一对一沟通？快消品营销的终极杀器

吕晨龙

流量价格一日千里，获客成本与日俱增，“跑马圈地”的繁荣景象一去不返，所有人都不得不冷静下来，仔细思考如何照顾好自己现有的顾客，让有限的土壤生长出更多的利润。

越来越多的人认识到“顾客份额”的重要性，因此造就了近几年CRM的快速发展，尤其在电商领域，会员计划与生命周期管理被纳入电商运营的基本手段，使CRM在实践层面迅速建立起了基本的框架。

但无论CRM把营销领域搅得如何风起云涌，快消行业始终不动如山—似乎两者是绝缘的。那么，为何CRM无法在快消行业落地生根呢？

第一，做不了。CRM的实施需要与顾客直接接触，往往依赖于扁平的销售渠道，如电信、银行、服务业、专卖店等。而快消品基于相对较低的产品单价与客单价，不得不依赖于代理分销渠道带来的边际效益。层层中间商的存在意味着品牌无法直接接触消费者，CRM实施难度极大。

第二，不想做。快消行业一直讲“渠道为王”，却很少讲“忠诚度”。产品单价低，购买决策成本低，对消费者推心置腹的沟通不如把商品铺满消费者所有触手可及的地方。重购行为的原因错综复杂，“购买黏性”是一件看得见却摸不着的事情。再加上较低的客单毛利难以支撑一对一沟通的渠道建设与忠诚激励，CRM对于快消行业就成了一件鸡肋的事情。

然而近几年，技术与市场的变革将种种不可能变为可能，一物一码作为快消業CRM的利器开始崭露头角，为传统行业注入了最新的物联网力量。

什么是一物一码？

一物一码，即一个产品一个二维码，这个二维码就像印制在包装上的产品身份证，每一个都是独一无二的。我们可以在二维码中赋入任何我们想要的信息：防伪溯源、会员积分、抽奖返利、促销活动，消费者购买产品后只要拿出手机扫一扫，商家与消费者的沟通桥梁就搭建起来了。一物一码成功地将产品包装变成了能够与消费者双向沟通的媒介，将沟通触点直接搬到线上，使所有依赖于中间商的品牌拥有了直接与消费者接触的机会，并探索属于自己的玩法。

一物一码最初以数字码的形式应用于产品的防伪溯源，由于操作不便，应用范围很窄。随着移动端的普及与QR Code技术的发展，二维码逐渐取代条形码与数字码，被更多地印制在包装上。与此同时，微信的普及也为一物一码提供了良好的寄生环境：除了便捷的“扫一扫”功能，微信服务号开放的开发接口功能正好为一物一码提供了合适的前端入口，将会员商城、活动页面以H5或小程序的形式呈现在微信服务号的菜单中，为消费者提供了扁平而便捷的参与体验。

除此之外，微信还提供了模板消息推送和数据接口功能，加上二维码本身“产存管用”业已成熟的标准化流程，以及商业统计技术的兴起。一物一码已经具备非常成熟的硬件设施，可以在低成本的前提下支撑起各种复杂的促销与CRM活动。

可行性的问题解决了，下面我们聊聊动机：快消行业一物一码，究竟能带来什么？

快消品进入CRM的时代

前文我们提到，快消品讲究“渠道为王”，却很少讲“顾客忠诚”，因此“顾客关系管理”也无从谈起。好在近几年媒体环境与快消品行业环境都发生了比较大的变化，对于快消品来说，渠道依旧为王，顾客忠诚却恐怕也该提上日程了。

“小而美”取代“大单品”，品牌性格越来越鲜明，消费者逐渐粉丝化，这些是快消品行业近几年最明显的特征。十年前，我们在货架上看到的所有快消品几乎都是垄断性的，我们拿饮料行业举例：康师傅矿泉水、统一冰红茶、露露杏仁露、醒目、可乐。这些产品几乎等同于各个品类，大树之下寸草不生。它们的共同特征是价格亲民、央视品牌、消费人群广泛，非常契合当时的经济特征和消费需求。而如今再次进入卖场，画面已截然不同：琳琅满目的品牌和五花八门的品类，你不再能耳熟能详地根据包装就能说出每个产品的名字。这些产品包装精致、风格鲜明，价格普遍偏高，它们群雄割据，或偏安一隅，但绝没有谁可能再一统天下，品类阶梯法则似乎在这里受到了挑战，这不奇怪，因为在这里，品类的界限本身已经模糊了。

逗比的小茗同学，文艺的江小白，元气满满的汤达人……逐渐壮大的中产阶级已经拥有足够的安全感去树立品味独特的消费态度，他们需要性格鲜明的品牌来帮助自己标新立异，尤其是渗入生活细节的快消品。以上举例的产品无不有着有棱有角的品牌调性，它们不一定适合所有人，但一定很适合某群人。

因此，相对于以往的大单品，“小而美”的新主流快消品拥有更加明确的消费黏性和重复购买率，与消费者双向沟通并建立长久联系越发必要。另一方面，垂直的目标人群定位要求快消品必须逐渐适应精准投放的媒体环境，进行标签化投放，这就要求品牌必须了解自己的消费者，必须掌握建立消费者画像所依赖的多维度数据。然而基于快消品渠道的复杂性，恐怕一流的数据商都无法提供这些数据，这是品牌自己的难题。

如何与自己的消费者建立长久的互动与激励机制？如何准确搜集到消费者多维度的行为数据？这是快消品市场剧变中两个最紧迫的难题。危急存亡之秋，一物一码可能是应运而生，也可能是雪中送炭。

一石三鸟—流通与销售的360度管控

（一）全数据搜集

当你的产品上印制了这个神奇的唯一码，你便可以了解和掌控所有关于它的一举一动—无论它在什么地方。

首先，你可以得到基于“人”的数据。消费者首次扫码，我们可以通过绑定微信OpenID、手机验证及会员注册的形式拿到年龄、性别、地域等基本数据，这些数据能从基础层面描述你的消费者究竟是哪一群人。此外，重购所产生的持续扫码行为，会产生消费者购买的时间、地点、数量、终端、SKU等消费行为的数据，营销洞察的起点往往源于这些数据的交叉分析。

除了“人”的数据，你还可以得到“物”的数据。之所以每个产品上的二维码都是唯一码，就是为了追踪每个产品的细节动向。通过一箱一码与一物一码的联结或者明暗码技术，你可以拿到产品的生产流程、渠道表现、终端表现、库存状况、促销反应等数据，这些数据对于渠道管控有着不可估量的意义。

数据是一物一码带给快消行业最大的变革。除了将数据的动态反馈作为CRM与PRM的运营基础，数据对宏观市场决策也有非常重要的支持。你可以基于数据描绘的人群画像来寻找合适的投放资源，也可以通过流通数据归纳哪些潜在渠道更需要优先被开发，甚至对于新品研发、促销规划、活动题材等，数据中都会蕴藏有洞察与支持。总之，一物一码真正地将大数据落实在快消行业，真正的数据精耕由此开始。

（二）CRM计划

当快消品到了“小而美”的时代，CRM就成了一件不得不做的事情。我们已经以动态数据的形式掌握了4P环节中所有的风吹草动，CRM的实施基础已经完备，现在，我们可以通过设立游戏规则，让所有的因素朝着期望的方向发展。

快消行业的CRM，一般指呈现为一个基于顾客生命周期的会员积分体系，在会员体系中，会根据消费者的分群特征与所处的生命周期阶段进行针对化管理，以期提高其终身价值。对于前几次购买的新客，给予强制返利的明规则与暗规则来促使他们进行重购消费，在奖品设置上，以虚拟礼品（如流量、卡券、Q币等）为主来解决快消品因客单价低而产生奖品设置问题。对于自然规则下的忠实老客，则通过扫码互动活动给予一定的社交价值反馈，如专享朋友圈分发积分/流量、UGC传播中独享皮肤特权等等。总之，快消品的CRM依然是CRM，原则依旧是那句CRM的箴言：给予高忠诚度顾客价值与尊重，给予其他顾客优惠与方便。

上圖是某款零食的会员体系的一部分，我们可以看到：首4次扫码双倍积分的明规则实际上等同于一个强制返利的促销活动，目的是促使更多新客达到四盒的重购。又因为满五盒能够得到一次抽奖机会，已经买了四盒为什么不再凑一盒？每满五盒便可一次抽奖，首次抽奖必中300M流量，价值15元的300M流量已经是基于产品利润的极限返利，因为是暗规则，所以会给消费者造成较高的中奖预期：原来中奖率这么高，那就继续买下去吧！

对于新客的明暗返利规则是为了促进重购，把新客不知不觉地变成老客。而对于本来就有相当的消费黏性和忠诚度的老客来说，就是做好尊重与服务，提高他们的身份感知与退出成本。因为快消品很难附加服务，所以如上图所示，我们一般从积分权利和社交权利两个方面附加一些特权，让消费者很难放弃已积累的价值去重新选择其他竞品。

以上的描述只是骨架性的，实际的一物一码CRM对数据的依赖比较高，后台逻辑也非常密集严谨，在此不详细阐述。

（三）PRM计划

一物一码之所以强调“唯一码”，就是为了掌握每一件产品的流通数据，当我们能够持续地搜集这些数据，就有条件打造一个完善的渠道管理体系。

首先，我们可以制定针对经销商、代理商、分销商、零售商等做阶梯式的返点计划，根据各渠道参与者的表现给予不同程度的返点奖励，以提升流通与销售的积极性。除此之外，PRM还可以实现物流管理激励、库存管理激励、防窜货查询、促销管理激励等，同时根据反馈数据不断进行调整优化，实现与渠道商合作的良性循环。

对于某些直接对接终端甚至有加盟专卖店的快消品类，如保健品、高端日化等，一物一码甚至可以提供基于操作平台的业务支持。如：为店长提供标准化的促销活动框架，由店长决定何时何种程度地开展促销活动，来优化库存、时间、价格等销售条件的组合，再如：将导购员与产品码绑定，进行销售抽成奖励，帮助店长更好地管理激励导购人员。业务支持是基于操作平台的附加功能，对于渠道稳定与拓展有着非常积极的意义。

结语

一物一码是四两拨千斤游戏艺术，只要设立一个游戏规则，并根据反馈的数据不断调整规则，就可以实现不断的良性增长。CRM与PRM在快消行业中一般相互配合相互渗透，帮你掌控大局，又能洞察方寸之间的一举一动，真正将大数据技术运用在了管理繁杂的快消品行业上。

一物一码对于快消品行业的最大意义，就是数据。除了将数据的动态反馈作为CRM与PRM的运营基础，数据对宏观策略的意义也是非常远大的。你可以通过数据所描述的人群画像来寻找合适的投放资源，甚至做DSP精准投放；你可以通过数据归纳哪些潜在渠道更需要优先被开发；你可以将数据运用于新SKU的开发、促销活动的切入点、UGC的题材等等。总之，如果你能成功掌握一物一码带来的所有数据，你将无所不能。