起死回生的IPTV业务如何助运营商杀出一条“血路”

中国信息通信研究院产业与规划研究所|曾丹

近几年，随着移动互联网、各类OTT业务的发展，电信运营商在宽带市场的竞争日益激烈，“提速降费”更是进一步对运营商的收入造成较大的负面影响，此外，广电系也采取一系列措施抢夺电信运营商的宽带市场，三大电信运营商为避免在新一轮竞争中彻底沦为管道，离用户越来越远，必须抓住宽带提速降费背景下IPTV逐渐取代普通电视，成为智慧家庭入口之一的机会。

为此，电信运营商需要将宽带市场的竞争从单纯的管道层提升到业务层，以便获得管道之上更多的附加价值，抢占未来竞争的制高点，这样重新发力IPTV为代表的视频业务就成为了运营商的可行选择。

易混淆的3个概念

IPTV：也称宽带电视，即交互式网络电视，是一种利用宽带网的基础设施，以计算机（PC）或“普通电视机+网络机顶盒（TV+IPSTB）”为主要终端设备，向用户提供视频点播、Internet访问、电子邮件、游戏等多种交互式数字媒体个性需求服务的崭新技术。在通信行业内，IPTV一般指由广电或者通信运营商建立IP专网（有别于传统的同轴电缆有线电视网络）用于承载IP化的数字视频内容，用户终端安装IP机顶盒进行流媒体接收和解码的数字电视业务模式。IPTV业务模式如图1所示。

图1 IPTV业务模式

互联网电视：也称网络电视，又称OTT（Over The Top)电视，是指以Internet承载视频传输业务，通过机顶盒等设备接收的视频业务模式。

有线电视：cable television(CATV）是一种使用同轴电缆作为介质直接传送电视、调频广播节目到用户电视的一种系统，主要运营者是中国广播电视网络有限公司。

IPTV和互联网电视都是采用视频内容数字化，传输IP化的技术实现内容的投递。两者的主要差异是：IPTV由电信运营商在宽带公网的基础上建立IP专网（有别于传统的同轴电缆有线电视网络）用于承载IP化的数字视频内容，并通过QoS（Quality of Service，服务质量，是用来解决网络延迟和阻塞等问题的一种技术）控制，可基本保证流畅的观看体验；互联网电视以Internet公网承载IP化的数字视频内容，难以进行QoS控制，流畅性一般稍低于IPTV。

相比于有线电视，IPTV的优势在于支持电视直播和回看，同时还有点播内容，满足受众对电视节目的个性化需求，互联网电视的优势在于点播内容丰富，参与者众多。在用户满意度方面，艾瑞咨询在2016年1-2月对上海地区IPTV用户进行入户调研，对比分析了IPTV用户观看IPTV、有线电视及互联网电视的用户体验情况，发现互联网电视和IPTV的满意度均超过90%，相对有线电视70%左右的满意度有较大优势（见图2）。

图2 IPTV、有线电视与互联网电视的用户满意度对比分析图

四大优势焕醒IPTV活力

因为国家政策、客观市场环境及电信运营商自身的资源限制，IPTV自诞生至2015年，一直不温不火。但现在国内外环境早已发生变化，不少国外运营商已成功实现IPTV与宽带业务协同发展，2016年以来，中国电信和中国联通已审时度势重新发力IPTV，2017年开始，中国移动内部已经有不少省份转向IPTV，总体来看，电信运营商重新发力IPTV具有以下得天独厚的优势。

政策利好。国家对IPTV的政策持续利好。早在2005年，中国电信与上海文广就已经合作在上海推出IPTV业务，获得中国大陆第一张IPTV牌照。2016年3月1日，国务院三网融合工作协调小组办公室下发国协办2016一号特急文——《关于在全国范围全面推进三网融合工作深入开展的通知》，全面推进三网融合全国业务开展。结合近期三大运营商在电视上的业务定位提升和招标举措，政策上的进一步利好，为IPTV的爆发提供了足够的政策支撑。经过逾十年的积累和发展，政府对IPTV的态度已然明朗，政策风险较小。对广告主来说，IPTV的广告投放更为稳定，在广告投放和品牌宣传计划上几乎没有国家政策带来的风险。

业务质量有保证。除了内容本身之外，业务质量及用户体验也是视频类业务最为重要的影响因素。IPTV是由电信运营商在其拥有的宽带公网的基础上建立IP专网用于承载IP化的数字视频内容，并通过QoS控制，可基本保证流畅的观看体验。而互联网电视及OTT企业们没有网络所有权，所以他们在网络性能和体验保障方面的回旋余地较少,这对电信运营商来说也是一大优势。

广大的用户群。电信运营商拥有大量的用户资源，截至2018年1月，中国移动总用户数高达8.9亿，中国联通总用户数高达2.87亿，中国电信总用户数高达2.55亿，并且拥有直达用户的系统的渠道资源，因此，电信运营商可以基于用户的手机上网行为、位置等信息，通过大数据技术，精确寻找IPTV的目标用户，再结合运营商日益完善的渠道体系有针对性地想目标用户进行IPTV的市场推广，提升营销的效率和结果。

快速发展的宽带市场。IPTV的发展容量取决于宽带业务的容量，11月末，三大运营商宽带用户总数达3.46亿。50Mbit/s及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户总数达2.31亿，占总用户数的66.9%。100Mbit/s及以上固定宽带接入用户数达1.2亿，50Mbit/s及以上固定宽带接入用户超过2/3。光纤接入(FTTH/O)用户总数达2.89亿。

运营商借力IPTV面临多重挑战

凡事都有两面性，电信运营商重新发力IPTV业务虽然存在上述显著优势，但也依然面临内容、盈利模式等方面的挑战。

缺乏具有竞争优势的特色内容。内容是IPTV的本源，目前所有的IPTV、互联网电视及其他播控平台，都需要符合国家广电总局对于内容的要求，选择七大互联网电视牌照商中的一家（也仅能是一家），作为播控平台的提供方。虽然7家牌照方在内容上各有所长，但由于成本、政策等因素，提供给IPTV业务的节目内容与传统的电视机节目内容同质化严重,使IPTV缺乏具有竞争力、吸引力的独特资源及新内容。另外，与有线电视及互联网视频企业相比，电信运营商缺乏媒体运作的经验。

缺乏清晰的盈利模式。目前，全国各地的IPTV业务均还处于盈利模式探索期。电信运营商拥有广阔的宽带市场，而没有广阔的IPTV市场，截至目前，电信运营商对IPTV业务只收取少量的网络服务费，对IPTV的高投入尚未换来高收益。究其原因，多是由于国家政策层面的限制，尚未完全放开电信运营商对IPTV的发展，对于平衡广电和电信运营商的利益关系仍未找到平衡点。不过，随着国家相关政策的陆续发布，以上情况正在向有利的方向发展。

竞争对手多且强势。毋容置疑，互联网电视、OTT、有线电视是三大电信运营商宽带电视在发展道路上最大的对手。前两者具备自带机顶盒以及可以与其他硬件（如手机）组合使用的优势是显而易见的，少个机顶盒、能够将手机当遥控器，这些都更符合现代人的使用需求和习惯。此外，随着家庭宽带的普及和网络视频业务的发展，互联网流媒体服务逐渐成为网民的主要上网行为之一，越来越多的用户特别是年轻网民花费在互联网上时间越来越多，这对IPTV的发展也是一个比较大的限制因素。有线电视发展历史悠久，目前依然拥有最为广泛的用户群，用户在固定时间收看相关电视节目的观看习惯的需要一定的时间才能改变。

如何助推IPTV业务快速发展

在上文所述的市场环境下，三大电信运营商为扬长避短，发挥自身优势，迎接挑战，达到预期的市场目标和战略部署，应该从产品、盈利模式和推广计划3个层面制定IPTV发展策略。

产品策略。不管是播放品质、用户体验，还是内容资源，这些产品层面的体验，均会影响到用户的选择及产品的发展前景。在播放品质和用户体验方面，电信运营商可以基于已有的宽带资源优势，进一步提高网速，并时刻关注新设备、新技术的发展，保证IPTV业务质量稳定性。比如，2016年5月17日，中国电信与中国联通联合发布《宽带服务白皮书》和《4K智能机顶盒白皮书》，提出了真正的4K视频技术革新，采用P60高帧率、HDR、10bit像素采样、BT2020广色域、环绕声音频解码等为用户创造极致视觉体验，并全面提升对外连接的适配和服务能力，全面支持IPTV直播、回看、时移、点播等视频业务。通过《4K智能机顶盒白皮书》的发布，双方将共同推动4K智能机顶盒标准的统一，促进产业链达成共识，积极推进三网融合，实现IPTV业务的良性发展，为用户提供更丰富优质的视频业务体验。

同时为简化用户使用流程，应该保证IPTV业务操作步骤简便，界面清晰，功能子菜单不能太多。内容资源方面，要注意时刻关注国家政策的变化，在自己可以自主的范围内紧跟时尚热点，开辟更多的热点、新潮板块等，或者选择与优秀的内容提供方合作，如AT&T在2014年通过收购北美电视网Direct TV，布局发展宽带电视业务和内容服务，将固定宽带服务和电视内容服务捆绑起来，拓展公司用户规模并增强用户黏性，只有这样，电信运营商拥有的宽带网络才能成为“金管道”，增强电信运营商的关键竞争力。同时，电信运营商可以借鉴互联网电视及网络视频的优秀运营经验，整体提升产品质量，缩小与其他产品之间的差距。

盈利策略。对于消费者来说，最理想的情况是花较低的费用，享受更好的体验和内容，在这一方面，电信运营商可以并且已经采取了相关措施，就是将IPTV业务与其他产品捆绑，形成高性价比的组合产品，降低用户整体的使用成本，提高产品的性价比，比如四川电信从2012年开始提出“012”发展战略，将IPTV与宽带、手机结合。其中，“0”代表IPTV电视业务，丰富用户电视屏，增加用户数；“1”代表增强宽带差异，促进光纤宽带的大力发展；“2”代表在高清影视和宽带规模的基础上，深化融合能力带动智能手机发展。在这一战略指导下，四川电信通过组合套餐，将IPTV、光纤宽带和天翼智能手机套餐捆绑销售，在降低成本的同时，带动业务全面发展。

但是这种将IPTV业务与其他产品捆绑降低用户使用成本的方法并不是长久之计。电信运营商想将IPTV做大做强，必须寻求其他的创收项目，比如与更多的厂商谈合作、谈广告等，这样才能形成市场占有率提高、效益扩大的良性循环，达到电信运营商自身、IPTV用户与合作方三方共赢的效果。电信运营商应该抓住政策利好的机会，基于自身的大数据能力，以IPTV为载体，借鉴互联网广告的投放程序及盈利模式，实现大数据变现。这样，对广告商来说，IPTV就不只是一个广告投放的渠道，还是DMP(数据管理平台)、DSP(需求方平台)。而对于电信运营商来说，IPTV就不只是一个产品，还是大数据变现的一个很好渠道。这一点，在互联网媒体领域，有很多值得学习的地方，优酷就有自己的DSP系统“睿视”，在帮助广告主更好的在其平台上进行视频广告投放的同时，也扩大了自己的广告收入，电信运营商可以适当的用这部分收入补贴用户，降低用户使用成本。

推广策略。为低成本、高效率推广IPTV业务，电信运营商可以依靠已经积累的海量用户数据，通过大数据技术，对用户进行精准画像，进而对IPTV业务进行精准营销，快速提高IPTV业务的市场占有率，同时提高用户满意度。此外，电信运营商可以将IPTV与现有的其他产品进行结合，然后向市场进行推广，提高性价比的同时，满足不同用户的产品需求，比如，家庭宽带和家庭套餐、终端捆绑组合。电信运营商还可以将IPTV和与其强相关的硬件进行组合，形成一个更为完整的产品方案向市场进行推广，比如，办宽带套餐，送一台电视或智能手机等。

IPTV、互联网电视、有线电视是抢占电视这个客厅智能生活入口的三大方案，这3种方案背后的主导者：三大电信运营商之间、三大电信运营商和广电系、互联网企业之间必然有一场激烈的角逐，电信运营商只有清楚地了解客观市场环境、基于自身优势制定合理的发展策略，才能在推动IPTV业务的快速发展中占据新一轮竞争的制高点。