农产品微博营销传播模式探讨

卢碧玲 赵冬梅

摘要：随着我国农业现代化的逐步发展，互联网技术在世界范围内的应用，我国农产品的发展模式、营销途径、传播方式等都发生变化。特别是党的十九大以来，中央一号文件指出要实施乡村振兴战略，要全面深化农村改革，切实推进农业现代化和新农村建设，推动农村农业取得良好发展。互联网+、大数据的出现为农产品的销售提供新的传播方式，“两微一端”成为商品信息交流的重要平台。本文通过对微博营销等相关内容进行概述，阐述我国农产品的微博销售传播模式及其实际应用，从而深入分析农产品微博营销传播模式的发展前景，创新农产品销售渠道。

关键词：农产品；微博营销；传播模式

基金项目：湖南省教育厅科学研究项目：“互联网+”视野下农产品微博营销的可行性研究与实践（编号：16C0593）

随着农业科学技术、先进机械设备的改进，我国的农产品市场已经由原来的供给短缺转变为区域性、结构性的产能过剩，严重影响我国农产品经济的发展。近年来，我国供给侧改革逐渐深入我国经济发展的各个领域，以实现经济的平稳发展，这在一定程度上对农业发展结构、农产品供给结构造成很大影响。同时，农产品的销售不仅仅依靠传统的销售模式，开始依托互联网技术，进行线上与线下相结合的销售模式，为我国农产品销售传播提供新的发展空间。

一、微博营销相关内容概述

随着信息化技术、经济全球化快速发展，越来越多的社会媒体出现，正逐渐影响人们生活的方方面面。继之前博客之后出现的微博，受到广大人民的使用，成为当下与QQ、微信相媲美的新的信息传播平台。相较于传统的大众传媒而言，其具有实时性、互动性、社会性的特点。微博作为近年来的新生事物，其主要是指用户通过各种网络客户端通过发送一定的文字、图片，以实现用户实时分享的需求，实际意义上的微博是以用户信息的传播、分享、获得为基础的平台。微博 作为一种新的信息平台，最初在国内发展并不是一帆风顺的，随后与2009年出现的新浪微通过营销方面的优势，在短时间内便获得大量的用户，成为业界微博网站建设的榜样，也逐渐形成自己的经营特色。

当前我国经济快速发展，职能型政府正逐渐向服务型政府转变，政府对于社会、经济、文化的发展越来越重视，微博在一定程度上已成为政府权力机关与人民群众之间交流沟通的平台，成为政府政务公开、群策群力的重要途径。随着互联网+、大数据时代的出现、发展，微博也逐渐成为媒体营销的一种新方式。对于微博营销而言，尚没有明确统一的概念。微博营销作为一种新兴的媒体营销方式，主要是使用微博的实时性、互动性、社会性等特点，以实现宣传产品与文化的目的，并在这个基础上形成稳定的顾客互动交流圈子。除了对产品的信息进行实时更新、说明，还可以利用微博的互动性，与购买使用产品的客户进行交流，以充分了解客户的真实需求，进而扩大产品的知名度、影响力。就其本质而言，微博营销属于网络营销方式的一种，传统的网络营销方式主要以企业网站或者门户网站为媒介，通过为顾客提供全面的企业信息来实现营销的目的。微博营销与之不同的是其采用与人对话的模式，通过零散的方式来进行信息传播，其不能替代传统的网络营销方式，而是与之相结合，共同发挥营销的作用。

微博营销作为网络营销的一种新兴方式，与其他的网络营销方式相比，具有一定的优势。其在产品营销成本、信息的传播性、互动性、精确性和人性化等方面都极具优越性。微博营销只需要搭建营销的平台账号，平常在账号中发布相关的信息，能够减少人力、物力成本。同时，其作为公开的信息传播交流平台，其信息扩散呈几何级放大，通过粉丝、粉丝的粉丝等以此类推的方式进行传播。其之间的相互关系也可以帮助平台创建者及时与对方进行沟通，从而使营销活动得到高效运行。此外，用户在使用微博时，关注其动态完全以用户的意向为主，营销者在挑选用户时也可以使用微博的搜索功能，因而其具有较强的精确性。

二、当前农产品的微博营销传播模式及其应用

微博、微博营销的出现，在很大程度上依赖于网络技术的发展，伴随其影响力的逐渐扩大，现如今农产品也可以微博营销的途径来实现品牌与消费者之间的直接沟通。正是基于微博的互动性特点，农产品微博营销产生的各种话题也能够紧紧抓住消费者的好奇心，为此给农产品带来了较高的人气、社会关注度、到店访问率，这直接提高了农产品的销售量。在现实生活中，使用微博营销的农产品案例比比皆是，如沧沟乡发起的“微博卖瓜”等。从以上这些案例以及现有的农产品微博营销的事例中，当前农产品的微博营销传播模式可以包括口碑营销、情感营销、互动营销、个性化营销等。

口碑营销主要是指在互联网品牌营销的过程中，通过网络用户、潜在的消费者口口相传，将相关的产品信息在用户之间传播开来的一种网络营销传播方式。其主要是建立在对消费者心理的准确把握上，通过产品信息的传递、分享过程，使消费者的自我满足感得到充分的实现。口碑营销主要分为三种形式：经验性口碑、继发性口碑、有意识口碑，在实际生活中，经验性口碑则是最为常见的，也是最有力的形式，消费者在消费的过程中对于某种产品或服务产生的直接亲身体验，往往在营销中最具说服力。如褚橙是典型运用互联网思维营销的农产品，其在极短的时间内，打造成“云南特产的冰糖脐橙云冠橙”的知名水果品牌，在市场上有较高的名号。

在当前情感消费的时代中，消费者购物已由原来单纯关注商品质量、服务的消费模式向从商品中获得情感满足、心理认同的模式，情感营销正是从消费者的个体情感需求出发，在产品文化建设、产品营销过程中加入更多的情感因素，从而激发、诱导消费者的情感共鸣、消费欲望，实现产品营销的目的。如在微博上出现的“帮买助农”的官方账号，其主要是通过情感营销的方式，帮助农户解决农产品滞销的问题。该微博账号以文章的形式介绍滞销农产品的具体情况，已引起读者的共鸣，进而促进滞销农产品的销售。

互动营销，顾名思义，就是企业与消费者之间互动起来，通过共同利益点，寻找巧妙沟通的时機、方法将双方紧密结合起来。这种营销方式更多强调双方采取共同的行为，以实现互助推广、产品营销的效果，其具有互动性、舆论性、眼球性、热点性、营销性的特点。在实际操作过程中，互动营销更多的是借助网络营销公司来促进产品销售。伴随农业产业化的深入发展，大量的资本开始进入到农产品生产、加工、流通，为农产品的营销带来了新理念。微博具有互动性的特点，农产品商家通过注册微博账号，采取双方互动的形式，与粉丝之间进行互动聊天，或发起活动邀请粉丝参加，这样既可以对农产品进行宣传，能够很好地调动粉丝的积极性，扩大客户群，如微博上发起的“五常大米网络文化节”、山药哥、新疆大枣公主等，都成为互动营销的成功案例。

个性化营销又称定制化营销，主要是指企业将对人的关注、个性特点及需求纳入到产品、服务中，以真正了解市场动向和消费者的真实需求，提供相应的产品、服务满足消费者的个性化需求。当前我国的农产品市场发展正处于钱货两清的阶段，整个农产品市场信息化体系相对不完善，信息的传播速度、相关的服务水平、发布信息形式较为单一，往往造成农产品信息滞后的现象。微博作为新的网络传播平台，可以通过对消费者的来访记录、留言信息、消费者个性需求，从而有针对性地进行农产品营销，将消费者需要的农产品介绍给微博用户，以便实现个性化精准化的营销。

三、农产品微博营销策略分析

微博作为当前最为常见的一种网络营销方式，其在销售农产品方面的作用不容小视，它不仅传播面广，而且能够实现即时互动，具有成本低的优点。当前我国传统农产品销售方式发展面临困境，急需借助网络媒体，类似于微博等信息平台进行途径拓展，实现农业的现代化发展。

农产品微博营销，要找准消费者的诉求点，实现销售的最大化。对于曾经出现的“瓜裂裂”事件，大多数消费者所关心的是食品安全问题，沧沟乡作为西瓜生产地，其首先通过注册官方微博，并开通实名微博，利用微博的相关功能，上传文字和图片，对种植的西瓜進行详细说明，解除消费者对西瓜安全问题的后顾之忧。正是这一举动，受到微博用户的力挺，对微博进行转发，大大降低瓜农的损失，提高了农产品的销售量，提升“沧沟西瓜”的品牌知名度。媒体的出现在一定程度上增加了社会热点事件的曝光率，给农产品的销售造成困难。微博作为网络营销的重要方式，企业要充分利用其传播面广、即时性强、成本低的优点，找准消费者的真实诉求点，使用情感营销的模式，有效促进农产品的销售。

农产品微博营销过程中，对于口碑营销的方式，要遵循道德、法律、有趣的基本原则，以确保口碑营销达到预期的效果。对于农产品的微博口碑营销，要尽量避免只要传播就可以获得好口碑、忽略负面口碑的出现、认为口碑营销室受限最少的传播模式这些观念误区。在对农产品进行口碑营销中，要充分保证农产品的安全质量问题，对于农产品的宣传口号要简单大方，更加注重消费者自身的情感体验、优良服务。对于口碑营销的传统方式要积极进行创新，出奇制胜，以口碑营销为主，以广告、微信、微博、网站等多种营销方式为辅，多管齐下，将口碑营销的优势最大化。

农产品微博营销虽然是实现产品销售的重要途径，但受其网络虚拟性的影响，企业要加大对农产品的质量把控，建设完善的农产品质量管理体系。所谓农产品的质量把控，主要是针对农产品的生产、采摘、加工、包装、售后等环节进行严格监管，在保证农产品真实性的基础上，确保销售信息的有效性、为消费者提供安全健康、绿色质佳的产品。这就需要企业在微博平台搭建专业的消费售后群，使得关注微博账号的消费者能够及时了解到相应产品的信息。同时，为有效规避微博营销的安全问题限制因素，在消费售后群中，对用户进行微博实名制，严格控制人员数力量，并逐渐完善微博的支付手段，增强消费者的支付安全性。

在网络快速发展的环境下，企业只有运用整合网络营销方式，才能在新的市场环境下实现营销目标。整合网络营销传播方式涉及企业内部理念、形象、组织结构的变化，它要求在整个产品营销的过程中实现企业与消费者的有效沟通，从而让消费者能够充分了解到企业的产品及服务价值，其中包括广告、公关、直销等多种方式。其核心目的是实现消费者对企业品牌产生信任感。伴随大众媒体的不断分化，网络传播信息量不断增加，消费者的需求呈现多元化的特点，整合传播理论能够日益适应变化的市场环境，是企业的营销方式更具可操作性。任何网络营销，只有其提供的产品、服务能够满足消费者的需求，才能够赢得消费者的信任，实现企业的真正价值。这就需要企业在整合网络营销方式的同时，切实关注消费者需求变化，以便做出营销策略调整，进而促进企业微博营销的成功。

结语

企业在运用微博营销的同时，要积极构建多媒体营销传播机制。由于微博的传播呈几何式扩散，企业微博账号通过发布产品有关的价值信息，让产品营销信息在网络上开速传播，可能实现全天候、全地域式的营销目标。同时，微博的发布内容受到字数限制，进而使得微博信息呈现碎片化，这在一定程度上对企业产品在微博上的营销造成影响。企业只有在运用微博营销的同时，充分使用各种多媒体手段，向微博用户发布更多的产品信息，如产品的文字说明、生产图片等，将公司产品链接方式巧妙地运用到其中，通过微博用户访问微博账号时，进而访问公司网站，充分了解到企业产品的营销信息。

参考文献：

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