融为一体 合而为一——广电媒体融合的探析与突破

◇ 樊冬平 吴 鹏

樊冬平

推动媒体深度融合发展，是互联网时代媒体发展的必由之路，是巩固和壮大宣传思想文化阵地的必然选择。习近平总书记指出，“融合发展关键在融为一体、合而为一。”这是衡量传统媒体和新媒体是否真正实现融合的重要标尺，尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体，是各级媒体需要努力和遵循的目标与方向。

当前，广电媒体正面临着主流思想舆论阵地“占”与“失”的挑战，经受着自身“生”与“死”的考验。因此要进一步把握大势，增强危机感和紧迫感，加快融合发展这场革命性变革的步伐，努力走出一条体现时代要求、符合当地实际的媒体融合之路，进一步提高新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力，巩固壮大主流思想舆论。

一、抓好融媒体中心建设，打通融合“最后一公里”

新媒体传播平台和渠道带给传统广电媒体的不仅是更宽阔的内容传播渠道和另一项增收手段，更是一个增加传统内容传播附加值的方式。必须持续深入推进融媒体中心建设，打通媒体融合“最后一公里”，真正形成全媒体发力的新闻宣传新局面。

广电融媒体中心建设可以根据现实条件和需要，整合广电旗下部门单位、新媒体新闻平台和新媒体技术团队，组建统一的融媒体新闻指挥调度中心，中心下设总编调度中心和采编联动平台。总编调度中心是核心指挥中枢，负责宣传任务统筹、重大选题策划、采访力量指挥调度。在融媒体中心大厅集中办公，利用互联网平台，与各采编团队无缝连接，随时发布调度指令。采编联动平台是常设运行机构，下设采访中心、编辑中心和技术中心，负责全媒体新闻产品的采集、生产、分发。采访中心根据总编调度中心布置的任务，组织调度记者落实采访任务、审核记者稿件，并及时向总编调度中心反馈稿件采写情况。编辑中心根据总编调度中心布置的任务，策划版面安排、设计页面呈现、组织约稿，落实采前会布置的任务。技术中心根据采访中心和编辑中心的需求，及时为融媒体记者、编辑提供技术支持，做好多媒体采集和呈现的个性化方案。

目前，全国不少广电媒体在融合发展方面采取重点建设融媒体中心的思路，收到良好的成效。浙江广播电视集团成立了“中国蓝融媒体中心”，由“三中心两频道”，即浙江卫视新闻中心、浙江之声新闻中心、新蓝网新闻事业中心和浙江新闻广播、电视公共新闻频道，以及集团总编室、融媒技术中心、资源研究开发中心等单位和部门相关人员入驻融媒体中心，构建新闻报道“台网一体”联动机制。融媒体中心实行广播、电视和新媒体联席办公，一线记者同时为频道、频率和新媒体平台供稿。在致力实现专业生产、矩阵联动、生态制胜的现代大传媒格局中，浙江广电集团积极探索出了一条富有“中国蓝”特色的融合发展创新之路。

广电媒体在推进融媒体中心建设的同时，还需要抽调骨干成立专门的融媒体采编队伍，用于采制符合网络传播特性、群众喜闻乐见的作品。可以将名记者、名编辑、名评论员、名主持人打造成为传播正能量的“网红”。融媒体中心制作的产品形式多样，如短视频、图文、动漫、图解、H5、VR、小游戏、小程序等。当前，坚持内容为王，打造融媒体产品，成为媒体融合的重中之重。了解和掌握互联网传播规律，用产品思维打造符合用户需求的融媒体产品，是各级广电媒体需要发力的关键点。

在深入推进媒体融合发展中，天津市开创了媒体融合新模式，将天津广播电视台、天津日报社、今晚报社整合为天津海河传媒中心，为市属事业单位。广播电视台各频道、频率，日报和晚报及其子报子刊，津云北方网等全部纳入其中，资源配置更加合理，各媒体板块的业务边界被打通。天津媒体的整合力度从全国范围来看也是独树一帜的，是目前唯一一个将省级主要媒体广电台和报社合并整合成立新的机构省份。天津市在融媒体中心建设、新闻采编模式、融媒规模方式以及广告融合经营上都取得了创新性突破。

二、推进媒体云平台建设，构建融合新生态

广电媒体应构建集采编、制作、存储、发布、安全管控、运营于一体的媒体云平台，与融媒体新闻指挥调度中心有机结合，将流程化繁为简，实现互联互通，推进节目内容多渠道采集、多方式呈现、多平台发布、多业务融合发展。从业务架构上来说，媒体云平台可以分为：全媒体内容汇聚平台，全媒体内容生产平台，全媒体内容分发平台。

一是构建全媒体内容汇聚平台。平台集合了各种不同来源的媒资内容，并对这些内容加以过滤和分类，最终呈现在统一的平台上，供记者和编辑检索、查阅和使用。内容来源主要有广电旗下各频道、频率的节目信号和素材，从互联网抓取的素材，记者通过手机现场采集的素材，记者或编辑通过PC端上传的素材或成品等。内容可以是文字、图片、视频、音频、文档、网页、flash等类型。

二是构建全媒体内容生产平台。平台针对融媒体业务应用过程中的各种不同场景，提供对应的编辑工具，如云切片、云转码、云拆条、云编辑、云直播、云调度、云审核、云舆情等。通过统一入口调用工具，各种工作相互协调，实现在平台中快速完成全媒体产品的制作，并将产品上传至全媒体内容汇聚平台。

三是构建全媒体内容分发平台。平台主要是融媒体中心根据自身宣传需求，通过统一的用户界面呈现，对保存在全媒体内容汇聚平台上的内容资源进行调用，通过各种形式和渠道发布出去。发布的终端可以是自有平台，如电视、广播、官方网站、官方APP、IPTV等，也可以是第三方平台，如微信、微博、今日头条、抖音等。

云平台建设为广电媒体融合赋予了新的动能。山西广播电视台与山西日报报业集团共同组建山西云媒体发展有限公司，搭建了省级全媒体平台——山西媒体智慧云平台。平台聚合全省各级媒体资源，横向涵盖报纸、广播、电视、网媒，纵向覆盖省市县三级媒体指挥调度、内容聚合分发，可以支撑全省新闻单位全媒体采集、全品类生成、全终端传播。山西广播电视台整合电视新闻中心、综合广播时政部和部分技术团队，组建了融媒体指挥调度中心，并与山西媒体智慧云平台精准对接，同时调整新闻系统运作组织架构，打破栏目壁垒，对现有新闻节目进行结构化改版，建立采编分离、全媒体生产的运行体系。媒体云平台的建立，突破了融合发展的技术瓶颈，通过让新媒体技术“工具化”、“傻瓜化”，实现技术的“隐身”，让媒体人重新回归到内容创作这个核心竞争力上来。

湖北广播电视台着力打造的“长江云”，是一个集政务办事、新闻资讯、生活服务于一体的信息互动平台，汇聚全省政务微博、微信、APP等终端，实现了政务信息一键获取，政务微博、微信一键关注，政务APP一键下载，搭建起全省一端的“新闻+政务+服务”媒体融合平台。“长江云”使得湖北广电从一个宣传媒体拓展为一个社会化服务媒体，实现了各类资源融合互通，构建起湖北新媒体新型生态圈。

三、打造全媒体传播矩阵，加强融合品牌力

习近平总书记指出，“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。”因此，广电媒体在积极推动融合发展的同时，要注重建立统一的媒体融合产品品牌标识，将官方网站、官方手机客户端、官方微信公众号、官方微博等统一品牌、统一管理、统一运营。官方手机客户端可以主打新闻资讯类短视频，涵盖新闻资讯、电视节目直播点播回看、移动直播互动、签约入驻客户端、智慧政务和智慧服务等功能。短视频以5分钟以内的新闻资讯为主，内容由融媒体中心“烹制”，也可以直接从媒体云平台调用。

统一的融媒体产品品牌有利于实现在互联网传播语境下传播效应的最大化。山东广播电视台就是将原来的新闻中心、齐鲁网、电视公共频道、电视体育频道融为一体，成立融媒体资讯中心，并推出了“闪电新闻”客户端，通过移动端反向整合、梳理电视端，实现融媒体中心内容采编流程的革新和优化，形成“客户端首发——网络跟进——电视整合播发”的三屏互动模式。“闪电新闻”客户端作为山东广播电视台媒体融合发展的突破口，有两个特点值得关注，一是最新新闻可以优于其他传播平台在客户端首发；二是省内优质媒体、自媒体账号可以入驻闪电号，实现优质新闻的聚合效应和矩阵式传播。

山西广播电视台坚持“移动优先”发展战略，倾力打造具有山西特色的主打新闻、移动直播和短音视频的山西新闻APP客户端，以及集民生新闻、便民服务、交通娱乐、健康体育等为一体的“黄河+”APP客户端。这“两端”与台旗下具有较强影响力的山西网络广播电视台、各频道和频率官方微信、微博等新媒体平台协同发力，借助山西媒体智慧云的平台优势，拓展内容产业核心竞争力，实现了大屏小屏、线上线下一体化发展，致力打造立体化融媒体传播新体系。

广电媒体在打造新闻品牌“两微一端一网”的同时，还应积极与商业媒体合作，并加盟入驻其平台，如今日头条、企鹅号、搜狐号、百家号、网易号、大风号、一点资讯、抖音等。积极探索与腾讯、华为、阿里等知名互联网企业在5G、短视频、视频版权采购、网络直播、大数据分析、舆情监测等方面开展深度战略合作。

北京台与互联网企业奇虎360合办的产品“北京时间”，是北京台新媒体对外的唯一窗口。“北京时间”利用智能新闻资讯推荐系统，依托360大数据平台，可以随时为用户智能推荐图文、视频和直播，能看、能听、能互动，并以专业新闻视频团队做深度内容支持。“北京时间”有些像区域版的今日头条，它引入了奇虎360的战略资本，并签约“云记者”入驻其平台。

四、拓宽新媒体营收渠道，撬动融合新产业

2017年全国广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，这是近年来广播电视广告收入首次负增长。传统广电媒体在用户资源流失、广告普遍遭遇困境之际，通过媒体融合所带来的广告增量在快速提升，发展势头强劲。广电媒体需要转变原有盈利模式，创新多元化营收渠道。对新媒体品牌的精心打造，扩大传播效应，提高用户粘性，发展衍生产品，将成为广告创收新的增长点，达到内容带动流量、流量产生效益、效益盘活产业的目标。新媒体的营收方式主要有以下几方面：

吴 鹏

一是网站和手机客户端多种形式的广告收入。网站的广告营收模式有文字链接广告、对联广告、按钮广告、旗帜广告等。客户端的广告营收模式有信息流广告、通栏广告、插屏广告、软文广告、付费订阅、引入电商、O2O变现等。网站与客户端的广告可以捆绑营销。

二是线上线下活动收入。可以采取“平台+活动”的运营模式，组织线上用户参加线下活动，比如美食分享会、旅游集会、歌唱比赛、舞蹈大赛、亲子游、读书会、看房团等，与商家、景点等开展多方面合作。文化、娱乐、时尚、美食等领域是内容变现的高频区，可以重点关注。

三是入驻商业媒体后的流量变现和自营广告收入。以今日头条为例，对于发布的文章或视频，在文章或视频后会有平台推荐的厂商广告，今日头条会以CPM（千人展现成本）形式与入驻者进行广告分成。另外，入驻者可以投放自营广告来获取收益。

在全国省级广电媒体处于领先位置的湖南广电，在新媒体营收方面实现新突破。芒果TV作为湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台，独家提供湖南卫视所有栏目高清视频直播点播，并为用户提供各类热门电影、电视剧、综艺、动漫、音乐、娱乐等内容。芒果TV通过内容制作成本的控制以及营收渠道的多元化，拥有了广告、版权分销、会员收入、IPTV、OTT等众多收入来源，率先在视频新媒体行业实现盈利，迎来了媒体融合新的发展契机。

五、强化人才和金融支持，激发融合驱动力

随着新媒体市场竞争的日益激烈，人才也成为竞争的焦点。如何引进人才、留住人才、培养人才，成为各级广电媒体回避不了的一个课题。广电媒体要积极作为、锐意改革，在破除体制机制障碍上下功夫，在创新人才引进制度和人才激励机制上下功夫，在培养全媒体复合型融媒体人才上下功夫，最大限度地激发融媒体从业人员的积极性和创造活力。在人才方面，广电媒体主要负责人要亲自抓、见实效，积极推动各项改革落实到位，为媒体深度融合发展提供强有力的人才支撑和智力支持。

媒体融合发展要主动争取政策、财政和金融支持，做好资本运作。在广电媒体融合发展“羽翼未满”之际，新媒体广告营收等方面的收入还不足以支撑媒体融合产业化和集群化。因此，优先获得政策和财政支持是广电媒体融合风口期快速发展和占领先机的有效方式。另外，可以探索成立媒体融合发展投资基金，争取银行授信和金融服务，与知名互联网公司开展深度战略合作等，通过多种形式的资本运作合作，解决媒体融合发展资金方面的困难，加快广电媒体融合发展步伐。

广东省以“媒体+金融”思路探索破解媒体融合发展难题，组建国内第一家全媒体集团——南方财经全媒体集团。集团整合了广东广播电视台和南方报业传媒集团两家传媒单位旗下优质的财经媒体资源和经营性资产，实施跨介质、跨单位、跨业态战略重组，目标定位为打造全球商业报道的领跑者、国内综合金融信息服务商、现代文化产业新引擎。其亮点不仅在于财经全媒体融合方面，还在于背后的强大支撑：超百亿元规模的媒体融合发展投资基金和超500亿元的银行授信额度。

六、增强“四力”，练就融合真本领

习近平总书记指出，“宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。”这“四力”既是广电媒体宣传思想战线队伍建设的总要求，也是衡量媒体融合发展进程中全媒体复合型人才综合素质的重要标准。

融媒体工作是专业性很强的工作，对融媒体采编播人员来说，良好的政治素养和扎实的文字功底是基本条件，还需具备一定的图文视频设计能力，活动策划、营销推广、栏目创意能力，熟悉新媒体传播语态，执行力强，责任心强，团队合作精神强，能够用网言网语让受众入脑入心，没有几把刷子是干不了的，没有高素质、好把式、真功夫是干不出漂亮活的，这就需要融媒体工作者在“四力”方面加以修炼。

“耳闻之不如目见之，目见之不如足践之”。练好脚力，贴近实际，贴近生活，贴近群众，写出的作品才有思想、有温度、有质感。“既见人之所见，亦见人之所未见”，练好眼力，善于观察，善于发现，善于判断，才能洞悉真相，为作品把好脉、开好方、握好度。勤思考、能思考、善思考，练好脑力，练就拨云见日的功夫，才能使作品更全面、更深刻、更透彻。少些空洞说教，多些真情实感，多些鲜活事例，练好笔力，这样的作品才能吸引人、打动人、感染人。“四力”合一，练就融合真本领，媒体融合方能行稳致远。

总结

从2014年至今，全国广电媒体融合发展经历了试水期、探索期、突破期三个阶段，融合发展正悄然改变着传媒生态。对于广电媒体来说，融合发展既是一场自我革命，也是巩固壮大主流思想舆论阵地的机遇。百舸争流，奋楫者先。广电媒体必须改革创新，精准发力，以更加坚定的信心和决心，加快推进媒体深度融合，构建全媒体传播新格局，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，用改革制定未来，用创新改变历史，以更好的传播形态满足受众需求。

注释：

【1】出自2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上发表的重要讲话。

【2】出自2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上发表的重要讲话。

【3】出自2018年8月21日至22日，习近平在全国宣传思想工作会议上发表的重要讲话。