中国式营销到了重开新篇的关头

文 | 金焕民

在营销研究领域，有一个很活跃也很有成就的研究群体。它是由服务营销一线的具有一定研究能力的咨询人员、企业高管和高校教师组成的。毫无溢美的评价是，中国营销理论的进步是由他们推动的。

但有时出于自身“营销”的需要，他们中的部分人倾向于“标新立异”。比如弃用现成的人人都明白的市场细分概念，自创“市场切割”概念等。即便是严肃的研究者，为了区别不同时期营销实务的差异，同时为了有更好的传播效果，也会使用新的分类，比如新营销。

从使用角度，“市场切割”的确比“市场细分”更容易让非专业人员接受，但从专业角度，则除了给人造成额外负担甚至混乱外，并无任何认识价值。

相对于营销领域翻天覆地的变化，在适应环境和推动创新方面，“新营销”的提法确实具有无可替代的号召力，但从认识上，也的确容易造成歧义。比如，新营销是相对于经典营销理论而言，还是相对于过去的营销实践而言？

从哲学史、科学史看，定理、公式和内在逻辑一经发现和阐述，基本上不会有革命性变化，不断发生变化的是应用。

“新营销”发轫于新经济。基于互联网和移动互联网的实践，是新兴产业出于求生存、求发展的本能，在环境要素下自发实践中形成的新的营销技能和手段。这些实践因为有绩效，能够为实践者带来增长和财富而被推崇。

阿里成功之后，马云有一系列的惊人论断。关于用户至上，关于权力转移，关于新零售、新制造。其实，马云式的论述，从实践上看，更接近于阿里公司战略的自我营销，从认识上看，更接近于乌托邦。

理论一定是来源于实践、作用于实践，才会具有强大的生命力。理论也只有在大规模实践基础上，才能得到创新。西方不断质疑中国经济的成就和可持续发展，根本上，也是因为现有理论不足以解释中国经济何以崛起，何以充满竞争力，这也从另一个方面证明中国理论创新的可能性和必要性。

中国营销的理论创新，务必遵循下列原则：

1.必须基于对中国企业营销乃至对中国国情的深刻、全面把握。只注重新兴产业的营销实践，忽略甚至刻意忽略传统产业的营销实践，是不足以实现理论创新的。关注营销领域的新变化，甚至更多地关注新兴产业是正确的，但如果因此而看衰传统产业及其实践，是有害的。传统产业现在是，未来仍然是中国经济的支柱。

2.必须基于对顾客需求的深刻理解和超越目标顾客对大众的厚爱和对社会的责任。当营销基于社会责任的时候，所有思想和逻辑，就表现为天使，反之，它就表现为魔鬼。利益相关者多赢，是营销追求的，相互“打劫”也是普遍存在的现实。企业是逐利的，但如果营销被用来追求短期利益，那么，就违反了它的最基本原则。

3.必须基于中国行业龙头企业对跨国公司的超越。仅就经典营销理论及美国公司的实践，想实现中国行业龙头企业对跨国公司的超越，几乎是一个不可能完成的任务。优秀如日德者，也没有真正做到。中国行业龙头企业必须基于新的营销导向、新的战略思维和价值观，才能突破各个领域跨国公司的重重压制脱颖而出。