西泠拍卖掌门人陆镜清与你分享“六字”方针——看懂一个品牌，也是认定一种风格

方晓

杭州，是一座特殊的城市，被自然宠溺，又被人文滋养。清雅、安闲而又柔韧、精进，这种气质无形中附着于生活在这方土地的每一个人身上。陆镜清，就是这样一位地道的杭州人。

陆镜清最为人熟知的身份是西泠印社拍卖有限公司的掌门人。杭州气质，在他和他执掌的西冷拍卖身上，体现得淋漓尽致。

他有清雅、安闲的一面——当每年中国内地进入春秋大拍季，各家拍卖公司都争相“创纪录”时，西泠拍卖往往格外“淡定”，淡定地推出新专场新专题，淡定地说着成交额。

他也有柔韧、精进的一面。在管理公司的14年中，西泠拍卖共推出17个“中国首届”创新专场。尤其是近年对青铜器、西方艺术等重要门类的积极推动，更让人看到了他“国际化”进程的野心。甚至，从公司创立之初，陆镜清就对公司未来发展制定了宏伟目标：5年后，每年成交总额达到5亿元，10年10亿，15年15亿，20年20亿……在外界看来，这有点“异想天开”，但是，他确实在默默地让“梦想成真”。

梦想如何成真？在《中国收藏》杂志记者的专访中，陆镜清道出了他的独门秘籍——诚信、创新、坚持，这六个字也是西泠拍卖的经营方针。说来简单，但要真正做到，却十分不易。在当下不少拍卖公司受困于经济环境而愁眉苦脸时，陆镜清的六字方针，或许会对同行以及市场都有借鉴作用。

《中国收藏》：这几年，受到经济环境的影響，不少拍卖公司都叫苦连天，抱怨生意难做。您觉得有这么难吗？

陆镜清：没有这么难，我反倒觉得还有好多资源没有充分利用。其实，任何行业都有难处。如果你觉得难，首先要问自己：是不是经营方式有问题？是不是品牌体系有问题？是不是买家对品牌的认知有问题？

这就好比一杯饮料，原料很好，口感不错，但没有人知道这是一杯好饮料，所以卖不出去。这里面，有信息交流的不对称，有学术挖掘的不深入，也有违背时代的语言描述。尤其是后者，正确的语言描述脱离不了时代，很多说法都应该与时俱进。在诚信经营的前提下，什么样的语言描述能够被市场所接受，是需要深入思考的问题。

《中国收藏》：就像您所说的，西泠拍卖的生意并没有这么难，而且我们还发现，有些领域做得风生水起，比如网络拍卖。一般传统拍卖公司都不愿轻易触网，西泠开设网拍是出于什么考虑？是为了“弥补”传统拍卖吗？

陆镜清：不能说是弥补，应该说网拍更迎合现代人的生活方式，是一种新形势下的创新。未来5年，我认为西泠网拍的成交额会超过线下拍卖。

目前，参与西泠网拍，买家需要先付保证金，如果违约，保证金将被没收，而且公司会保留追究其法律责任的权利。当前，艺术品拍卖违约的成本太低，因为没有相应的法规约束。所以，我们设立了准入制度，也有惩罚制度。如果两次以上违约就会被列入黑名单，也不排除使用法律手段。

对于网拍来说，发展的关键点在于诚信机制。在网拍拍品审核中，我们的要求远胜过春秋季大拍。因为买家主要从手机上查看拍品，尽管每件拍品都有图片描述，但与实际情况总会有差别，比如颜色，每个人对颜色的认知都是不同的，这就需要更为真实的反映。

另外，网拍的整个价格体系是比较低的，比线下拍卖低得多。但每年西泠网拍的成交额都在提升，这是必然的发展趋势。而这种趋势是建立在有品牌、有信用的基础上的。

《中国收藏》：网拍只是西泠拍卖与众不同的一个方面，在不少人看来，西泠往往“不按常规出牌”。当很多拍卖公司都在追逐市场热点的时候，西泠总是特立独行，是什么理念让西泠如此“淡定”？

陆镜清：其实，拍卖公司就应该这样，走自己的路，有自己的特色。艺术品拍卖市场应该是一个百花齐放的市场。

现在，拍卖公司同质化现象较为严重，都是黄宾虹，都拍齐白石，缺少自身的特色。另外，有些拍卖公司看重成交额，却看轻成交率，我认为这是不妥当的。事实上，成交率是一个特别重要的数据，它反映出市场对拍卖公司的认知度，对公司品牌的认知度，对这场拍卖会所推出的拍品的认知度。

同样数量的拍品，假如都是5000件，有一家公司卖掉4000件，成交额是10亿元;而另一家公司卖掉1000件，成交额超过10亿元。你觉得哪家公司更牛？我一定选择第一家，因为它的成交率高达80%。相比第二家，这个数据意味着它拥有更多的委托人、更多的买家，拥有较大的市场份额。所以，不管是大买家还是小买家，我的态度一向都是同等对待。

《中国收藏》：走自己的路，对于拍卖公司来说，核心在于什么？

陆镜清：坚守，持之以恒地做一件事，这是关键。

西泠印社创立已有100多年历史，它对今天西泠拍卖品牌的建设、西泠精神的推出，有着非常积极的作用。拍卖公司不只是单纯地卖艺术品，而是传播中国优秀的文化艺术。我一直认为，做拍卖要肩负这样的社会使命与责任。

《中国收藏》：坚守，意味着一成不变马？

陆镜清：坚守是一种精神，怎么样才能坚守？这就要不断创新，创新是一种生命。

西冷拍卖一直在创新，从门类创新到理念创新。比如，2007年我们开创了砚台专场拍卖。那年，一个委托人将砚台送到北京的拍卖公司，但对方觉得门类太小，不能上拍。后来送到我们这里，通过挖掘，我们发现砚台还是有独特艺术价值的。有了文字才有了砚台，小小砚台其实见证着整个文明史的发展，于是就开辟了一个新门类一一砚台。

除了砚台，还有毛笔，这些原本属于艺术却没有归类其中的门类，被我们不断挖掘出来。它们都是小门类，利润不高，甚至很小，那为什么还要做呢？因为我们是抱着对艺术负责任的态度，将它们引入拍场，旨在更好地对该项艺术门类有所推动。

再如漫画专场。原本漫画是进不了拍场的，因为西泠拍卖的市场培育，使得很多早已扔掉画笔的画家重拾画笔，一心投入到漫画的创作中。这从一定程度上推动了漫画艺术的发展，也推动了漫画产业的发展。可以说，一个门类对艺术的推动，对市场的推动，又会带来社会的丰富。

所以，一方面对原本这个世上应该有的门类，通过我们的努力，使它回归到世人面前。比如印章拍卖，一个专场可以拍到1个多亿。小小印章蕴含着丰富的艺术价值，又被列为非物质文化遗产，理应弘扬;另一方面，通过我们对艺术的理解，从学术的角度，用新的理念挖掘出新的专场。比如“从国立艺专到中国美术学院纪念”专场，在这个时间跨度中，有多少伟大的艺术家诞生。如果我们梳理得越细致、越学术，对当今社会就有更大的作用。

《中国收藏》：在艺术门类上推陈出新，在业务版图上，西泠也有不少新举动。先是在绍兴成立分公司，马上又要进驻广州。

陆镜清：在广州成立拍卖公司，是西泠拍卖真正意义上从战略战术角度进行的布局。目前因为人才问题，还没有完全落实。

其实，我们每季大拍都在推岭南画派的专场拍卖，已有近5年时间。我认为拍卖是要打破区域性的，尤其作为一家全国性的拍卖公司。这个区域不仅仅指地区区域，还应该包括国际区域。首届西画专场是西泠拍卖成立十周年时推出的，西方器物、西洋艺术等专场，也逐渐成为这个市场未来的使命。

艺术是无国界的，艺术品市场也是无国界的。拍卖企业的国际性，除了推出更多國际视野的拍品外，还能让更多外国人参与进来。目前，要做到这一步，还有一些法律法规的限制，但总有一天会冲破这个界限。

《中国收藏》：西泠一直在南方精耕细作，有没有考虑过北方市场？在您看来，南北方市场有哪些不同？

陆镜清：从艺术市场的角度，北方市场与南方市场有差异性，区域文化不同，经营方式也会不同。在北方，大体量的拍品会更受藏家欢迎;而南方藏家则更追求那些可以走进生活的艺术品。另外，从藏家参与度来说，南方要远远高于北方。而让艺术融人生活，一直都是南方拍卖市场所推崇的理念。

西泠拍卖要先立足于南方，扎扎实实做好我们该做的事，一步一个脚印地逐步发展。在这个过程中，我们也发现，北方买家和卖家的人数在不断增长。近五年的统计数据表明，每年西泠拍卖都会新增400个到1000个新买家，像去年，我们就增加了1000多个新委托人。从另一个角度看，这也说明市场没有那么煎熬。

《中国收藏》：之前您谈到拍卖企业的国际性，要想成为一家国际性的拍卖公司，出了所推出的艺术品无过节，还需要哪些条件？

陆镜清：中国的拍卖企业要想获得国际认可，不是说到了香港、澳门拍卖就是国际性公司，而是经营理念要获得国际认可。

现在，国际百强品牌中，没有一个中国品牌。真正的品牌，不是说有100个亿、1000个亿就是品牌，品牌的概念是全面的、综合的认知。规模只是一个方面，其中更重要的是坚守。在人们心目中，它是有诚信机制的，有精神含义的，有历史文化的，这些才能全面体现着品牌的价值。