差异化战略竞争优势及路径选择

郭伟刚

被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特教授在其经典著作《竞争战略》提出了“三种竞争战略”的理论，即成本领先战略、差异化战略和专一化战略，迄今仍指导着企业的经营管理实践，尤其是差异化竞争理论被企业界广泛应用。波特教授同时也强调，“竞争战略没有定法。这就意味着要以不同的方式来开展你的价值链活动或者开展不同于竞争者的活动为顾客提供独特的价值组合”。援引迈克尔·波特教授的观点，笔者认为对于行业竞争激烈、产品高同质化的企业（如电子产品、服装、快递等）而言，实施差异化战略，仍是企业行之有效的战略选择。通过差异化战略能更好满足顾客需求、提高顾客忠诚度、带来因价格敏感度降低的溢价收益，从而建立企业的竞争优势，从战略层面看，实施差异化意味着能够出奇制胜。

一、差异化战略的竞争优势

差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动，差异化战略的核心是获得某种对顾客有价值的独特性。企业通过追求产品和服务的个性化与特色化，以更好符合目标顾客所青睐的独特价值。不是所有的差异化战略就一定能带来竞争优势，如果差异化战略是浅层次的，诸如仅对产品规格型号做些简单变化，这种差异化可能很快会被竞争者模仿，自然也会很快失去竞争优势。比如烟草行业推出的规格细长的香烟品种便是一个案例，当这种规格产品在市场上热销之际，竞争者便纷纷效仿，而且非常容易，自然最先推出这种规格产品的企业很快失去先发的优势。

能产生竞争优势的差异化战略至少具备四个方面的内容。一是提供能够降低顾客在使用企业产品的总成本的产品属性，比如降低購买者的产品维护成本或者减少购买者的人工成本等。二是提供能够提高购买者产品使用的性能，比如产品比竞争者更具可靠性和舒适性等。三是提供能够从无形的角度提高购买者的满意度，比如劳力士、LV等奢侈品企业所获得的竞争优势与顾客对地位、形象和声望的渴求紧紧相连。四是应该与企业独有的核心能力紧密相连，这种核心能力可能是企业卓越的技术创新能力、可靠的产品质量保证、高效系统的服务体系。拥有核心能力的差异化才能使竞争者不易模仿或模仿代价高昂，反之，易于被竞争者模仿或复制的差异化就不能产生真正的竞争优势。

拥有上述四个方面的差异化战略能使企业获得较持久的竞争优势，尤其是三、四两个方面。在市场上已经建立起品牌忠诚度的企业实施差异化战略成功机会更大，建立在企业核心竞争力基础上的差异化战略自然更有优势。差异化战略的基本考虑就是利用顾客对品牌价值的渴望以及由此引发的低价格敏感性获取竞争优势。以差异化的战略构筑独一无二的竞争优势，满足顾客无可替代的价值诉求。正如迈克尔·波特所强调的，一旦差异化的战略获得成功，它将成为企业在一个行业中获得较高利润水平的积极战略，也能够避免企业陷入“价格大战”的窘境。事实上，企业实施差异化战略实质是追求垄断性的要素，一方面差异化构筑了市场的进入壁垒，另一方面差异化创造了顾客的偏好和忠诚。

二、差异化战略实施的条件

1.企业具有顾客信息使用的有效机制。通过各种手段，企业能够及时、准确获取顾客变化的需求信息，当然比搜集信息更重要的是企业具有顾客信息使用的文化和流程，即顾客信息使用的机制。因为对企业来说，创造价值的并非顾客信息搜集，而是信息使用。为企业创造满足顾客需求个性化产品或服务，依赖于企业是否建立了一套科学完整的顾客信息使用的有效机制。

2.企业具有动态能力。动态能力概念最早由蒂斯等提出，是指“整合、构建和重置公司内外部能力，以适应快速的环境变化的能力”。菲利普·科特勒和约翰·卡斯林所著的《混沌时代的管理和营销》中指出：世界已经进入了一个崭新的经济时代，市场动荡成为一种新常态，企业必须具有快速发现和预测置身环境中动荡的技能、系统、程序和方法。动态能力实质上是企业构建新能力的能力，从而推进企业变革、发展，并与动荡的环境相适应。当前全球化和科学技术的突飞猛进，顾客需求和偏好的变化愈发加快，企业原先具有的竞争能力特别是核心能力极有可能面临挑战。因此，企业必须使内部资源和能力与动荡的外部环境动态匹配，才能促进企业保持持续的竞争优势。

3.企业具有与战略实施相适应的文化和组织结构。差异化战略注重出奇制胜，需要对外部环境变化作出及时快速的反应。企业文化决定企业的可持续性，也彰显企业的性格。实施差异化战略，要求企业文化能够鼓励组织内部所有成员对变革持开放态度，因此，企业文化应当服从战略的需要。同时，企业文化与组织结构也会相互影响，能接受变革的文化要求规则和和管理系统支持变革的组织结构。传统的金字塔结构难以适应企业实施差异化战略的需要，企业组织结构需要围绕工作流程建立，并尽可能减少层级，使组织结构扁平化、组织运作柔性化，以内部结构的可调整性和变革性积极应对环境变化。

三、差异化战略路径选择

1.准确把握顾客需求。了解顾客需求及其行为变化是企业实施差异化战略必然选择，任何与顾客需求不相匹配的差异化都是无意义的，事实上企业实施差异化产品或服务的构想多数来自顾客。如小米的产品差异化正是在满足顾客需求及解决顾客问题的过程中创造的。理想状态是企业十分清楚所有的顾客有关需求，但现实情况恰恰是企业想要准确把握顾客的需求并非一件容易的事。一是在当今快速变化的时代，顾客的欲望以及需求也会快速发生变化；二是在有些情况下顾客所表明的需求和真正的需求并不一致；三是有时候顾客的需求连他们自己都不一定清楚。

准确把握顾客需求是企业为顾客提供个性化产品和服务的第一步。企业要营造以顾客为导向的思考方式，把“以顾客为中心”的理念融入企业的文化中，落实到日常行动中，而不仅仅是一句口号。正如有位跨国公司中国区的CEO所说的：“每个经理都必须走进客户，并聆听他们的问题。”“除非我们能让每位员工都把客户视为最有价值的资源，否则我们的系统搜集的所有客户数据都不能给我们任何帮助。”

2.为顾客提供个性化产品和服务。实施差异化战略必须为顾客提供有别于竞争对手的独特价值的产品和服务，要基于顾客需求在价值链上选择创造差异化的属性。顾客价值链的各个环节都是企业差异化的来源。顾客差异化的需求由企业形成的差异化的价值链去满足，通过产品、渠道、服务、品牌创造价值提供给客户，从而满足客户的差异化需求。差异化是产品、品牌、渠道和服务的一体化的系统工程。毕竟，企业的价值来自于顾客价值，明智的做法就是为顾客创造更多的价值，这应当成为企业实施差异化的出发点。

从营销学观点看，核心产品、形式产品和延伸产品三个层次构成产品的整体概念。核心产品是顾客购买产品时所追求的利益点，即顾客购买产品的真正需求。比如，同样是手表，购买“劳力士”的顾客一定不是为了计时所需，购买“斯沃琪”的则源于顾客对时尚的需求。形式产品是核心产品借以实现的载体，表现为产品的品质、外观、包装等。延伸产品是顾客购买产品时所获得的附加利益和服务，如信贷、售后服务等。企业开展差别化战略，可以从产品整体概念角度系统谋划、整体设计，也可以选择产品整体概念的其中某一个或几个方面进行价值创造。只有个性化的产品才能赢得市场。

3.有效向顧客传递额外价值感知信息。差异化产品和服务能为顾客提供额外价值，从而使得顾客愿意支付多出的价格。但如果顾客感知不到独特的额外价值，即便企业的确创造了这种真实的超值成分，顾客也不会为此买单。有效传递信息与创造额外价值同等重要，有些时候前者比后者更为有实质性意义。

向顾客有效传递感知信息，必然涉及到定位问题，其实质就是如何在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。成功的定位就是要在顾客的心灵上下功夫，同样的东西让顾客感知到不一样的信息。如不同品牌的空调产品带给顾客的不同的感知信息，奥克斯意味着低价，海尔意味着优质服务，格力意味着良好品质。

4.创建支持企业差异化战略的适应性文化。企业文化是构筑企业竞争力的基础，具有不易模仿、难以替代的特征，是企业的软实力。由于企业文化是在企业长期的经营实践中形成的价值观、行为准则以及文化环境，成为了企业发展的灵魂。企业文化是企业内部社会力量的产物，一旦建立，它可以渗透到整个企业的运作方式中。

面对快速变化的外部环境，企业做出快速的反应需要一种支持企业为适应环境变化所做的各种努力的文化，即适应性文化。适应性文化不是为了追求变化而变化，也不是有损于企业价值观，而是促使企业对变化的条件作出正确的反应。以顾客价值为导向的差异化战略要求企业各项经营活动能够相互协调一致，通过创造更具顾客满意的高附加值的产品和服务赢得市场。只有当文化与战略相匹配，企业文化才会成为战略实施有力的工具，才会成为有价值的无形资产。在差异化战略实施过程中，需要企业在顾客价值链的各个环节能够按照支持战略的价值观和行为准则开展工作，并积极影响对待顾客的方式。与战略相匹配的文化有助于激励企业所有成员对企业愿景、业绩目标以及战略实施的深刻认识，从而为顾客提供更为卓越的服务，进而提高顾客的满意度，顾客满意度的提高正是企业实施差异化战略获得成功的必然选择。

（作者单位：浙江经贸职业技术学院）