“存量竞争”时代，汽车营销会向什么方向变革？

日前，据主办方透露，第三届寰球汽车年度营销盛典将于4月26日在北京车展期间举办。届时，来自国内主流车企的营销领导将悉数到场，共同参加这一中国汽车营销界的盛会。寰球汽车的营销盛典，一方面将对2017年度中国汽车营销进行总结，同时，也将对未来营销趋势进行深度探讨和预判。

中国汽车市场进入了“存量竞争”时代。行业分析认为2018年全行业将维持3%的增幅，乘用车市场的增幅更低。同时，来自国家的4阶段节能与新能源压力（2020年实现平均油耗5L/百公里），以及“双积分”政策的压力，让混合动力、纯电动，成为近一个阶段产品发布的重点。与此同时，智能化、共享出行等造车、用车理念和实践，正在产业和消费者中深化。

今后，汽车营销将会向什么方向变革？将是业界十分关心的问题。

主持人：有人说，中国车市已经进入“存量竞争”的时代。你怎么理解？

贾翔：今年初，中国汽车工业协会预测，今年全年全行业销量增幅会在3%左右，乘用车销量增幅将会更低。与此同时，我们看到，不少车企虽然没有像以前那样大张旗鼓地说要增长多少多少，但也都有一定规模的增幅目标。假定按2017年年销售3000万辆，增幅3%计算，全行业的汽车增量只有90万辆。再抛去一些商用车和其他车型的销量，乘用车的增量，不会太多。“存量市场”是一个很直观，很有压力的称谓。这不仅仅代表市场空间的大小，更代表了一种心态，用以前的套路，好日子，终究会到头的。穷则必须思变。这个穷，就穷尽的意思。现在对中国车市而言，思变将是常态。

牛大为：的确，中国汽车市场已经进入了“微增长时代”。但我并不认为这是一个坏的时代。微增长给整个行业造成压力，但辩证地看，对于促进行业健康、持续成长是有利的。首先，有利于淘汰落后，促进行业整体素质提升;其次，有利于企业冷静下来谨慎投资，更加注重内涵式増长，提高发展质量。

王鑫：其实无论是现在提出的“存量竞争”还是过去的“高速增长”，我认为更多的是一种概念性的东西。如果说现在的“存量竞争”阶段竞争更加激烈，那么之前的竞争是否就不激烈呢。答案肯定不是，中国汽车市场竞争从来就没有减弱过，只不过是竞争方式不一样而已。现在来看，所谓的“存量竞争”依然是竞争方式升级。作为车企来讲，依然是产品为王，只要做好自身产品，紧盯市场才是根本之道。

张金星：狂奔10年之后，中国汽车市场增速出现了明显放缓，当然，这主要是由于年销量基数的不断增加，哪怕未来年产销量几乎完全不再增加，仅仅维持现有的水平就已经让世界其他市场望尘莫及，只不过，这其中仍然充满了危机。

新进入者越来越多，如果市场增速放缓，自然就意味着更激烈的竞争，也就是“存量竞争”。市场份额守不住的话就是走下坡路，这是一场你死我活的战争。

主持人：“存量竞争”之下，各个车企在营销创新上有哪些明显的趋势和变化？

王鑫：现在汽车营销方式改变，并不是因为“存量竞争”时代来临而变。这是汽车市场开放以及媒介形式改变所带来的营销改变。以中国为例，当年改革开放刚兴起时，中国汽车产业也开始慢慢形成，当时几乎是营销不用费力，几乎是卖方市场，消费者没有选择权，推出一款火一款。

当汽车市场进一步开放时，诸多车企之间形成较量趋势。车企厂家躺着卖车的日子已经一去不复返，汽车产品也开始了“酒香也怕巷子深”，这时候逼迫汽车厂家除了在产品上下功夫，也需要在营销层面费心思。现在来看，汽车厂家似乎更是侧重于营销概念炒作，原来的单一营销传播，现在变得更加立体综合。

当然，汽车营销模式也在不断的改变中，这种改变也都是在不断的尝试中。或许现在看来汽车营销模式是在求新求变，但是从汽车诞生一百多年间来看，无论怎样营销都是万变不离其宗，无非是产品技术和情感这两大抓手。在这里也要提醒车企厂家，营销只是辅助手段，最为根本的还是产品，毕竟现在是买方市场，消费者也越来越懂车了。

贾翔：我们都知道，近些年来，年轻化、网络化、移动端，是一个大趋势。不过，这个趋势也在演变，年轻人的触媒方式，正在从图文互动，向视频互动转移;从看别人演艺，向展现自我转移。现在的年轻人喜欢直观、简短、有趣的东西。这也正是诸如“抖音”“快手”等一大批移动短视频平台突然爆发的原因。另外，凸显年轻人个性、动感、新能量的内容、节目等都获得很高关注。

汽车营销一直是紧跟潮流的第一阵营，每每都能紧紧抓住消费者，特别是年轻人偏好的细微变化。每当我们看到新的東西出现的时候，总会有汽车企业用自己的方式，在运用这些新营销手段。

牛大为：在市场好的时期，怎么卖都能挣钱。随着微增长的到来，市场不仅考验产品力，更考验品牌力。我认为，品牌力将是车企之间竞争的关键。汽车品牌在这个时代需要信任和获得关注的背书，提升购买力最简单有效的方式就是，为消费者提供有价值并值得分享的产品体验、增值服务以及信息内容，这样不仅让消费者主动贡献出购买力，而且会加强品牌黏性与口碑传播，因此，如何与消费者更加近距离沟通，让他们获的真实的产品体验将是未来车企营销的重点。

张金星：在当前的市场环境下，如果还是沿用几年前的营销套路肯定是不行的，因为变化的不仅有消费者，还有信息技术的变革。消费者越来越年轻，对传统的营销套路不再“感冒”，新型的传播渠道和方式越来越多，电视、广播电台这些传统流量巨头面对来自新媒体的强力挑战。“90后还要多少人会去看电视？”这个问题仔细想想都让人心头一惊。

各个车企在“年轻化”营销之路上越来越深入，针对年轻消费者的喜好策划出各种各样令人惊叹的营销活动，甚至让一些70后、80后媒体人纷纷表示看不懂。举个最简单的例子，在去年9月一汽丰田举办的感恩品牌日活动上，过往年轻游客可以在一汽丰田精心准备的游戏室通过组队打“王者荣耀”来联络感情，这在几年前都是不敢想象的。

主持人：当前，各大车企将新能源，特别是混动车型作为近期的重点推广车型，以其替代传统能源汽车。在营销上，是否会发生明显有别与传统能源车的变化？

贾翔：我认为，从根本上而言，新能源汽车也是车，也需要服从汽车营销，汽车消费者选车、买车的习惯。

产品、技术是汽车营销的核心，产品如何？技术能不能说清楚？消费者能不能接受？愿意用什么方式接受？等等，都是貌似很“傳统”的营销思路，但是，这种思路却是最有效的。吉利汽车总裁安聪慧就曾经感慨：“最笨的办法，往往是最有效的办法。今后的产品营销，我们还是要回归产品，讲清楚产品的优势。”他的这句话，我认为是非常有意义的。

当然，新能源汽车也有其自身的技术性能特点。它与传统能源车，还是有着不小的差异。今后这种差异将会随着智能技术、新能源技术的进步，可能会越来越大。对于电动车而言，除了要展现车本身的技术新能源之外，对于电池、电机、电控系统等核心技术性能，需要进行充分普及和讲解。这部分是消费者最关心，也是最陌生的地方。

总之，新能源汽车的营销在本质上还是汽车营销，但所需要传递的核心信息和采用的方式方法，可能就与传统车不太一样了。

王鑫：还是那句话，新能源汽车营销与传统汽车营销变得是具体方式，营销核心不变。

以汽车营销两大核心中的产品技术和情感来说，传统汽车在产品技术方面侧重的是发动机、变速箱、安全性等。新能源汽车方面是三电技术、安全性等。燃油车的燃油经济性，在新能源汽车方面转化为电池的续航里程。情感方面的营销却是一样的，都在强调出行、生活等。

如果要说两者有何不同点，我认为新能源汽车更受客观现实问题的制约。比如充电桩、充电技术等，这是营销中不可忽视的一项问题，或者等新能源技术问题以及基础设施跟上之后这些问题就迎刃而解了。

牛大为：我认为，产品虽然会有不同，但营销方式都是一样的。

张金星：这是肯定的，甚至可以说有本质上的不同。以前推广传统燃油车时，车企喜欢鼓吹自己的发动机技术，列出很多一般消费者难以理解的名词，最大的挑战就是来自竞争车企。再看现在的新能源汽车营销，给人的感觉是，车企之间的火药味儿反而没那么重了，大家似乎开始“齐心协力”只为消费者能够接受电动汽车或混动汽车这种新车型。有的时候车企甚至需要化身数学家，帮消费者把他们算不清楚的账目算清楚。比如买一台混动车型贵出来的钱，需要开多久才能省出来，比如电动汽车的残值，到底能达到传统燃油车的几成水平。这些新课题也是营销变化的重要原因。

主持人：2017年第二届寰球汽车年度营销盛典上，有关专家指出，消费者人群呈现年轻化和多样化的趋势;对话、互动、体验、社交、跨界成为营销、传播方式的关键词;流通方式更趋多样化;厂商关系将呈现一种市场化的合作共赢关系;渠道下沉还将继续深化;营销目标也从单纯追求销量到追求综合指标变革。这些趋势，今天看来依旧没有过时。那么，被业界高度关注的营销创新，究竟应该在哪些领域展开？今天的营销创新的内容或内核，与以往是否存在不同？

贾翔：营销的目标就是让更多的人了解、认知、接受，最终购买你的商品。这是一个品牌塑造、产品推广、价格确定、渠道落地的完整过程。营销创新要求在营销的每一个环节都要与时倶进、创新变革。纵观近几年汽车营销创新的变化，我们不难发现，有一些营销手段和方式做得更深、更精、更专注了，例如产品讲解、消费者感知、实车体验等，这些与消费者构成最直观感受的环节，似乎很传统，不够新，却是最有效的。

但在另一些领域，例如触媒习惯，品牌塑造和引发共鸣等方面，却一直与时倶进，不断把握最新的技术、媒体、内容等的变化趋势，总是站在潮流的最前沿。这和当下传播媒介创新有着直接的关联。

我们能很明显地感觉到，无论是较为传统的方式，还是不断追新的手段，营销创新都不是凭空出来的，都是根据自身特点，运用最新资源和最新创意的结果。

目前，移动互动传播是消费者，特别是年轻消费人群所偏爱的触媒方式，移动互动自身也在向更深的层次演进。技术的进步，特别是移动互动技术的进步，已经给我们打开了更大的想象空间和创新窗口。

张金星：我觉得主要是“营销”两个字的内涵变得更深更广了。以前说营销，大家可能觉得就是不管用什么方法把车卖出去，注重的是单一的指标，有的时候甚至是“一锤子买卖”，车卖完就跟消费者断了联系。

当今的营销更加多元化，不仅仅是在买车，更像是在跟消费者交朋友，车辆买卖本身成了自然而然，水到渠成的事。车辆卖出去并不是故事的结束，售后市场的培养同样是重中之重，這种各种官方的车主俱乐部中就可见一斑。最终的目标，是让客户形成强烈的品牌信仰。

王鑫：汽车营销在不同的时期有不同的花样，所以营销更有一种时代性。其实说白了，还是针对不同的人群有不同的内容。这就像汽车设计一样，当这个时代的消费者喜欢流线型时，汽车设计师便会设计出流线型的汽车，当消费者喜欢有棱有角的汽车造型时，汽车设计自然向这个方向靠拢。

所以在做汽车营销时，应该研究这个时代、这个市场、消费者。这样才能更好的做到有的放矢，今天所讲的创新新营销核心在我看来只是传统营销的再升级。

牛大为：我认为时会有不同的，如今，在中国，客户与汽车品牌的关系正在发生变化，客户们希望能够与其他用户共同组成一个大群体，代表一种共同的价值观。

这不局限在产品本身，优秀产品只是一张入场券，能在汽车市场中拥有一席之地。在优秀产品的基础上，车企需要通过整体体验和强大的品牌，与用户建立起情感联系和纽带，并与用户形成情感纽带。

主持人：当前，各大车企的销售压力都不小。营销在今天的汽车销售体系中，应该被賦予一个什么样的作用？

王鑫：随着传播媒介形式的立体丰富，消费者获取消息的更加便利。这时候营销应该变成一个沟通者，而不是不负责任的说教者。消费者在购买汽车的过程中，对于车辆的认知已经不再是按照营销说什么就是什么了，这时候就需要营销更需扮演一名诚意的沟通者。

贾翔：首先要明确一点，营销不是单纯的销售或促销。有人说，搞营销就是做广告，花钱造声势。这种说法有点片面。

营销在今天汽车销售体系中，有点像天上飞的“战略轰炸机”：看清全局，分清主次，找准突破口，发起密集攻击，引导“地面部队”（经销商）全面推进，给“地面部队”（经销商）提供火力支援。

“战略轰炸机”这个比喻可能不恰当，但是足够形象。前面说的做广告，花钱造声势，可能只是对“发起密集攻击”这一个环节所反映的动作。在这之前，之后的全流程里，还有更多旁人看不到的重要工作需要完成。

牛大为：我同意贾老师的说法，除了传统的宣传作用之外，我认为，创新营销更应该充当产品与用户之间的纽带，并帮助他们建立情感联结。

张金星：营销应该是锦上添花，而不该是混淆是非。沉下心来打造出好产品仍然是车企安身立命的根本。用一个最简单的表述就是“磨刀不误砍柴工”。做好产品是磨刀，营销就是去砍柴。把好产品推销给消费者是一种互利共赢，而如果不择手段让消费者买到不适合自己的产品，就有些过分了。

主持人：今天，我们往往能看到，车卖得好，营销人才会变动;车卖得不好，营销人才换得更快。很多人认为，成也营销，败也营销。营销人才为什么总面临变动的尴尬局面？

贾翔：我认为，当前的这种状况，是中国汽车产业发展走向成熟的标志之一。人才如果不能自主流动，企业如果不能自主择才，那么，汽车行业将失去活力，因为，我并不认为这是尴尬局面，这是一个成熟市场的标志。

另外，之所以营销人才流动性高，是因为他们总是处于变化的最前沿，各种外在、内在的变化，最先反馈出来的地方就是销售、营销领域。

从积极的一面看，这个过程，客观上，也是营销人为自己创造更多赋予挑战，展现个人实力的机会。

王鑫：个人看来，汽车的销售更多的是一个积累过程，当汽车品牌累计到一定程度时，消费者在购买汽车的时候营销更多的是一种锦上添花功能。当然不能否认那种新晋品牌的汽车营销人，这样的营销人无疑是在开疆拓土。而一当产品销售遇冷，便会出现营销人下课的现象，这样的情况也在理解之中。从车企角度来看，产品的生产研发是属于后台工作者，营销是前台工作者，车企让营销人员冲锋陷阵，荣誉与代价是相等的。应该正确理性看待，毕竟是铁打的车企，流水的营销人。

牛大为：中国的车企销售老总不好当，产品赶上了，销售老总风风光光;产品没赶上，销售老总灰头土脸。而企业的考核目标往往以结果论，卖好升官表扬，卖不好下课走人。谁也不会对品牌负责，而汽车市场最终一定会回到靠品牌、靠用户口碑说话的阶段，这是不需要质疑的问题。只有认清楚这个问题，踏下心来坚持把品牌做好才能长久。

张金星：可能跟市场规律有关，出现“前人栽树后人乘凉”的情况也不难理解。“营销人”成了“高危职业”，很多出乎意料的事件都可能改变一系列营销活动的效果。有些营销活动可能在短时间内获得了很高的关注度，潜在用车也都被成功地吸引到店，最终却因为产品力不足没能打动消费者。这样的例子不在少数，也给车企敲响了警钟，不要割裂地看营销，而是要将车辆的设计、生产过程都考虑进去，形成一个有机的团队，大家都对整个过程负责，而不是出了问题就只让营销人来抗。