消费者行为学课程参与式教学的实践探索

李 郁

(安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243002)

自20世纪50年代开始，营销观念逐步深入人心，“吆喝”、“推销”、“劝说”等传统销售模式被企业所摒弃。企业尝试在消费者研究的基础上，了解消费者的心理及行为特征，制定经营战略和策略，并通过潜移默化、润物无声的营销活动适应与引导消费。在研究消费者的过程中，消费者行为学开始成为一门独立学科，并逐步成为营销专业的核心课程。教师在课堂教学中的角色从讲述者转变为领航者，让学生发挥主体性作用，并且将课程内容与生活联系起来，将教与学、学与问、知与行结合起来[1-2]；增强课堂教学的启发性和互动性[3]。也存在诸多创新性教学实践，如卢长宝等为教学设计概念理解型、模型理解型和技能应用型案例，借助案例教学提升互动效果和学生综合素质[4]；曹颀琪采用案例教学，但是案例的介绍和分析均由学生完成，以此强化课堂教学中学生的主导作用[5]。廖伟则通过构建虚拟销售场景，让学生在实践中去发现问题、解决问题，进而掌握并理解课程内容[6]。笔者在学习和利用他人实践经验的基础上，采用参与式教学模式，创新消费者行为学课程教学方式。

一、课程体系的特征

消费者行为学是一门抽象而又具体的课程，是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。消费决策背后的心理因素，相对于价格和质量等产品因素而言是抽象的，消费者受其影响，却又忽略其作用。同时，所有人既消费又生产，课程内容与日常生活紧密联系，因而它又是具体的,能够帮助消费者体会决策形成的过程，做出更明智的选择，或者帮助生产者策划营销活动，引导消费。

消费者行为学是一门内容繁杂的课程，是生理学、社会学、心理学、人类文化学、社会心理学、管理学、经济学、营销学等学科交汇融合而形成的综合性学科。内容涉及消费者行为的方方面面，同时由于学科发展时间短，整合度不高，知识点零散，没有形成连贯的体系。若课堂教学以理论介绍为主，学生难以掌握零散而又抽象的知识，需要把抽象的理论与实际的生活联系起来，在运用中强化对课程的记忆和理解。

二、传统教学模式的缺陷

传统的消费者行为学课程授课形式较单一。学生被动接受信息，缺乏积极而又主动的思考，无法将所学知识点拼接成为完整的知识图景，既不利于知识的记忆，也不利于知识的理解。同时由于缺乏课堂互动，难以形成即时反馈机制，教师不能掌握学生对于知识的理解程度，因而无法对教学内容和方式进行动态调整，以帮助学生解疑释惑。学生的听课兴趣是在对于知识理解的基础之上逐步累积，听课状态才能不断优化，最终变为主动学习；随着不能理解的知识点的累积而逐步松懈，慢慢丧失继续学习的兴趣。在尝试过理论讲授和案例教学之后，发现学生依然不能将课程内容与实际运用联系起来。尤其是在期末考试中，学生仍然以直觉经验作为答题基础，不能有效运用课程所授知识点。因而，笔者开始尝试参与式教学模式，实现了课堂教学效果的提升。

三、参与式教学的实践

(一)改革课程考核方式

大学生在课程学习中存在着明显的应考特征，以通过期末考试为最终目标，而对于系统掌握课程内容缺乏应有的重视，考前死记硬背突击迎考的行为十分普遍。为把学生的注意力转移向课堂学习和日常学习，笔者对于课程考核方式进行了调整，把期末考试成绩所占比重降到40%，在平时成绩中课堂讨论和虚拟项目完成情况各占30%。如果平时不参与课堂教学活动，学生无法单凭考试通过课程。考核方式改革不是为追求形式上的新颖，也不是让获取更高的平时成绩成为学生的学习目标，而是为学生参与课堂教学活动提供激励，为师生形成良性互动提供契机。通过教学方案创新，将课本知识与现实生活和未来工作联系起来，增强学习的实用性；并且通过对于学生的学习给予及时的评价，增强学习的时效性，增强课堂学习的吸引力，让掌握课程知识成为学生的学习目标。

(二)改革课堂管理办法

大学课堂之中师生彼此陌生，除了点名之外，教师难以对学生学习状况进行监督，无法将到课情况和听课状态具体到每个人，因而通常缺乏有效的课堂管理。在监督和管理缺位的情况下，缺乏学习自觉性的学生容易形成自由散漫的作风，到课由心情，坐位选角落，听课看状态。为加强课堂管理，笔者采用分组，排位和编码的方式，将监督落实到每位学生。课程开始之初首先将学生进行分组，要求每组学生同排就坐；其次按照抽签的方式，决定组号，从教室第一排开始，根据组号依次排定位置；最后根据学生在小组中的位置，编制个人代码，并要求学生不得自由调动座位。由于缺课学生的位置会自动空出来，基本上杜绝了旷课行为。通过排位编码也可以监控每位学生的听课状态，并使用提问或批评的方式，提请学生纠正听课状态；更重要的是可以及时记录下学生课堂参与情况，为改革课堂教学方案提供便利。

(三)改革课堂教学方案

以平时成绩激励学生参与课堂教学，学生需要完成个人和集体两项任务，个人任务是指通过参与课堂讨论累积个人分数，集体任务是指小组成员共同完成虚拟项目并作课堂汇报，以获取集体分数。必须参与一次以上的课堂讨论才能获得个人分数，60分起评，按照参与次数逐级提升，直至100分，以近乎强制的方式要求所有学生参与讨论。教师通过提出问题发起讨论，学生通过抢答的方式阐述观点，以此帮助学生保持注意力，跟随教师的讲述积极思考。为鼓励学生参与讨论，只以参与次数计分，回答的准确程度不影响分数。回答的对与错，是对教学效果的反馈，据此教师可以知道没有被学生接受和理解的内容，并设计更好的讲述方式，从而避免教师满堂灌，学生无收获的尴尬局面。

课程共设有四个虚拟项目，需要小组成员共同完成。项目完成后，教师从小组中随机抽取一位同学汇报，组内同学不得补充，根据项目的完成情况，汇报的熟练程度和其他小组的评价进行综合打分，小组成员获得相同的集体分数。随机抽取同学汇报，是为防止出现搭便车的现象，若该同学未实际参与项目，对汇报内容不熟悉，或者无法回答其他小组同学的提问，都将降低全组同学的集体分数。为获取理想的集体分数，组内成员会相互督促，真正做到共同参与。同时，在完成项目的过程中贡献自己的创意，并得到同学的肯定，可以获得额外的成就感，激励学生去更好掌握和理解课程内容。四个虚拟项目分别为：

1.创建一家虚拟公司，确定所要经营的产品，对市场进行细分，选择目标市场，用语言或者图片描述目标客户群体的特征。

2.调查目标客户的需求特征，对产品进行定位，设计一则广告，唤醒消费者需求，并能明显体现出产品有能力满足消费者的特定需求。

3.分析目标客户的个性特征，设计营销方案，为产品塑造与之相匹配的个性，且用一句广告语概括出产品的个性特征。

4.根据消费者的知觉特征、学习方式以及态度形成与变化的特点，策划营销活动，让消费者关注你的产品，并认为产品值得购买。

所涉知识点基本涵盖课程的主要内容，通过项目将分散的知识点联结起来，将理论和实际联结起来，增强学生对课程的整体理解。

四、参与式教学效果评价

参与式教学改变了课堂主体结构，从教师为单一中心，转变为教师和学生并重的格局。学生的课堂主体地位得以突出，学习态度也随之而转变，产生了更高的学习热情和学习主动性，课前课后与教师的交流明显增加。课堂气氛活跃，互动状况显著改善，师生之间、学生之间都有了更多的思想及信息的沟通和交流。教师有机会了解学生对知识点的掌握程度，从而能更有效地引导学生，提高了教学的实效性。虚拟项目的采用激发了学生的创造性思维，培养了学生解决问题能力。为了完成项目，需要将积累的知识融会贯通，并集中到需要解决的问题上，知识在运用中得以整合；同时在相互协作的过程中，小组成员之间互相激励，相互讨论，相互启发，不断迸发出新的想法，创造性得以发挥。从项目完成后所提交的道具、视频和文案，都可看出学生的思考、分析以及解决问题的综合能力都得到了提升。