基于旅游公共营销视角分析全域旅游的发展

樊志勇 何欢

发展全域旅游是以旅游业为主导，全民共同参与，推进产业融合，实施公共营销，更好地满足政府管理需求、企业利益需求、当地居民生活需求和旅游者消费需求。在如何实现产业融合，全民共同参与、旅游者从旅游景点游到整个旅游目的地游中，旅游公共营销至关重要。本文从旅游目的地公共营销的主体、客体及目标市场三方面全面地分析全域旅游的发展。

一、全域旅游研究现状

2018年国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》标志着全域旅游成为国家发展重点和旅游业发展新目标，越来越多的地区开始完善旅游目的地，发展全域旅游。全域旅游是各个产业共同加入，各部门共同管理，全民共同参与，充分利用目的地的旅游资源，为游客提供全过程、全时空的体验产品，使旅游业服务个性化、品牌化、国际化，全面地满足游客全方位的需求体验，其目的是让旅游目的地真正成为居民、游客的家园。而后国家旅游局局长李金早提出全域旅游是以旅游业带动和促进经济社会发展的一种新的协调发展理念和模式，以旅游业为优势产业，对相关产业、政策机制、公共服务、生态环境等进行有机整合，实现产业融合、全域资源共享，实现互利共赢的局面。

全域旅游的研究可以分為理论研究和实践研究两方面。在理论研究方面，主要是从“全”和“域”两方面展开研究。大多数学者认为全域旅游的核心在于“全”，厉新建等学者提出了全域旅游“八全”发展模式，而一些学者认为全域旅游的核心在于“域”，从空间的角度分析了全域旅游的发展模式和策略，促进差异化发展。人们在实践方面的研究主要集中在以旅游目的地为案例研究当地如何发展实现全域旅游。周晓梅、崔莹分别以博州、吉林为例分析了当地发展全域旅游的策略。还有一些学者将其与乡村旅游与扶贫、文化旅游结合研究全域旅游发展路径。

目前就全域旅游的研究主要集中在全域旅游的概念、本质、核心;另外一些是对正在实行全域旅游建设的区域进行案例分析，分析发展全域旅游需要具备的基本条件，并提出各区域在发展全域旅游中取得的成果和问题，总结发展全域旅游的模式和路径。然而对于如何从旅游营销方面发展全域旅游，至今还未有学者涉及，基于此，本文对此进行分析研究，从旅游目的地公共营销的主体、客体及目标市场等方面系统分析全域旅游目的地的发展。

二、旅游公共营销和全域旅游的关系

旅游公共营销是基于公共管理、政府营销、非营利组织营销等理论的基础上提出的，公共组织是为了促进社会和谐发展和实现公共利益，是基于旅游目标市场的需求提供旅游公共产品或公共服务所进行的市场营销活动。其有4个特征：具有不同主体;对象是非排他性和非竞争性的公共产品;注重全面参与;非盈利特征。旅游公共营销体系主要有主体、客体和目标市场三部分构成。

旅游公共营销的主体系统是由政府、企业、旅游协会、旅游组织及当地居民等利益相关者构成。政府及旅游管理部门扮演着领导者的角色，是核心利益相关者主体;企业和旅游组织在旅游公共营销中直接接触客源市场，及时收集和反馈市场信息和动态，并迅速地根据市场变动调整营销策略，可以减少公共营销的外部性，保证旅游产品和旅游品牌形象的统一性，企业和旅游组织是基本利益相关者主体;社区居民在旅游目的地公共营销中既是旅游利益的直接或间接受益者，更是直接或间接的基层实践者，是延伸利益相关者。

旅游公共营销客体是旅游产品、旅游形象和旅游环境。其实旅游目的地本身就是旅游产品，是旅游公共营销的客体。通过营销全域旅游吸引旅游者来旅游，吸引投资者和就业者来投资就业的过程就是全域旅游目的地实现目的的过程。在这整个过程中旅游产品营销是基础，旅游形象营销是核心，旅游环境营销是支撑。

在旅游公共营销目标市场系统中有消费者、经营者、投资者、媒体公众及人才等。他们是营销的目标，营销的成功与否取决于旅游地是否满足这些目标市场的需求，营销主体需要及时掌握营销目标的信息变化、市场需求，并制定战术;营销客体需要通过对旅游目的地的旅游产品、旅游形象与旅游环境及目标市场的体验来完成彼此的供给与需求。

在发展全域旅游目的地中，旅游公共营销体系中旅游公共营销主体是连接整个全域旅游发展的桥梁，是发展全域旅游的基础和核心;旅游公共营销客体是全域旅游发展的内容，只有拥有好的旅游产品、旅游形象和旅游环境，全域旅游的发展才能长远;旅游公共营销的目标市场是发展全域旅游的助力，了解目标市场的最新变化与需求能使全域旅游发展模式更加多样化;并且旅游公共营销主体、客体与目标市场之间也是相互联系、相互制约。所以，旅游公共营销中主体、客体与目标市场都直接影响着全域旅游的发展，并且三者之间又互相影响。

三、旅游公共营销在发展全域旅游的作用

（一）公共营销主体在全域旅游发展的作用

在发展全域旅游目的地时，第一步是需要构建旅游公共营销平台，融合政府、旅游企业、行业管理部门和居民等各个利益相关者的力量，构成公共营销组织体系，从而形成联动发展，产生联动效应。

公共营销组织体系中的利益相关者都要全面地为发展全域旅游服务。首先，旅游产业是“火车头型”发展模式，政府及相关管理部门起着决定性的带动作用，所以政府及相关部门要发挥好主导作用，如全要素建设、全社会投入等，利用政府公共网络为公共营销服务;其次是加入全域旅游联盟。旅游联盟是旅游行业中的旅游景区、航空业、旅行社业等企业横向一体化发展的联盟，促进全行业、全部门共同参与，形成产业集聚化;最后政府及社区居民也需要重视重大节事旅游，因为其是推进旅游公共平台建设和发展全域旅游的一个重要渠道。

（二）公共营销客体在全域旅游发展的作用

从公共营销客体角度来讲，全域旅游营销需要有效地利用内外部有利条件，将所有能利用的优势资源进行整合，形成营销合力，扩大影响力，形成品牌形象。好的品牌形象是全域旅游目的地产品体系的升级，是全域旅游目的地的名片。内部资源整合，是将内部旅游资源、旅游企业、营销平台等多种资源进行有机整合。另外也可以借用外部有利条件，利用其他旅游营销平台进行对外营销，使内部资源与外部条件进行有机整合，形成完整的公共营销客体体系。

而针对公共营销客体中的旅游环境建设，要遵守发展全域旅游中因地制宜、保护自然生态环境等原则。设计理念要在原有生态体系下构建，尽量减少人为干预，保持全域旅游建设的本质，充分尊重沿线原有的地形地貌，因势造景、因地制宜;同时根据全域旅游“点—线—面”的发展模式，将散落的景点串联成线，最终使之成为一个完善的区域旅游旅游目的地，从而提升全域旅游目的地的吸引力和竞争力。

（三）公共营销目标市场在全域旅游发展的作用

传统的观点认为旅游目的地营销的对象应当是旅游者，但是在发展全域旅游时，旅游公共营销的目标市场不仅是目标市场潜在的旅游者，还应该包括能够带动全域旅游发展的其他利益相关者，如旅游投资商、行业组织、旅游经营商和媒体等在内的相关者。旅游者和其他利益相关者是全域旅游发展的重要目标，也是全域旅游发展的基础和重要收入来源。例如，全域旅游目的地开发的旅游特色产品，必须要在目标市场进行推广才能实现市场价值;目标市场的旅游经销商能够为全域旅游提供客源，其是联系全域旅游目的地与客源地之间的一个重要桥梁，其作用不可忽视。所以，在全域旅游公共营销发展目标市场时，其对象不只是单一的目标市场中的潜在游客，还包括政府、旅游企业、旅游行业组织等相关利益者，他们共同构成了全域旅游目的地的目标市场体系。

四、结语

公共营销主体在发展全域旅游中占有主导地位，发展全域旅游需要主体融合一起，互帮互助，产生联动效应，使得各行各业和全民共同参与到全域旅游的建设中;旅游营销客体是全域旅游发展的内容与支撑，发展全域旅游要将其内部有利资源和外部有利条件进行整合，逐步构成“点—线—面”的旅游目的地体系;旅游营销目标市场是全域旅游发展的对象与助力，在实现全域旅游全游客方面具有至关重要的作用。公共营销的主体、客体、目标市场与全域旅游相辅相成，密切相关，缺一不可，所以在发展全域旅游中旅游公共营销的作用至关重要。

（作者单位：武汉大学经济与管理学院）