《基于网购消费者视角的电商企业物流策略优化研究》书评

董志良 河北地质大学管理科学与工程学院

伴随着科技进步和消费模式的变革，网络购物得到了越来越多中国消费者的青睐。B2C电子商务企业也如雨后春笋般涌现，竞争愈发激烈，而物流服务作为电商与顾客直接接触的唯一渠道，已经得到更多企业的关注，同时也成为品牌建设中的重点。目前，我国B2C电子商务物流配送模式主要有两种，包括第三方物流配送模式和企业自营的物流配送模式，不同物流模式的配送特点和能力也都不同，都有其各自的优点和不足，总体来说我国电子商务物流服务质量偏低。由于网购消费者分布范围广，购买产品种类多，消费者个性化需求愈加突出，当前的物流服务水平还不足以满足消费者的需求，导致消费者对电商企业的满意度不高，越来越多的管理者意识到物流服务水平对企业生存和发展的重要性。同时，众多学者的相关研究也表明，电商企业若想留住顾客，就必须在物流服务理念和服务水平等方面进一步提高，找出其发展中的不足，针对不足提出改进的策略。现有基于网购消费者视角的研究主要从顾客满意度和提高电商企业效益和效率两方面探索电商物流企业策略优化问题，忽视了消费者个体特征所导致的物流偏好差异，以及消费者与企业策略的相互关联和依存性。刘紫玉等撰写的《基于网购消费者视角的电商企业物流策略优化研究》基于网购消费者视角对电商企业物流策略进行优化，所做的工作可分为六部分：

（1）基于网购消费者评论挖掘的物流服务因素类型及其作用机制研究

该部分主要以网购消费者历史评论信息为研究对象，利用八爪鱼数据采集工具采集评论信息，运用扎根理论和语义网络分析法探究网购物流服务因素类型及其作用机制，研究表明，响应性、经济性、完好性、沟通性、透明性、便利性和可靠性这七个主范畴对网购物流服务质量有显著影响。经过进一步挖掘主范畴关系结构，将影响物流服务质量的因素归纳为配送质量、感知体验、售后服务质量和可靠性四个主要类型。

（2）基于网购消费者视角的物流服务质量评价体系研究

该部分依据已有的文献研究成果以及研究内容（1）分析得出的影响网购物流服务质量的研究结果，从网购物流服务因素入手，通过分析比较所收集的原始资料信息，提取出了18个范畴，以此为基础，进一步归纳总结出响应性、经济性、完好性、便利性、沟通性、透明性和可靠性等7个主范畴。从消费者网购感知角度出发，综合考虑各主范畴所属的物流服务类型，并结各当前电商运营模式与环境，构建了评价指标体系。该体系包括5个一级指标、23个二级指标。

（3）消费者个体特征和物流服务感知因素对网购平台选择的影响研究

以调查问卷收集的数据为基础，运用单因素方差分析和多元回归分析法探究消费者个体特征和物流服务感知因素对网购平台选择的影响。通过实证分析结果表明，影响消费者对网购平台选择的主要物流服务感知因素依次是配送质量、便利性感知、经济性感知和服务态度，这些因素对网购平台的顾客忠诚度具有正向影响。个体特征也是影响网购平台选择的因素之一，它通过影响物流服务感知因素间接影响消费者对网购平的选择。

（4）基于消费者个体特征的网购消费者分类研究

首先分析了消费者的个人基本信息，包括调查对象的性别、年龄、职业等基本信息以及被调查者的地理位置、来源渠道、时间段等信息；然后，依据已有的文献研究成果以及研究内容（3）分析得出的网购消费者个体特征及物流服务感知因素，使用数据挖掘决策树的分类模型，构建了网购消费者分类模型。

（5）基于网购消费者视角的电商企业物流策略分析与优化研究

根据影响消费者网购物流服务因素的重要程度，得出电商企业应重点从哪些方面考虑提升自身物流服务能力，包括自建物流和第三方物流，从网购消费者的角度出发，并结合消费者分类，分析目前电商企业已有物流策略存在的问题并给出了电商企业自建物流和第三方物流选择的优化策略。

（6）电商企业物流策略优化实证研究

在研究内容（5）的基础上，以河北省G企业为例，对其电子商务进行物流策略分析与优化实证研究。首先对其自建物流策略进行了分析和优化，然后对其第三方物流选择策略进行了分析与优化。从不同的层面和角度，分析和验证本研究结论的有效性和可操作性。

该书的特点和创新之处主要体现在以下方面：

（1）根据评论挖掘的影响消费者网购物流服务因素的重要程度，判断出消费者比较注重的物流影响因素，为电商企业深度挖掘平台数据提供了理论基础。

（2）分析影响网购平台选择的消费者主要个体特征，使用数据挖掘决策树的分类模型，构建了网购消费者分类模型。

（3）构建物流服务质量影响因素的评价模型，建立影响因素的评价指标体系，全面对物流影响因素进行评价，针对网购消费者分类，从网购消费者角度设计相应的物流优化策略。

（4）分析了京津冀物流一体化协作的制约因素，并给出了京津冀物流一体化的发展对策，提出了京津冀物流空间布局加速优化背景下河北省物流策略。

该书结构完整，内容丰富，条理清晰，重点突出，既有理论方法创新，又有实际应用案例。现有基于网购消费者视角的研究忽视了消费者个体特征所导致的物流偏好差异，该书的出版不仅可以丰富现有的物流优化相关理论和方法，而且从网购消费者角度设计相应的物流优化策略，更好地满足网络消费者对物流服务的需求，对电子商务企业改善物流服务质量、提高企业竞争力具有重要意义。