旅游纪念品发展现状及开发策略

樊锦

2008年1月23日，中共中央宣传部，文化部，财政部，文化部以及国家文物局联合发布了《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》（中宣发[2008]2号），我国博物馆实施免费开放政策，前往博物馆的游客日益增多，博物馆逐渐成为社会文化教育、文化休闲的场所。2016年5月，文化部等四部委员会联合发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品的若干意见》，强调要充分调动全国文物单位的积极性，大力推动文化产业的发展。

近几年，故宫博物院发挥创意，研发了一大批深受大众喜爱的旅游纪念品，在网上大受热捧。“仿蜜蜡朝珠耳机”“八旗勇士不倒翁娃娃”“如朕亲临行李牌”“御前侍卫手机座”等，吸引了一大批的年轻旅游者的视线。除此之外，仿真书画《清明上河图》《千里江山图》、“十二美人”礼盒、《五牛图》铜牛、“九环银佩”真丝披肩等，都曾作为重要国礼赠送给俄罗斯总统普京、德国总理默克尔、英国女王伊丽莎白二世等国际友人。截至2015年底，故宫博物院总计研发出文化创意旅游纪念品8 683种。与此同时，故宫博物院的旅游纪念品销售额从2013年的6亿元增长到了2015年的将近10亿元。

故宫博物院旅游纪念品的成功有着双重的意义。一方面，极具创意的旅游纪念品吸引了一大批年轻人，将故宫藏品悠久的历史文化通过现代、简洁的方式传递到了普通大众的生活中，起到了全民社会文化教育的功能。另一方面，旅游纪念品的销售大大增加了故宫博物院的旅游收入。

旅游纪念品的发展是推动旅游业持续发展的重要环节，是景区的重要标志，展示了景区的文化内涵以及当地的资源特色。从文化方面看，旅游纪念品是一个景区的重要标志，突出体现了景区的特色文化。从经济方面看，旅游纪念品的销售可以提高景区的旅游收入。我国的旅游业发展迅速，但是旅游纪念品一直是旅游发展中的一块短板。随着大众对旅游需求质量的不断提高，旅游纪念品越来越受到旅游者的重视。然而，我国大多数景区的旅游纪念品存在单一、雷同的问题，难以满足旅游者的需求。因此，本文基于大多数景区旅游纪念品的现状，分析故宫旅游纪念品的成功之处，进而对旅游纪念品的开发提出相关建议。

一、关于旅游纪念品的国内外研究成果

国外关于旅游者购物的研究最早开始于20世纪70年代。Graburn（1977）在《旅游人类学》一书中提到，由于旅游体验的抽象性和不可触摸性，所以旅游者可以通过购买具体的可触摸性的纪念品来记录在旅游过程中的特殊的体验。Littrell（1999）等学者研究了游客心理学特征与旅游纪念品的购买之间的关系。

Lehto（2004）等学者探讨了游客类型及人口学特征与旅游购物行为的相关研究。这些研究大多从心理学、人口学的角度分析了旅游者购买旅游纪念品的行为特征。关于旅游纪念品的研究在早期没有得到人们的重视，早期的研究主要关注的是传统艺术形式的变化和功能的转换。Gordon（1986）首次将旅游纪念品作为一个学术问题进行了研究，这一研究是国外旅游纪念品学术研究的开端。在旅游纪念品的生产方面，Henderson（2010）认为，不仅要开发新的旅游纪念品，对于老的旅游纪念品品种也要重视，要具体分析老的旅游纪念品存在的问题，并对其进行改造，从而使旅游纪念品的形式和种类更加丰富。在旅游纪念品和文化影响方面，Swanson（2012）认为，旅游纪念品的开发会对文化产生消极的影响，传统艺术品的商业化会使其失去原有的文化内涵。由此可以看出，国外关于旅游纪念品的研究跨越了多个学科，包括市場营销、心理学、人类学、文化和艺术等。这些研究大多集中在文化方面以及旅游者的心理方面，体现了国外学者对旅游纪念品文化内涵的深刻探索。

相比于国外，国内对于旅游纪念品的研究目前仍处于初级阶段，没有形成完整成熟的理论体系。学者王克坚（1991）最早提出旅游纪念品的概念，其认为旅游纪念品是供旅游者作为出游纪念或馈赠亲友的纪念品。郑红（1996）在《试论我国旅游纪念品的开发》中提出，旅游者购买的用于纪念、馈赠、收藏的旅游商品称为旅游纪念品。张文敏（2001）在《生态旅游商品的几点思考》中，从文化纪念品的角度出发，认为带有地方特色的旅游产品就是旅游纪念品。国内对于旅游纪念品的开发主要集中于特定区域的旅游纪念品研究。例如：钟蕾（2010）《天津民俗文化旅游纪念品开发与对策研究探析》、苏秀丽（2011）《杭州旅游纪念品再设计的研究》、王建喜（2012）《历史文化型景区旅游纪念品开发研究—以南京总统府为例》。我国学者对于旅游纪念品的研究主要是针对不同的地域文化，认为纪念品是通过独特的设计来体现当地的文化特色，进一步吸引旅游者。

二、研究方法

笔者使用文献研究法展开研究，先在中国知网查找有关旅游纪念品、故宫博物院旅游纪念品的相关文献，并进行研究，了解学者们的相关课题研究，然后根据前人的经验总结相关的内容和研究方法，吸取借鉴优秀的成果，为此次研究做好基础知识的储备。

三、旅游纪念品发展现状

（一）产品内容单一、雷同，没有特色

国内大多数景区的旅游纪念品内容单一，没有特色。很多景区打着特色旅游纪念品的旗号，强调产品体现当地的地域特色和文化内涵，然而产品却与其他旅游区大同小异。例如，西安回民街上的旅游纪念品和洛阳丽景门老街上的旅游纪念品，具有很大的相似性，大部分都来自于广州、义乌等小商品批发市场。由于旅游产品具有无形性和不可移动性，所以旅游者为满足自己的心理需求，保留在旅游景区的美好回忆，会购买具有当地特色的旅游纪念品。然而，当旅游者在其他的景区发现相同的旅游纪念品时，会有被欺骗之感，这样会降低旅游者的心理满意度，影响景区的形象。

（二）缺乏创新的时代价值，实用功能较差

各地旅游景区的旅游纪念品大多是明信片、扇子、服装等，除了印的景点名称不同，承担的载体几乎没有差别。一方面，这些旅游纪念品的设计缺乏时代价值，随着我国旅游业的不断发展，旅游者的旅游需求也在不断提升，这些传统的旅游纪念品很少有能够体现当地文化内涵、满足大众旅游者的文化需求的产品。另一方面，旅游纪念品的实用功能较差，大多数的旅游纪念品只是起着装饰作用，没有具体的实用功能，旅游者在购买旅游纪念品之后，不能带来长期的心理满足。

（三）产权、专利保护意识差，没有形成品牌效应

旅游景区在经过长期的实践探索，耗费大量人力、物力，开发出新的旅游纪念品，投入市场。由于旅游纪念品有较强的模仿性，新开发的旅游纪念品一旦上市，很容易被抄袭、模仿。不法商家通过修改产品的局部、更换制作材料，进行新的加工，从而生产出与原产品相似的旅游纪念品。在我国知识产权保护体系不完善的情况下，这种情况会严重削弱旅游景区、旅游纪念品设计者的创造性，从而使旅游纪念品的设计创新陷入恶性循环。

（四）产品价格不合理，缺乏质量保障

大多数景区周边都会有相关的旅游纪念品商业街，商业街内各个店铺都会销售相关的旅游纪念品。在节假日期间，大量游客进入旅游景区，这些店家借助于地理位置优势和景区的辐射影响，以及旅游者的猎奇心理，在市场管理机制不健全的情况下，借机抬高旅游纪念品的价格，从而获利。且其中的相当一部分的纪念品缺乏质量保障，经过商家的再次包装，借着节假日大量外来游客进入，趁机出售，获得利润。这种行为严重影响了旅游纪念品市场的正常发展，损坏了当地旅游景区的形象。

四、旅游纪念品开发策略

（一）以旅游者需求为导向，注重旅游纪念品创新功能和实用功能的结合

传统的旅游纪念品大多具有历史性、知识性、艺术性，而缺乏实用性、趣味性和互动性，忽视了旅游者的旅游诉求。故宫博物院针对不同的旅游者群体，分别设计了不同的旅游纪念品。截止到2015年底，故宫总计研发了文化创新纪念品8 683种。例如，针对“猫奴”这一群体，对故宫中的流浪猫形象进行艺术加工，设计出了“宫廷猫”这一组纪念品。此外，还针对宫廷戏热播的现象，设计出“宫廷娃娃”这一组纪念品。这些纪念品除了艺术功能外，还可以用作收纳盒、盆栽小花盆，具有一定的实用功能。

（二）注重市场营销，充分发挥“互联网+”的功能

营销是商品决策“4P”中重要的一个环节，成功的营销可以顺利使商品进入市场，减少不必要的损失。随着“互联网+”的提出，商品的市场营销有了更加高效简洁的方式。故宫博物院紧跟发展潮流，开发了“每日故宫”这一APP，通过日历的方式，每天介绍一件故宫馆藏，利用“碎片化”的方式传播“碎片化”的文物知识，吸引了很多年轻人的关注。在旅游纪念品的销售上，故宫先后推出“故宫淘宝”和“故宫博物院文创旗舰店”，在线上进行旅游纪念品的销售，截止到2017年底，“故宫淘宝”拥有188万的淘宝粉丝，“故宫博物院文创旗舰店”拥有71.5万的粉丝。在宣传上，除了传统的官方网站外，故宫开设了新浪微博账号“故宫淘宝”，进行故宫旅游及纪念品的宣传和文化知识的普及。这一系列的线上营销，吸引了大量年轻人的眼球，使得在旅游者心中庄严、肃穆的故宫变得更加“接地气”。

（三）注重人才的培养，加强多方的合作

随着我国“人才强国”战略的提出，人才的培养越来越重要。故宫博物院拥有一个完善的设计团队，从纪念品的选择到设计，再到艺术加工，处处都体现了优秀人才的重大价值。除此之外，故宫博物院充分加强了多方合作。2016年1月，故宫博物院和皇家加勒比国际签署了战略合作协议，加勒比邮轮是一个全球性的邮轮品牌，故宫博物院借此机会将故宫博物院向全球推广，进一步扩大知名度。2016年6月，故宫博物院和阿里巴巴集团签署合作协议，计划在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫旗舰店，进一步建立故宫宣传的新窗口。

（四）注重专利、产权保护，形成品牌效应

截止到2016年底，故宫博物院拥有注册商标七个，“故宫”“紫禁城”已经是国际注册商标，先后在欧盟、印度、新西兰等国家和我国香港、澳门等地区进行注册。专利、产权的保护，一方面维护了故宫纪念品的独特性，另一方面建立了故宫博物院独特的品牌，进一步发挥了故宫的品牌效应。

五、结语

在我国景区旅游纪念品市场单调、雷同的情况下，故宫博物院独树一帜，将古代文化元素和现代商品结合，不但通过旅游纪念品传播了關于馆藏品的文化知识，而且还增加了景区的经济收入。本文通过对故宫博物院旅游纪念品成功模式的分析，提出了有关旅游纪念品品种开发相关策略，对我国景区旅游纪念品的品种开发具有借鉴意义。期望在故宫模式的影响下，我国旅游景区旅游纪念品的开发能够得到进一步的发展。

（作者单位：广西大学商学院）