人在哪里 阵地就在哪里——吕梁广播电视台布局短视频业务的探索

◇ 郭月秀

习近平总书记在2·19讲话中的一句经典论述非常好：“人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。对新媒体，我们不能停留在管控上，必须参与进去、深入进去、应用起来。”

2·19讲话两年多来，我们一直在探索、实践媒体融合发展之路，形成了“一网两微一端一窗口”的融合传播架构，取得了一些进步。去年9月，我们吕梁台承办了山西省市县广播电视台新媒体发展研讨会，全国40多个市县电视台同仁莅临大会，给我们带来了新理念、新思路、新经验，我们深受启发也深受鼓舞，进一步推动了我台的融合传播工作。一年来，我们在既有新媒体架构的基础上，增加了短视频账号，开始尝试短视频传播业务。但对照习近平总书记的要求，我们做得远远不够。我谨交流几点粗浅的认识，请大家批评指正。

一、布局短视频业务，是阵地建设的需要

短视频是时长3分钟以内（也有5分钟之说），在新媒体上传播的视频内容。最近两年，短视频平台发展势头火爆，抖音、快手、火山、美拍等等，在80后90后群体中很受追捧。一次我们通宵赶制一个大型专题片，台里的年轻人为了调节紧张的神经录了一个抖音视频让我看，顿时倦意全无。后来这个视频我又反复看了多次，我问自己：除了喜欢这些年轻人，还有什么东西在吸引我？应该是“新元素”。

后来我开始关注抖音、快手等一些短视频平台，看看上面到底是什么人在玩，他们在玩什么？不看不知道，一看吓一跳，有年轻人也有老年人，有上班族也有农民工，有视频专业户电视人，但更多的是对视频从未接触的普通人，各个层次的人群都有。玩的内容五花八门，美食、美容、唱歌、跳舞、炫富、晒娃、健身、女红、整蛊、搞怪、模仿秀、现场直播等等，不一而足。有的个人抖音号视频播放量在百万级。湖南广播电视台主播尚玥的抖音号350万粉丝，获赞2000多万，几乎每一个视频的播放量都在几万到几十万。一个西瓜妹粉丝670万，获赞2000多万，唱红了抖音圈，成为许多人求合拍的网红。

在如此庞大热闹的短视频传播领域，我们传统媒体怎么应对？我们不屑一顾，不去参与？还是像习近平总书记说的那样，参与进去、深入进去、应用起来？答案无疑是后者。

二、打造短视频阵地，电视台理应是行家

其实我们对短视频平台的认识也是一个逐步改变的过程。起初也觉得那里面好多东西太low，粗制滥造，低级庸俗，甚至存在导向偏差。看了这些视频的第一个想法是，我们是正经做视频的人，不屑于他们那一套，做那个还怕掉价了。但我后来意识到这个想法是错误的，这个改变来源于一次学习。

今年5月我带台里技术人员和新媒体人员去人民网参观，突然发现人民网居然有抖音号。人民网视频部负责人说，正是因为短视频领域鱼龙混杂，所以主流媒体更需要参与其中，用我们的正能量去引导。现在人民网抖音号有294万粉丝，获赞5600多万，人民网抖音号在“八一”建军节上线的短视频《你的节日我的致敬》，短时内就获得114万点赞，4.9万人留言，1.4万次转发。

电视台是做视频的行家，可以说是视频行业的老大。短视频传播领域的阵地我们必须去发声，去占领，这是我们的职责所在、使命所在。电视台做短视频业务有得天独厚的条件，比如：技术优势、设备优势、人才优势、传播优势、影响力和公信力优势等等。专业摄像、专业主持加专业编辑，理应打造出专业的短视频。我们要充分发挥我们的优势，在短视频传播领域开疆拓土、打造阵地、占领阵地。

于是我们开通了吕梁广播电视台抖音号、西瓜号，设置了掌上吕梁客户端短视频板块，开始制作自己的短视频，并同步上线。

三、开展短视频传播，不能跟风，重在引领

在新闻传播史上，历来是技术革新引领传播业态革新，报纸、广播、电视的升级都是这样。互联网技术和移动终端的普及，社交软件的大众化应用，催生了微博、微信、客户端、短视频等大量新型传播介质，传播业态和媒体生态发生着日新月异的变化，而且是革命性的变化。过去，传播业态比较简单，传播阵地由广播、电视、报纸、杂志等官媒独家垄断，话语权在我们手里，我们说什么就是什么。现在不一样了，传播业态复杂化，传播阵地多样化，除了各级传统官媒，还有无数的自媒体如雨后春笋般冒出来，大家都在发声，话语权被切割得七零八落，短视频领域也一样。这对我们是挑战，也是机遇。

作为党媒，面对层出不穷甚至是泛滥成灾的短视频传播，我们要做的，就是按照习近平总书记的要求：“参与进去、深入进去、应用起来”，主动打入短视频阵营内部，做大我们的传播平台，用我们的权威声音引领舆论，给短视频领域带来正能量。

我们充分发挥电视台视频内容生产优势，积极创新融合传播形式和内容，针对不同的受众群体，制定分众化传播策略，推出一系列新媒体产品，通过不同的平台发布推广，做到量身定做、精准传播。

第一个重点是，配合重大会议和重要活动创作不同风格不同类型的微视频，把党委政府的主张和部署变为清晰可见时尚活泼的表达样式，突破固化老套的传统模式，便于新媒体传播，利于年轻人接受。

2018年全市“两会”期间，我策划推出了一系列针对手机端用户的短视频产品《两会V视频》系列，由新闻中心、技术中心、广告部等多部门联合制作。《生态扶贫的吕梁实践，去年干了啥，今年怎么干，听李正印书记说》，片长只有2分半，但内容丰富，包括：习近平总书记视察吕梁时高度评价吕梁精神的原声再现、习近平总书记充分肯定吕梁组建农民造林合作社推动生态建设和脱贫攻坚有机结合的做法、吕梁上一年生态扶贫成绩单和今年的工作部署等，配以震撼的航拍画面和轻松欢快的音乐，形式耳目一新，这种政务短视频的全新尝试，受到新媒体受众欢迎，各平台点击量突破20000次，相当于一份地方党报的发行数，仅央视新闻移动网点击量就突破6000次。《吕梁山护工品牌叫响全国（李正印书记配音版）》，对吕梁山护工培训就业领域上年成绩和今年任务进行了精炼的概括和解读，配以相关精美画面和三维动画，并以一组护工心语快剪结尾，干练鲜活，可视性强。《盘点吕梁2017，听王立伟市长说》、《开卷吕梁2018，听王立伟市长说》，对政府工作报告要点进行了解读。这四个片子的配音打破常规，大胆选用了市委书记、市长在重大活动和调研场合的讲话原音，不拘一格，新颖独特，是用全新视角全新形态报道“两会”的有益尝试，受到了领导的肯定和受众的欢迎。

今年国庆节期间，吕梁名特优功能食品展销会及首届农民丰收节在汾阳举行。为了扩大展会影响，吸引更多的游客，我们集中优势兵力，推出《LLTV主持人邀您品美食看美景庆丰收》系列、《带你一起飞汾阳看展会》系列、《掌上吕梁带你看展会》系列、《国庆长假哪里去吕梁汾阳等着你》系列等，利用航拍、特技等新技术，创作短视频30余个，画面唯美、表达新颖、活泼灵动，第一时间在手机端迅速传播，平均点击量突破千次，总点击量3万多次，为扩大展会影响吸引广大游客发挥了良好的传播作用。

第二个重点是，围绕吕梁历史、人文、地理、特产等内容，开展城市形象宣传，用全新的形态、独特的视角展示吕梁，吸引受众关注吕梁、了解吕梁。我们创作推出了LLTV主持人话说吕梁系列，以1分钟的简短篇幅每期讲述一个话题，比如：“知道吕梁吗”“早想和你在一起”“吕梁精神”“吕梁运动”“吕梁名人”“吕梁这个好吃的东东到底叫啥”等，在抖音号和客户端上线后被广泛转发，成为吕梁新媒体传播的代表性产品。“早想和你在一起”讲的是吕梁的土特产“枣夹核桃”，巧妙应用谐音编织微故事推介好产品，标题有意思有悬念，吸引受众点击观看。“吕梁这个好吃的东东到底叫啥”讲的是吕梁风味小吃碗团儿，针对市面上“wantuoer”的不同写法，串接起跌宕起伏的鲜活对话，语言风趣幽默，剪辑形式时尚，完全突破了传统视频的拍摄制作套路，受到新媒体受众的追捧。

另外，我们围绕社会主义核心价值观宣传，推出了传承好家风争当文明户系列短视频、退役军人自主创业系列短视频；围绕脱贫攻坚中心工作，推出了感动吕梁脱贫攻坚人物系列短视频、吕梁山护工故事系列短视频。还计划开展文化旅游宣传，推出大美吕梁系列短视频、非物质文化遗产系列短视频等。但整体而言，我们的短视频形式还不够活泼，内容还不够丰富，需要在接地气、可视性方面继续改进，在引导力和传播力之间找准结合点，不断扩大主流媒体在新兴传播领域的影响力。

四、短视频创作，没有套路，重在创新

短视频不是视频新闻，不能做得板板正正；更不是专题片，不需要宏大叙事。它是一种全新的传播样式，没有固定的套路和模式，越新颖越有趣越容易传播。

去年我台和央视新闻移动网联合采访制作的短视频《清明时节捏面燕

忆故人寄相思》，就是一个完全突破传统制作套路和传播模式的作品。这个时长两分半的短视频，没有常规视频新闻的演播室出像，却有新颖独特的片头片尾包装；没有常规新闻的叙事方式，却有配歌配乐配诗等非常规表达。如果按照常规电视新闻标准去衡量，是个“四不像”作品，但就是这个“四不像”作品居然赢得500多万的点击量，收到了超乎想象的融合传播效果，更夺得了今年中国新闻奖融媒短视频三等奖。这都是始料未及的意外收获。

但我们主流媒体创作短视频的目的并不是单纯博人眼球，而是在新的传播领域引领舆论，用全新的传播形态唱响主旋律、壮大正能量。所以导向正确，是我们首先应该考虑的问题。而短视频的题材选取，是决定舆论导向和价值取向的关键因素，也是决定传播效果的基础工作。

2017年清明节前，央视新闻移动网向全国所有矩阵号征集清明美食短视频。什么样的美食视频才能入选？我认为一定得与众不同，选取的题材必须具有唯一性。吕梁的清明美食不少，但首先浮现在我脑海的就是临县面燕儿，当地俗称燕燕。以前关于燕燕的报道都是从面塑角度去做的，从来没有挖掘过它背后深刻的文化内涵。其实，它和普通面塑用途不同，一般的面塑用于上供，而临县清明节的面燕则是敬人。我认为它蕴含的文化深意在于：“老燕”形制特殊，背上爬满小燕，送长辈表达孝心，感谢养育之恩；“小燕”活灵活现，送小孩表示关怀，寓意展翅高飞。临县是贫困大县，我作为临县人，亲眼目睹临县百姓即使在食不果腹的困难年代，都要慷慨地把仅有的几斤白面拿出来蒸老燕敬长辈蒸小燕给孩子，这种颇具仪式感的感人场景，已经成为深入百姓骨髓的孝老爱亲文化。家家户户捏面燕，捏的是面燕，传承的是美德，这一传承千百年的清明节民俗，正是习近平总书记要求的家风建设的活教材，具有独特的新闻价值和传播意义。

我就此题材起草了选题策划，与央网有关同仁多次交流，“清明时节捏面燕孝老爱亲传美德”最终成为央网选中的五个清明美食选题之一。片子由我台新闻中心精心拍摄编辑、央视新闻移动网后期包装配音，按照移动优先的原则，首先在央视新闻移动网吕梁广播电视台矩阵号首发。在矩阵号一上线，《清明时节捏面燕 忆故人寄相思》即被入选央视新闻移动网封面。这部两分半的短片，经央视新闻秒拍推送，点击量达到334万人次；经央视新闻微博推送，点击量达到249万人次，被大量转发和点赞。之后央视新闻频道共同关注栏目和本台吕梁新闻都跟进播出，融合传播效应凸显。这是中央级媒体与地方媒体、传统媒体和新媒体联动融合传播的范例，对我们今后更有效地开展融合传播具有一定的示范意义。

短视频创作空间无限。比如《人民日报》今年推出的“一分钟”微视频系列，以全新的视角和形态宣传各省市区发展成就和美丽风光，点击量、转发量、留言量空前，成为现象级产品和融合传播佳话，为我们地方媒体开展短视频创作树立了标杆。我们地市级媒体可以结合自己的优势，开展具有地方特色的创作和传播，充分发挥主流媒体在基层一线的融合传播引领作用。□