抖音政务号的话语方式与社会效果探析

王佳航 张希臣

【内容提要】建设政务新媒体体系，向不同的用户传播政务信息，回应社会关切，是互联网时代社会治理的需求之一。因为抖音平台的娱乐化、短视频属性，抖音政务号的探索具有创新性，也更具争议。政务新媒体是否可以有“网红”？抖音政务号传播什么内容更合适？本文从内容分析入手，对抖音政务号的内容、话语方式、传播效果、功能发挥等做了全面观察。

【关键词】短视频 政务 效果

截至2018年9月，“抖音政务媒体类账号超2800个，发布视频近10万条，播放总量超过500亿。①”短视频平台持续火热，抖音成为政府开展政务服务的新阵地。伴随互联网发展，政务新媒体在加大政府信息公开、加强政民互动和创新政务服务模式等方面始终高度重视，积极创新。在微博、微信等平台上，政务新媒体多以“互联网 + 政务服务”为切入口，探索政务服务模式多元化、渠道立体化，借以提升政府工作效率。而抖音作为一款音乐创意短视频社交软件，通过抖音做强政务媒体账号意义何在，效果如何，是个有争议的话题。本文从对抖音政务号的内容分析入手，分析其话语特征、功能和效果，并探讨其现存问题。

一、抖音政务号的内容分布与话语特征

“《第一届文物戏精大会》里，文物们玩起了“拍灰舞”“98K电眼”“千人千面”等流行元素，在抖音上获得了1.18亿次的播放量②”。政务新媒体在抖音上的表现非常抢眼，博物馆、中国特警……一出场就颠覆了其在公众心中的刻板印象，成为新“网红”，也引起其他政务抖音号竞相抖一抖的热潮。

抖音政务号在和网友说什么？为了进一步分析抖音政务号的内容，本文选取了10个政务号2018年7月15日到8月15日的内容作为样本。以抖音和清博大数据合作的抖音视频周榜单为依据，选取4个星期内的前三名，消除重复出现的账号，正好得到10个账号，分别为：很正警、中国警察网、桃山网警、平安佳木斯、集宁政法·法眼看天下、健康临安办、冰城巡特警、防骗小助手、小捕阿汤哥、青春鄠邑。对这10个账号一个月内的内容进行分析，结果如下：

（一）公安类抖音政务账号活跃

笔者样本月内按周排行榜前三名选取的10个账号中，有8个账号为公安类政务抖音账号。此外，在笔者样本月内政务号视频榜单中，短视频排行前十名的账号中也是公安类政务抖音账号居多。此类账号发布的办案现场、执法案例等内容轻松，有一定娱乐性，其中不乏正能量，获得了用户的大量关注。此类账号也吸引了大批粉丝，其中很正警、中国警察网、平安佳木斯的粉丝数都超过了100万。

（二）主题多样，以正能量为主

在7月15日到8月15日一个月的时间里，10个账号共发布838条内容，其中很正警发布内容最多，高达184条，小捕阿汤哥发布内容最少，有22条。本文对这838条内容按照主题的不同进行分类，发现警察形象宣传和正能量是所有账号都会发布的内容主题，其中警察形象宣传类最多，高达170条，正能量其次，达137条。另外，军人形象宣传、萌宠、警察办案案例、致敬英雄、萌娃、搞笑也是最常见的内容。

警察形象宣传类的内容中，账号发布一些公安、交警、特警等救死扶伤的视频，塑造了良好的警察形象。另外，在一些萌娃视频中，萌娃与警察的互动展示了和谐的警民关系。正能量类的内容主要是社会中的一些好人好事，这类视频出现次数较多，且在各账号中分布均匀。此外，警察办案案例展示了一些有趣的、有代表性的案件，这部分视频有趣，娱乐性强。以上三种主题占据了全部内容的一半 ，另外还有多种主题，为了吸引更多的关注，搞笑、萌宠、萌娃也是各个账号发布较多的内容（如表1所示）。

（三）警察形象宣传类视频网友欢迎

抖音平台上点赞行为代表用户对视频内容的喜爱，在这10个账号发布的838条内容中，有26条内容点赞量超过100万，这其中，警察形象宣传类最多，有8条，占比31%；正能量类有6条，占比23%；致敬英雄类和军人形象宣传类各有3条；余下的中国力量、青年力量、搞笑、健康贴士、萌宠、警察办案案例各有1条（如表2所示）。

（四）视频画面多样化，专业性强

抖音的口号是“记录美好生活”，用手机拍摄短视频并上传是大部分用户的选择。但是政务号的视频来源广泛，形式多样，专业化程度高于普通用户。经过分析发现，838条样本视频中，通过手机以及专业的摄像机记录的视频是其内容的主要来源，达到339条，其中专业制作的比例也较高，达到194条，说明政务号在有准备地做优质内容的输出。此外，政务号中有101条内容来自监控画面，这些内容多见于警察形象宣传类的主题以及警察办案现场，内容调取自各路口的摄像头监控画面，现场感强，非常吸引人。

（五）呈现出显著的新媒体话语特征

抖音政务号的话语呈现出显著的新媒体话语特征，与传统媒体严肃、刻板的语言风格形成鲜明对比，甚至比政务“两微”的话语更加活泼。在“抖音”短视频平台，85%的用户是“90 后”，主力达人为“95后”和“00后”，女性为主要用户群体，男女性别比例为4：6。抖音的大部分內容以年轻化、娱乐化、趣味性为主，基于这样平台传播的政务号的话语也呈现出活泼、新潮的特征，主要表现在以下几点：

第一，多使用口语、语气词、短句。短视频短、快、精等特点符合用户碎片化阅听的习惯，口语以及短句的使用符合这一特征。短视频平台中，文字作为“配角”，仅起到辅助阅读的作用，用户甚至在不看文字的情况下不断刷新短视频。口语、短句的使用能够使用户快速阅读，容易理解，不占用用户时间。抖音政务号“很正警”的一则内容配文是“那一刻，他是王者！”，将视频内容中身残志坚的运动员表现得淋漓尽致。再如《干得漂亮！90后“霸占”两车道，“曝光”！“曝光”！》，句子简短，且具有节奏感。

第二，语言俏皮，多用网络词汇，表情包众多。近年来，一些网络词汇也进入到了主流媒体的报道中。抖音作为短视频平台，其文字没有规范，政务号用到了很多网络词汇。如政务号“中国警察网”发布的“没有丝毫犹豫的纵身一跳，除了点赞就是打call”和“如此有power的小哥哥，你确定不pick一下？”分别用了时下最为流行的“打call”和“pick”，“打call”指的是支持和喜欢情感的集中表达，于2017年12月18日入选“2017年度十大网络用语”，而“pick”走红由于真人秀节目，意思是支持谁喜欢谁。政务号配文中使用这两个网络用语，用一种年轻化、新潮化的方式表达了对警察的支持，拉近了与抖音年轻用户的距离。除了俏皮的语言和网络用语外，政务号还大量运用表情。政务号“很正警”一个月发布的184条内容中，仅有19条没有使用表情，表情使用率高达90%。

第三，语言风格偏女性化。抖音的大部分用户是女性，“女性化”的用语更加贴合用户群体。比如“警察蜀黍”“兵哥哥”“消防员哥哥”等。这样的表述虽然贴合抖音用户群体，但也在一定程度上消解了警察群体的庄严感。

二、抖音政务号的功能呈现

政务新媒体在打通“官方舆论场”和“民间舆论场”，增强话语影响力，参与互联网治理，服务中国社会转型升级方面肩负重要责任。但是，一般意义上，政务新媒体在“两微一端”的创新仍以清新、亲民为主，微博、微信、今日头条等平台也属于信息聚合平台，并不像抖音这样有较强的娱乐化的调性。在娱乐化的音乐短视频社交平台上，政务新媒体的功能和社会效果究竟如何？

（一）形象宣传为抖音政务号主要功能

对10个政务号样本月内的内容分析后发现，形象宣传是其主要功能，这主要与抖音作为分发平台的特征有关。在微博、微信、今日头条等平台，政务新媒体主要的功能是新闻发布，因为这些平台以图文为主，聚合大量信息，用户在这些平台上的需求除了社交，也更倾向于获取资讯。而抖音则不同，虽然抖音日活用户超过1亿，极具影响力和热度，但是平台属性以娱乐为主。抖音的滤镜算法极具时间消耗性，美颜、滤镜、瘦脸、大眼、长腿……短视频通过添加现成的美颜滤镜、音乐、特效功能使原始单调的视频变得生动有趣，用户更乐于分享自己及身边的趣事。总体而言，抖音用户是需要新的时尚体验来消磨时间的产品，并不适合发布资讯。政务新媒体的运营者显然也意识到这一点，因而内容定位以形象宣传为主。新媒体时代的到来，话语权的去精英化，使得警察的形象也受到冲击，“污名化”现象的冲击和负面涉警网络舆情的快速传播是公安机关需要解决的首要问题。为警察形象“正名”不能过度依赖传统媒体，遵循新媒体时代的信息传播规律，适应新时代的传播形式，才能塑造良好的警察形象。抖音中政务号发布警察办案、救助的视频案例，既让老百姓获知了警察工作的日常，揭开警察神秘的面纱，又获得大家的关注与支持，塑造了“人民卫士”的好形象。政务号“很正警”发布的视频《蜀黍只听了6秒！立即开警车为他开道！挽救生命，刻不容缓！》获得网友172.3万个赞，对警察的形象进行了正面宣传。

（二）教化功能

从功能角度讲，媒体除去扮演传递资讯的角色外，还承担了教化监督的功能。赖特在其大众传媒“四功能说”中提到社会化功能，即大众传播在传播知识、价值及行为规范方面具有重要作用。抖音中政务号通过发布案例以及科普知识，实施教化功能。抖音政务号的教化功能体现为“实”和“虚”两部分。“实”的部分是直接分享技能，例如通过办案中遇到的经典案例或自制的科普小视频进行知识传播与分享。政务号“很正警”发布的《路遇抢劫！这位大姐的表现堪称教科书式应对！》，用大姐遭遇抢劫时的机智应对为典例，教给大家一些应对技巧。再如政务号“健康临安办”发布的《WiFi辐射损害健康？》用科普小视频破除迷信，传播科学知识。“虚”的一部分则是指务虚，抖音政务号通过短视频对价值观和舆论的引领。在抖音上通过办案案例，现场说法向用户传播、分享知识，而不是以“说教”的形式，以此来树立正确的价值观、世界观，维护和宣传社会正能量，往往效果更佳。如政务号“中国警察网”发布的视频讲述了“老司机”酒驾的故事，交代了82岁的老司机酒驾办案的全过程，最终老司机被“一次扣12分，扣证6个月”，以这样的案件说明酒驾的后果，寓教于乐。

（三）信息发布和舆论引导功能

及时发布信息和进行舆情引导是政务新媒体的常规工作，抖音政务号也会在抖音平台适当进行信息发布。但是，由于抖音平台的娱乐性强，信息发布容易淹没在漫天的娱乐欢呼声中，因而信息发布不是政务抖音号的主要职能。在样本统计的838条内容中，只有5条属于警情通报，且以照片合集为主。如中国警察网发布的《抓到了！南通警方成功抓获从法庭逃脱的贩毒嫌疑人马廷江》，视频报告了警方的通报，含抓获贩毒嫌疑人的现场视频，带有新闻属性。

三、抖音政务号的现存问题及思考

依靠大众媒体为中心的政治沟通系统部分传播失灵，政府利用政务新媒体应对网络舆情生态以及回应社会关切已经成为新常态，政务新媒体在功能发挥、话语模式、生产机制上都有很多探索和实践。用户到哪里，政务新媒体就要到哪里。一定意义上说，抖音政务号的出现即为政务新媒体自发地政务传播创新的结果，非常值得肯定，但是同时也应看到，此间尚有一些问题，需日后逐步完善。

（一）抖音政务号的社会效果仍需引导

抖音政务号发布的正能量、形象宣传、案情实例等视頻受到了用户的欢迎，收获了大量粉丝，10个样本政务号中有3个粉丝数超过100万。但是，衡量网络信息传播效果应看其对用户从认知到态度再到行动的整体效果，笔者对抖音政务号的评论内容进行了分析与观察，发现抖音政务号传播效果虽有成效，但仍不理想。

抖音政务号的传播效果可谓冰火两重天，一类得到用户的肯定和赞同，另一类则被娱乐消解。基于形象宣传的内容，传播效果较为理想。政务号“中国警察网”发布的《没有丝毫犹豫的纵深一跳，除了点赞就是打call》，获得网友4.6万个赞、182条评论，评论中，大家论调一致，都“致敬”“点赞”警察勇敢无畏的行为，评价救人的警察是“最可爱的人”“英雄”，此外，有网友评价“别看胖了点，在水里老灵活了，敬礼”。但是在其他类别的主题中，评论多以娱乐和戏谑为主。政务号“冰城巡特警”发布的《坏蛋，滚开！》本为教大家一些女性防身术，但在评论中，大家开始“心疼”男演员，并表示“太扯了”“其实没有那么简单”“别人不配合怎么办”，还有人评论“喜欢小姐姐的衣服”。“健康临安办”发布的视频《为什么要戒烟？自己看看吧，转给你的朋友！》获得266.2万赞，7万评论，被分享64.5万次，但是评论中热度高的评论却是以一种娱乐的方式展开，如“吓到我了，赶紧点支烟压压惊”“看起来好像肉松面包”“这种视频直接划过”“戒烟很容易的，我都成功七八回了”等。显然，视频传播量很大，用户却是吃瓜群众的心态，并未取得预期传播效果。

（二）一些抖音政务号定位模糊

政务机构在微博和微信的发展稳健成熟，政务微博强调网络问政和社会治理，而政务微信更突出政务服务平台的打造，二者都有明晰的定位和各自优势。微博在传播政务信息时具有时效性和开放性，能够有效促进政民互动，快捷而有效。微信打造了服务平台，促进了网上办事程序的简化与创新。但是，從一定意义来观察，抖音政务号的定位尚不明确，没有发展出自己的路径，在内容输出方面混乱，问政方面也表现乏力。最直接的表现就是抖音政务号发布的内容宽泛，追求“大而全”，却没有做到与本单位的需求和形象高度契合。例如政务号“健康临安办”在其发布的23条内容中，仅4条与“健康”有关，其他则为正能量、城市宣传、警察形象和军人形象等。

（三）一些抖音政务号运营管理不到位

运营的问题在微博及微信的政务号上也广泛存在，为了应对上级检查，不少政务号开通即丢弃，或者每天发布低质量内容蒙混过关。抖音政务号因为尚在试水，问题更为明显。抖音政务号运营管理不到位主要表现在这样几个方面：一是语言问题突出，错别字、标点误用时常出现，偶尔还会出现中英文混用的不规范行为；二是话题管理混乱，为了蹭热度，将本不属于此话题的内容加上话题标签；三是缺乏本地化运营，政务号的内容来自全国各地，与政务号主体所在地没有关联；四是互动不足，与网友的互动较少且存在滞后性。

（四）一些抖音政务号原创不足，内容质量低

新媒体时代，用户接受信息的渠道越来越多，接触到的信息也越来越广泛，运营和渠道的价值日益显现，但是不注重内容开发会引起审美疲劳。抖音中的政务号内容重复率很高，同样的内容出现在几个账号中。政务号原创内容少，很多内容为搬运过来的，在短时间内获得高关注，但是却不利于长久发展。政务号内容质量不高，也很难留住用户。

“政务机构媒体的兴起动因，既有舆论场变迁和公众需求变化的外部现实原因，也蕴含各级政府部门进行自主信息发布的内在原因。③”政务新媒体入驻抖音平台一定意义上是政府部门在新媒体环境下的新探索。抖音作为娱乐性短视频平台有一定特殊性，抖音政务号到底该如何运营，还需要在实践中寻找答案，上述问题的解决也有赖于未来的实践探寻。

【本文系国家社科基金规划项目“网络媒体伦理规范研究”（项目编号：16BXW094）的阶段性成果】

注释：

① 人民网.抖音政务媒体视频播放量半年破500亿.http：//media.people.com.cn/n1/2018/0904/c14677-30271155.html

② 窦轩.抖音政务号：走下神坛，做个网红.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16045654739-97340316𝔴=spider&for;=pc

③ 张志安、章震.政务机构媒体的兴起动因和社会功能[J].新闻与写作，2018（7）.

作者简介：王佳航，中国政法大学新闻传播学院副教授；张希臣，中国政法大学新闻传播学院硕士研究生

编辑：孟凌霄