CIS系统对跨国企业跨文化交际的影响

孙赫强 荣楠楠

摘 要：企业形象识别系统CIS（Corporate Identity System））是指企业根据自身企业发展目标，有意识的将企业文化和特征主动的向社会进行传播和扩展。企业通过形象识别系统向公众展示其经营方向、经营思想和战略目标。为宣传和树立良好的企业形象，跨国公司在CIS设计中需将跨文化因素考虑其中。本文通过分析肯德基的形象识别系统，探讨CIS在跨国企业跨文化沟通中的作用和建议，为我国跨国企业的发展提供参考。

关键词：企业形象识别系统 跨文化 影响

中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2018）06（c）-0128-02

企业形象建设是指企业发展过程中对企业的营销理念、品牌战略、市场定位和经营方针等方面的意识建设。企业形象系统一般来说包含三个方面，分别为理念识别（Mind Identity），简称MI，行为识别（Behavior Identity）简称BI和视觉识别（Visual Identity）简称VI。肯德基作为全世界范围内具有代表性的跨国企业，在经营和发展过程中不断完善其自身的企业形象系统并广泛传播。本文将从如上三方面来分析肯德基在全球运营的策略和企业形象建设的特点，并分析其在跨文化沟通过程中所起的作用。

1 肯德基理念识别建设（Mind Identity）

理念识别就是企业运营的观念或指导思想，为意识形态范畴。它主要体现在两方方面：独立性和统一性。企业理念的实质是树立独特的企业思想来区别其他企业。理念识别建设作为企业运营的宗旨，体现为企业独有的价值观。其作用即对外区别其他企业，又对内凝炼团队。KFC企业理念体现在很多方面，着重为：肯德基以“立足中国、融入生活”作为企业运营策略，积极推行“营养均衡、健康生活”的健康口号，形成了立足本土和创新无限的新型餐饮。首先，在产品创新方面加大力度。自1987年以来，产品创新多达478种。近几年来，更是以每年推出40多种新品的形式服务大众。其次，在营养搭配提升关注。第三，在食品安全方面加强监管。此外，在2017年肯德基KPRO杭州店应用刷脸支付，使其成为FKC全球首个智能刷脸餐厅，赢得了全国消费者的普遍关注。综上所述，KFC通过一系列的措施构建了以“立足中国、融入生活”为引领，“营养均衡、健康生活”为目标的理念识别建设。此类识别分别满足了企业在进入目标市场的跨文化沟通过程中消费者需求，即保持了“洋快餐”的“美味方便”，又着重关注了国人对健康的追求。

2 肯德基行为识别（Behavior Identity）及其对跨文化沟通的作用

企业的行为识别是一种企业理念的外化形式，是指通过各种活动或行为将企业理念执行和实施，在此系统中，企业主体特征是最基本的要素。“中国肯德基曙光基金”是由肯德基公司在2002年依托中国青少年发挥咱基金会而设立的公益基金。扶持对象为贫困大学生。“曙光基金”具有一保证，二突出，一强调的三个特点。迄今为止，“曙光基金”资助总额将超过8000万元，覆盖到全国28个城市近15000人次受助。除此之外，KFC所提出的““CHAMPS”（即“冠军计划”）”也同样为企业的行为识别打上醒目的标识。其主旨为：C（Cleanliness）——干净整洁的用餐环境；H（Hospitality）——热诚周到的服务；H（Hospitality）——精确无误的供应；M（Maintenance）——机器维护良好的运转；P（Product Quality）——高品质的产品和S（Speed）——迅捷的配送。以标准化的服务和公益助学行为凸显了KFC企业的社会责任和担当，在目标市场赢得了信誉和口碑。

3 肯德基视觉识别（Visual Identity）

视觉识别是指将企业的所有可视化素材和logo进行统一化和标准的传播。主要包括企业名称、品牌、字体和色彩等方面。肯德基全球运营发展过程中视觉识别较为完善。早在二十世纪五十年代，KFC仅以黑白色彩将KENTUCKY FRIED CHICKEN单词和创始人的头像并列作为企业标识。到七十年代，KFC将创始人以白色棕榈装和黑框眼镜的形象和加粗的肯德基英文作为标识四处推广。到1991年，KFC以红色色调的KFC字母和蓝色色调的创始人头像进行LOGO创新。2006年至今，KFC摒弃了蓝色色彩，替换以更加具有区分度的黑红双色搭配并辅助宣传语，加强了对消费者视觉的冲击。红色在中国具有特殊的含义，它涵盖了国人意识中所有喜庆、欢快、刺激、激动等含义。以更加醒目的黑红色不但给与消费者更大的视觉冲击而且包揽了中国传统文化的喜庆和欢乐。

4 CIS系统对我国跨国企业在跨文化沟通中的启示

综上所述，跨国公司在建设企业形象系统的时候，不但要分析自身企业发展理念和营销策略，更要关注目标市场的接受度和消费者的认可度。我国跨国企业在走出国门或其产品全球营销CIS建设时，应注意如下几点。

4.1 跨国企业理念应符合企业共同价值观

企业的运营和发展不但要关注自身发展战略和经营理念，更要着眼世界价值观。以“共鸣”为依托，完成企业理念的全球化。例如：创新、责任或便捷等。只有这样，当跨国企业进入不同文化地域内才能够利用已有文化进行高效传播。如果企业没有考虑跨文化因素而将根据本国价值取向而设立的企业标识传播异地，则会为企业的全球推广造成障碍。

4.2 跨国企业跨文化适应能力

跨国企业跨文化适应能力体现在企业行为方面，从人员构成上看，企业行为主要包括企业家行为、模范人物的设立和员工导向行为。企业家行为在跨文化环境中企业形象的树立具有至关重要的作用。例如：2017年马云在访问期间不但以其出色的个人魅力受到了美国民众的青睐，同时也将阿里巴巴品牌在美国进行了大范围的推广。观其行为，首先，企业领导人的跨文化沟通能力使对方国家人们所普遍接受。其次，企业所倡导的创新和科技引起了目标市场的兴趣。

4.3 企业标示需得到目标市场认可

跨国公司的视觉识别应得到目标市场的认可。首先，标示应避免近似或雷同。如果兩个公司的标识接近或类似，则无法体现企业标示区别于其他标示的特征。其次，标识切忌失真和引起错觉。在企业视觉识别设计中，应避免颜色和形状引起的错觉，例如垂直曲线会受到斜角的影响而产生偏差。最后，公司标示应避免设计思维固化。需考虑到其产品和标识在性效果对色彩的偏好和禁忌。

参考文献

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