浅析社交媒体时代的公关公司组织机制变革

叶长海 徐嘉彦

[摘 要]社交媒体重塑了受众认知和行为模式。就公共关系领域而言，社交媒体对行业属性、行业边界、工作内容和形式都具有深远的影响。本文以公关公司组织机制为研究对象，探讨社交媒体究竟对公关公司组织机制造成了何种影响，促使其运行机制产生了何种改变，公关公司的組织机制又将如何转型来适应社交媒体时代的社会环境。

[关键词]社交媒体;公关公司;组织;变革

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.20.046

[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2018）20-0-02

1     从专业型迈向创新型：公关公司组织机制变革的趋势

组织机制本质上是组织系统的内在联系、功能及运行原理，是决定管理功效的核心问题。传统公关公司的组织机制大致可分为以直线职能式结构和块状事业部式结构，前者以所有者或管理者领衔，领导着市场调研、业务拓展、财务、策划、活动和媒介等下属机构;后者则是在所有者或管理者领导下，将行政、人事和财务部单列为独立部门，其他部门以多个事业部形式存在。

为理解社交媒体对传统公关公司组织机制变革的影响，本文通过对国内外50位公关公司从业人员进行了深入访谈，访谈内容主要聚焦于：公关公司传统组织机制的形式和成因、社交媒体对公司组织机制的影响、社交媒体时代组织机制变革的总体趋势等。

受访人员对社交媒体时代公关公司的发展趋向的基本判断可归纳为：业务内容拓宽，产业链模式多样化，社交媒体业务分工精细化，媒体制作专业化，人员招募要求更有针对性。就组织机制变革总体趋势而言，可归纳为：受社交媒体所带来的机遇和挑战，传统公关公司正在由专业型组织向创新型组织和灵活型组织转型。

1.1   灵活的创新机制取代了标准化和程式化的组织机制

传统大中型公关公司通过雇佣高素质的专业人员作为其业务作业核心。公关公司通过将公关专业人员的个人技能和经验进行规范培训从而简化为可执行步骤，虽然这种程式化的技术结构影响了公关专业人士的自主权和创新力，面对相对固定的公关业务，传统公关公司可以在不改变组织运行机制的前提下适度微调加以应对。但是社交媒体带来的变化，直接使僵化的标准化组织难以招架。通过访谈了解到，这种局面普遍存在于大中型公关公司中，规模越小的公关公司越容易摆脱传统机制的束缚，往更为灵活的创新型组织机制靠拢。

1.2   从人员的专业化到组织的专业化

传统公关公司通过组织内部中高层的专家权威凸显组织专业化，然而专家带领专业化程度并不高的团队，只能适应变化并不剧烈的外部环境。传统公关公司在面对社交媒体时，只能通过更新组织内部专业人员来慢慢实现，但这种变革的速度和力度很显然无法跟上社交媒体时代其他行业的变化。

在那些积极主动朝着创新型组织结构调试的公关公司中，受过高级训练、学有专长的专业人员被赋予了更大的权力。这些具有更大权力的专业人士必须打破各个部门和团队的差别化边界，原有团队与新兴部门协同作战。

1.3   组织机制更强调运行过程的协调性和灵活性

传统公关公司的业务部门彼此独立，却各自与所服务的客户保持密切联系。当业务部门的边界被打破后，这种放射型的组织形态在社交媒体时代已经无法满足分众化的受众需求。因此，鼓励并协助公关公司内部各部门间的相互协调，减少程式化规定，强化适应于部门之间和部门内部的协调和沟通机制，是提高公关公司市场适应能力的保障。

公关公司根据各自专业能力的差异形成各自核心竞争力，从而对接适应于各自公司客户的多样性需求，从而由放射形态演变为多维立体形态，从而就需要公关公司具有灵活型组织的基本特征。在公关公司内部，实现协调功能不只依赖于培养专业的内部人员，而要诉求于通过创建机制来整合各部门中专业人员的技能和知识。

2     阵痛与蜕变：公关公司运行机制的变革

企业的运行机制是指企业生存和发展的内在机能及其运行方式，是引导和制约企业生产经营决策的基本准则和制度。社交媒体时代使公关公司必须要面临运行机制变革带来的阵痛，从作业方式、组织架构、人才招募等方面实现转型和蜕变。

2.1   业务内容的社交化与公关作业对象的关系

过去10年，以社交媒体为代表的新兴媒体逐渐成为公关媒介选择的重点。据统计，2004-2007年，中国的公关公司主要提供媒体传播、活动管理和营销推广等服务。到2008年，网络公关业务占整个业务市场的比重达6.3%。到2014年，公关业务的结构性变化已逐渐凸显，传统公关业务增速放缓，新兴公关业务发展迅猛，经济效益显著，网络公关收入占总营业收入的比例从2013年的19%增长到了26.6%。在本文调研的公关公司中，从2009年开始已经全部开展了网络公关和社交媒体平台的相关业务。

传播渠道的社交化使公关公司的内容输出也更社交化。以文案为例，传统公关时期的新闻稿、公关策划书、组织口号等被最大可能舍弃，另外，公关公司必须撰写专门用于社交媒体渠道的稿件：高时效性、语言年轻化、议题创意性，以确保吸引力和传播效果。同时，社交媒体参与了公关行业产业链的重新定义，公关公司直接面临的挑战就是与新兴媒体集团的关系。

（1）竞争关系。新兴媒体集团除掌握社交媒体资源外，还通过统一运营和管理意见领袖账号，进行相关内容和策划等公关公司业务范围内的工作。对甲方来说，直接跳过公关公司与新兴媒体集团合作更有利于降低成本、提高效率。事实上，这类集团并不能满足等待公关公司带着需求和报价上门，而是跳过公关公司主动寻找潜在客户。公关公司的传统角色在这种商业传播模式中被直接忽略了。

（2）单向合作关系。公关公司开始主动寻找社交媒体平台合作或社交媒体平台寻求公关公司为其开展业务和拓展市场。以本文采访为例，某公关公司受某美食点评网站委托扩展其海外业务，由美食点评网站设计消费优惠及提成方案，再由公关公司与海外餐厅接洽是否成为美食点评网站的商户，并允许顾客通过该美食点评网站进行支付。这样一来，社交媒体平台也就成了公关公司的客户。

（3）互利共赢的合作关系。公关公司在与社交媒体单向合作的基础上，将优质社交媒体资源聚集起来，一方面对这些媒体资源进行维护推广，或以资金的方式参与这些社交平台的运作;另一方面，继续扮演中介角色，将这些媒体平台推荐给甲方。在这种情况下，公关公司既拥有一部分媒体资源又能服务相应品牌，掌握着产业链的主动权。

2.2   公关业务的社交化对组织结构倒逼

随着社交媒体业务占总业务的比例越来越大，社交媒体业务被剥离出来，由专门人员进行处理以此提高工作效率。社交媒体工作的复杂程度在不断提高，要求配备熟悉社交媒体设计和技术的专业人员。当这些人员被整合在一个名为数字部门的新部门全盘负责社交媒体业务时，公关公司的社交媒体业务就实现了部门化。

然而随着社交媒体需求的增长，数字部门作为单一部门结构是无法应对的。只有将数字部门的功能渗透在公关公司的每一个项目组的日常运作中，并通过集权和分权，确立承担社交媒体工作人员的优势地位，才能真正实现公关业务的全面社交化。

2.3   社交媒体时代公关公司人才招募的困境

公关公司招聘的员工需要在技术经验、心理、身体等方面适合公关业务工作的需要。传统公关公司要求招募人才具有出色的写作能力、信息收集能力、表达能力以及执行能力，如今又对招募人员的社交媒体能力提出了具体要求。所有公司都特别强调社交化能力并不是割裂存在的，它应该与传统公关能力相配合，即复合型人才需求。

然而，对人才素质的高要求在实际操作中却面临着尴尬处境。首先，对人才要求提升的同时也提高了招聘的难度，没有人否认传统公关的转型需要高素质的社交化人才，但这种人才匮乏却是现实，在业务量激增的背景下，公关公司只能降低门槛。其次，随着自媒体创业门槛越来越低，那些熟悉社交媒体的人只要能通过各种设备接入互联网，就可以随时随地分享各种有新意、有创意、符合一部分受众阅读喜好的内容，成为“网络红人”。相比之下，进入公关公司工作显然不是这些社交化人才的最佳选项。最后，人才流失问题更加严重。公司内积累了一定人脉和客户资源的中高级人才兴起了一股创业浪潮，大多经营着社交媒体的相关业务，虽然规模不大，但凭借其服务性价比高的优势，足以对大中型公关公司形成威胁。

要改变这个现状，公关公司必须蜕变：既要将社交媒体技能作为人员构成的基本招募条件，又要在员工培养中强化社交化媒体素养;更为重要的是，要将具有社交媒体能力的各层级员工放置在组织的核心位置，从激励机制上吸引优秀人才。大中型公关公司更有责任和义务与公关行业协会合作，参与高等公关教育的体系，把社交媒体素养和公关职业理想的培养融入人才培育。

3     结 语

随着社交媒体时代的到來，公关公司要面对重塑传统运行机制带来的阵痛，从工作内容流程、组织架构、人才招募等方面实现蜕变。同时，社交媒体时代又倒逼公关公司摆脱僵化的机制束缚，通过各种机制调整重新定义组织机制的效率问题。社交媒体发展所产生的压力、约束和限制，既可能瓦解公关行业的基本格局，摧毁守旧的传统公关公司，也为那些愿意通过变革来实现转型的公关公司提供了机遇和动力。