旅游市场营销教学内容整合的相关研究

李雪飞 赵新生

一、旅游市场营销教学现状概述

传统的旅游课程建设通常以企业类别为依据，选用的教材大多以整个旅游业为营销对象，包括旅游市场营销的基本理论、旅游者购买行为、旅游市场的营销环境、旅游市场营销管控和旅游产品的营销等方面的内容。这种类型的课程建设和教材选择存在内容重复严重、创新性和应用性不足等问题。内容的重复性加大了相关人员进行课程设置和课程定位的难度，课程设置与培养目标不匹配的问题长期存在，同一培养目标被分散于不同的课程之中，且重复出现。相较而言，国外旅游市场营销教材涉及的内容更广泛，创新改革的进程更快。此外，国外的教材重案例分析，尤其重视旅游消费者行为分析和重点营销案例剖析，这样的教材设计有利于帮助学生掌握旅游消费者的心理动向，提升营销效果。

旅游市场营销和市场营销既有共性，也有各自的特性。从基础理论的角度来看，两者之间并无明显的差别，旅游市场营销是营销与旅游相结合的产物。从个性的角度来看，旅游市场营销是针对旅游业的营销，具有强烈的个体性特征。但目前我国高校旅游专业缺乏明确的课程体系，大多是对传统课程框架的沿袭。旅游市场营销的课程设置呈现出以下弊病：对市场营销的依赖性较强，对国外旅游专业课程的盲目跟随，重理论轻实践。这种课程设置导致旅游市场营销课程设置脱离国内旅游业的实际情况，课程目标设置脱离企业的实际人才需求，实践教学总量不足且针对性较差。旅游市场营销课程是旅游专业课程体系中的有机组成部分，其只有与其他的课程相互依存、相互支撑，才能实现旅游专业的培养目标。例如，旅游管理和旅游经济类课程的学习可以更好地辅助旅游市场营销课程的深入开展。但目前旅游专业的课程体系不完善，课程定位不明确，课程之间缺乏有效整合，实践课程的能力培养深度不明确。

二、旅游市场营销教学内容整合的理论基础

（一）旅游市场营销课程定位

旅游市场营销是旅游管理专业必修课程之一，是培养旅游营销综合能力的核心课程之一。该课程涵盖了开拓旅游市场所必须具备的营销基础理论知识和基本方法手段，涉及旅游市场调研、旅游市场策划等专业能力培养，是旅游管理专业体系中的专业核心课程。因此必须突出旅游市场营销的旅游专业特性，明确区分旅游市场营销与市场营销的区别。

（二）教学内容整合的指导思想

（1）能力本位主义。能力本位主义教育简称CBE，是一种以能力培养为核心的教育教学模式，要求学校以职业需求为导向，以模块为媒介定制教育的具体目标、内容、方法、过程和评估手段等。旅游市场营销重实践能力培养，教学内容整合的目的是为了增强学生的职业素养和综合能力。旅游市场营销主要培养学生的专业知识、专业技能技巧、专业情感态度。以模块化的能力本位教育促进旅游市场营销教学内容整合，可以增强学生综合职业能力培养的针对性和可控性。（2）建构主义。建构主义是一种强调学生学习主动性的学习理论，完成意义建构是学习的最终目的。学生在学习旅游市场营销的相关知识时，如果已经具备了相关的认知结构，学生就能较快地吸收、选择这一部分知识，通过同化丰富原有的认知体系。如果新知识与学生的原有认知缺乏有效联系，学生就必须调整自身的认知结构，从而实现认知拓展。以建构主义指导旅游市场营销教学，可以有效促进学生的认知结构发展。

三、旅游市场营销教学内容整合的策略

（一）以应用型人才培养为目标

我国高等教育和高等职业教育人才培养的层次呈金字塔结构，如图1所示，金字塔的最顶端，即第四层次是研究型大学培养的理论研究型人才层次;第三层次是应用型本科院校要培养的行业企业中高级管理人才层次;第二层次是由高职高专院校培养的职业技能型和中初级技能管理人才层次;第一层次是由中职院校培养的行业服务一般性人才层次。结合旅游业的特点和河北民族师范学院应用型本科大学转型的需要，河北民族师范学院旅游管理专业的人才培养目标应为培养旅游专业知识过硬，旅游职业技能强，能将旅游专业知识和技能合理应用于旅游行业的应用型旅游人才。

图1 人才培养层次图

（二）以企业需求为导向强化旅游管理专业课程群建设

改变传统的以企业类别为依据而划分的课程集群的模式，以企业岗位能力和企业类型为导向划分旅游管理专业课程群，如图2所示，以企业岗位能力为导向，把课程分为旅游企业人力资源管理、旅游企业财务管理和旅游企业营销管理三个方向，并着力改革以旅游企业营销为中心的课程群。对原有的现代酒店管理、旅行社经营与管理、景区经营与管理以及旅游市场营销课程的设置进行重新组合，以旅游市场营销课程为主线，以当地合作企业泰阳假日旅行社、行宫大酒店，以及承德市及周边景区的人才需求为依托，以开设复合旅游企业应用型人才培养课程为落脚点，前期强化旅游市场营销课程在旅游企业管理中的核心课程作用，集中对旅游企业中的市场营销理论知识进行学习，培养学生的旅游市场分析与调研能力、营销战略策划能力，以及旅游营销管理能力。把企业对人才培养的建议带到后续开设的现代酒店管理、旅行社经营与管理、景区经营与管理的课程中，把涉及到旅游企业市场营销教学内容的教学时间集中投入到相关的旅游企业实践中，这样既能使学生的实践能力得到更有效的锻炼，又能为当地旅游企业的发展解决经营管理难题，最终促进产教融合的深入发展。

（三）整合教育资源，强化校企合作

教师在教育教学中具有引导作用，所以，提升旅游市场教学质量首先要转变教师的教育思想意识，其次要根据课程整合方案加强教师培训。为了解决高校内企业经验丰富的双师型教师资源不足的问题，首先，应该派遣教师赴企业进行挂职锻炼，与企业管理人员进行交流学习，然后使其将在企业积累的实战管理经验应用于学校教学课堂。其次，由旅游管理专业负责人调查、寻找、聘请切合学科建设需要的校外专家或者成功企业管理人员，来完成学科中的专业实践课程和重要讲座。學校和学院应该完善校外专家聘请聘用机制，采用灵活多样的形式丰富学生实践讲堂。此外，学校和企业深度合作一方面能为学生提供更多的企业实习机会，强化学生的实践技能培养;另一方面也可以使学校深入了解企业的实际需求变化，根据企业的需求改变学校教学，增强学校课程、实践的时代性和实用性。

图2 以企业岗位能力和企业类型为导向的旅游管理专业课程群

（四）完善考核体系，兼顾理论和实践能力

旅游市场营销重实践技能，因此学校在改变传统授课模式的同时，还应该改变传统的学生考核方式。笔试考试内容上要增加需要学生主观判断、总结归纳和进行理论联系实际应用型试题，考察学生们解决实际问题的能力。除此以外，还应采用调研报告、实训操作、小组作业等相结合的模式来对学生进行综合评价，实现引导学生避免出现“读死书，死读书”的问题，促进学生能够学以致用，增强自身职业能力和业务素质的目标。

（作者单位：河北民族师范学院）