和形式维度，其形式主要有静态展示、多媒体展示、虚拟／数字化展示、场景展示、场景模拟、活动参与、情景体验等[1]；遗址公园的空间形态要素、景观要素、服务设施不仅影响到游客对地方性的感知，同时也影响到游客的地方感知[2]。民族地区游客感知量表包括旅游资源、旅游服务、旅游设施和旅游环境4个维度，24项指标[3]。参考和借鉴上述研究结果，结合甑皮岩国家考古遗址公园旅游产品的特殊性，在遵循独立性、代表性、科学性、可测量性等原则的基础上，经过两轮专家咨询，设计了桂林甑皮岩国家考古遗址公园游客感知量表（表1）。

表1 桂林甑皮岩国家考古遗址公园游客感知量表

如表1所示，本文将游客对旅游产品的感知分为产品形式、产品内涵、产品服务和产品环境四个感知方面。其中，产品内涵包括遗址的知名度、文化内涵的挖掘程度、文化的原真性、文物的可读性、内容的科普性和精神的愉悦感6个方面。产品形式涉及发掘现场展示、出土文物展览等7个因子。产品服务由餐饮服务、购物服务等6项指标构成；产品环境囊括景区的可进入性、遗址地生态环境等6个方面。

三、桂林甑皮岩国家考古遗址公园游客感知调查分析

本文主要通过调查问卷的方式对桂林甑皮岩国家考古遗址公园游客开展调查，以获取相关数据与资料。其中游客感知因素及评价，是问卷的核心部分。将上述25个指标转化量表形式，采用李克特（Likert）五级量表法，即对甑皮岩国家考古遗址公园感知评价的每个测量项目给出“非常好／高”、“较好／高”、“一般”、“较差／低”、“非常差／低”五个选项，并分别赋予5、4、3、2、1的分值，让游客根据其实际感受对各观测指标进行打分，以了解游客对其旅游产品的感知评价。

鉴于甑皮岩国家考古遗址公园的日游客量较少，所以本次调查采用实地调查和网络问卷两种途径进行。实地调查采用“一对一”的问卷调查和访谈相结合，网络问卷调查对象为参观过甑皮岩国家考古遗址公园的游客群体等。本次调查从2017年10月至2017年12月，实地调查共发放问卷150份，回收150份；网络问卷为链接分享，共回收100份，两种问卷调查方式一共回收250份问卷。剔除网络问卷中用时少于150秒和填写不完整的问卷，共得到有效问卷216份，问卷有效率为86.4%。为保证调查问卷的科学性与可靠性，本文采用Alpha信度系数法检验问卷量表的内部一致性，信度系数应在0-1之间（α＞0.8：信度高；0.8＜α＜0.7：信度较好；α＜0.7：内部一致性差）。经检验量表的α系数为0.901，说明问卷的信度较高，具有很高的内在一致性，可做进一步分析。

（一）调查结果及分析

本文运用SPSS19.0对所收集的数据进行统计分析，将各项测量项目的感知结果进行均值和标准差运算，根据其均值对量表中的测量项目进行排序，以直观反映游客视角下各评价指标的重要性程度（见表2）。

表2 桂林甑皮岩国家考古遗址公园游客感知评价分析

从表2可以看出，所有测量项目的感知均值都小于4，表明游客对甑皮岩国家考古遗址公园旅游产品的整体感知评价都不高。该量表按均值大小对感知项目进行降序排列，由此可以直观地看出，在25项测量指标中，最大值为出土文物展览（3.95），其次是遗址地生态环境（3.86）。可见，甑皮岩国家考古遗址公园是典型的资源依托性旅游地，出土文物及遗址生态环境是其主要吸引物。游客感知均值低于3分的有娱乐服务（2.90）、餐饮服务（2.76）、旅游纪念品（2.71）、购物服务（2.66），表明甑皮岩国家考古遗址公园在这几个方面的工作还有很大的提升空间。

（1）产品内涵感知分析

游客对甑皮岩国家考古遗址公园旅游产品内涵的感知整体处于中等偏上水平，其中5项均超过3.5分，其中游客对产品文化的原真性的感知评价较高，其均值达到3.71；而产品内涵感知评价最低的是遗址的知名度，其均值为3.46，标准差为0.904；表明游客对遗址知名度的感知差异最大，与前文甑皮岩国家考古遗址公园在桂林及周边地区具有较高的知名度和影响力，但对外吸引力较弱的推断大体一致。

国家考古遗址公园建设是以保护大遗址为前提的开发利用，需突出科研、教育和游憩功能，因此国家考古遗址公园旅游产品必须具备大遗址旅游资源的文化特征，并尽量地使抽象的文化可感知、理解、参与和学习，帮助游客在游览过程中获得精神上的满足。在甑皮岩国家考古遗址公园产品内涵感知调查中，文化的原真性获得了广泛的认可，游客基本认可产品内容的科普性和精神的愉悦感；多数游客表示游览之后对甑皮岩文化有了大致的了解，且学习到了一些基础的考古知识。游客对文物的可读性和文化内涵的挖掘程度感知评价稍低，部分游客表示首次接触史前人类遗址，难以衡量其意义，对出土文物的“欣赏”完全依赖解说；还有部分游客表示旅游产品的文化创新性不够，文化内涵仍需要进一步挖掘。

（2）产品形式感知分析

游客对甑皮岩国家考古遗址公园各种旅游产品形式的感知差异较大。首先游客感知均值最高的指标为出土文物展览（3.95），随后是“图文展示”和“动态场景演示”，其均值分别为3.79分和3.72分；而在所有产品形式中均值最低的因子为“旅游纪念品”，其均值仅为2.71分，其次是“文化娱乐活动（3.19分）”。产品形式是文化借以传达的方式和途径，甑皮岩遗址是华南地区典型的史前人类遗址，具有多种文化特征。其中甑皮岩遗址博物馆是一座具有高科技展示功能的展馆，馆内共设有十个展示单元，每个单元不仅有出土文物的展示柜，还有清晰的图文解说牌，部分单元还配有视频、动画演示。游客对遗址博物馆的整体评价较高，但也有部分游客反映展柜内文物解说字体太小，且内容过于简单；部分展示单元内容太少，解说标牌放置不合理；展馆灯光偏暗，展柜样式单一。由此可见，增强遗址文化展示产品的人性化和创新性有助于提升游客对遗址文化的感知和满意度。另外，甑皮岩国家考古遗址公园内体验活动项目较少，旅游纪念品类型单一，雷同化现象严重，这些都是造成游客感知评价较低的原因。

（3）产品服务感知分析

游客对产品服务的感知程度整体都处于偏低水平，只有导览服务的感知均值达到了3.5分，信息服务和补救性服务略高于3分，而餐饮、购物及娱乐服务的感知均值都低于3分。导览服务包括导游讲解和公园内的游线导览图及节点解说信息。目前，甑皮岩国家考古遗址公园采用的导游讲解方式主要有定时讲解服务和预定讲解服务，对于零散游客，一般不安排专门讲解员陪同游览。这就使一些旅游者无法准确理解史前文化的深刻内涵，进而影响到游客的感知与体验。根据实地访谈和网络调查可知，游客在网页检索出的信息庞杂且时间久远。没有制定规范的旅游宣传手册，旅游信息传播受限，部分旅游者表示并不知道桂林甑皮岩遗址博物馆的微信公众号，网络信息传播渠道不通畅和推广系统的不完善使游客对信息服务的感知评价较低。购物服务和娱乐服务是增加游览趣味的关键性服务。根据游客反映，在游览过程中并没有可供选择的旅游纪念品，而馆内活动仅仅是与机器的简单互动，馆外娱乐活动需要提前预约和准备器材、工具等，多数游客表示没有亲身体验过这些娱乐活动。

（4）产品环境感知分析

游客对甑皮岩国家考古遗址公园旅游产品的环境感知整体上要比产品服务要高，最高分是遗址地生态环境3.86分，最低分为游憩空间布局3.43分，两项相差0.43分，表明游客对甑皮岩国家考古遗址公园的整体环境都比较满意。在实地调查过程中，不少游客表示甑皮岩国家考古遗址公园核心范围内的路面干净通畅、植被覆盖率高，但在其他功能区，仍有部分荒地及工棚和堆放的建筑材料，影响到公园整体的美观。因此，部分游客建议增加健身设施、提高植被覆盖率，增强遗址公园的可观赏性。历史文化氛围是通过公园内植被、建筑、小品等元素综合营造的旅游氛围。甑皮岩国家考古遗址公园内沿路有远古大门、远古走廊、模拟考古中心等景点，能够使游客直接联想到史前文化，但是这种氛围的营造还停留在视觉感知上，没有涉及听觉、嗅觉、触觉等感受。甑皮岩国家考古遗址公园规划范围内大面积为山地，目前仅修建了登山步道，大部分土地仍处于待开发状态，直接造成遗址公园可供游赏的面积大大减少，使整个游憩空间略显不足。旅游项目布局拥挤且规模过小，甚至布局失调。在景区可进入性方面，游客感知均值为3.51，甑皮岩国家考古遗址公园距市中心9公里，紧靠桂阳公路，交通条件优越，但仍有部分游客反映遗址公园的大门不醒目，路旁指向标识不清晰，给其出游带来不便。

（二）调查结论

游客对甑皮岩国家考古遗址公园旅游产品的整体感知处于中等偏上。在25项测量指标中，最大值为出土文物展览（3.95），其次是遗址地生态环境（3.86），而游客感知均值低于 3分的指标有娱乐服务（2.90）、餐饮服务（2.76）、旅游纪念品（2.71）、购物服务（2.66），表明甑皮岩国家考古遗址公园在以上几个方面仍有很大的提升空间。整体而言，甑皮岩国家考古遗址公园旅游产品感知量表的四个维度中，游客评价较高的是产品内涵和环境，评价最低的是产品服务。

四、桂林甑皮岩国家考古遗址公园旅游产品开发中的问题

（一）旅游形象不清晰，品牌知名度较低

根据深度访谈得知，游客对甑皮岩国家考古遗址公园的了解程度较低，在遗址公园的文化认知上也很模糊，并不知晓甑皮岩遗址具体有哪些文化价值。调查分析结果表明，不同年龄和受教育水平的游客对遗址文化的关注点不同，因此甑皮岩遗址公园旅游形象要通过视觉识别系统、行为识别系统塑造统一鲜明的旅游形象。不同客源地游客的感知差异则从侧面反映出甑皮岩文化辐射范围的局限。因此，需要通过采取积极有效的宣传措施，提升甑皮岩考古遗址公园旅游产品的知名度和影响力，扩大遗址公园辐射半径。

（二）旅游产品体系未能充分表达其文化内涵

甑皮岩遗址的文化内涵丰富多彩，既有地理科学的自然规律又有史前先民的文化智慧。实地调查结果表明，游客能够理解和认同的文化内涵并不多。博物馆中完全统一样式的玻璃展柜不能凸显不同文物的特征差异，而统一的展台高度不仅造成视觉上的乏味，也影响到不同年龄阶段游客的欣赏效果。目前，桂林甑皮岩国家考古遗址公园仍以观光类旅游产品为主，缺乏文化体验旅游项目。因此，甑皮岩遗址公园需考虑增加文化娱乐活动，以改善旅游环境，营造更加贴近生活、神秘而富有趣味的科普氛围。

（三）产品形式较为传统单一，对潜在游客吸引力较弱

将潜在游客转化为现实游客，是旅游产品深度开发的价值体现，旅游吸引力越强则甑皮岩考古遗址公园旅游产品的价值越能得以实现。当前，桂林甑皮岩国家考古遗址公园的旅游产品主要以游览参观为主，相比同类遗址景区的各种体验项目，该遗址公园的旅游产品形式较为传统和单一，对潜在游客吸引力较小。访谈结果表明，游客对文化娱乐活动项目抱有较高的期待，而旅游纪念品的缺乏降低了游客的推荐和重游意愿。

（四）产品服务和景区环境有待改善

由实地访谈和问卷调查得知，甑皮岩遗址公园缺乏餐饮服务和购物服务，存在娱乐服务设施老化，导览图及游线指示不清晰等问题，严重影响到游客的参与和体验。而景区可进入性、游憩空间布局及景区历史文化氛围等问题则降低了旅行的便捷、舒适程度，间接影响到游客对旅游产品的满意度，进而影响到遗产公园的可持续发展。

五、桂林甑皮岩国家考古遗址公园旅游产品深度开发策略

（一）确立史前人类遗址形象，打造甑皮岩品牌

笔者借助“四脉理论”对甑皮岩遗址进行分析研究，为甑皮岩遗址公园的旅游形象定位、形象塑造和形象宣传提出建议。

表3 甑皮岩国家考古遗址公园旅游形象四脉分析表

根据以上分析，甑皮岩国家考古遗址公园的旅游形象要围绕着甑皮岩遗址的资源特征进行打造，首先要凸显出遗址资源的“变”，即千万年中地质地貌的演变、气候的变化、人类的演化、生活方式的改变。其次甑皮岩遗址的学术地位较高，它见证了史前人类的演进历史，遗址游览在一定意义上可以说是与先民对话，向远古先人学习和了解历史的过程。因此在游览过程中，游客应持虔诚和敬畏之心，遗址公园在展示甑皮岩遗址方面应体现“圣”。从地脉和文脉形象特征两个层面上来说，其旅游形象可以定义为：“史前圣地·文化家园”。

（二）深度挖掘遗址文化内涵，丰富旅游产品体系

根据游客偏好程度和文化开发的难易程度重新设计甑皮岩国家考古遗址公园的旅游产品体系（见图1）。

图1 甑皮岩国家考古遗址公园旅游产品体系图

核心旅游产品是旅游地形象的直接体现，其目标定位是一般大众旅游市场，以遗址地科普教育和休闲娱乐为基本功能，依托遗址本体和遗址景观环境等资源进行产品深度开发。目前，甑皮岩国家考古遗址公园的核心资源是甑皮岩遗址及遗址博物馆，因此在开发观光体验类产品时要特别注意文化展示方式的多样化，促进文化内涵的外化，即将遗址固有的文化特征和信息以符合大众理解、欣赏能力和偏好的形式直观地展现出来[4]。根据游客消费需求，可将游客体验划分成基本体验和深度体验两类。其中基础体验注重外在体验，因此甑皮岩考古遗址公园可以在遗址周边设置小体量空间需求及活动耗时较少的项目，如洞穴选址、钻木取火、原始制陶、石器拼接等。深度体验则强调游客与甑皮岩文化的深入交流，可利用周边山体及住宅打造仿古主题住宿；借助绿化植物和湖水设置渔猎采集活动；利用泥塑和图片解释家族血统；整编故事和传说展示远古神秘医药；仿制石器、骨器、陶器并与现代艺术融合，将其打造成一个以史前文化为核心的现代生活社区。

重要旅游产品是对客源市场进行细分之后，结合甑皮岩遗址旅游资源特色，设计差异化旅游产品，主要包括洞穴探险游、学术会议游、考古体验游和特色餐饮游。甑皮岩考古遗址公园可以凭借资源和遗址优势，举办大型国际会议、会展，并联合桂林其他文化资源景区推出学术会议游。针对游客逗留时间短的特点，设计耗时少、轻松且易于参与的特色旅游产品；餐饮类可利用陶器蒸煮、烘焙、腌泡特色小吃或宴席、各类山间常见野菜沙拉和果蔬饮品；娱乐类可推出仿古文物识别、挖掘、清扫、修复等。

辅助性旅游产品的主要功能是营销推广，扩大甑皮岩考古遗址公园的知名度和美誉度。主要包括节庆活动、讲座培训等，例如借助世界文化遗产日举办活动，尝试联合桂林市中小学开展文化趣味知识竞赛、在遗址公园举办甑皮岩文化创意产品展示及创意产品征集活动、在中心广场免费播放文化纪录片等，以此吸引游客的注意力。讲座培训是在遗址公园定期开展免费公开课，以增强游客的遗产保护意识，提高游客对文物的鉴赏能力，还可录制相关课程并将其上传至网络，免费供大众观看，进一步扩大甑皮岩考古遗址公园的知名度和影响力，树立品牌正能量。

（三）创新旅游产品形式，吸引潜在游客

目前甑皮岩遗址的旅游产品形式多为直接展示方式，即呈现文物及遗址的原本状态，这种展示方式虽能够保证文化产品的真实性，但容易造成游客的审美疲劳，丧失持续观赏的兴趣，最终影响文化传播效果。因此，旅游产品形式的创新可以从以下两个方面进行：

一是，增加互动娱乐活动，增强旅游产品的趣味性。甑皮岩考古遗址公园可考虑加强科技的运用，从视觉上做到动静结合，同时增加自助或者半自助互动旅游项目。例如在现有人脸识别机器旁增设自动摄像设备，体验结束后赠送配对结果及合影一张；在展馆放置自助查询终端，供游客查询，以增强对文物知识的了解；在展馆内部增设展柜放置不同文物的仿制品，允许游客碰触和近距离观赏，部分小型工具可以在讲解员的指导下模拟使用等。

二是，更新文化内涵传播途径，提高文化的可读性。甑皮岩遗址公园旅游产品在深度开发过程中，可融入时代特色，开发虚拟旅游产品。首先可申请建设官方网站，对已出土的文物进行直观展示和动画演示，提供翔实的文物研究资料链接，实时更新遗址公园的活动安排。其次在考古研究的基础上，开发一款角色扮演类的游戏应用，模拟史前环境，允许使用者选择不同的角色以体验史前社会生活，如选择人物角色进行狩猎、采集、捕鱼、制陶等场景体验，选择动物角色体验丛林争霸、捕猎、防卫等，通过虚拟游戏增加游客对甑皮岩的兴趣进而萌生出到实地参观的愿望。

（四）坚持以人为本，完善旅游产品服务系统

甑皮岩遗址作为国家考古遗址公园，其保护遗址和展示文化的功能设施仍有待完善。甑皮岩遗址的游客服务中心应提供咨询、售票、导游服务、投诉处理等综合服务，但目前其主要功能是售票和导游讲解，在信息服务方面缺乏详细的甑皮岩遗址宣传资料和影视介绍设备，对外信息更新间较长，公园内部照片墙及导览图年久失修，展示内容与现有公园布局有一定的出入，影响到游客对游览信息的识别。在餐饮服务方面，公园周边有几处非正规早餐店，而甑皮岩遗址公园内部暂不提供餐饮服务，游客参观时间缩短，进而影响到游客对考古遗址文化的感知。在购物和娱乐服务方面，应该尽快完善旅游产品的服务系统，从人性化的原则出发，完善基础设施，提高旅游服务质量，为遗址展示和文化展示提供强有力的支持和保障。具体而言，甑皮岩遗址公园应该制作旅游宣传手册、录制遗址介绍视频短片、建设官方网站并提供网上咨询、购票、预约等服务；更换导览图和节点解说图；修缮道路两侧的科普展板并定期更换内容，为现实游客提供便利，也为潜在游客提供旅游信息。同时，增加娱乐设施、推出主题餐饮、特色小吃等，要注意规范旅游纪念品的经营与销售，制定卫生和收费标准，保证旅游产品和服务的质量。

（五）保护现有旅游资源，优化旅游产品环境

旅游产品深度开发更强调对旅游产品原材料文化内涵的深入挖掘，而对旅游资源本身而言，对珍贵的文物古迹直接冲击应尽可能弱化或减少。当前，甑皮岩遗址公园尚处于初级开发阶段，生态环境保持良好，但受地理条件的限制，遗址公园长期受到地下水的侵蚀，正面临着较严重的破坏。因此急需成立专家小组，组织制定遗址保护方案，确保遗址地免受破坏。而在遗址规划方面，整体的游憩空间布局上存在缺陷，休息座椅仅分布于主干道两侧，登山道路缺少指引和保护措施，这些无疑降低了游客的游览舒适度；公园内部自然环境较好，但缺少标志性建筑容易使甑皮岩遗址公园陷入与其他公园雷同的尴尬境地，遗址地周边建筑与整体氛围不协调，建筑材料堆放杂乱，这些都严重影响到遗址氛围的营造。因此，甑皮岩遗址在进行旅游产品深度开发的过程中不仅要确保现有资源的完整性和持续性，也要尽量营造与之相适应的产品环境，增强周边环境与遗址地的关联度，营造浓郁的历史文化氛围。具体而言，首先在321国道及万福路上增加旅游景点指向标和路灯广告牌，增加甑皮岩遗址的曝光率；其次，设计简洁的代表图案，融入周边道路绿化带的造型设计上，公园内部的甑皮岩路上增添绿植，并将其修剪成代表各类生产及生活工具的几何图案，增加展示史前人类生活的雕塑和造型独特的休憩石凳，改善园区内部的游憩空间设计；再次，在遗址公园内部尤其是水面及大型场馆周边种植桂林本土花卉，以增加游客的视觉美感。