电视综艺节目的宣传推广手法

陈可 邓备

从2012年《中国好声音》开始，大综艺的帷幕缓缓拉开，成为电视和网络争抢观众视线的一个热点。根据统计，2014年，电视台综艺节目的数量是100档，2015年翻了一倍，达到200多档，到2016年，台综和网综出现井喷。根据《2016年中国网络视听发展研究报告》数据显示，截至2016年11月30日，仅视频网站备案的网络综艺就已经达到618档，如果再加上电视台制作的综艺节目，全年产出的综艺节目已经达到了上千档，2017年更是在这个数字上只增不减。毫不夸张地说，大综艺的时代已经到来。在如此多的综艺节目中，谁能够脱颖而出，不仅事关博取观众眼球，取得高的收视率，更是与节目获得赞助商的青睐密切相关。因此，除了节目本身的品质外，节目的宣传推广方式也至关重要。

综艺节目，从根本上来说，也是一档产品，该产品的受众，一为电视机前的观众，一为广告客户，故而从“4C营销理论”①上讲，其营销推广就必须围绕该产品的消费者（即电视观众和广告客户）为中心实施有效的营销沟通。

这里我们不妨结合四川卫视主力综艺节目《咱们穿越吧》等为例，对一些成功的宣传营销手法进行剖析，以总结出有益于综艺节目的宣推方式。大致来讲，综艺的宣推方法主要有以下几种。

一、“借时”推广

所谓“借时”的宣推，主要是指利用节气、节日、特殊时间进行宣推。

2017年9月，四川卫视《诗歌之王》第二季刚刚开播，结合9月10日的教师节，栏目组做出了一幅非常具有书卷气息的海报，在官方微信微博上进行宣传。这种形式不仅与节目的调性高度契合，也紧紧抓住了教师节当天大家关注的热点。

另一档四川卫视的周播综艺节目《围炉音乐会》，在2017年则结合立夏、高考七夕分别做出了宣推海报，不错过任何“借时”营销的机会，很好地强化了“总会有首歌，温暖你世界”的栏目主题。

二、“借事”推广

在信息多元的时代，谁能够把握热点，谁就能最大层面地在观众中推广自己的栏目。综艺节目的优质宣推方案，总是这样做的。2016年9月，iphone7首发，最大的卖点是无线耳机，时值四川卫视《围炉音乐会》即将上线播出，栏目立刻结合耳机听音这个点，做出了“音乐无线，不负7望——围炉音乐会，近期上线”的宣推海报，恰到好处地在开播之际即圈粉无数。

另一种“借事”宣推，也可以说是“借势”宣推，层面更高，格局更大。这个“事”和“势”可以是一个事件，也可以是一个话题。

其实从湖南卫视的《超级女声》开始，事件和话题营销就成为了节目宣推一个重要手法。可是仔细分析这种手法，在宣推的运用中往往成为一把双刃剑，用好了可以极大地帮助节目扩大影响力，用不好反而会有负面影响，甚至成为终结节目生命的一味“毒剂”。其尺度的把握就在于要讲政治、讲原则、有底线。

2017年8月，广电总局颁布了《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，要求坚决抵制追星炒星。随即，一些因为过度炒作、内容负能量，引起观众反感的节目被相继要求停播或整顿。8月，《金星秀》《举杯呵呵呵》、播出5年的《今晚80脱口秀》相继停播， 9月3日东方卫视的王牌节目《极限挑战》第三季停播，9月22日优酷《火星情报局3》下架。

节目停播不仅给电视台造成巨大的经济损失，同时也产生了负面的社会影响，因此，在节目的选题和宣传推广的立足点上，作为有责任有担当的媒体，一定要坚持正能量，坚持媒体人的政治正确，正向宣传，正面引导。

依然以《咱们穿越吧》栏目的宣推为例。2016年该栏目首播之前，南海局势紧张，栏目以“戚继光抗倭”为南海仲裁发声，在创造性传递历史知识的同时不忘关照当下社会，与国家政策和社会热点相连。该栏目的宣传推广立刻紧紧围绕这一点，以“封侯非我意，但愿海波平”为主线展开了宣推。什么是保家卫国，如何保卫南海，这一话题迅速在观众中引起了关注和讨论。一如媒体评论所言——《咱们穿越吧》发声“南海仲裁”，引发网友怒赞。

在这一波的讨论中，张召忠也首评真人秀：认为保卫海洋国土应该以史为鉴，称《咱们穿越吧》重现的戚继光积极防御的战略思想，值得继承和借鉴。

通过这一话题，该栏目得到了很好的推广，爱国主义思想也在观众中得到了很好的发扬，成为“借事”宣推的一个经典案例。

三、多渠道的立体推广模式和创新宣推手段

综艺节目的播出平台，现在主要集中在电视和网络视频。但是在宣传推广的渠道上，却往往并不局限于播出平台。相反，目前综艺节目的推广越来越呈现出了多渠道的立体推广模式。

以四川卫视的《咱们穿越吧》栏目推广为例，电视观众方面，除了常规性的宣推渠道比如电视、网络视频、户外、报纸等传播途径，在第二季的传播中，更是运用了地铁传媒、公交移动电视、社区线下活动、登机牌等创新渠道；广告客户及专业受众方面，则通过微信公众号、合作明星微博大号的专业化文章及点评，扩大了意向性客户中的知名度和影响力。两集穿越推广的微信公众号和微博大号包括：广告雷达、广电独家、传媒内参、中国广告杂志、泽传媒、国家人文历史、名酒论坛等数十个。

在信息碎片化的时代，这种多渠道的宣推方式不仅使节目在细分受众中得到了推广，同时在广告客户、专业观众中的关注度和认可度也大大提高。

除了渠道的多样化，在宣推模式的创新性上，《咱们穿越吧》栏目也进行了有益的尝试。

2016年6月，《咱们穿越吧》栏目第二季开机仪式暨客户媒体见面会在峨眉山举行。节目明星及客户和媒体悉数到场，是仅仅发一个新闻稿就结束了吗？还是如何突破传统宣推方法推陈出新呢？四川卫视突破性地想到了利用直播视频。直播可以进行即时在线的播出，互动交流效果好，加上本身开机仪式明星熠熠，穿越这档节目也有很多的粉丝群，因此，此次发布会栏目组开创了综艺节目媒体见面会的先河，全国首次在综艺节目的开机仪式宣推中引入直播，与映客、花椒、斗鱼、网易四家直播平台合作进行了全程直播。此次直播取得了极大的成功。各平台直播在线粉丝观看量合计达到了300万人以上。直播活动持续了6天，后续又推出了包括“跟着主播去探班”、节目开播日“穿越主创陪你一起看首播”等多个主题活动，粉丝的激情被点燃，百度单日搜索量迅速破万。这一案例和现象引起了各专业机构和研究部门的关注，节目未播先火。

创新良好的宣推开势為节目稳定观众群奠定了扎实的基础，不仅提前营造了网感氛围，为节目后来进驻年轻人群集中地——B站埋下伏笔，同时也是节目后期“地推+直播”宣推方式灵感的来源。

根据第三方csm提供的节目首播数据，良好的宣推为节目带来了大量的新观众，特别是年轻受众。其中25-54岁高收入、高知的受众占比超7成；19-34岁网络受众占比超80%，25-34岁份额过半。广谱受众收看动力态势强劲。

值得一提的是，在栏目所有的直播宣推中，全部带上了赞助商的LOGO和信息，客户对形式和效果也非常满意，可谓一箭双雕。既实现了节目在观众中的推广，也实现了冠名客户的推广，更实现了广告圈和媒体圈中的节目推广。

在综艺节目纷呈的今天，不管是节目的内容，还是节目的宣推，都要做出正确的选择。宣传推广是做营销，也是做价值观；是做产品，也是做舆论风向的引导；要创新，更要恪守媒体人的底线。正如《咱们穿越吧》总导演张国立所言：“我们要做的就是有情怀的节目，何为情怀？年轻的孩子看后说：除了笑，我们还学会了历史。”这里我们不妨再补充一句：除了学会了历史，我们还有了正确的价值观和人生观。这，也许就是一档综艺节目的内容、一档综艺节目的宣推所必须担负的责任，所必须奉若圭臬的原则。

注释：

①4C营销理论也称4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs），是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，4C即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C营销理论的核心是顾客战略。

作者简介：陈可，四川广播电视台广告管理中心副主任；邓备，博士，西南民族大学文学与新闻传播学院副教授，硕士生导师

编辑：王洪越