浅析国内数字阅读平台的商业盈利模式

文/何琪琪

互联网的普及、移动通信技术的发展和智能移动终端的升级使我国读者的阅读习惯发生了变化。数字阅读包含阅读内容和阅读方式的数字化：阅读内容以数字化的方式呈现在读者面前，如网站刊载的网络小说、在线发表的博客文章、纸质书转换而来的电子书等；读者阅读时的内容载体、终端不再是传统的纸张，而是带有显示屏的电子设备，如电脑、手机、电子书阅读器等。与传统阅读相比，数字阅读能给读者带来更开放、多元的内容资源和更灵活、便捷的阅读方式。

目前，我国的数字阅读产业链主要由作者、内容提供商和读者构成，游戏公司、影视公司等内容IP开发商也发挥了重要作用，行政监管部门则负责内容的审核，其中内容提供商对内容进行生产、传播和分发的环节是产业链的关键。我国的内容提供商一般有三种：第一是传统出版物的版权所在方，即出版社或版权代理公司；第二是经营网络原创文学的网站和公司；第三是数字阅读平台。随着移动技术的发展，我国的网民更倾向于使用手机、平板电脑等移动终端进行阅读，内容直达用户、低成本的发行渠道使数字阅读平台的优势逐渐凸显。所以，数字阅读平台逐渐从早期的内容传播发行平台向内容生产平台扩展，在与版权方建立合作关系的同时，也开始挖掘有潜力的作者，建立自己的内容资源库，旨在源源不断地为终端用户提供质量优秀、数量丰富的数字阅读内容。

国内数字阅读平台的发展情况

QuestMobile发布的《2017年数字阅读报告》提到，2017年12月中国数字阅读平台月活跃用户的规模为2.53亿，比年初增加了1392.5万，但同比增长率逐步下行，用户红利正在逐渐消失。越来越多数字阅读平台的出现，使得行业市场逐渐趋于饱和，原有的用户在各大平台之间流动，新用户的增长能力逐渐减弱。

根据数字阅读平台各自的特点可以将其大致分为四类：运营商平台、电商平台、社交平台和移动阅读平台。运营商平台包括中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读，作为国内最早的数字阅读平台，它们通过在手机中预装应用软件和利用扣除话费的付款方式，收获了大批用户；电商平台主要以亚马逊Kindle、当当云阅读和京东阅读为主，它们拥有强大的纸质书销售网络，对用户来说具有品牌影响力，对纸质书市场消费数据的分析，也能为电子书的营销提供参考信息；社交平台主要以微信读书、豆瓣阅读为代表，平台将用户的阅读需求与社交需求完美结合，使用户自发地进行分享、评论和推荐，以此来提升用户的活跃度和黏性，在社交属性方面有着其他平台无法超越的优势；移动阅读平台的代表则有掌阅和阅文集团旗下的QQ阅读等，掌阅和阅文集团在2017年先后挂牌上市，由于强大的资金支持，它们都拥有网络原创文学网站、数字阅读平台和电子书阅读器三个业务模块，内容上除了网络文学作品之外，传统文学的大规模引入也能满足不同读者的需求，以上因素使它们当仁不让地成为国内数字阅读的头部平台。

国内数字阅读平台的商业盈利模式

国内数字阅读平台的商业盈利模式主要有以下五种。

一、内容付费

支付技术的发展为数字阅读平台探索有效的商业盈利模式奠定了基础。以往消费者在进行支付时，需要面对复杂烦琐的支付程序，这阻碍了付费习惯的养成；如今用户可以通过手机支付宝和微信迅速完成付款步骤，一键下单、手机指纹支付等操作方式也为用户提供了方便快捷的付费体验，用户的实际付费率得到了提高，对平台的盈利模式产生了很大的影响。其中内容付费是受此影响最为深刻，也是数字阅读平台占比最大的盈利模式。

数字阅读平台中的作品一般有两类：免费作品和付费作品。其中付费作品还包括部分篇章可免费阅读，其他篇章需要付费才能阅读的作品。大多数的平台都会推出仅限在本平台消费的虚拟货币，用户以付费充值的方式按照一定比例兑换虚拟货币，用于获取付费内容，给作者投票、打赏等，这项服务会给跨平台使用的用户增加成本，可以变相地留住用户。用户也可以自由选择不同的付费标准，按本、篇章、字数为内容付费，或者选择成为包月、包年的会员，享受会员折扣、免费畅读等特权，多样化的付费模式可以让用户根据自身需求来购买产品，提高付费率。

二、版权运营

近年来，随着国内民众版权意识的提升和监管部门对版权保护力度的加大，出版领域中的作者和内容提供商都期望自己手中的版权能够得到充分深入的开发。目前，作为内容提供方的数字阅读平台通常有以下几种版权运营方式：

电子版权的转授。作者选择在某一个数字阅读平台上生产内容，该平台可以将作者生产的原创内容的版权转授给其他平台，然后将所得收入与作者进行分成。整合数字阅读平台的渠道资源，实现作品全网宣发，能够拓展作品的传播范围，在为作者和平台获取更多收益的同时，也提升了作者的知名度。

纸质图书的出版。数字阅读平台会根据作品类别、影响力和商业价值等多个指标对发布在平台上的原创作品进行市场判断，然后与出版社合作将受关注度高、有潜力的作品打造成畅销书，以此获得收益；同时数字阅读平台也会购买市场上销路广阔、有潜力的纸质书的电子版权，在平台上进行发行。数字阅读平台与出版社之间的良性互动为作者的作品提供了更大的展示空间，也为读者提供了多种阅读方式，有利于出版产业的融合与发展。

有声书的出版。目前，国内大部分的数字阅读平台都已经添加了音频板块，发展有声书业务。在技术上，数字阅读平台将文本转换成音频不成问题，成本也相对低廉。有声书作为电子书的补充，创造了更加灵活自由的阅读方式，使用户能充分利用碎片化时间，而且朗读者带有情感的演绎也能够带给用户深度的沉浸感，提升阅读效率。同时，音频业务的引入也为数字阅读平台进军知识付费服务的领域打开了窗口。

内容IP的开发。数字阅读平台将作品的版权转让给不同的产品开发者，作品被改编成网络游戏、动漫、影视作品等多种形式，由此获得的收益在作者、数字阅读平台和产品开发者间得到分配。影视剧、动漫、游戏和小说相互借力，不断扩大内容IP的知名度，不仅能提升文学作品的关注度，也能反哺影视剧等其他形式作品的影响力，从而在整体上提高用户的付费率，实现多方互利共赢的目标。数字阅读平台凭借用户对数字内容的付费而盈利是合理的商业模式，也是平台的核心收入，而版权运营的盈利模式则代表着平台长期创新的能力。阅文集团2017年度财务报告显示，因用户为数字内容付费所获得的收益占总营业收入的83.53%，而版权运营所获得的收益则仅占总营业收入的8.94%。平台的盈利主要依赖前者，说明平台在IP经营和内容运营方面能力的不足，这也是现阶段国内数字阅读平台共同面临的一个问题。

三、硬件渠道

距2007年亚马逊在美国推出电子书阅读器Kindle已经过去了十余年，十年间国内的电子书阅读器业务也在飞速发展，当当、掌阅、京东、QQ阅读等平台推出的电子书阅读器正在与亚马逊争夺国内的消费者。掌阅科技2017年度财务报告显示，硬件产品业务所创造的营业收入为5388.34万元，同比增长97.03%，是排在用户为内容付费模式之后的第二大盈利模式。数字阅读平台纷纷对硬件终端产品进行研发，是为了满足平台极具规模的用户对沉浸式的深度阅读的需求。至此数字阅读平台涵盖了内容提供、平台运营、终端渠道三个主流环节，产业链的扩展与完善能给用户带来一站式的阅读体验，进而提升平台的用户黏性。

但是电子书的排版制作与升级优化一直是数字阅读平台所面临的问题，因为电子书需要适配不同设备的屏幕、分辨率以及操作系统，在实现过程中面临着不小的技术挑战。所以数字阅读平台可以加大技术投入，开发出自己的内容制作系统，实现内容提供、平台运营和终端渠道一体化，解决电子书精排版与电子书规模化、流水化生产之间的矛盾，提升用户的阅读体验。

四、电商渠道

数字阅读平台在丰富网络原创文学的资源时，也对传统纸书给予了一定关注，在平台的功能设置上，开放销售纸书的电商渠道，将用户线上线下的阅读场景完美结合，满足其对不同阅读场景的需求，从而提升用户黏性。像当当云阅读、京东阅读等数字阅读平台都是从电商平台起家进军数字阅读业务，同时向出版产业链的上游进发，它们凭借自身强大的品牌号召力和完善的电商服务吸引着无数消费者；而豆瓣阅读和咪咕阅读则依靠优质、特色的数字内容吸引了一批核心用户，得以在市场中站稳脚跟，从单纯的内容分发与经营的角色向内容的生产者转变，再逐步延伸到电商领域，触及纸质书的线上销售业务，虽然这些平台所销售的纸质书种类不多，但被选中的图书和平台气质相符，借助个性化的营销手段也能使产品对目标用户产生很强的吸引力，同时扩大了整个平台的品牌影响力。

五、广告

数字阅读平台具有庞大的用户规模和流量价值，能够吸引广告主投放广告，以此获得相应的收入。广告内容主要围绕平台的内容资源，在首页活动板块中大多是对版权合作方的电子书、有声书等内容的推荐，也会涉及少量的关于视频应用、电商平台的广告内容。数字阅读平台的用户对手机界面的布局非常敏感，所以平台要注重用户对界面的体验，对广告的数量和内容进行严格的把控，选取形象鲜明、受众明确、针对性强、交互性好的广告，在不破坏用户体验的同时，取得良好的宣传效果。

对未来国内数字阅读平台的发展建议

在内容资源方面，数字阅读平台要意识到建立优质原创作者体系的重要性，加大投入聚集更多的原创作者，挖掘独具创意的内容，同时引入较为严肃的传统出版资源，提升资源库的内容品质，并要注意版权归属问题，强化保护知识产权的意识，在行业中做出表率。

在内容定价方面，国内的电子书与传统的纸质书相比，长期呈现低定价的特征，虽然在短期内能吸引用户，但长期的低定价可能会对纸书业务产生影响，打击出版社在数字出版业务上的积极性，损害整个出版行业的发展。所以，国内对电子书的定价要想保持在合理的区间，为精排版电子书制定符合其价值的市场价格，就需要考虑出版社、数字阅读平台和消费者三方的利益，营造健康的出版环境与阅读环境。

在满足用户需求、提升用户体验方面，数字阅读平台要加大对差异化内容推荐体系的开发与投入，基于用户行为等数据进一步挖掘用户价值，针对不同用户的阅读兴趣差异，为其提供更精准、个性化的服务，在吸引新用户的同时，保留住旧用户，并促进其在平台上的活跃性，引导用户进行消费。鉴于用户个人的审美差异，还可以给予其权限实现界面风格的个性化定制，提升设计的美感和平台的友好易用性。

在海外项目开发方面，近年来网络文学“走出去”的势头很足，这离不开政府相关政策的支持和帮助，掌阅就已经有100多部作品被译成韩、日、英等多种语言，海外版平台的用户规模已经达到1000万人。国内的网络文学在海外受欢迎程度高，具有很大的市场潜力，在国内用户红利已然消失的情况下，数字阅读平台要利用好政府的支持政策，积极开拓海外市场。

我国的数字阅读平台正在以自身为核心，逐步形成内容的生产、传播发行和衍生开发等多板块布局的发展模式，在全产业链的构建上发力。未来，随着文学、影视、游戏、动漫等文化娱乐领域的深入融合，数字阅读服务也将成为泛娱乐产业链中的一部分，与其他领域的服务商相互竞争，相互合作。