中国白酒国际化策略分析

杨 柳，郭 丹，高佳羽，陈雪欢

（四川省社会科学院，四川成都610071）

随着中国经济地位的日益攀升，中国在世界经济格局中的话语权逐步提高，中华文化对世界的影响力也逐渐显现。尤其是国家在“一带一路”倡议下，中国产业、中国资本及优势产品走出去的势头更加强劲。作为中国传统文化典型载体的中国白酒，要想获得更大的发展，也必须要走出去。近几年白酒企业纷纷将目光投向海外，中国白酒国际化进程取得了一定的成绩，但在前进的道路上仍面临重重阻碍。因此，中国白酒国际化进程中需要解决和探讨白酒企业出口中遇到了哪些障碍和困难，白酒出口需要哪些政策支持，国家层面如何做好顶层设计和整体战略，行业协会又能发挥哪些作用等一系列问题。

1 海外酒业市场供求状况分析

为更好地探索中国白酒国际化发展道路，本文通过实地考察、问卷调查、面访以及网络远程访谈等形式，对美国、澳大利亚、欧洲等的部分地区酒业市场情况进行了调查，分析找出海外酒业市场酒类畅销品种、国外消费群体及消费偏好等，以寻求符合海外酒业市场实际情况、能够满足海外消费者需求的中国白酒国际化战略。

1.1 供给状况

全球主要消费酒种大体可概括为啤酒（Beer）、烈酒（Spirit）、葡萄酒（Wine）及其他果酒或含酒精饮料，其中前三者的产量及销量占据全部酒类的90%以上。不管是美国、澳大利亚还是欧洲，啤酒均是酒业市场销售收入的主力军，其次依次为烈酒和葡萄酒，其中，不同地区烈酒的市场份额约占到30%～35%。

从生产商来看，海外酒业市场中，啤酒和烈酒的生产及供给相当集中。特别是啤酒业，自2016年百威英博集团（Anheuser-Busch InBev）收购南非米勒酿酒公司（SABMiller）后，两家公司的结合缔造了全球最大的啤酒生产帝国，出产全球近三分之一的啤酒[1]。烈酒市场的行业集中度虽然没有啤酒那么高，但来自英国的帝亚吉欧集团（Diageo）也占据了全球20%以上的市场份额。

此外，无论是美国、澳大利亚还是欧洲，市面上销量最好的酒均是价格较为低廉的酒。美国最受欢迎的烈酒包括司木露伏特加（Smirnoff）、百加得朗姆酒（Bacardi）、摩根船长朗姆酒（Captain Morgan）、皇冠威士忌（Crown Royal）以及杰克丹尼威士忌（Jack Daniel’s）等价格较为低廉的品牌，其价格在6～25美元间，共占据约61.3%的市场份额[2]。同样，欧洲市场上最受欢迎的酒，不管是烈酒还是随处可见的葡萄酒，其价格也多在3～25欧元。

相比来讲，中国白酒在全球烈酒市场中所占市场份额微乎其微，尚不足1%。

1.2 海外酒业市场消费情况

1.2.1 消费渠道

与中国不同，西方国家大多对酒类销售具有严格的规定及限制，如澳大利亚及美国大多数州（区）都规定含酒精饮品的销售、贩卖需持有酒类经营许可证或酒类销售的特殊执照。因此，海外酒类购买渠道主要包括酒类专营店、餐厅、酒吧等地。此外，美国部分州（区）和欧洲部分国家的超市、便利店等也可销售酒品，但比例相对较低。通常情况下，酒类专营店出售的酒种比较齐全，如啤酒、烈酒、葡萄酒等都会有销售，绝大多数消费者都会通过酒类专营店购买酒类。便利店多以销售啤酒、葡萄酒等低度酒为主，但考虑到便利店和超市的快捷性以及覆盖面的广泛性，这两者也是消费者购买酒类的较好选择。此外，作为消费者娱乐、社交的重要场所，酒吧、餐厅、旅店等也占据了一定的比例。澳大利亚统计局公开数据显示，约有9.15%的酒类在住宿行业销售，64.35%的酒类在饮食业销售，如酒吧、餐厅、旅馆等，其余26.5%则在金融、博彩、体育和娱乐等行业销售[3]。近年来，欧洲酒类线上销售也逐渐兴起，但不同国家间的发展和规定差异显著，如最高者英国，葡萄酒网络销售份额可到达11%，瑞士、德国、荷兰、比利时、奥地利、瑞典等国则低于5%，而波兰的法律则明文禁止通过网络销售葡萄酒。

1.2.2 消费群体

根据美国劳工统计局的数据，美国消费者对于酒类消费的年龄结构见图1。美国消费者平均每人每年在饮酒上约花费515美元，不同年龄段的消费者在酒类上的消费金额大体成倒U型曲线，其中35～44岁年龄段的消费者在酒类上的花费最多，而45～54岁这一年龄段消费者的花费则出现了骤减。出现这一现象的原因可能与“中年危机”有关，35～44岁年龄段的消费者社交和应酬最多，而45～54岁的消费者在家用方面则会有更多的压力。

图1 美国不同年龄的消费者的酒类消费及收入水平

近十年来，随着女性经济实力和独立能力的提升，世界范围内女性饮酒人数不断上升，改变了酒类市场消费者结构。越来越多的女性饮酒者甚至对欧洲酒类销售企业的营销策略产生了影响。英国数据调查公司曾经发布的报告称，由于欧洲大龄女性加入饮酒行列，欧洲餐厅和酒吧尝试着营造更加温馨的家庭式饮酒环境和氛围；FAB精品酒原本针对的受众群体主要为年轻饮酒者，由于刚上市得到了女性特别的青睐，也在后期销售中成为女性消费者主导用酒，并从中获利颇丰[4]；葡萄酒不仅在中国越来越受女性喜爱，欧洲女性也对其情有独钟，许多葡萄酒销售商十分重视女性消费者的市场开发。

1.3 消费偏好

澳大利亚不同年龄段消费者对于酒种的偏好具有较大差异：14～17岁年龄段消费者更偏爱喝预调烈酒，但随着年龄增长，喜爱瓶装葡萄酒的消费者占比逐渐增加，而预调烈酒的占比逐渐减少。对于烈酒，14～17岁年龄段消费者消费烈酒比例占该群体总消费酒精饮料的60%，为各年龄阶段群体中最高。但随着年龄的增加，消费者饮用烈酒的比例总体上呈下降趋势，18～24岁年龄段消费者消费烈酒的比例占该人群总消费酒精饮料的22%，为各年龄阶段群体中最高。25～29岁及30～39岁消费者消费普通烈度啤酒占该人群总消费酒精饮料的27%，为各年龄层最高。具体情况见图2。

根据一项针对12个欧洲国家消费者饮酒偏好的调查，欧洲不同地区的消费者饮酒偏好有所区别，且随着时间的推移，各地区饮酒者的消费偏好也在逐渐发生着变化：在过去50年间，北欧饮酒数量总体出现较大幅度的上升，中部地区饮酒总量虽有增加，但增幅并不明显，而南欧地区饮酒总量则出现了大幅下滑的情况；从最近的调查数据显示，北欧地区最爱啤酒，其次是葡萄酒、烈性酒，中欧地区最爱啤酒和葡萄酒，其次是烈性酒，南欧地区酒类消费者则更偏爱葡萄酒，其次是啤酒，最后是烈性酒。

2 中国白酒国际化的现状与障碍

近年来，在企业、协会、政府、学者等众多业内外人士的共同努力下，中国白酒国际化进程取得了明显的进展。比如，英国葡萄酒及烈酒教育基金会（WSET）宣布自2019年8月起，全新的WSET第三级烈酒认证将纳入中国白酒。在孙宝国院士的推动下，我国“白酒”“酒曲”等中国白酒相关专业术语的英文翻译——“baijiu”“jiuqu”“daqu”等——首次得到了国外权威刊物的认可，同时，这也是国际上首次公开认可中国白酒的定义、原料、传统工艺、发展历程以及健康价值。此外，中国白酒企业同国际同行的交流和合作也越来越深入。

图2 澳大利亚酒类消费的年龄结构差异[5]

但是，根据海关总署数据，2017年，中国累计出口白酒数量1.66万千升，累计出口总额4.7亿美元。中国白酒在国际烈酒市场中仅占0.76%。总体来看，我国白酒国际化仍处于初始阶段，相比国外烈酒在我国的普及和接受程度，我国白酒真正融入全球烈酒市场、占据一席之地仍旧显得“长路漫漫”。究其原因，主要是由于以下三点障碍。

2.1 饮食习惯、文化差异导致的壁垒

在饮酒方式上，中国的酒文化认为饮用混酒容易致醉，通常在正式场合只饮用一种酒，而不倾向于混饮，并且对于白酒都是直饮或者纯饮，调制或勾兑往往被认为会破坏酒的品味。但在西方国家的饮酒习惯中，极少会单纯地饮用烈酒，而是会根据酒的特质和味道，以果汁、软饮料或者不同种类的酒进行调配，即使是纯饮烈酒通常也会以冰块或者矿泉水进行稀释。再者，中国的饮食习惯也以喝温酒为主，认为温酒能够更好地激发酒的香气和风味，也有利于发挥酒的保健作用，这正与西方国家偏好冰酒的习惯相反。并且，在中国的酒文化中，白酒是一种比较珍贵且正式的饮品，通常作为一种重要的交际媒介出现在比较正式的宴请或者应酬场合；而西方人对酒则是趋于品尝和享受的态度，会根据酒的不同特点在不同的就餐阶段饮用不同的酒，以此来得到更好的用餐体验，并不注重喝酒的多少，更不会出现劝饮的状况。

在口感风味上，“度数高”“气味刺鼻”“辣喉”是国外消费者对中国白酒最固有的印象。事实上，白酒在酒精度数上和其他烈酒并没有显著差异，市面上售卖的烈酒酒精度数大致都在38%vol～60%vol之间，但是其他烈酒通常被用作调酒基酒，与苏打水、可乐、果汁等搭配在一起时，酒精浓度被稀释，饮用起来更容易被接受。而一般白酒消费者并没有将白酒调制饮用的习惯，通常是直接饮用高度白酒，这样一来，同样度数的烈性酒，使得中国白酒给外国消费者更烈的印象。此外，中国白酒香型众多，具有以酯类为主的复合香味，是一种十分浓烈和独特的味道，特别是在饮酒后，饮酒者身上的酒味不易快速散发。根据访问，许多西方消费者都表示难以接受白酒的气味以及味道。事实上，在实地调研中发现，在美国纽约和澳大利亚的部分酒吧已经推出以白酒为基酒进行调制的鸡尾酒，根据品尝者的反馈，以白酒调制的鸡尾酒口味新奇，总体反响还不错，但是鉴于之后难以散发的酒味，许多人还是对此望而却步。因此，虽然近年来西方国家的白酒爱好者有所增加，但仍是比较小众的酒种，距离完全被聚会酒宴的客人所接受还有很长的路要走。

2.2 贸易政策、行业标准导致的准入门槛

首先是国际贸易政策上的不对等，欧美等西方国家对于进口商品进行了详细的划分，酒类商品通常被划分为特殊食品，不仅流通受到限制，还会面临严格的监管，且往往被征收更加高昂的税收。而中国则将酒类商品划分为普通食品，目前对酒类仅征以5%～14%的关税，国内外在对待酒类商品的政策上便存在着不对等，对中国白酒的普及和国际化造成一定的限制，削弱了中国白酒在国际市场上的竞争力。

再者便是统一技术标准的缺失。由于我国白酒香型种类繁多、口感复杂，不同香型的白酒在制作工艺、技术水平上都存在差异，每种类型的白酒都有其对应的技术标准，因此，时至今日，我国都没有出台一部反映中国白酒一致性和易识别的国家标准，如何确定中国白酒统一的物理与化学特质、以及关键技术指标阈值仍是一项技术难题。技术标准是一种世界通行的技术语言，标志着一个产业的产品成熟程度与科技水平，由于白酒统一技术标准的缺失，在面向国际市场时，就难以对其进行一个标准化的统一界定，这也导致其在联合国商品贸易统计数据库中没有单独的商品编码，只能归属于“HS220890-Alcoholic liqueurs nes：其他不另做说明的蒸馏酒或酒精饮料”。这一分类矮化了我国传统工艺白酒的国际地位，无法实现与世界其他知名蒸馏酒种的区分，不利于我国白酒的“走出去”战略实施，也无法在国际市场上实现对我国白酒传统工艺的有效保护。

表1 澳大利亚不同收入群体每周酒类消费金额[6]

2.3 白酒价格与消费者购买力的不匹配

消费者的购买能力取决于收入水平及商品价格，同时，购买能力又决定了消费者将选择什么样的商品。因此，当收入增长速度大于酒类产品的价格增长速度时，消费者购买能力增加，就越有可能购买高价格的酒；相反，当酒的价格增速超过消费者收入增速时，消费者的酒类产品购买能力下降，将更倾向于购买价格优惠的酒类。

以澳大利亚为例，当地统计局的居民消费调查表明，澳大利亚居民人均每周在酒类产品上约消费32.5澳元，其中约有12.58澳元花费在啤酒上，8.47澳元花费在葡萄酒上，5.35澳元在烈性酒上（详见表1）。相对于低收入人群，高收入人群在酒精饮料上的消费更多，且预算比例也更高。例如：最高收入的群体花费约2.82%的预算在购买酒精饮品上，而最低收入群体则会花费约1.92%的预算。虽然高收入人群在酒上的花费高于低收入人群，但消费者收入水平增加与酒类消费占比增加程度并不成正比。这意味着，虽然澳大利亚消费者对于酒类的购买力和消费比重会随着收入的增加而上升，但相对来讲，消费者对于酒类的花费较为稳定，不会出现太大的变化，即使是高收入人群，在酒类产品上也不会过多消费或购买高价酒类。

根据澳大利亚统计局给出的消费者每周酒类消费金额，可推算出澳大利亚人均每年消费烈性酒约278.2澳元。但是在澳洲酒类专营店售卖的中国白酒，茅台一瓶售价在280澳元左右，五粮液一瓶售价在223澳元左右，远远高于澳洲人均酒类产品消费水平，超出了一般人的购买能力。而同样在酒类专营店中销售的其他品牌烈酒，如威士忌Johnnie Walker Red 36澳元，Johnnie Walker黑牌43澳元，芝华士44澳元，伏特加Smirnoff 30～40澳元，灰雁45澳元。甚至在澳大利亚最大的酒类零售超市DAN Murphy’s中销售的韩国烧酒，700 mL装的价格也多在30～60澳元，日本清酒700 mL装的价格则多在30～100澳元。欧洲市场中亦是如此，欧洲酒类专卖店中出售的威士忌、伏特加等烈酒大多不超过10欧元，但出售的中国白酒如红星二锅头15欧元、金六福45欧元，甚至一瓶泸小二也卖到5欧元。中国白酒的价格相对于国外烈酒，更加显得“高不可攀”。而当价格“高不可攀”时，也就远离了大众消费，难以打开国际市场。

3 “智猪博弈”视角下行业引领者的确立

近年来，越来越多的酒企在白酒“走出去”的道路上做出了实践，诸如茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等名优白酒不仅在海外酒类专卖的柜台上占据了一席之地，甚至建立了自己的营销网点，不可不谓是成绩斐然。然而仅靠名优酒企的身先士卒真的能够最大效率地加速白酒国际化进程吗？在国际酒业市场上真的应当由名优酒企冲锋在前吗？在笔者看来不尽其然。

3.1 中国白酒海外市场的“智猪博弈”困境

所谓“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡模型：假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是按按钮者会首先付出2个单位的成本，而等待者则可以先到达槽边进食。若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的比例是9∶1；同时到槽边，比例是7∶3；小猪先到槽边，进食比例是6∶4。此种规则下“智猪博弈”的收益矩阵如图3所示。可见无论大猪如何行动，对于小猪来说，“等待”始终是占优策略，因此最终的均衡只能是由大猪先行打开食槽[7]。

图3 “智猪博弈”收益矩阵

面对海外酒业市场这样一个巨大的“食槽”，中小企业都希望能够从中获得丰厚的回报。毋庸置疑地，中小企业在海外酒业市场上扮演着“小猪”的角色，他们既没有能力，也没有精力去抢占海外市场。面对高昂的关税壁垒和推广成本，绝大多数中小酒企都选择等待，认为应当由一线名优酒企去担当“大猪”的角色率先打开“食槽”。但是，要想打开这一“食槽”，绝不仅仅是花费2单位成本就能获得10单位食物这么简单。

首先，在各酒种之中，烈性酒在全球所占市场份额尚不足三分之一，而烈性酒中又包含威士忌、伏特加、白兰地等众多种类，白酒在海外酒业市场面临的竞争之大可想而知。此外，更大的挑战在于中国白酒与当地饮酒习惯、饮食文化、消费者偏好之间的差异。因此，开拓海外市场所需要花费的成本，不仅仅是广告、租金、员工工资、销售渠道建设等营销费用，更是包括有关中国白酒文化、白酒品鉴等活动的宣传和推广，以及“中国白酒”这一品牌建设所需的人力、物力、财力等。因此，打开海外酒业市场这一“食槽”，所要花费的成本将是巨额的。

基于上述分析，对中国白酒海外市场的“智猪博弈”进行修正：其他规则不变，假设打开食槽所需成本从2单位增加至7单位，大猪为大企业，小猪为小企业，则修正后的大小企业“智猪博弈”收益矩阵见图4。此时，“等待”依然是小企业的占优策略，而大企业先行动反而利益会受到损失。因此在海外酒业市场这个“食槽”中，把大酒企视作“大猪”是不可行的。

图4 大、小企业博弈收益矩阵

事实上，在中国白酒国际化的进程中，茅台、五粮液等名优酒企从未停止过开拓海外市场的步伐，也为此付出了巨大的努力。但从整体来看，白酒不管从销量、宣传、认识度上都只占海外酒业市场上极其微小的一部分，以至于在海外酒业市场调查数据中有关中国白酒的数据和资料少之又少。这是因为即使有大企业去进军海外市场的行为，但由于海外市场推广的花费巨大，这些大企业充其量只是在海外宣传了自身的品牌，让海外酒业市场上多了自家产品的销售，但并没有真正将“中国白酒”这一品牌概念刻入海外消费者心中，没能实质性地提高白酒的竞争力。综上所述，大酒企并不能承担起“大猪”这一角色。

3.2 中国白酒海外市场中的“大猪”再定义

在“智猪博弈”中，“大猪”要率先打开食槽的前提条件是：行动虽然可能比等待所获得利益少，但是一定是成本小于利益的。在海外白酒市场中，任何一家大型酒企所能花费的成本，也主要是宣传自身品牌、建立销售链、维持正常运营等。对于企业来说，这本身便是一笔不小的开支，但对于中国白酒整个行业来说，能够起到的提升总体竞争力和话语权的作用是十分有限的。从目前中国白酒国际化的市场调查情况看来，中国白酒的宣传度、认知度在海外市场都很薄弱，缺乏竞争力，而对整个中国白酒的宣传推广以及酒文化的传播也不是一两家大型酒企业就可以做到的。任何一个企业都是以盈利为目的，如果以企业为主导，大量投入在宣传、推广白酒文化上，为他人作嫁衣，得到的利益少于投入，那么很可能会选择等待而不作为或者少作为，自然就转变成了“小猪”的角色。因此，在中国白酒海外市场的“智猪博弈”模型中，“大猪”不应是指大酒企，而应当是以政府、行业协会为代表的更高层面的组织。从国家级、省级层面去打开海外白酒市场，更有能力去承担相应的花费，为国家、省、市所带来的利益也是更加可观的。而中国白酒企业则更多地扮演着“小猪”的角色。

4 中国白酒国际化策略探析

当前白酒国际化热潮持续升温的形势下，要想突破中国白酒仍旧面临的阻碍，不管是名优酒企还是中小酒企，切不可各自为阵、单打独斗。在国际酒业市场上，中国白酒企业应该抱团发展，依托中国白酒品牌伞，打好白酒的“文化牌”和“标准牌”，开启中国白酒国际化的新征程。

4.1 书写白酒国家名片，撑起中国白酒“品牌伞”

中国白酒作为中国文化的一张“名片”和一个象征，在走出国门的过程中，最重要的便是塑造白酒的国家整体形象。作为世界六大蒸馏酒之一，中国白酒始终未能像“俄罗斯伏特加”“苏格兰威士忌”那样形成国际市场上的整体消费认知，在全球烈酒市场中的影响力微乎其微。在当前“一带一路”全面发展布局的新时期，各个酒企在海外酒业市场上应当作为一个整体，牢牢把握发展机遇，结合“一带一路”沿线国家的经济现状、消费特征、需求情况等，树立起中国白酒“国家名片”，共同打造“中国白酒”这一国际性品牌，推进实现中国白酒的品牌化和符号化。借助中国白酒独特的工艺、悠久的历史，利用国内白酒行业的共有因素来共同建立具有公共属性的“品牌伞”——即中国白酒品牌与各酒企及其产品间的一种伞状结构：中国白酒品牌为中国酒企背书，促进和提高海外消费者对中国白酒的信任度和接受度；中国白酒品牌也借由中国酒企的表现，提升扩大国际影响力，形成互利共生，共同将中国白酒做大做强。品牌伞策略见图5。

图5 中国白酒品牌化的品牌伞策略

4.2 树立中国传统酒文化自信，打好白酒“文化牌”

作为中华五千年优秀文化的重要组成部分，源远流长的酒文化不仅是我们的骄傲，也是吸引海外消费者主动尝试、接纳中国白酒的关键所在。中国白酒的原料选取、酿造工艺、种类划分、品评品鉴，乃至由酒衍生出来的文学作品和典故，无一不具有深厚的历史渊源、典型的民族文化特征。对此，应当从国家层面出发，由省级、国家级政府部门以及行业协会等牵头，做好白酒文化推广的顶层设计，通过外交、纪录片、文化交流、艺术表演等多样化的渠道和形式，讲好中国白酒的历史传承与动人故事。

另一方面，还要将酒文化与中国餐饮文化结合起来，让消费者逐渐养成以白酒搭配中餐的习惯，通过这一措施来增加国外消费者对中国白酒的接触和了解，提高白酒的正面形象，改变人们对白酒商务化、应酬化的固有印象，从而逐渐提高其接受度。

4.3 建立完善的白酒标准化体系，打好白酒“标准牌”

一方面，要积极攻克技术标准化这一世纪型难题。为了实现我国白酒品牌“走出去”战略，技术标准化是我国白酒行业发展的一大趋势。这30多年来，我国都一直为白酒的技术标准而努力着。2008年，我国成立了全国白酒标准化技术委员会，标志着我国白酒标准化研究进入一个新的阶段。近年来，我国相继制定颁布了多种香型白酒的国家标准，在白酒标准化方面取得了长足的发展。2016年，国务院印发的《消费品标准和质量提升规划（2016—2020年）》中指出，到2020年，要实现“重点领域的主要消费品与国际标准一致性程度达到95%以上”。今后在制定我国白酒标准化的国家标准时，既要考虑我国人群的消费特点，又要兼顾到国际消费者的消费特点，使之成为国际烈酒市场规则的重要组成部分，形成我国民族品牌知识产权保护体系，并以它为技术支撑推动我国白酒的国际化进程。

另一方面，要尽快推进实现统一化的品评标准。中国白酒所面对和挑战的是国外消费者的味觉和嗅觉习惯，国外消费者能越早了解、掌握白酒的品鉴方法和品评标准，就能够越快地接受中国白酒。目前在白酒的品评方面，每一种香型都已经各自基本形成了较为权威的评判标准，各香型白酒在实质上并无优劣之分，仅为口感偏好的差异。因此，要想提高白酒的国际形象和权威性，面对国际烈酒市场，就应当淡化香型概念，实现综合的统一化品评标准，以中国白酒整体形象走出国门，扩大白酒的影响力和接受度。

5 结语

通过海外酒业市场调查，发现美国、澳大利亚、欧州消费市场、消费人群、消费喜好的消费特征，显示出中国白酒走出国门时的问题：如中外饮食习惯、文化差异导致了壁垒；国内外在对待酒类商品的贸易政策、行业标准上的不对等，对中国白酒的普及和国际化造成一定的限制；白酒价格与消费者购买力的不匹配等。因此，本文借助智猪博弈理论，论证出行业引领者的角色应当由政府或行业协会扮演，从国家级、省级层面去共同打开海外白酒市场。同时，依托中国白酒产业“品牌伞”，打好中国白酒的“文化牌”和“标准牌”，将有助于进一步提高中国白酒的国际竞争力与影响力，加速中国白酒国际化进程。