中英消费者对乳品安全态度的比较研究——以北京及伯明翰地区大学生为例

赵 鑫

(中国农业大学经济管理学院，北京 100083)

本文通过对北京及伯明翰地区大学生消费者的问卷调查，对比中英消费者对乳品安全的态度，以及消费者最为关注的乳品安全问题及影响中英消费者购买乳品的因素。

1 方法和数据

1.1 研究方法

研究人员在伯明翰大学攻读硕士期间，对伯明翰地区大学生(包括伯明翰大学、阿斯顿大学、伯明翰城市大学、Newman大学、伯明翰大学学院)和北京地区大学生(包括中国农业大学、北京农学院、华北电力大学、北京林业大学等)消费者进行了电子问卷调查。问卷被录入在Survey Monkey系统。本份研究所选取的调研方法为非概率方便抽样法。英国伯明翰地区问卷发布由伯明翰大学教师Lisa-Marie Winnall女士将链接发送至伯明翰地区各大学教师管理系统，大学教师再发送给学生协助问卷的发布；北京地区的问卷由笔者通过电子社交平台发布，通过笔者在北京就读的同学进行扩散，获取大量数据。历时1个月的问卷发放，截止2015年6月13日，共收到问卷464份。在剔除漏答、关键信息及前后逻辑矛盾的问卷后，终收获有效问卷368份。

1.2 样本特征描述

被调查者构成特征见表1。

1.3 问卷设计

问卷共设计了15个问题，共分三个部分：第一部分(1～6题)是消费者人口统计学特征，包括被调查者的性别、年龄、国籍、教育背景、每周食物花费等。第二部分(7～9题)是中英消费者乳品购买消费行为的调查，主要包括影响消费者乳品购买的因素、消费品类及频率的调查研究。第三部分(10～15题)是消费者对乳品安全的认知及态度的调查，包括对于不同类别乳品安全事故的关注程度；政府监管效果的评价，乳品质量认证、产品标签的信任程度；以及对于乳品安全事故发生后，合理的防控方法及措施的选择。为保证调查的严谨性，在正式调查之前，研究者进行15份的预测试调查，通过测试结果对问卷进行进一步完善，使得问卷内容更加简明，同时不至于被调查者产生歧义。

2 结果与讨论

2.1 中英地区消费者对乳品的摄入情况对比

FAO统计可知，中国人均乳品消费仅为英国乳品平均消费量的12%。对于不同类别的乳品消费情况，中英消费者同样存在差异。调查结果显示，伯明翰地区大学生较北京大学生在巴氏牛奶、奶酪、黄油这3个品类的消费频率较高。在伯明翰地区，39.1%受访者巴氏鲜奶的消费频率达7次/周及以上；65%受访者奶酪消费频率均达每周1～5次/周；高于50%受访者黄油消费频率达1～4次/周。而北京受访者对高温灭菌(UHT)奶、酸奶、奶油和冰激凌的消费频率较高。53.6%受访者对高温灭菌奶的消费达到1～4次/周；57.2%受访者酸奶的消费频率达到3～5次/周。因此，高温灭菌奶和酸奶是北京乳品市场最为畅销的品类。此外，北京消费者对冰激凌和奶油的消费较大，39.2%北京受访者对奶油的消费频率可达1～3次/周，对冰激凌的消费量可达1～4次/周。

表1 样本特征描述

2.2 影响中英消费者进行乳品购买因素的比较

问卷设计中要求受访者对广告等10个因素作出重要性判断，重要程度分为不重要、有点重要、中等重要、重要、非常重要五个层级。表2表明，影响伯明翰和北京受访者进行乳品购买的外部影响因素存在差异。较大比例的伯明翰受访者表示广告(66.5% 不重要)、促销(47.7% 不重要)、包装(52.3% 不重要)、品牌(33.2% 不重要)和亲朋推荐(33.5% 不重要)都不是影响乳品购买的主要因素，而北京受访者表示品牌(32.2% 中等重要)、包装(32% 中等重要)、促销(31.2% 中等重要)、亲朋推荐(32.3% 中等重要)都是较为重要的因素，影响着他们乳品的选择与购买；伯明翰受访者认为产品保质期(29.2% 中等重要)和食欲(26.4% 中等重要)是中等重要的影响因素，而北京消费者则表示保质期(39.5% 非常重要)是非常重要的因素，影响他们乳品的购买；伯明翰大学生认为价格(31.3% 重要)是他们乳品购买过程中的重要因素，而北京的消费者则认为价格是中等重要的因素(37.9% 中等重要)；更多的北京消费者认为营养价值(北京38.7% 、伯明翰27%)和产品风味(北京40%、伯明翰33.8%)是影响他们乳品购买的主要因素。

表2 乳品购买外部影响因素KW(Kruskal-Wallis)测试结果

表3显示，和伯明翰的中国学生相比，伯明翰英国学生更加关注乳品价格(P=0.012)。这可能是由于近年来英国本土食物价格波动所导致的。DEFRA(2014)的调查表示英国餐桌上的食物花费增高3.8%，并预测2018年以前食物花费的增长率将会高于工资的增长速度。在乳品行业中，英国市场2007年后期有急速增长趋势并且从2010年后始终保持平稳增长。而对于伯明翰的中国学生，大多数中国学生来英学习仅仅1～2年，食物价格上的波动较英国学生相比很难被意识到，因此他们对于乳品价格变动反应并不明显。

北京的中国学生和伯明翰的英国学生在众多外部因素重要性的判定上也存在差异(P=0.000)。北京的中国学生更加关注广告、促销、包装、营养价值、品牌、保质期、朋友推荐等。他们认为好的品质通常与产品较好的外观有所联系，其购买行为也更容易受到亲朋的影响。伯明翰的中国大学生与北京的中国大学生在判定外部影响因素的重要性上并不存在明显差异。很大原因是伯明翰地区中国学生在短期留英求学过程中并未改变原有的消费习惯，乳品购买行为并未在短期发生较大变化。

表3 乳品购买因素外部影响因素Mann-Whitney 测试结果

2.3 中英消费者对于乳品安全态度

2.3.1对于乳品安全问题的关注程度 本文在调查问卷中对设计乳品安全事故的关注程度分为从不关心、不太关心、一般关心、比较关心、非常关心5个层级。调查结果显示，大量的北京消费者(34.4%)对乳品安全事故的关注程度为一般关心，而大部分伯明翰地区受访者(32.9%)则表现为从不关心乳品安全问题。这可以反映出伯明翰地区较北京地区乳品安全事故发生较少，近而其对乳品安全的信任度较高于北京受访者。

对于问卷中涉及9类不同类别的乳品安全问题即允许使用的：(1)食品添加剂、(2)非法添加剂(如三聚氰胺)、(3)假冒伪劣产品、(4)产品超过保质期、(5)产品生产卫生问题、(6)动物福利(动物饲养问题)、(7)兽药残留、(8)微生物污染、(9)异物污染，大部分伯明翰学生(30%)更加关注动物福利，对于其他类别安全问题则表现从不关心。英国对于动物福利的高度关注还可能是基于BSE疯牛病大面积爆发对人类安全健康的重度考量，这也是导致消费者更加关注动物福利的原因；而大部分北京大学生则非常关注非法添加剂(31.5%)、假冒伪劣产品(39.5%)、产品超过保质期(45.5%)；比较关心产品生产卫生(29.6%)与兽药残留(22.4%)；一般关心微生物污染(25.6%)与异物污染(27.4%)的问题。因此北京消费者更加关注乳品安全事故。

2.3.2对于乳品质量管理体系信任度 乳品质量安全问题会导致消费者对乳品安全生产体系、品牌、标签等产生影响。此次调查共涉及6类评论性语句，分别为：(1)我相信我所生活地区的奶制品质量安全体系；(2)我认为我所生活国家的奶制品安全高于其他国家；(3)我相信有完整商标的奶制品的质量；(4)即使某品牌出现安全丑闻，我也不会放弃食用该品牌旗下的乳制品；(5)我相信有质量认证的奶制品；(6)我认为高价格意味着好品质。要求受访者对于以上评论，进行5个层级的评定即非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意。69.2%伯明翰受访者相信或者非常相信所生活地区的乳品安全体系统，较低比例的40%北京消费者对此持相信或者非常相信态度；48.6%的伯明翰消费者同意或者非常同意其所在区域的乳品安全要高于其他国家，而只有12%的北京消费者对当地的乳品安全持乐观或者非常乐观的态度；70.8%的伯明翰消费者相信有完整商标信息的乳品，大部分北京消费者(45.2%)对此持中立态度，并没有十分关注乳品的商标信息；与伯明翰地区的消费者(52.6%)相比，较多数的北京消费者(67.8%)认为，某一品牌出现了乳品安全事故，他们会放弃对此品牌乳品的购买；更多的伯明翰消费者(69.7%)相信当地的乳品质量管理体系高于北京消费者(50%)；大量的北京消费者(38.7%)认为高的乳品价格可以保证乳品安全；而大量的伯明翰消费者(32.3%)则表示高价的乳制品并不能代表其具备高质量。

根据表4可知，北京及伯明翰地区不同国籍的消费者对于以上6个评论的判定存在差异。表5表示，伯明翰英国学生与北京中国学生、伯明翰英国学生与伯明翰中国学生、伯明翰英国学生与伯明翰其他国际学生、伯明翰中国学生与北京中国学生4个组别针对以上6条评论的差异性统计。

表4 消费者对乳品安全认知的KW (Kruskal-Wallis)测试结果

伯明翰英国消费者对于所在地区的乳品安全、乳品商标信息、乳品控制系统信任度较北京中国的受访者相对较高；同样，伯明翰中国消费者对于伯明翰地区乳品安全的信任也比北京中国消费者对乳品的信任度高；因此对于伯明翰消费者，无论是英国人还是海外留学的中国学生，他们都对所在居住地区的乳品安全都持信任态度。在某品牌发生乳品丑闻后，北京中国消费者较伯明翰英国消费者对该品牌所生产的乳品拒绝程度表现较为明显。这可能是三聚氰胺乳品造假事件及频繁的食品安全丑闻所造成的结果，消费者受三鹿集团违规生产，监督管理不力所生产出的问题乳品迫害，担心类似的乳品安全问题再次发生。

表5 不同国籍消费者对乳品安全的判定Mann-Whitney 测试结果

伯明翰的英国消费者与北京的中国消费者对乳品质量认证的信任程度同样存在差异(P=0.000)，大量的伯明翰英国消费者对英国的乳品质量认证给予较高信心，而北京的中国受访者对乳品质量认证信任度较低。英国通过制定综合性的《1990年食品安全法》规定了食品的各类标准，包括对掺杂、掺假食品的一般禁令、对食品中不同化学残留容量的具体限制、对产品本身标准规定和加工操作标准的规定等，欧盟1993年发布欧共体理事会93/43/EEC已经包括了食品加工企业要建立以HACCP为基础的管理体系。因此，英国乳品企业对于乳品生产加工有较为严格的经验以及管理方法。中国乳品安全法律体系，在2008年三聚氰胺事故爆发后，法律体系建设较之前更为完善，国务院先后通过或颁布《乳品质量安全监督管理条例》(2008年10月)、《乳制品工业产业政策(2009年修订)》和66项新乳品安全国家标准，形成了统一的乳品安全国家标准体系。但是食品从农场到餐桌，生产、加工、销售各个环节的衔接还存在漏洞，追溯体系还不够完善，很多可能会出现的如：奶牛饲养所使用的兽药、激素、抗生素等并不能完整的体现在质量认证标签信息上；此外，导致消费者对质量认证信任度较差的原因也可能是受访者缺乏相关食品管理的知识所导致的，他们不了解获取质量认证的乳制品都具备什么样的资质。因此导致了伯明翰和北京受访者对于乳品质量认证信任度的差异。

北京的中国消费者相信高价格决定着乳制品的高品质，非常关注乳品的质量安全并愿意为此支付更高的价格；而伯明翰的英国人并不认为高价格的乳品一定拥有高品质。此差异性统计数据结果反映以下几点问题：(1)英国乳品是家庭的必需品，他们平均每日都需要乳品的摄入。如果购买高价格的乳品会带来家庭食物投入大规模增加，因此他们对高价乳品的需求量并不高。(2)英国乳品市场品质差异性小，消费者认为平价的乳品就已经可以保证品质，无需高价购买乳品。(3)中国乳品市场，乳品价格差异较大，乳品企业里中型、小型企业较多，无法保证乳品原奶品质，产品质量参差不齐，这导致了消费者有了宁愿以高价购买乳品来保证质量安全的想法，也反映出北京消费者追求乳品质量安全强烈的意愿。

2.4 改善乳品安全的措施调查

北京及伯明翰地区消费者都认为严格地管理与控制奶源(66.3%)、保证在奶制品生产过程中采取正确的安全管理操作(67.7%)以及法规的有效实施(62.8%)都是确保乳品安全的重要方法。这个结果也表明了消费者对奶农、厂商、政府及相关各个环节的希望。因此乳品供应链(从原奶生产、加工、物流、市场销售)的各个环节应依法正当经营，建立良好的质量信誉，对乳品实施严格的检查和全面的监控。乳品供应链上全体成员的相互协作、信息共享，才能保证乳品的质量安全，化解乳业信任危机，共建行业和谐局面。

3 结论

在重大食品安全事故发生后，北京和伯明翰地区消费者对于食品安全的信任度都发生了波动性变化。北京和伯明翰地区大学生对乳品消费品类及频率和乳品安全的信任度都存在明显差异。北京消费者对于乳品质量安全的态度较伯明翰地区消费者更为关注，信任程度也在频发的乳品安全事故中下降迅速。通过对比，英国乳品生产管理机制对我国乳品企业发展有众多借鉴和学习之处。◇