国内旅游目的地品牌建设的现状问题及对策分析

朱 玲

(安徽大学商学院，安徽 合肥 230601)

0 引言

改革开放以来，社会各方面发展迅速，旅游业同样也是如此，已成为国家经济的重要支柱之一，我国也从旅游短缺型国家转变为旅游大国，并且在带动社会就业方面也发挥着重要作用。在国内各个地方都在努力开发旅游资源，打造具有特色的知名品牌并积极宣传旅游目的地，提升其知名度，吸引更多的游客，带动当地经济的发展。目前，我国绝大部分旅游目的地都已经意识到打造品牌的重要性，着手旅游目的地品牌建设，并且有些旅游目的地已卓有成效，例如浙江乌镇、厦门鼓浪屿、安徽黄山等，但是因为旅游目的地品牌建设提出较晚和一些其他方面的客观原因，国内旅游目的地品牌的建设体系不成熟，各个方面都存在一些问题，因此本文就国内旅游目的地品牌建设现状及存在的问题进行分析，提出一些对策。

1 国内旅游目的地品牌建设现状

品牌定位是国内旅游目的地在品牌建设上开始最早，也是做得最好的部分，各个旅游目的地都积极寻找适合且独特的定位。定位的程序一般是：首先考虑自身资源(自然资源和人文资源)，找出自身资源的独特性和唯一性，再结合竞争者定位情况以及目标客户的心理，根据定位的原则，选择一种合适的定位方法。虽然国内旅游目的地的品牌定位意识较强，但是还处于摸索阶段，存在诸多问题：定位不清晰，缺乏区分度和竞争力等，甚至很多小型旅游目的地还没有认识到定位的重要性，也有可能是因为自身实力、人力、物力和财力缺乏。

在品牌形象设计方面，好的品牌名称、标识及口号有利于游客的辨识、理解和记忆。对于品牌命名，好的名称既能强化定位，又能提高竞争力。目前国内旅游目的地的命名策略主要有3种：以旅游目的地资源优势命名；根据游客感受命名；根据游客市场的需求特征命名。还有一些特殊的命名方法，例如公开征集旅游目的地名称。在品牌标识方面，国内旅游目的地纷纷开始设计品牌标识，但能引起游客兴趣和记忆的很少，需要进一步完善。口号或标语的作用相当于产品的广告语，目前国内旅游目的地或多或少都有一些口号，既有“上有天堂、下有苏杭”这些众所周知的口号，也有许多没有被人们熟知并口口相传的口号。国内旅游目的地的口号可以总结成两类：一是总体的口号，具有稳定性，例如“桂林山水甲天下”，已经延用许久从未更换；另一类是以阶段性的活动为对象设计的口号，是不断变化的。

在品牌传播方面，做的较好的一般是大型旅游目的地，因为成本的原因，就传播渠道而言，一般通过电视、互联网、报纸杂志、旅行社等传播。主要地方式有广告、宣传片、纪录片或者利用互联网，通过官网、微博、微信公众号、各种论坛等平台宣传，一些有实力的旅游目的地还会请名人代言。近年来，一些旅游目的地开始通过支持影视剧和综艺节目的拍摄来达到宣传的目的，例如方特旅游度假区是《奔跑吧兄弟》第四季的指定主题乐园，《从你的全世界路过》这部电影让重庆这座城市成为更多人向往的旅游目的地。除此之外，还要旅游推介会、促销活动(淡季降低票价，打包出售门票等)、节事活动都是目前旅游目的地品牌传播的常用方式。

至于品牌管理和控制则被国内很多旅游目的地忽视，没有意识到该阶段的重要性。旅游配套设施落后、交通不便利、城市不整洁、一些危机事件的发生都会给游客留下不好的印象，损害旅游目的地品牌的美誉度。例如，由于缺乏品牌的管理与维护，一些旅游目的地花费大量时间、财力和人力设计的品牌形象或口号没有使用多久，因为没有达到期望就弃之不用，取而代之又是重新设计的口号和形象，既增加成本，又不利于品牌的传播。而且国内旅游目的地的品牌危机管理也非常不尽人意。

2 国内旅游目的地品牌建设中存在的问题

2.1 品牌意识淡薄，品牌建设规范化程度低

很多旅游目的地已经认识到品牌的重要性，但是认知高度和理解深度都有所欠缺，无法正确理解品牌的战略意义和核心价值，把旅游品牌视为旅游产品。尤其在经营方面，品牌意识尤为淡薄，只是建立旅游目的地的品牌，在经营过程中将其束之高阁。甚至一些小型旅游目的地还没有意识要去建立品牌，导致其在国内旅游市场中知名度不高，缺乏竞争力。

由于旅游目的地品牌建设起步晚，成功案例不多，缺乏理论上的研究和指导，因此品牌建设这一过程规范化程度低，对于成功的经验不能照搬照抄，具体如何建立一个旅游目的地的品牌没有一个规范化科学化的指导，很多旅游目的地处于摸索的过程中。

2.2 品牌定位模糊不清

清晰明确的品牌定位是品牌建设的基础和根本，有利于后续品牌建设的顺利展开，既能明确发展方向，还能解答品牌建设中出现的一些问题。在旅游市场中，模糊不清的定位容易导致品牌建设时偏离方向，也会使得旅游目的地缺乏个性，难以与其他同类型旅游目的地区分开来，同时还不利于引起游客的兴趣，不利于品牌的宣传，导致知名度较低，对远距离游客吸引力低。

2.3 旅游资源质量参差不齐

有些旅游目的地会出现旅游资源与宣传不符的情况，导致消费者产生不满，例如景点破旧，景点不能参观，景点服务较差等。例如，西安作为一个历史文化底蕴丰厚的旅游目的地，很多游客慕名前往，但是西安旅游乱象丛生，最著名的是兵马俑景点，西安有一个相同的复制品，很多游客去的就是假景点。旅游资源同质化现象严重，多数旅游资源没有高层次的包装、营销，缺乏品味和吸引力，旅游资源优势尚未完全体现，旅游资源与周边地区缺少差异性，无法体现其特色和优势。

2.4 品牌形象设计有待完善

品牌形象设计欠佳，或者缺少某些要素，导致品牌形象不完整。例如有些旅游目的地没有品牌标识，仅仅只是地方名称，不易让游客记住和传播；也有一些目的地品牌标识不全，缺少图形、颜色、文字等特色鲜明的识别要素；也有的旅游目的地品牌标识完善，但是缺乏自身特色，不能让游客过目难忘或者惊鸿一瞥，品牌识记性较弱、品牌形象需要进一步完善。另外，还有一些旅游目的地品牌形象过于老旧，没有紧跟时代或品牌的发展，难以引起游客的关注。

2.5 忽视品牌管理和维护

品牌会发生磨损老化的现象，旅游目的地的品牌也不例外，一般表现为品牌形象模糊、品牌知名度下降。从目前来看，国内大多数旅游目的地还没有意识到品牌管理与维护的重要性，可能原因是旅游目的地品牌建设起步较晚，还没有发展健全，过多关注短期利益，忽视长远发展。而这些缺点将会导致品牌生命周期缩短，还将严重阻碍旅游目的地的可持续发展。

2.6 缺乏对品牌建设效果的评估

旅游目的地的品牌建设结果如何，需要通过评估来判断，一方面可以及时纠正建设中存在的问题，确定是否开展旅游资源的开发都要围绕着主题品牌来进行，另一方面可以为进一步的品牌建设提供参考资料。而我国大部分旅游目的地的品牌在建立之后，都缺乏相关的评估，品牌后期管理与维护环节薄弱。

3 国内旅游目的地品牌建设中问题的对策分析

3.1 树立品牌意识

旅游目的地的各个利益相关者都要树立品牌意识，认识到品牌是增强目的地竞争力的重要手段。各个旅游目的地不仅要具有长远的战略意识，而且要落实到实际行动中。各个旅游目的地要综合考量实际情况，结合自身特点与长处，合理规划品牌建立与经营的步骤与细节。因此树立品牌意识有助于旅游目的地的长远发展和获得稳定收益。

3.2 遵循科学的定位原则

旅游目的地的定位不是一项简单地工作，为了避免定位的模糊不清，可以遵循资源基础原则、区域背景原则和竞争优势原则。

资源基础原则是指以旅游目的地具有唯一性、排他性的旅游资源为基础进行定位，这是运用最广泛的一种定位原则，因为旅游资源关乎到一个旅游目的地能否在激烈的旅游市场中取胜，能否赢得消费者的注意是旅游目的地品牌定位的根本。例如，湖南省张家界拥有独特的自然风景资源，乌镇的江南水乡拥有风景和文化结合的独特的资源，这两个地方的品牌定位均很成功。

区域背景原则一般运用于没有优势资源或者旅游资源较少的目的地，也可应用于自身实力较弱的目的地，因此在定位时借助上一级旅游目的地的市场知名度进行定位，将自身融入到更大的旅游区域中。例如安徽的西递宏村，利用黄山这一著名的旅游目的地的优势，进行了成功的定位和宣传。

在定位时尤其要突出自身特色和优势，有助于在其他拥有类似旅游资源的目的地的竞争中取得胜利。在全面深刻了解旅游资源的基础上，找到具有不可替代性的资源，以此为定位的依据。例如，中国水乡古镇这类景点有很多，但是定位有所差别，乌镇是江南水乡，一直宣传是最原始的古镇，商业化气息较淡，而西递宏村则是拥有徽派文化的水乡古镇。

3.3 完善品牌形象

旅游目的地的品牌形象设计应遵循清晰易识别、美观、适应性和普遍性的原则。例如品牌形象中的标识因为其有限的空间，要求品牌标识具有明确而强烈的表现力，简单易识，给公众留下深刻印象。品牌形象要符合艺术法则和大众的审美要求，力求造型优美精致。适应性原则是指品牌形象要适应时代的发展，还要注意不能违反法律法规。品牌形象在设计时应考虑在多种场合使用时的普遍性原则。

3.4 正视品牌危机，建立监测系统

在旅游目的地品牌的管理中，经常会出现品牌危机。当出现危机后，一味地推卸责任是游客最不想看到的，相反，立即调查清楚事情的真实情况并以真诚的态度澄清，主动承担相关责任，会赢得消费者的理解和原谅，也会使得游客更加信任和支持旅游目的地。

虽然旅游目的地的品牌危机存在无法预测性，但仍可以通过一些方法进行监测。可以设立针对品牌危机的专职部门，总结其他旅游目的地在处理品牌危机上的经验和教训，然后结合自身旅游目的地的实际情况做出应急预案，对工作人员进行培训，使他们掌握一些处理应急情况和危机的基本措施，将危机事件对旅游目的地的不良影响尽最大可能降到最低。

4 结论

从总体情况来看，国内旅游目的地在品牌建设方面处于起步摸索阶段，初步具备品牌意识且开始着手相关工作。品牌定位、形象设计和传播是旅游目的地较为重视的部分，而且国内知名旅游目的地在这些方面均小有所成，有许多值得借鉴的地方。受自身实力的限制和一些客观因素，一些旅游目的地虽然认识到品牌的重要性，但心有余而力不足，品牌建设较为落后、不完善。品牌管理和控制是诸多旅游目的地忽视的一个阶段，可能是由于我国旅游目的地品牌建设起步较晚，还没有走到这一步，随后旅游业的发展，这一步也将会得到旅游目的地的重视。

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