改革浪潮中的先锋人物

40年，它已经站到了不惑的节点上。选择这条路，不仅意味着选择了目的地，也意味着选择了这条路所特有的险阻；40年，这些险阻对于那些无数身先士卒的“小人物”们算得上是一堂最生动的启蒙课，让他们第一次接受了市场化商业文化的洗礼；40年，他们冒着风险书写完成的生命篇章，使我们有太多的理由为之击掌赞叹。尤其是那些逝去的“小人物”，他们是务实求新的实干家，他们是眼光独到的谋略者，他们是创造和见证这段历史的“大英雄”。

李经纬：想法不止于体育营销

1939年生于广东佛山三水的李经纬，在1984年创办了健力宝饮料厂，1996年，在他的经营下，健力宝年销售额突破了50亿元，一度占到广东三水政府财政收入的8成。

1983年，当三水酒厂厂长的李经纬去广州出差时第一次喝到罐装的可口可乐，便萌生了做饮料的念头。此时，他得知广东体育研究所研发了一种“能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的饮料，便说服专家进行合作。1984年，健力宝诞生。李经纬的“神来一笔”是用健力宝赞助了中国体育代表团，而中国运动员亦不负众望，实现了中国奥运史上“零的突破”，随之健力宝便扬名天下。

之后，以“健力宝”命名的赛事，从围棋、跳水一直蔓延到健美、桥牌等各个运动场；冠以“健力宝”名头的运动队，也从广东省乒乓球队、广东省田径队等向其他省份与领域扩张，甚至包括一支名叫西安水电学院足球队的业余队。

而李经纬的营销天赋并不仅仅止于体育营销。“他的思维基本不受限制，没有条条框框。”在各种异想天开和大胆冒险中，健力宝红得发紫：他让当时世界超级球星苏格拉底为首的巴西足球队身穿健力宝球衣参赛、让美国著名的哈林男子篮球队在万里长城上喝“健力宝”、邀请“体操王子”李宁、著名女科学家金庆民加盟健力宝并出任总经理特别助理、聘“棋圣”聂卫平、“乒坛大姐大”邓亚萍为高级顾问，聘请一些离退休老干部出任公司顾问；1991年，李经纬提出的“拉环有奖”创意在今天仍然被诸多企业广泛采用，成为营销界经典案例之一，单靠拉环有奖这一手段，就带动着健力宝的销量水涨船高，在与同行业的竞争中一骑绝尘，他人只能望其项背；1993年，李经纬更是将借势营销这一算盘打到了美国总统大选上来。在赞助候选的两位竞争者的夫人办的助选大会时，李经纬推出了美国第一夫人希拉里喝健力宝的照片。同年，健力宝成为第一个进入联合国的中国饮料；1994年，经国际行星命名委员会批准，编号为3509号的小行星命名为“三水健力宝星”，这是全球第一颗以企业命名的行星……

1997年，健力宝年销售额一跃达到55亿，李经纬来到了人生之巅。也正是这时，他的命运也悄悄开始转折。从这一年开始，健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。耗资8亿元、38层高的健力宝大厦在广州开建，导致公司资金开始紧张，再加上1997年亚洲金融危机的爆发，健力宝也受到波及，销售开始滑坡。员工工资发不出，银行上门催债，内忧外患逼迫着接近退休年龄的李经纬，直至被判刑，被没收财产。

客观地说，李经纬的衰落，与当时健力宝的企业文化不无关系，“创业元老们基本都没什么文化，企业做大了又不充电，有些思维已经跟不上形势了”。但是无论成败，李经纬和他的健力宝都是中国本土饮料企业的楷模，所积累的改革开放环境中的市场营销经验，值得后辈们广泛的学习、借鉴、再创造。

马胜利：承包是一针强心剂

1939年出生在河北保定的马胜利是回民，他曾被誉为“全国最著名的厂长”“国企承包第一人”，组建跨省区承包企业集团第一人，他是首届全国优秀企业家，两次全国五一劳动奖章获得者。1984年马胜利毛遂自荐承包石家庄造纸厂，率先在国有企业打破“铁饭碗、铁工资”，并推出改革“三十六计”和“七十二变”，造纸厂迅速扭亏为盈。

承包制具有较强的适应性，适合于我国改革开放初期商品经济不发达、市场机制不完备、经济发展不平衡的国情。

1984年3月28日，石家庄造纸厂门前突然出现一张《向领导班子表决心》的“大字报”：我请求承包造纸厂。承包后，实现利润翻番，工人工资翻番，达不到目标，甘愿受法律制裁。我的办法是：对外搞活经济，对内从严治厂，关心群众生活……这张“大字报”的作者就是该厂时年46岁的业务科长马胜利。

上任1个月，马胜利主要在产品结构和销售激励上下了功夫。造纸厂生产的是家庭用的卫生纸，马胜利根据市场需求，把原来的一种“大卷子”规格变成了六种不同的规格，颜色也由一种变成三种，还研制出“带香味儿的香水纸巾”。同时，利用市场信息，大幅度降低了生产成本，一系列的措施让厂子顿时有了活力。结果，承包第一年就为厂里盈利140万元，承包4年，利润增长21.94倍。1985年7月26日，全国各大报纸都刊登了新华社的长篇通讯，题目是《时刻想着国家和人民利益的好厂长马胜利》。马胜利迅速成为炙手可热的新闻人物。

人的名树的影，也就在这几年中，马胜利的声音响彻了全国各种场合的座谈会或讲座上。他提出的“三十六计”和“七十二变”承包思路成为国营企业摆脱困境的灵丹妙药。一次次地演讲，一个个地承包，一场场地签约，马胜利似乎成了一根神奇的救命稻草。

1987年，马胜利开始“放眼中国”，疯狂扩张，承包了20个省、100家造纸企业，成立“中国马胜利造纸集团”，他一人担任着100家分厂的法人代表。但是事与愿违，神话的破灭有时比它的崛起还要快。仅仅3年后，1990年，石家庄造纸厂亏损300多万元，1991年5月，马胜利造纸企业集团宣布解散，1994年，挂在石家庄造纸厂门口那块“厂长马胜利”的铜字招牌被勒令拆除。

对此，马胜利后来回忆，客观地说，企业遍布全国，就当时交通和通讯条件不发达，管理机制等不尽如人意；主观地说，自己从一个基层干部一夜之间闻名全国，确实有点飘飘然，头脑发热。以至于铺的摊子太大管不过来，出现了不适应。

2014年，76岁的马胜利去世了，“一包就灵”让他起落沉浮，留给了后人许多宝贵的思考。他用承包闯出了国企改革的新路，后来也走了企业经营的弯路。一如财经作家吴晓波所言：“如果他当年不在厂门口贴那张‘大字报’，也许一直就是一个悠闲的销售科长，如果他没有动念头去承包100家造纸厂，也许他会在光荣中安然地退休。”但回顾40年来的改革历程，作为“国企承包第一人”，马胜利无疑是一个起点。

鲁冠球：集中力量办大事

早在改革开放之前，鲁冠球就开始了他的创业生涯。1969年7月鲁冠球带领6位农民，集资4000元，创办了宁围公社农机厂。之后的10年间，鲁冠球靠作坊式生产，生产犁刀、铁耙、万向节、失蜡铸钢等五花八门的产品，艰难地完成了最初的原始积累。

“不把鸡蛋放在一个篮子里”，这个经营思维天经地义，但鲁冠球却说“要把鸡蛋放在一个篮子里，然后死死抓住这个篮子”。因为他的信念源于自身的坚持，刻苦钻研管理之道。

1984年，鲁冠球以“第一个到访美国的农民企业家”身份，参观了美国最大的万向节生产企业舍勒公司，舍勒公司250名员工年生产400万套万向节，而万向公司上千名员工才生产100万套。鲁冠球被深深震撼。回国后，他希望引进两辆机床，提高企业生产力，如此就必须集中力量办大事，吸收员工入股，缓解当下和以后的资金问题。员工入股在今天再普通不过了，但在当时却是一个大胆的想法。鲁冠球说干就干，他将家里仅有的5000元钱放到厂里，带头入股。当年参与投资入股的员工135人，募集资金30多万元，当年厂子收入颇丰，年底分红，工人们分红率超过20%。职工投资入股的意愿更加强烈。为进一步完善股份合作制，在1986年时还吸收中气投资公司等社会法人向企业投资入股。

10年后，鲁冠球创办的万向钱潮在深圳交易所挂牌上市，由万向集团、华联汽车发展有限公司、中国汽车工业投资开发公司、中国工程与农机进出口公司在杭州万向节总厂的基础上联合发起组建，中国第一家以乡镇企业占主要投资比例异地上市的股份制企业。

如今，万向集团已经是中国颇具规模的汽车零部件生产商。在美国制造的汽车中，每两辆就有一辆使用万向集团制造的零部件。

作为“草根”阶层，鲁冠球既缺少国有企业才能享有的政策和权利，也与有资金支持的企业相比缺乏有力保障。他的成功，源于灵敏的商业感知和自身的刻苦努力获取发展契机。他有全球化视野，注重整合全球资源，打造全球产业链和产业系统。鲁冠球留下的是一笔宝贵的靠勤劳和智慧书写的“不倒翁精神”。

任何一段历史都有它不可替代的独特性，1978—2018年的中国，是不可能被复制的。40年间，正是这群“草莽英雄”坚韧而勇敢的把中国变成了一个巨大的实验场，他们在众目睽睽之下，以不可逆转的姿态向商业社会转轨。