编辑个人品牌略论——基于集团化与个人化两种逻辑对立统一的视角

◎ 张劼圻

出版业编辑的个人品牌诞生于美国出版业集团化浪潮掀起的20世纪60年代，并在70年代迎来了一波发展高潮，是美国出版业重构的一个重要现象。在我国，随着出版社转企改制、“制版分离”被提出，编辑建立的个人工作室也相继出现。尽管编辑个人品牌这一制度极大地依赖于编辑的个人能力，成功与否具有很大的偶然性，但是在集团化趋势难以逆转，互联网环境下不少自媒体、个人品牌都取得成功的情况下，编辑个人品牌这一兼具集团优势和个人自由的制度值得被进一步审视与研究。

一、编辑个 人品牌概述

本研究中的个人品牌专指隶属于某个公司或集团之下的，为了协调有才能的个人与集团的关系，发挥各自优势而建立的一种制度。这种制度多见于文化艺术或者强调手工生产的行业，如音乐、服装设计、出版等。这些行业的共同特点是更多地强调生产者的能动性（他们的审美、经验、人脉或者异于常人的技艺在工作中发挥着重要的作用），并且产品在功能之外需要更多地体现出独特性。正如一位独立书店店主所说：“也许书店和杂货店都可以为我们提供更好的生活品质，但是两种书之间的区别显然远大于两种不同品牌的橙汁之间的区别，前者的区别巨大而且重要。”因此，在这些强调产品个性的领域，流水线式的规模化生产往往不能与之相适应，个人品牌由此而生。

1961年，素以创新精神闻名于美国出版界的William Jovanovich与著名编辑Wolff夫妇合作，在Harcourt出版公司旗下创建了美国第一个编辑个人品牌Helen & Kurt Wolff Book，这种做法一时引起风潮，多个个人品牌跟进建立。Kurt Wolff早先在欧洲从事先锋派文学的出版工作，1941年携妻子Helen Wolff来到美国，夫妇二人用15 000美元在其住所建立起属于自己的独立出版社，致力于将欧洲的经典文学作品引入美国。得益于二人出色的选书品位和美国欣欣向荣的图书市场，出版社规模有所扩大并引入了新的合作者。1950年代末，Wolff夫妇与合作者在出版理念上的罅隙渐渐扩大，最终他们退出了出版社，该出版社也因难以维系被兰登书屋收购。恰在此时，已经在美国出版界闯出一番天地的Jovanovich向二人发出邀请，希望他们能在Harcourt出版公司旗下创立品牌。二人被这位美国出版界传奇人物的雄心与慷慨打动，以Helen & Kurt Wolff Book为品牌继续自己的出版事业：将欧洲战后的文学作品引介到美国。这个品牌在Kurt去世后依然活跃了近30年，直到1994年Helen去世。

先河一开，出版业内一些有能力的编辑便开始纷纷效仿这种模式。比较成功的案例包括Seymour Lawrence在Dell and Delacorte出版公司旗下建立Delacorte Press/Seymour Lawrence品牌（下文简称DP/SL）。Lawrence之前已经是《大西洋月刊》（Atlantic Monthly Press）的主编，后来开始担任Knopf出版社主管编辑的副总裁。但是1965年Lawrence厌倦了当时的工作，和妻子共同建立了以自己名字命名的出版社Seymour Lawrence，很快这个品牌加入到了Dell集团，并成为Delacorte Press下的一个子公司。两者分成模式是Dell支付DP/SL出版图书精装版的版税，同时双方分享平装版的利润。分工上，DP/SL只需要提供可以出版的图书，而Dell则负责其余所有的工作。另一种典型的模式是Thomas Congdon在Dutton旗下建立的个人品牌。1970年，Thomas Congdon开始担任Dutton的主编，1976年他建立了个人品牌。Congdon并不从Duntton收取任何薪水，但是和Duntton平分其出版图书的利润。当然，这里的利润是指扣除Congdon的一切工作开销后的部分，包括他的办公室租金、水电、电话、差旅、他雇佣的两个助理的薪水、作者预付款等。也就是说，Congdon需要自付盈亏，赚取的利润还要和其母公司平分。很快，这股潮流开始波及更大的出版集团。1976年，兰登书屋成人部主编为了追求更大的独立和自由离任，选择跟西蒙与舒斯特出版社合作，建立了自己的出版品牌—Hampshire Press。1979年，西蒙与舒斯特出版社主席Richard Snyder的妻子Joni Evans也建立了自己的出版品牌Linden Press。Snyder在成立公告中说：“我认为这是当前出版业的一个方向，它符合西蒙与舒斯特的哲学—‘聚沙成塔’。这些独立的品牌可以共享集团在发行和财政资源上的便利，同时在作者提出创新性的要求时，这些个人出版品牌可以给出不同于集团的、个性化的回应。”

在我国，出版制度经历了转企改制等一系列改革，编辑个人品牌的部分功能在一段时间内由民营文化公司体现。《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中明确提出：“在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开”，也就是所谓的“制版分离”，为编辑建立自己的品牌提供了合法性基础。不少在行业内已经积累了丰富经验和资源的编辑开始建立个人工作室。

2012年5月，人民文学出版社与著名编辑脚印、王瑞琴在收益共享、风险共担原则下，分别签订了《中国出版集团公司骨干编辑人员选题创新计划》，成立了“脚印工作室”“王瑞琴工作室”，开展选题创新业务。2016年1月1日，以海天出版社资深法语编辑、翻译家胡小跃为核心的“胡小跃出版工作室”在深圳正式挂牌。此外，北京出版社、北京十月文艺出版社、人民文学出版社等都以资深编辑名字成立了工作室。不过相比于美国同行，我国的编辑个人品牌制度的发展还处在初级阶段，虽然编辑的能动性得到一定释放，但是其个人品牌价值，尤其是面向读者的品牌价值，还没有得到充分的挖掘。

二、编辑个人品牌产生的背景：两种逻辑对立

编辑个人品牌与出版业并购大潮同时期出现显然不是出于偶然，这背后是长期支配着这项事业的两种逻辑相互作用的结果。

1.市场的逻辑—集团化

集团化是本文所说的个人品牌出现的前提：没有集团化，就没有隶属于集团的个人品牌，个人品牌也不会成为一种特别的现象。集团化完全符合市场逻辑，利用资源的集中增加效率，吸引更多的资源。毕竟在完全市场化的条件下，马太效应总是成立的：资源总是倾向于流向已经拥有资源的人。

从历史上来看，出版业并不是集团化程度很高的行业。由于经济门槛较低，初期的投入不是太高，很多有志于从事出版的人可以很容易地进入，因此这个行业在很长一段时间内都是高度分散的。加之出版业的竞争不仅仅发生在出版社之间，更发生在每一种书之间，因此这个行业的竞争始终非常激烈，新陈代谢十分迅速。

然而在二战之后，特别是20世纪60年代的美国，情况开始发生变化，出版行业并购交易非常活跃，集团化趋势明显。从1965年到1969年，平均每年至少发生23起出版社之间的并购，其中1968年（47起）和1969年（44起）发生的并购数量最多。虽然受到“越战”和经济危机的影响，并购事件数量有所下滑，但是从1974年到1978年每年依然有20多起出版社之间的并购。图书能够产生大量的现金流，出版业为人珍视的文化氛围带来了图书交易数量的提高，吸引了大量的资本进入，为集团化提供了资金条件；同时，林登·约翰逊政府发起了“向贫困宣战”等项目，其中就包括政府拨款给图书馆、学校等机构购买图书，政府的大规模投资以及相关出版商的大量获利吸引了大型教育、电子和传播公司的注意，它们急切地希望抓住这些新的商业机会。麦克切斯尼在《富媒体 穷民主》一书中指出：“20世纪美国媒体系统的结构性特征是惊人的集中化和集团化。”他判断图书出版业最后的结果是“一小撮全球公司主导市场”，出版经营的方式将被改变，“除了将书稿修改为具有市场价值的，以及把作者开发成‘提款机’，还越来越将作者和艺术家在庞大公司中的其他分公司里出版和录制的作品联系起来”。

2.编辑的逻辑——个性化

出版这个行业在很长一段时间内都是十分开放和自由的，是由许多零散的、小规模的机构甚至个人所组成的。如果我们将出版视为一种围绕着出版物所产生的一系列社会结构，那么作者和编辑之间的私人关系长久以来占据着这个结构的核心位置。出版社的目标是发现优秀的作者并和他们建立友谊，然后把他们的作品推向公众。正是由于这种更加个人化的关系，也让出版业存在着大量关系网，著名社会学家科瑟等人就对此做过分析。但是此后很少有类似研究，因为出版业人士普遍不愿意谈论他们做生意的方式。毕竟他们的办法是非常不正规的，很少有规则和纪律。一位出版集团的CEO曾提过，当收购一家家族式出版社时，这家出版社的版税税率是根据当年生意是否景气所决定的，这让他惊讶不已。

同样是在20世纪60年代的美国，虽然出版业的一大趋势是集团化，但在很多资深出版人眼中，那个时代的出版业又是另一番光景—那也是一个小出版社异常活跃的时代。一位在1960年代开始自己的出版职业生涯，并最终成为某教育出版社副主席的资深编辑曾说：“在（20世纪）60年代，出版业是一个完全不同的世界，大部分的出版社规模很小，并且掌握在那些老派的体面的绅士手中。没有人谈论利润—是的，我们会谈销量，但不谈利润。似乎没有人在乎要挣大钱。你进入出版业是因为你喜欢那些书和作者。”在美国谈到编辑，很多人的脑海中会浮现他们在高档酒店和作者喝着咖啡谈笑风生的场面。这个职业曾经似乎和律师、医生一样可以凭借自己的专业拥有令人尊敬和羡慕的独立性，可以完全凭借自己的经验甚至直觉选择作品。正如西蒙与舒斯特前主编迈克尔·科达所说：“出版界最可悲的事，莫过于编辑必须迎合‘大众口味’，出版令自己受不了的东西。”

3.集团化和个性化的对立

Thornton在对手工业个人品牌的研究中，以编辑个人品牌为例，指出了编辑逻辑和集团逻辑在诸多方面的不同（表1）。这些方面，在前文的介绍中已经得到了具体的体现，两者矛盾的根本在于商业利益和文化价值之间的分歧。集团化的目的是带来高于分散经营的利润，如果这个目标无法实现，那么集团化所带来的组织成本是集团本身无法承受的。因此，集团下各个部分的工作都势必以市场为导向。这种逻辑在出版业中的体现就是：出版社更倾向于模仿在市场上已经取得成功的图书，而不是发掘新的类型、新的作者；直接的后果就是：每年的新书数量很多，但选题雷同、重复出版。相比于其他行业，文化行业的同质化更容易引起人们在伦理和道德层面的担忧：人类的精神世界是不是整体上滑向庸俗，这种担忧已经得到很多实例以及研究的证实。著名的美国出版人希夫林回忆兰登书屋被美国媒体大王纽豪斯家族收购时，痛批了这一收购所带来的纯市场化策略和集团对编辑独立性的干涉。市场化的策略指的是兰登书屋开始推行的“单本核算制”—每本书单独核算盈亏，不赚钱就不出版。至于干涉，据希夫林回忆，兰登书屋的总裁亲口对他说：“别再出版那么多左翼图书了，多出些右翼的。”来自研究方面的结论也指出了集团化所带来的内容同质化问题：寡头结构导致创新动力的下降，由于寡头之间的竞争白热化，集团往往会选择较为保守的策略，创新和增加产品类型的动力都会降低。

表1 编辑逻辑VS市场逻辑

续表

三、编辑个人品牌产生的原因：两种逻辑的统一

由于文化生产的特殊性，文化行业内的集团企业较少采用完全的科层制，更加倾向于采用网络化的组织结构，这一点在出版业体现得十分明显，就是为了在增加整个组织的灵活性以适应文化生产特点的前提下，不失集团优势。这些优势包括：较高的议价能力，降低出版物的生产销售成本；统筹的销售渠道，扩大出版物的流通范围；集团内部不同品牌甚至不同媒介之间的交叉推广和交叉销售，充分挖掘出版物潜在价值；等等。在集团的支持下，创立个人品牌的编辑可以专心于和作者、作品打交道，生产销售的部分则交给集团相应部门负责。前文介绍的几个例子，都采用了这种模式。

上述集团对个人品牌的支持，还只是传统意义上的，新的媒介环境下，个人品牌对集团的意义更加凸显。当前，文化消费的模式正在发生改变，消费者开始从对产品的直接购买转向渠道付费，例如最初的付费电视服务。网络时代的视频网站会员业务、电子书平台推出的包月阅读服务等也都属于这种情况。在这种环境下，一个较为显著的现象就是带有鲜明个人印记的产品更受消费者欢迎。与其他媒介相比，图书生产的方式和周期决定了出版业无法以作者作为品牌来应对当前的形势，而用编辑的名义却能够以较为稳定的节奏向读者推出带有个人品牌特色的出版物，建立读者和出版社之间的关系。

当然并不是所有编辑都能够建立个人品牌。从上面介绍的例子来看，能够和出版集团合作建立个人品牌的编辑无一不是在该行业摸爬滚打多年，个人能力已得到充分证明，社会资本积累雄厚的。这些人中不乏像Wolff夫妇这样独立创建并运营出版社的，也有像Lawrence这样在大出版社担任过高层的出版人。一方面，个人品牌在某种程度上是自负盈亏的，没有相当能力和胆识的编辑不足以承担这样的风险。另一方面，出版集团的策略总是市场导向的，没有理由为默默无名的编辑提供这样的支持。同时，编辑个人品牌也是出版集团留住、吸引优秀编辑的一种手段。当编辑的经验和声望积累到一定程度，集团需要个人品牌这样的制度来满足他们在独立性上的追求以规避失去编辑及其拥有的作家资源的风险，或者增加集团本身对顶尖编辑的吸引力。

四、编辑个人品牌的价值

这是一个强调品牌的时代，消费者的需求早已超越了高品质的产品和服务，他们追求更多情感甚至是灵魂上的体验。出色的品牌策略能为消费者带来多方面的体验，甚至无须考虑利用，仅仅是拥有就能带来满足。品牌的重要性对所有在市场规则下生存的个人与组织都不言而喻，但是建立一个个性鲜明的品牌来吸引读者在出版业中却是一件困难的事情。

出版业有两个显著的特点：趋势变化莫测、新书层出不穷。这两个特点让出版社在面临品牌的问题时进退维谷，难以两全。一方面，通过品牌与读者建立情感吸引来抵御变化莫测的市场是非常可行的策略，这一点众所周知；而且出版物作为信息产品的特殊性是消费者要么在不完全了解出版物内容的情况下做出购买选择，要么在完全了解出版物内容的情况下依然做出购买选择，两者都需要品牌发挥说服的作用。但另一方面，出版社必须丰富自己的出版物类型，以尽可能地规避市场快速变化的风险，这就造成出版社很难通过突出产品的特点树立鲜明的品牌形象。

大部分出版集团都通过“联邦制”解决这个问题，也就是通过大量的子品牌来兼顾多元化和个性化。但是品牌面向的市场不仅仅是消费市场，还包括资本市场和人力资源市场，普通的品牌策略在目前的出版业中并不能普遍适用于这三个市场，编辑个人品牌的价值由此产生。

从消费市场来说，个人品牌基于编辑的眼光和品位，与新媒体时代读者追求个性化的要求相适应。消费市场方面，虽然出版集团大都通过子品牌来区分旗下出版物，但这种区分多半基于粗糙的出版物内容分类或者读者对象分类。而个人品牌则基于编辑的眼光和品位，这恰恰是很多读者所珍视的。建立个人品牌就意味着出版社将围绕编辑的趣味构建产品体系，这种体系可以让出版品牌从题材、体裁、领域等传统的规定中解放出来。出版社进行品牌分类时，总会考虑对应的读者对象，但是读者恰恰是异质性程度非常高的消费者群体。他们的分类可能涉及多个层面多个角度，如年龄、性别、地域、社会阶层、生活方式、受教育水平、消费水平等，僵化死板的分类无法与读者群体的复杂性相对应，也就很难在品牌上与个体消费者建立情感联系。个人品牌则更多体现了人与人的对应、品位与品位的对应、情感与情感的对应，而非现有体系下某类出版物与人的对应。

从资本市场来说，互联网的出现为新媒体发展带来了无限潜力，个人品牌开始引起资本市场的关注。资本市场对出版业的影响，从20世纪60年代华尔街在美国出版业的快速发展中所扮演的角色已经可见一斑，但这种影响过去总是更多出现在集团层面。互联网的出现改变了这一情况，大量的自媒体通过网络一炮而红，获得资本的青睐，也让个人品牌的融资潜力不再被忽视。

人力资源市场，是编辑个人品牌相比于出版集团其他子品牌的最大优势所在。出版业第一重要的人力资源是作者，一个掌握在编辑而不是经理手中的出版社总是能让作者感到更多的号召力和信任感。将一个有能力的编辑树立为品牌，更容易吸引优秀的作家资源。第二重要的人力资源是编辑，编辑个人品牌的出现向所有暂时还默默无闻的编辑或者希望进入这个行业的人树立了职业标杆。根据一项调查，很多编辑认为图书出版业从来不是一个特别盈利或者效率极高的行业，而是一种编辑不仅仅依靠对图书的热爱还依靠一种职业独立性而从事的经营行为。通过自己的能力获取独立性是包括编辑在内的所有文化艺术生产者所追求的。编辑个人品牌无疑将调动编辑的能动性。第三重要的人力资源是其他相关从业人员，文化产业中征用自由职业者完成特定工作的情况非常多，具有品牌效应的编辑更容易将这些领域中的优秀人才聚集起来。

通过前文对编辑个人品牌的介绍和分析，我们可以发现图书出版业呈现的复杂性和混合性，一组组对立的逻辑范畴共同塑造着这个行业的景观。而图书作为一种承载思想的媒介所具有的特殊性、重要性也决定着它无法像广播、电视、网络等其他新媒体那样完全向市场化的逻辑倾斜。许多图书在其出版后数年、百年甚至千年后仍然被大量读者阅读，这对于很多媒介来说是难以想象的。但是市场逻辑主宰下的媒介之间的竞争与融合也是图书出版业无法回避的趋势。编辑个人品牌作为一种调和市场和编辑两种不同逻辑下的制度产物，虽然诞生于20世纪，但是在新环境下依然有着借鉴和参考的价值。如何继续维持出版业的尊严，体现它独有的价值，编辑角色的重新定位至关重要。不过，1960年代活跃在美国出版业、能够建立个人品牌的编辑大都在集团化趋势显现之前就进入了这个行业，有很多编辑都有单枪匹马从事出版的经历。他们的经验和最终所掌握的权力是当下大部分成长于集团化环境下的编辑们无法企及的。这些成长于集团之中的新编辑如何成长为能够独当一面的出版人，还需要进一步的研究和探索。

注释：

① Laura Miller. Reluctant Capitalist: Bookselling and the Culture of Consumption[M]. Chicago: University of Chicago Press, 2006:220.

② 麦克切斯尼.富媒体 穷民主[M]. 谢岳，译. 北京:新华出版社, 2004:45.

③ Thornton P H. Personal Versus Market Logics of Control[J].Organization Science, 2001,12(3):294-311.

④ Thornton P H. The Rise of the Corporation in a Craft Industry:Conflict and Conformity in Institutional Logics[J]. Academy of Management Journal, 2002, 45(1):81-101.

⑤ 李常庆.我国新书出版快速增长的问题探析[J].出版广角,2016(21):22-25.

⑥ Scherer F. M. Industrial Market Structure and Economic Performance[M]. Chicago: Rand McNally,1970:5.

⑦ 格莱科，等. 21世纪出版业的文化与贸易[M]. 丁以绣，林成琳，译. 北京:中国人民大学出版社, 2010:198.