热点事件营销在烟草营销中的渗透

摘要：随着市场经济的不断发展，各行各业的企业争相开启了竞争模式，烟草行业也不例外。尤其在烟草领域体现的十分明显的一点就是，热点事件的营销越来越多的用在了烟草的营销之中。本文主要就热点事件的概念及优势进行阐述，与此同时再以烟草企业中的运用作为讨论的重点，分析热点事件在烟草营销中的滲透，期望我国烟草企业能够从中获得帮助与启发。

关键词：热点事件；烟草营销；渗透

随着信息化时代的到来，企业可以利用热点事件作为一种有效的营销手段用来推广自己的产品，打造自己的品牌形象，烟草企业尤其如此。但是，烟草是一种十分矛盾的产品，我国拥有基础数量庞大的烟民，烟草就在其中扮演着“必需品”的角色，满足部分人群的精神需求，而烟草中的尼古丁焦油又是对人体有害的物质，也让国家开启了全民戒烟的工作，不只是工作场合，就连公众范围内也是禁止吸烟的，针对戒烟的宣传，烟草企业很难利用热点事件进行推广。

一、热点事件对于烟草企业营销的优势所在

（一）通过传播的深度层次提高消费者的信息接受能力

热点事件在烟草营销的过程中，扮演的角色是非常重要的。热点事件之所以成了热点事件，是因为其本身就兼具娱乐性、公众熟知性。消费者很容易就能够接收到并且予以消化、吸收，这不仅仅是对于某个消费者来讲，更是对于整个消费者群体来讲的，因为在一个消费者接受热点事件的时候，很有可能通过他对别人的讲述形成二次传播。相比较于以往的旧宣传模式来看，热点事件在烟草营销中的应用，将会更加的深入人心，而以往的广告模式会导致的情况就是，看见的人就看见，没有看见的人就没看见，这样就不会提升产品在消费者心中的印象。仔细观察可以发现，热点事件的发生往往都是通过新闻传播而扩展开来的，这就本能的降低了消费者群体对于广告的排斥感，加大了消费者的信任度，数据显示，消费者接受新闻媒体的宣传远远高于广告的宣传，且大概高出6倍左右。

（二）低廉的成本使烟草企业的营销大大提高了效益

通过大数据调查可以发现，热点事件的营销对于烟草行业来说，大大提高他们的投资回报率，其产生的效益大约是传统广告宣传的三倍，这就在一定程度上帮助烟草企业建立了自己的品牌形象，直接的推动烟草商品的销售。这样的热点营销是近年来国内外都十分热衷采取的推广手段。而且热点事件营销在企业中获得成果的案例实在是为数不少，如海尔品牌的形象质量就是张敏锐砸出来的，农夫山泉与其他的纯净水在媒体上的公开竞争，就让农夫山泉有别于其他的纯净水，成了消费者口中所说的“好水”。这些都是热点事件在企业营销中获得成功的案例，但是烟草商品是一个矛盾的存在，在实际的热点事件营销运用中，广大烟草企业应当需要慎重考虑，设计出一条适合自身情况的营销之路。

二、热点事件营销在烟草营销中应该如何运用

（一）通过热点事件的发生，借其形式提升销量

一般情况来说，任何一家运用热点事件营销的企业，都会使用到“借势”和“造势”两个方面。“王老吉”的热点事件营销就是十分成功的体现。通过观察研究其成功的模式，同样可以为烟草营销带来同等的经济效益。王老吉的热点营销模式就是通过晚会的捐款所形成的品牌效应，但是王老吉的捐款在晚会上是最高的企业之一，可以发现的是，王老吉的成功之处就是在于运用了“病毒式热点事件营销”。这种模式的应用中，需要企业特别注意的就是，一定要形成相当巨大的热点效益，形成一定的社会影响力，就好比是王老吉企业在本次捐款会上捐献1个亿，就被媒体共同渲染成了一个热点事件，从而广大消费者在心中就记住了王老吉的这个品牌，树立了良好的企业形象。除此之外，还有一位热点事件人物，他就是安徽省的孙良阔，他是专门经营超市的店主，由于其本身就具备生意人的综合素质，他自己所开的超市已经开启了连锁经营模式。再加上后来被选举为卷烟零售户自律互助协会的会长，也在不断地帮助当地的困难群众，在群众的心中树立了良好的形象，也使得其生意更加良好。以上的例子都在说明一个问题，烟草企业在运用热点事件营销时，必须要借助热点事件的影响力，同时注意树立自身企业的品牌效应，提升在消费者心中的良好形象，这样才会使得自身不断地形成热点，从而销量得到提升。

（二）创新热点事件营销，开发立体营销模式

烟草企业在利用热点事件提升销量的同时，需要做到的是，不断的开发新模式，不能单单的依靠热点事件的作用，一味地依靠，只会得到故步自封的结果。王老吉企业最终获得成功主要就是开发了立体营销的模式，首先利用在捐款晚会上一举成名，再结合社会上备受关注的热点事件进行推广，最终打出了其标志性的广告词“怕上火，喝王老吉”。作为烟草企业来讲，由于烟草本身具有矛盾性，所以在营销过程中，烟草行业需要做到的是厚道且爱心，诚实守信，同时为消费者设身处地的考虑，创新立体营销，开展促销活动，转变之前的营销模式，多与社会热点事件相连接，多为慈善事业做贡献，劝导烟草消费者逐步减少吸烟量，这样的营销模式，一定会带来媒体的报道，形成热点事件，消费者会从心里认识到企业的良苦用心，这样就会提高企业的品牌形象，从而提升烟草的销量。

结束语

市场经济的新时代背景下，烟草企业要严格按照国家的规则制度进行营销，在营造热点事件的同时，必须要符合国家的基本价值观，符合国家的正确发展方向。才有可能使得热点事件营销在烟草营销中形成良性的渗透，从而使烟草企业获得相关利润。

参考文献：

[1]于阳文. 金华市烟草公司营销战略研究[D].河北地质大学，2017.

[2]朱红. 泰安市烟草公司卷烟营销策略研究[D].山东农业大学，2015.

作者简介：

周哲夫（1986- ），男，福建安溪，学士，研究方向：营销。