阅读推广品牌管理初探

成俊颖（复旦大学图书馆 上海 200433）

进入新世纪以来，阅读推广服务在我国图书馆领域逐步展开，并在近几年出现了蓬勃发展的态势，尤其是“全民阅读”列入“十三五”规划以来，图书馆对阅读推广的实践进一步向广度和深度扩展，取得了有目共睹的成绩。但阅读推广服务的非连续性、碎片化、活动性等[1]特点影响了阅读推广效果，也未能给读者留下深刻的印象和价值存在感。因而，作为提升阅读推广质量和成效的有效方式的品牌化阅读推广逐步引起了图书馆阅读推广人的重视，且被应用于推广实践，并取得了一定的效果。但因为品牌管理意识欠缺，使得阅读推广品牌化运作缺乏系统性和持久性，品牌化效果也不是很明显。鉴于此，笔者希望通过对阅读推广品牌管理的研究，初步探索阅读推广品牌化管理模式或体系，为阅读推广实践提供借鉴参考。

1 阅读推广对品牌的需求

1.1 建立阅读推广服务在读者心中的价值意识

在读者传统意识中，图书馆是文献资源提供场所，虽然随着新世纪信息化的发展和图书馆空间的变革让读者感受到了资源种类的日渐丰富、信息获取方式的高效便捷以及空间体验的多样性，但在读者看来，图书馆的主导价值服务依然是资源提供，即图书借阅、信息资源获取、空间资源服务等，它们是读者心中图书馆服务价值的存在点。即使阅读推广服务在传统图书馆服务中并未中断过（如传统的荐书类服务），“全民阅读”的地位也被提升至国家级层面，各类型各层级图书馆也都在紧锣密鼓地制定阅读推广计划和开展阅读推广实践服务，而且，图书馆领域关于阅读推广的理论和实践研究的文献近几年也呈现井喷式增加，但是这诸多的因素并没有使读者深刻感受到阅读推广服务的价值，读者对阅读推广服务存在的意识仍然比较模糊。

品牌化阅读推广则能有效地明晰其在读者心中服务价值的存在感，使读者认可服务的作用，获得服务所带来的利益，实现服务的目标。

1.2 碎片化的服务形式可以通过品牌使其呈现连贯性的服务状态

阅读推广服务是以组织活动为主要的服务形式，间断性、碎片化的特征比较明显。相比于图书馆传统服务，这些特征容易让读者淡化其服务的存在性，或者与图书馆的其他服务混淆，而品牌化则可以使得阅读推广服务不连续性的特征在读者面前呈现一种前后一致的连贯状态，在读者心中构建一种清晰的服务形态。

1.3 通过品牌可以将阅读推广多样化的服务形式统一在同一主旨下

阅读推广既是一种活动的服务形式，则可能会在多个地点、多个不同空间、以多种不同形式呈现，其多样性特征相对于图书馆传统的固定地点、单一形式的服务而言，其辨识度更低。因而，它更需要代表其特质的标识来标明服务的前后一致性及增加读者的辨识度，而品牌化则可以将具有多样性特点的阅读推广统一在一个框架或主旨下来实现。

1.4 品牌是阅读推广服务价值与成果的直观评估方式

评估是评判阅读推广服务效果的必要手段，通过评估不仅能检视阅读推广服务存在的价值，使图书馆管理者和阅读推广人进一步明晰阅读推广的意义，而且可以发现在阅读推广服务过程中存在的问题，并对后续活动进行方向性和细节性的指导。但是，到目前为止，因为环境及文化差异，在国际或者国内并没有也很难形成统一且成熟的评估体系，但是通过对品牌认知度、知名度等的评测则能比较直观且简单的评估阅读推广服务的成效。

1.5 品牌化有助于提高阅读推广服务的质量，提升图书馆的地位和形象

从整个社会大环境来说，国家更加重视文化建设，“全民阅读”也提升到了政府的工作层面，而图书馆作为资源的汇集地，理应为倡导阅读做出更大贡献，推广阅读也应该放在更加重要的地位，而品牌化的阅读推广，能提升阅读推广服务知晓度，从而吸引更多人参与阅读，共同推动文化建设，提高图书馆的地位和形象。

2 阅读推广视角下品牌的特征及内涵

2.1 品牌是阅读推广服务的识别标志

阅读推广服务是一种具有间断性、碎片化特征，且以活动为主要形式的服务，其活动方式、活动地点、活动时间都会随着活动的不同而不同，即阅读推广服务具有多样性的特征，这些特征使得服务本身不容易被读者辨识出来，因而我们可以通过文字、符号、图案等或其组合（品牌的外在表现形式）来表征阅读推广服务的外在特征，以区别图书馆的其它服务，成为服务的识别标志。

2.2 品牌能表征服务的价值性特征

价值其实质是服务给读者提供的一组利益的提炼[2]。比如读者通过阅读推广服务可以跨越阅读障碍、学会阅读、养成阅读习惯，同时丰富人生阅历，提高自身素质等，这些利益所提炼的价值将以品牌的形式被固定，即读者会将他们所需要的这些价值与阅读推广品牌联系起来，使其一看到这个品牌就会联想到这种服务以及从这个服务中能获得的价值。

2.3 品牌是服务整体形象的表征

品牌也是服务的综合象征，它是阅读推广在服务形式、服务策略、服务风格、历史服务声誉、服务口碑、服务格调、服务的人格化形象等的无形总和，是把读者所能看到和体验到的服务的品质、获得的价值感、对品牌的认知程度综合起来的表征。即读者通过品牌可以与阅读推广服务的相关特征联系起来，从而获知阅读推广服务的各层面的信息。

2.4 品牌是读者的评价和经验的总和

读者会将在服务过程中获得的利益、服务过程的感受、读者对阅读推广服务的情感依赖关系等浓缩在对品牌的认知中，即品牌是读者对服务的全部体验。所以，实质上品牌是属于读者的，一旦失去了读者，也就失去了品牌，所以好的服务体验以及对服务的价值认同才能促成品牌的形成。

因而，品牌于阅读推广服务本身而言有助于明晰服务的存在性、必要性和服务价值及意义，提升服务形象以及图书馆资源的利用率；于读者而言，有助于增强其对服务的认知程度、价值存在意识以及从中获取利益的动力，并且认可服务成效。因而我们更需要品牌化的阅读推广。但品牌的建设与运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等特征，不可能一蹴而就、一劳永逸。所以，图书馆需要从战略角度对阅读推广服务的品牌进行科学管理，展开以读者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动，以实现提升阅读推广服务品牌知名度，增强品牌生命力的目的，进而通过品牌效应，不断提高读者对阅读推广服务的辨识度，认可服务的必要性及不可或缺性，增强读者对服务带来的利益的价值认同，以及对服务的忠诚性，从而推动阅读推广向广度和深度扩展。

3 阅读推广品牌战略

品牌战略是品牌管理的目标及管理机制的制定和成效衡量标准，也是品牌发展的基本条件，是在品牌管理之前纲领性和指导性的导引，包括品牌化决策、品牌模式、品牌识别界定、品牌延伸、品牌管理规划及远景设立等方面[3]。

3.1 图书馆阅读推广的品牌化决策

品牌化决策主要是确定服务品牌的属性信息。包括品牌的周期、辐射区域、类型等。

品牌周期是服务品牌将要存在的时间长度。这主要取决于图书馆对阅读推广服务的定位，如果把阅读推广服务作为一项长期坚持的服务形态，在品牌设计时就需要考虑品牌形象和定位设计的长远性，即品牌是否适应在未来很长一段时间内揭示阅读推广服务的目标，表征服务的特质。

辐射区域是指服务品牌所关注的目标人群或地域。比如，公共图书馆的目标人群一般是普通公民，包括上班族、退休人员、学生、特殊人群等，覆盖范围比较广，地域除了在本市，也可能扩展到邻近省市。而高校图书馆的目标人群相对比较单一，地域面积小，一般控制在校内。辐射区域的设定可以为品牌的设计、品牌文化的确定等方面提供方向性指导。

品牌类型主要是指自创品牌、加盟品牌，或者两者的综合。比如有些图书馆的阅读推广服务可以加盟到一些成熟的品牌中，如上海的“阅读马拉松”，这样既可以吸收加盟品牌成熟的管理模式和经验，也可以直接参与到他们的活动中。另外，图书馆也可以创建自己的品牌，或者区域内图书馆联合创建统一的阅读推广品牌。因而，各图书馆可以根据自身的条件以及内外环境决定品牌的类型。

3.2 阅读推广的品牌模式

品牌模式是解决品牌的结构问题。阅读推广针对不同的人群会有不同的活动及推广目标和策略，比如在公共馆，会对儿童、老年人、上班族、青年等制定不同的推广策略，即使在高校比较单一的目标群体中也会因为不同的推广目标来设计不同的策略，那么是否要将这些不同推广策略的活动以不同的品牌来设计，形成一个品牌体系，还是把它们统一囊括在一个品牌下面，是决策需要决定的问题。当然也可以先设计一个品牌，待该品牌成熟后，根据环境需要再考虑旗下不同品牌的分化设计问题。

3.3 阅读推广品牌识别界定

品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是图书馆希望阅读推广服务被读者所认同的品牌形象。它是整个品牌战略规划的重心所在。

品牌内涵包括品牌的思想、行为和外表三个方面[3]。而根据不同的人群或策略设计的推广服务的理念、活动形式、符号识别标准是品牌内涵的具体表现形式。其中包括了读者可以从服务中获得利益（跨越阅读障碍、养成阅读习惯、获得人生体验等）的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。同时，品牌识别界定还需规范品牌在辐射区域的“为与不为”的行为准则，并为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。

3.4 阅读推广的品牌延伸

品牌延伸是指利用现有的品牌推出新的活动系列。比如，图书馆如果在儿童阅读推广领域中创立了自己的品牌，则可以利用同一品牌的成功效用将活动推广至青少年，乃至成人系列。品牌延伸虽然存在一定的风险和不确定性，但是它在充分利用原有品牌的优势、降低成本、提升品牌内涵等方面起到了积极作用。因而，品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定，也是品牌战略的一个方面。

3.5 阅读推广的品牌管理规划及远景设立

品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，即确定基本的组织机构框架，制定原则性的管理条约。然后，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

4 阅读推广品牌管理

品牌管理是在管理机制、组织机制上落实品牌战略，并使品牌战略在既定的轨道上推进。其内容主要是品牌的创立、推广、维护和评估。

4.1 建立品牌管理组织

品牌管理组织是实现品牌管理的先决条件，图书馆可以根据自身的情况单独成立品牌的管理部门，也可以由阅读推广组织成员兼任。但无论是那种情况，都需要将品牌管理作为一项独立的管理职责，而非可兼任的工作任务，若能上升到决策层的负责制则更好。

4.2 品牌定位与设计

4.2.1 品牌的定位

成功的品牌定位是服务价值被认同的助推剂。品牌定位是一种创造性的思维活动，它不是针对阅读推广服务本身，而是对潜在读者的心理所采取的行动。即将服务定位在读者的心目中，使其在读者心中占据一个有利位置，并与其建立一种内在的联系，这样，当读者的需求一旦产生，首先就会想到这个品牌[2]。

品牌定位程序包括如下几步：

（1）目标读者分析

服务的最终使用者是读者，因此对目标读者进行分析，详细研究他们的需求，这对于进行成功的品牌定位以及吸引读者是必不可少的。

目标读者是阅读推广的服务群体，品牌定位首先要确定的是目标服务群体。比如高校馆一般是大学生，当然还可以细分为本科生、硕士生、博士生，但其整体素质差别不大，群体需求接近。但公共馆的目标群体则是多样化的，从学龄前儿童到银发老人，各群体服务需求差距比较大。因为品牌定位后的服务基本是为特定群体量身定做的产物，所以需求接近的群体比较适合囊括在一个品牌下，图书馆要对他们的阅读需求进行详尽的分析，并抓住他们的需求来设计推广活动。

（2）品牌定位决策

首先，在进行品牌定位的过程中，全面、正确和灵活地运用定位原则是确保品牌定位成功的关键。

·以目标读者为中心的原则。即在品牌定位之前，充分考虑目标读者的特征，通过科学的市场调查了解读者需求，以求其定位与读者的需求吻合，并通过一系列的推广活动向读者传达这一定位信息，让读者感觉到这一品牌就是他们所需要的。

·以符合图书馆实际的原则。在品牌定位之前要考虑图书馆实际的组织和管理能力、经费状况等，一方面要促进资源的充分利用，发挥最大效能，另一方面，不能好高骛远，不顾实际情况，做力所不能及的事情。

·动态化原则。品牌定位不是一成不变的，是需要根据读者的需求而不断调整的，这样才能使品牌具有活力。不过，虽然从长期看，品牌定位需要不断进行调整优化，但在一定时期内应该保持相对稳定。

·差异化原则。品牌定位能与同类服务不同，才拥有自己的特色。虽然图书馆少有同行竞争，但是与阅读推广类似的市场化服务还是存在的，比如“薄荷阅读”的阅读打卡服务是一项有吸引力的阅读推广服务，而图书馆的阅读推广只有具有其它服务不同的特色时才能更好地吸引读者。

然后，在灵活使用定位原则的基础上，采取合适的定位策略进行品牌定位。

·使用者利益定位策略。即将服务与特定读者群体联系起来的定位策略。它直接以这类读者为诉求对象，满足他们的阅读需求，解决他们在阅读过程中产生的问题，突出服务是专为其量身定制，并试图让读者对其产生归属感，使品牌和读者紧密地联系在一起。

·属性定位策略。这种定位策略主要是依据服务活动本身的特点来进行定位。它更多地是因为活动设计本身具有一定的特色或者与其他类似服务的差异化而采取的策略。

·文化定位策略。文化定位是将文化与品牌特征联系起来，为品牌注入文化内涵，形成文化上的品牌差异。这种文化可以是图书馆自身的文化、校园文化、城市文化特色、地域文化等。2015年俄罗斯政府的阅读推广项目“2015 俄罗斯联邦文学年”的品牌选择了3 位享誉世界的俄罗斯作家头像剪影作为徽标，并采用了俄罗斯国旗红蓝白3 种具有象征意味的颜色，充分体现了俄罗斯独特的文化意蕴。因而，文化定位不仅可以大大提高品牌品位，还可以使品牌形象独具特色，获得读者的心理认同。

·情感定位策略。情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、温暖、怀旧、爱恋等情感内涵融入到品牌中，使读者在参与活动的过程中获得这些情感体验，从而唤起读者内心的认同和共鸣。如对老年人群体体现陪伴与怀旧的情感，对儿童体现关爱的情感，对青少年或青年体现认同、激励的情感等。

（3）品牌定位的监控与调控

在完成品牌定位设计以及相应的品牌传播和推广活动后，图书馆还是需要密切注意读者对品牌定位的反映，并根据读者的反映进行适当的调整，使品牌定位更贴合读者的需求。

4.2.2 品牌设计

品牌设计是在品牌定位后品牌创建的重要环节，品牌文化和品牌形象是品牌设计的先导和贯穿要素。

4.2.2.1 阅读推广的品牌文化与图书馆文化

品牌文化是品牌最核心的东西，是品牌价值内涵和情感内涵的结合体，也是品牌触动读者心灵的有效载体[2]。而阅读推广服务是一种文化层面的产品，因而更强调文化内涵，所以品牌文化的确定在品牌设计中具有更加重要和核心的地位。

图书馆作为文化机构，拥有自身的文化，即在一定社会历史环境和自己长期发展过程中逐步形成和确立的为全体人员所共同拥有的非物质特征的总和[1]，包括以图书馆价值观为核心的图书馆意识形态、行为方式、管理作风、精神风貌、道德规范、图书馆形象、图书馆行为准则、图书馆组织、图书馆设施等[4][5]。这种自身文化起源于管理，更多的是服务于图书馆自身的管理，因而笔者更倾向于将自身文化定位为管理文化。

而品牌文化则具有市场的导向性。也就是说，阅读推广的品牌文化是由读者所在的“市场”为主导因素建立起来的，以读者与图书馆的价值融合为基础，以两者的文化共荣为目标，建立共同的价值观和行为准则，从而实现图书馆和读者的价值最大化。

因而，在品牌设计环节，图书馆需要首先从自身的使命、远景、价值观作为切入点，准确掌握和分析目标读者所在区域的文化背景和内涵，了解其文化理念，再结合自身的文化特征，确定品牌的文化内涵。

4.2.2.2 品牌的形象与个性

通过成功的品牌定位和品牌文化内涵确定后，创造一个符合品牌定位，注入品牌文化内涵的品牌形象是保证品牌成功创建的关键。

品牌形象的设计包括产品形象、个性形象、组织形象组成的内部形象和品牌标志系统的外在形象设计。

对于阅读推广而言，产品形象就是服务形象，它反映了品牌形象与服务的牢固联系，是品牌形象的核心构成要素。在这个要素中，品质是关键，创新性的活动设计和读者认可的高价值感将促进品牌形象的成功塑造。个性形象是指品牌拥有的人格特性，它能使品牌形象更加生动和有趣。比如针对青少年阅读推广的品牌个性形象可以赋予其朝气的、富于想象的、精力充沛的特征等。

外在形象是品牌的标志系统，一般是在内在形象确定后进行，并能体现内在形象。

4.2.2.3 设计内容

品牌设计包括品牌的理念设计、名称设计和标志设计。

（1）品牌的理念设计

一个相对完善的品牌理念系统的设计包括品牌宗旨、品牌使命、品牌价值观、品牌目标、品牌口号和品牌精神六个方面[2]。

品牌理念设计是确定品牌的目的、意图、存在的意义、肩负的责任，制定品牌目标，设计品牌口号，并将品牌文化融入到品牌价值观和品牌精神中。制定品牌理念就是要清晰品牌的存在价值和使命，明确要做什么、如何做，在品牌价值观的指导下，发挥品牌精神，实现品牌目标。

品牌的理念是贯穿于整个阅读推广服务存在的周期的，而不是仅存在于设计期，因而准确分析目标读者的需求，并结合图书馆的实际才能确定目的、存在价值和意义。

（2）品牌的名称和标志设计

品牌名称主要是以文字形式表现的品牌外在形象，品牌标志物主要是以符号或图形的形式表现的品牌外在形象，它们都是品牌设计不可或缺的内容。设计的原则除了简洁明了、易读易记、新颖独特等基本准则之外，需要将品牌的文化、理念和形象设计的成果融入进来，才能创建内外一致、有丰富内涵的品牌。

4.3 品牌实施与传播

4.3.1 阅读推广品牌管理的组织建设

品牌管理组织是品牌战略实施的基础和关键，承担品牌从定位、设计、推广、维护、评估等工作任务，也是实现品牌战略目标的保障。虽然各图书馆品牌建设目标、人力资源状况及环境不同，但一些基本原则有助于高效的组织建设。

（1）指定专门负责阅读推广品牌建设的负责人

阅读推广服务是一项涉及图书馆多部门的服务，它需要有效对接资源提供部门。比如采访、流通，同时要争取馆办公室的支持、获得其他服务提供部门的资源，比如宣传平台资源、技术部门协作等，所以其品牌目标的实现需要在各部门之间进行统一的协调。因而，需要指定专门的负责人来统筹全局，使得各部门在协助阅读推广服务时，能协调一致地实现品牌目标。

根据品牌的定位和设计过程我们也可以看到，目标读者的需求可以在服务活动设计之前进行分析，因而，专职品牌负责人可以协助阅读推广活动设计更加贴近读者需求，从而更好地贯彻读者导向的作用。除此之外，专职品牌负责人对于品牌的长期发展以及对环境和读者需求的变化能比较快速地做出反应。

根据图书馆对于阅读推广服务的期望目标以及图书馆自身的人力资源安排阅读推广服务本身的管理者与品牌管理者可以重叠或部分重叠。

（2）图书馆管理层的重视与支持

如前所述，品牌管理是一项涉及全局的管理工作，因而，图书馆管理层的协调作用对于更好地推广服务和推动服务品牌目标的实现起着至关重要的作用。而且，品牌本身也是图书馆整体服务指标的重要组成部分，所以，管理层的重视与支持对阅读推广服务自身和品牌价值的实现都有着重要意义。

（3）相应制度的保障

品牌管理组织在图书馆并非是一个非常重要的组织，而品牌管理负责人也并不具备很大的权利，所以，管理层决策支持机制、相关人力资源的保障机制、图书馆各部门协调保障机制等一系列制度的预先确定是品牌管理组织得以正常运作的制度保障。

4.3.2 传播策略

阅读推广的品牌传播，就是以品牌带给读者的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择相应的传播方式，将特定品牌推广出去，在目标读者中建立品牌形象，并最终促进阅读推广活动的发展。意义是让读者了解和认知这个品牌以及品牌带给他们的价值。

图书馆可以通过分析并寻找与读者的所有接触点来确定阅读推广的品牌传播途径和方式。常用的传播策略有：

（1）公共关系传播

公共关系的活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系传播包括以下几种方式[3]：

·宣传性公关：图书馆可以通过自媒体平台，比如微信、微博，社会或校园的电台、报纸等媒体平台，以新闻稿、报告、博文等形式进行品牌推广。

·征询性公关：主要通过各种咨询活动、制定调查问卷、读者活动测评形式让读者了解品牌和阅读推广服务。

·交际性公关：主要通过一些线下读者活动，读者交流会、座谈会，或者与部分读者的电话、邮件沟通等这些直接、富有人情味的活动来建立与读者的关系，深化交往层次，巩固传播效果。

·服务性公关：主要是通过一些实惠性的服务活动，比如赠书、免费讲座等，以行动来获取读者的了解、信任和好评，以实现既有利于活动推广又有利于树立品牌形象和声誉的目的。

（2）阅读推广活动传播

活动本身其实也是品牌传播的一种方式和途径。除了正常的阅读推广活动之外，图书馆也可以设计一些时间短、较易完成、有趣味性、参与性强，并有一定实惠利益的活动来吸引读者参与，从而达到品牌传播的效果。比如猜谜赢书活动等。

（3）口碑传播

口碑传播是人与人之间最直接的沟通，是形成品牌美誉度的重要途径。在品牌传播方式中，基于人际沟通的口碑传播最易为消费者接受。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”，被视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介[3]。

口碑虽然说是读者使用服务以后的体验而自发产生，但是图书馆可以通过寻找一些有价值的口碑点去扩大、培育和传播口碑。比如，高校阅读推广活动可以帮助大学生通过阅读解决生活、情感以及对自己未来定位的困惑和价值观问题，让读者感到“读”有所获，这种符合大学生需求的口碑可以通过读者交流活动、媒体平台、新闻稿等方式来扩大，以加快其传播。

4.4 品牌维护

图书馆创出品牌之后，如果不思进取、缺乏创新，就会逐步失去品牌的价值，因而我们需要不断地分析读者需求，对品牌进行维护。

（1）以目标群体为中心，满足读者的需求

读者是图书馆品牌经营的核心要素，品牌的价值与读者对品牌的认知价值息息相关，因而品牌维护的主要工作是维系与读者的关系，即品牌内容与内涵要不断根据读者需求做出相应调整。

满足读者需求，其实质是要求图书馆建立与读者之间的联系，随时了解读者的需求变化。比如，定期的读者反馈、与读者的交流活动，根据读者需求设计有针对性的阅读推广方案，必要时可以提供个性化的推广策略。完善读者需求调查及反馈系统有助于图书馆及时了解读者需求，推动品牌发展。

（2）注重推广活动的质量，维护高品质的品牌形象

质量是品牌的灵魂，所以品牌也是一个质量的概念。读者对品牌的信赖主要是对品牌质量的信赖。对于阅读推广而言高质量意味着推广活动让读者在参与活动后有获得感，可以满足自己的需要，比如解决学习和生活中的问题、阅读习惯的养成、丰富人生阅历等。因而，提高阅读推广活动的质量，满足读者需求，让读者真正有所获、有所得是维护品牌的重要环节。

（3）适应变化，进行品牌再定位

品牌维护的一个重要方面便是品牌在发展过程中由于会受到社会环境、图书馆所处机构的文化环境、读者需求变化等多方面变化影响而必须进行品牌定位调整。其实质是根据环境及读者需求的变化而重新去审视品牌的定位视角，从而影响推广活动的策划与设计。

（4）不断创新，创造品牌活力

作为一种需要策划的、以活动为主要形式的服务，创新与创意是阅读推广活动的必然要求，同时也是保持品牌活力的关键。

创新是品牌经营维护当中最为有效的策略，而且它是一个系统工程，包括许多方面的内容。主要有阅读推广理念创新、技术支撑平台创新、活动设计创新、品牌管理创新、服务形式创新、阅读推广管理组织创新、制度创新等。只有不断创新，才能让品牌具有无穷的生命力和永不枯竭的内在动力。

（5）保持品牌的独特性

阅读推广视角下的品牌独特性应该是指品牌给予读者的价值感具有独特性，即阅读推广服务在读者看来具有一定的特色或特点，从其他服务中获取不到，并对其有吸引力。

服务设计具有创新与创意、活动质量提升、不断跟踪读者需求变化是保持独特的主要方法。这种独特性同样是品牌维护的重要环节。

4.5 图书馆阅读推广品牌资产评估

从读者角度来看，一个经营成功的阅读推广品牌不仅包含可以提供让其有所收获的一系列活动，还有足以让读者参与的价值感，即品牌可以成为一种质量承诺，还可以是一种心理感受和情感依托，在这种情况下，品牌对图书馆来说已经是一项有生命力的资产了，即品牌资产。

品牌的资产评估有比较成熟的模型可以借鉴，在没有统一的阅读推广评估系统情况下，品牌资产评估不失为阅读推广服务直观的评估方式。

大卫·艾可所提炼的品牌资产的“五星”模型认为，品牌资产包括品牌知名度、品牌品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专有资产五个方面[3]。阅读推广品牌资产的评估则可以借鉴这一体系，从读者对阅读推广品牌知名度、品质认知度、联想度、忠诚度方面进行测评活动。

（1）品牌知名度

品牌知名度是指品牌被读者知晓的程度。这里的“读者”群是图书馆界定的目标读者群，比如，大学可以把“读者”群限定在本校师生范围内，也可以限定在若干所高校内，而公共馆的“读者”群范围会比较大，但也要根据图书馆自身情况进行限定。知晓度测评可以通过常用的评估方式（如问卷、随机现场访问等）和评估模型对品牌在读者心中四个层面进行测评：

·品牌的无意识阶段，即对品牌没有详细的认识和了解，仅仅知道，或者在什么地方看到过。

·品牌识别阶段，即读者能比较清楚地知道这个阅读推广品牌提供哪些活动，其可以带给读者的利益是什么。

·品牌记忆阶段，即读者能对这一品牌产生自主记忆或者回忆的心理行为，也就是说读者曾经直接或间接参与过相关活动。

·深入人心阶段，这是品牌知晓度的最高层级，即读者非常认可这一品牌。

品牌知名度可以确定阅读推广服务在读者心中存在价值感的测评，层级越高，其在读者心中价值越大，对于图书馆而言，其服务的成效也越好。

（2）品牌品质认知

阅读推广视角下的品牌品质是指阅读推广的活动质量。品牌认知的评估首先要设计品质评估要素，比如活动设计的形式是否具有创意性、阅读内容是否吸引读者、活动是否让读者有所获等。然后通过问卷等不同的评估方式和多样的评估渠道进行读者评估。值得注意的是，会存在一些因素因读者个体的个性、爱好、自身素养程度等不同对品质的感受不同，所以品质认知评估结果只是一个方向性的评估成果。

（3）品牌联想

品牌联想是指通过品牌所产生的联想.就阅读推广而言，品牌联想包括与阅读推广活动有关的所有联系，如活动设计、活动形式、活动内容、活动品质，甚至包括对图书馆的整体形象等，它是阅读推广品牌特征在读者心中的具体体现。

品牌联想评估内容包括读者在看到品牌时所能想到的阅读推广活动的基本特征（比如活动一般是什么形式、阅读内容的喜好程度、活动的时间、活动所代表的整体水平等）、品牌利益（读者能从活动中收获到什么、读者认为的价值存在点）、品牌态度（读者对品牌的整体评价）。读者所能联想的事务越多，越具体，说明对品牌的关注度和参与度越高，而品牌态度则代表了读者对活动的整体喜好程度。

（5）品牌忠诚度

阅读推广视角下的品牌忠诚是指读者对品牌产生的一种依恋和稳定的情感，并由此形成偏爱，长期关注和参与活动的行为。

与商业领域的品牌忠诚行为不同，图书馆的阅读推广服务并没有强烈而明显的竞争环境，因而在评估时，读者的长期关注度、对活动参与的积极性等互动因素即可成为评估指标。

5 结语

阅读推广的品牌化可以帮助图书馆明晰服务在读者心中的价值存在感，并使其保持一种连贯、稳定的服务状态，还可以更好地向读者呈现服务目标，提炼服务利益元素等，并建立与读者的情感联系，进而逐渐被图书馆阅读推广人所重视，且形成一种趋势。而有效的品牌管理可以保障这种品牌化效果的实现。本文初步探讨了阅读推广的品牌化管理过程和模式，即通过建立品牌管理组织，进行品牌的定位与设计、实施与传播、维护与评估的一系列的管理活动，用以保证品牌发展的持续性、稳定性，提升品牌品质，创新品牌活力，从而实现品牌战略。