榨菜畅销背后

张从志　曾笑盈

涪陵榨菜集团副总经理、销售公司董事长袁国胜

榨菜火了

虽然算得上是国民品牌，但涪陵榨菜这次走红网络的方式多少让人有些意外。今年上半年，以拼多多、二手网站的崛起为标志，关于消费降级的话题越炒越热，作为低端商品的代表之一，榨菜与二锅头、泡面一起被大家戏称为消费降级的“三驾马车”。有趣的是，得出這一结论的逻辑起点是“榨菜卖得太好了”，更准确地说，是重庆市涪陵榨菜集团（以下称“榨菜集团”）的榨菜卖得太好了。

作为榨菜行业的龙头企业，也是唯一一家上市公司，榨菜集团今年7月拿出的业绩报表确实亮眼，上半年营收增长逾30%，净利润增长近80%，在股市一片哀鸿之际，榨菜集团股价一路上扬，相比去年同期暴涨近3倍。与跌停的茅台相比，在股市有“榨菜界茅台”之称的榨菜集团一时风头强劲。强劲的市场表现也令人们重新开始审视这家“做咸菜”的企业及其背后的整个涪陵榨菜江湖。

涪陵如今是隶属于重庆市的一个区，在重庆下游长江与乌江的交汇处建城，建筑密密麻麻，从江边顺着山势攀援而上，再沿江伸展开来。榨菜集团总部在长江边的一个村子里，需从城区驱车半个小时，一靠近村子，就有榨菜发酵后的气味飘来，越往里走越发浓烈。总部大楼背靠翠绿的山脉，面对着长江，外墙多用玻璃装饰，有一种与周围环境不太相称的现代感。最近，已经有好几拨媒体探访了这里，派来接我们的司机对央视的到来印象最为深刻，路上仍在念叨着他们扛来的机器。

1979年出生的袁国胜卖榨菜快20年了，一毕业就加入榨菜集团，一直从事市场销售工作，如今已是榨菜集团副总经理、销售公司董事长。网上讨论得热热闹闹，袁国胜也在关注着这一话题的进展。他自豪地告诉我，近3年，涪陵榨菜的销售收入已经翻了近一番。不过对大家的议论，他不太赞同。“说什么榨菜卖得这么快，是不是大家收入降低了，没钱了才吃榨菜。”他说，“其实从宏观来看，整个行业的总体规模变化不大，只是内部格局调整。以我们为代表的行业领导品牌市场份额快速扩大，而小品牌、手工作坊的产品呈快速下降的趋势。”

一波未平一波又起。11月2日，榨菜集团又发布提价公告，宣布旗下7个单品产品提价约10%。“榨菜又涨价了！”消息传开后，再度引发热议。涪陵区榨菜管理办公室（以下称“榨菜办”）主任曹永刚告诉我，以前榨菜也有过几次大幅提价，因为事关民生，还引起过发改委价格司的注意，亲自来过问。不过，这一次更多是网友的吐槽。曹永刚所在的榨菜办是全国独一无二的专门从事榨菜产业管理的政府机构，作为主任的他对这样的讨论似乎习以为常。毕竟，这个只有15个编制的副处级机构在全国农业系统中也算得上小有名气，每年要接待超过50个来自全国各地的考察团，有时一周就有两三个，至于正式或非正式的访问与采访更是不曾间断。

榨菜办在涪陵区政府驻地旁一处不太起眼的院子里，办公楼略显陈旧，榨菜办在其中一层，楼下是统计局、旅游局等部门。接待的办公室内，长椅上堆了一摞摞文件，工作人员告诉我是下面乡镇、街道报上来的材料，他们正在申请某个创绿基地的项目，申请农业部农业文化遗产的材料也放在桌上。

55岁的曹永刚2014年调到榨菜办工作，一口涪陵方言。采访前，环保部门正找他商量开会的事，两江流域目前都实行了“河长制”，各级党政主要负责人担任“河长”，负责组织领导相应河段的管理和保护工作。榨菜生产工厂是治污的重点对象，区里总共有42个工厂，遍布30多个乡镇和街道，上面要求年底前工厂废水全部达标排放，曹永刚感到了压力。

不过提到榨菜行业，他还是自信满满。尽管没有准确的统计，但涪陵一地至少占据着全国榨菜行业的半壁江山，产业链上至少有1万多从业者，带动了60万农民增收致富，几乎每一个涪陵人都与榨菜有着千丝万缕的联系。

而且，榨菜还给这个偏居内陆、稍显闭塞的小城市带来了话题度。好几位土生土长的老涪陵人都向我提到涪陵在名称方面遇到的尴尬，外出开会，很多学者、官员都把“涪陵”读作“培陵”，让他们很头疼。如今提到榨菜，大家就会想到涪陵，对当地人来说是一件值得骄傲的事情。“涪陵是因榨菜而出名的。”曹永刚毫不迟疑地断言道。在涪陵，从江面升起的大雾常年笼罩着河谷地区，将高耸的山头遮得严严实实，往往一连数天见不到一丝阳光。涪陵人相信，正是这种独特的地理环境造就了榨菜，只有在涪陵才能生长出品质最佳的青菜头（加工榨菜的原料）。

成名之路

事实上，在长江沿线许多地方，过去几乎家家户户都有做咸菜、泡菜的习惯。在涪陵本地，榨菜原本也只是十多种咸菜中的一种。按照涪陵人讲述的历史，从清末发明之初，榨菜就开始了商品化的进程，销售规模不大，主要运往武汉、上海等中心城市。1949年以后，榨菜成为国家管制物资，大大小小的榨菜工厂都被国家接管，生产的榨菜主要供应部队。“过去蔬菜很少，部队训练打仗，流了汗需要补充盐分，而榨菜是高盐产品，保存时间长，又能开胃生津。”榨菜办副主任汤勇解释说，直到上世纪70年代末，榨菜的生产才逐渐放开，并允许私人开办加工厂。汤勇是1995年涪陵市组建榨菜管理局时开始做榨菜管理工作，至今已有23年。他觉得涪陵榨菜之所以动辄引起公众关注，主要是因为它的消费人群广，覆盖面大。

小小的榨菜为何能走向全国？汤勇觉得“80年代初方便榨菜的出现是一个里程碑”。他告诉我，在这之前，榨菜是坛装一统天下，“七八十斤一坛，青菜头腌制好后加进花椒、五香等辅料装坛，再把陶坛装入竹篓，一船一船地往江下运”。由于陶坛十分笨重，且碰撞易碎，不易运输，传统榨菜的市场辐射范围十分有限，主要是长江下游部分城市。

袋装的方便榨菜不仅克服了交通运输的难题，也顺应了改革开放后掀起的人口流动趋势。袁国胜1998年毕业后被派去北京工作。他记得，当时从重庆到北京，绿皮火车要坐36个小时，春节回家赶上春运，买不到正常车次就只能坐临时客车，要坐40多个小时才能到家，“下车的时候脚都是浮肿的”。那时车上环境非常糟糕，盒饭又难吃，很多人都会随身带一两包榨菜或者辣椒酱。

涪陵榨菜集团生产车间

廉价的榨菜还成为农民工群体的选择，在农贸市场、小杂货铺，几分钱一包到后来几毛钱一包的榨菜满足了他们的需求，开袋即食，搭配泡面或者就着馒头、面条。榨菜办组织的市场调研发现，华南地区从上世纪90年代一直到现在仍是榨菜最大的销售区。

汤勇介绍，1995年榨菜管理局成立时，坛装榨菜仍占据着半壁江山。“最高峰时有近200家榨菜企业，大部分都是小作坊式的，生产方式还是传统原始的手工生产。”进入新世纪后，以涪陵榨菜集团为代表的企业开始在市场营销方面加大投入。2005年，请演员张铁林代言乌江榨菜，并与央视及其他媒体进行联合行销;2006年，又耗资数千万中标了央视一套黄金时段广告。在互联网还不发达的时代，电视广告很快使涪陵榨菜闻名全国。

榨菜的产业地位逐渐提高，成了当地引以为傲的特产。其实，在重庆的区县中，涪陵的工业实力算得上雄厚，2017年工业产值达到1800多亿元，不到百亿产值的榨菜产业占比并不高。曹永刚告诉我，涪陵另一家著名的制药企业太极集团投资项目都是上百亿，“榨菜和其他产业没法比”。但毫无疑问，榨菜获得了地方政府特别的重视。

针对榨菜的原产地，地方之间还曾发生过“争夺”。1995年，在中国农学会、国务院发展研究中心等联合举办的“开发、建设、宣传”特产之乡的活动上，涪陵榨菜与浙江榨菜就为争夺“中国榨菜之乡”的称号而大打出手。汤勇介绍，上世纪80年代，涪陵青菜头作为冬季蔬菜作物被推广到多个省份。浙江余姚的土壤、气候条件适宜，试种获得成功，加之良好的工业和市场基础，余姚榨菜势头强劲，一度盖过了涪陵的风头，上世纪90年代后期也被有关部门命名为“中国榨菜之乡”，意在增加出口分量。这次争夺最后以涪陵获胜告终。榨菜办现在还专门设有证明商标管理科，对企业使用“涪陵榨菜”商标的资格进行审查和监督，全区的榨菜企业，只有经过当地管理部门的审批，才可以使用这一商标。

如今，青菜头的种植面积从上世纪90年代的20万亩增长到如今的72万亩。江岸两旁连绵起伏的山脉上，土地已被利用到了极致，陡坡上、梯田里、公路边，即使到了城里，房前屋后、大厦楼顶，到处都能看见青菜头的身影。

整个行业也已从过去自发生长的状态进入有组织的时代，国企、民企、地方政府、行业协会都参与其中。为了拉长产业链条，涪陵官方还曾专门发文将榨菜的原料与成品名称区分开来，前者称作青菜头，后者才叫榨菜，不过当地老百姓还是习惯统称为榨菜。每年外地的展销会上，区里都会有领导亲自去为榨菜站台推销。涪陵城西的江边，榨菜发明人的故居正在原址翻建，在四周高楼大厦的俯视下，房屋木架刚刚搭起，未来这里将变成榨菜博物馆。投资10亿元打造“中国榨菜文化小镇”，开发榨菜观光旅游的规划前几年就已提出，曹永刚还告诉我，一个占地千亩的榨菜产业园区也提上了日程。

强者愈强

伴随着榨菜走向全国市场的是行业内部生态的变化。1999年，27岁的李承洪在种了10年榨菜后开始自己创业，开了一个加工作坊。“当时做榨菜门槛非常低，基本没有什么手续，自己从亲戚邻居那里收来原料或者半成品就可以加工，然后拖出去卖，还有些外地商人专门在涪陵收购成品。”他的小作坊一年生产1000多坛榨菜，他自己用车拖去武汉卖。“以前价格差异不是很大，都在同一个市场竞争，销量很小。把价格压低后，利润很低，品质也做不上去，只能在低价位、品质差的市场里厮杀。”在外地，涪陵的榨菜企业为争夺市场大打出手的情况时有发生。

袁国胜回忆说，自己刚刚参加工作时，全国榨菜品牌五花八门，消费者也基本不太认品牌，即使是在涪陵本地，大大小小的榨菜厂也有上百家，都打着涪陵榨菜的旗号，厂家之间常年搞低价竞争。到90年代末，作为国企的涪陵榨菜集团已经陷于连年亏损、资不抵债的境地。为了从这个泥潭中脱身，涪陵榨菜集团最早开始提价。“别人都是3毛钱一包，你要卖5毛，你是不是疯啦？”袁国胜最早去北京的商店、超市推销，几个人一天跑下来一包都卖不出去，遇到最极端的情况是拿进去的榨菜被人家从里边直接扔出来。

2008年，涪陵榨菜再一次大幅提价，从5毛一包涨到1元。集团采购供应部经理杨小强当时担任大区销售经理，他告诉我，当时公司虽是龙头企业，但所占市场份额并不大，提价在企业内部和经销商中遇到了很大阻力，大家擔心突然大幅度涨价，产品会销不出去，市场被人挤占。“但从当时的成本上来讲，5毛钱已经不能支撑我们的运作。”加上2008年冰雪灾害，上游青菜头减产严重，原料成本上升，公司决定必须提价。提价后的头3个月，销售业绩应声下跌，一直走低端路线的榨菜突然成倍涨价，消费者一时无法接受。但3个月后，颓势扭转过来，2008年市场销量仍然实现了增长。

提价的一大底气是消费者对榨菜较低的价格敏感度，随着人们品牌意识的增强，这一趋势更加明显。在榨菜集团近几年的历次提价里，市场销量往往不降反增。其他企业是乐见榨菜集团提价的。李承洪说：“榨菜集团把天花板拉上去了，我们的利润空间也会变大。”而且榨菜集团主攻中高端市场后，中低端市场就空了出来，给很多中小企业留下了生存空间。2004年，他独立创办了洪丽食品有限公司，头三年每年榨菜销量翻番，工厂规模成倍扩大，很快做到了涪陵榨菜民营企业的前三名。

不过，近些年，民营企业的日子过得不算好。榨菜集团2010年上市后，资金实力大大加强，把其他的榨菜企业远远地甩到了身后，开始积极扩张。袁国胜介绍，过去榨菜集团主要做的是省市级市场，现在销售网络开始向县、乡和农村延伸，开始重视空白市场和三线市场的拓展。随着榨菜集团渠道的下沉，短兵相接的竞争又开始多了起来。李承洪感觉到了榨菜集团渠道方面的强势，“比如说商场，他们有实力，可以买断一个货柜，不允许其他的品牌来卖，对那些渠道商，包括经销商、终端零售，利润空间拉大了，也就愿意做它的品牌了”。

李承洪的公司现在年营收达到了1.2亿元，但近三年的市场增速都在5%以内，这个水平与榨菜集团20%～30%的增速相比非常缓慢，但和其他的民营企业比，已经算是快的，大部分企业基本停滞不前。他想过继续投入，扩大规模，但又害怕发展过快，后续资金跟不上，银行贷款成本又高，企业很容易出问题。过去几年，在涪陵民营榨菜企业中能排到前五的企业已经倒掉了三家。“大家都不敢投资，没有人有想去做大做强的感觉。”为了保住退路，李承洪又投资办了一家笋厂，开始做竹笋产品加工。

涪陵榨菜集团采购供应部经理杨小强

在过去几年间，榨菜集团不断拉大与中小民营企业的差距，目前市场份额已经占到了整个行业的20%。随着环保政策收紧、融资成本上升，淘汰还会继续下去。涪陵全区的榨菜企业已经从最多时的100多家减少到37家。按照榨菜办的设想，未来全区榨菜企业会维持在10家左右。

榨菜指数失灵之后

汤勇记得，2013年国家发改委提出“榨菜指数”以判断人口流动趋势，各大媒体争相报道，小小的榨菜瞬间与高大上的经济学、人口学扯上了关系。根据畅销全国的涪陵榨菜在各地区销售份额的变化情况，推断人口流动趋势，将全国划分为人口流入区和流出区，以此制定相应的人口配套政策。历史上，由于广东流动人口较多，榨菜消费量较大，是涪陵榨菜的主力市场。但2009至2012年，涪陵榨菜在华南地区的销售份额大幅下滑，而华中地区、中原地区和西北地区的销售份额则在上升，因此推定农民工正在从华南回流到中西部地区。后来，国家发改委否认提出过“榨菜指数”一词，但它已被人们所接受。

如今卷进消费升级与降级的讨论中，对涪陵榨菜而言，某种程度上是一次话题的延续与回归，讨论同样严肃，方式还是以小见大。但从现在的市场数据来看，“榨菜指数”已经失灵了。袁国胜说，以深圳为例，随着产业的转型升级，当地的流动人口已经大大减少，但目前深圳的榨菜人均消费量是全国最高的。他们也曾对此感到好奇，特地到深圳调查市场情况。结果发现，拿榨菜配方便面的已经很少了。以潮汕人为代表，他们最先发明榨菜炒鸡蛋。鸡蛋有营养，榨菜有口感，而且不用清洗处理，一倒进去就可以炒，一道菜五分鐘就做好了。现在人们生活工作节奏都很快，榨菜成为一种很好的替代品，省了不少时间。爱吃的广东人还将榨菜用来蒸鱼、做肠粉等。

榨菜的消费群体已经从流动人口转向了家庭消费。如今到超市购买榨菜的许多都是家庭主妇，她们告诉袁国胜，以前家里都是自己用泡菜坛子腌制咸菜，但现在更倾向于购买，省掉很多麻烦。这一转变的过程也是消费观念升级的过程，比起价格，安全、健康、营养等元素更为人看重。袁国胜每个月都要下去跑市场，他有一个经验，就是在超市购物，人们已经从关注价格转而注重产品的生产保质期、配料表、添加剂等信息。“特别是很多年轻人，商品买回家可能都不知道价格。”榨菜也在试图摆脱低端商品的标签，如取消防腐剂、低盐化、研发休闲的脆口榨菜，榨菜的包装也越来越精美，甚至曾打造过2000元一盒的榨菜。

其背景是整个调味品行业的结构升级。包括榨菜、酱油等在内的调味品虽是餐桌配角，但调味品行业适合工业化、商品化，消费者对餐桌的升级很快就传导到这一行业。消费者品牌意识觉醒，对品质的要求提高，杂牌纷纷被挤出市场，其中酱油业最为明显。袁国胜还记得，小时候家乡的每一个镇都有酱油厂，如果要算品牌全国加起来恐怕超过10万家，等到今日，消费者再去买酱油就只能从几个主要品牌中挑选了。“所以并非吃榨菜的人多了很多，而是原来吃那些小作坊小企业的杂牌产品的人开始倾向于选择品牌产品。尽管不能说是消费升级，但我们这个行业的确是在升级。”

但形势不全是乐观的。工银国际高级经济学家钱智俊分析说，目前整体低端食品行业的增长正在放缓，在居民消费篮子中的比重亦逐步下滑，低端食品行业的蛋糕难以做大，因此分蛋糕更加激烈。除了提价、下沉渠道，如何适应新的消费潮流又是一大考验。过去电商兴起时，榨菜集团组建了电商公司，但尝试不算成功，电商的销量十分有限。袁国胜告诉我：“榨菜是即时购买的商品，消费者一般是在超市或者商店里购物时顺手拿一包，很少有人会特地跑到网上去买。”

人们以前常把榨菜视作泡面伴侣，实际上，近些年随着人们生活水平的提高和饮食观念的改变，整个方便面行业销售也在不断下滑。根据世界方便面协会的数据，2016年中国方便面的年销量是385.2亿份，与2013年相比下跌了77亿份。市场分析普遍认为，这很大程度上是互联网外卖冲击的结果。但袁国胜觉得，外卖或许是榨菜的一个机会，很多商家配送时都有送佐餐包的习惯，而现在的佐餐包质量参差不齐，安全没有保障。他们正试图与美团、饿了么等外卖企业合作，为外卖提供佐餐包。

无论如何，榨菜逆市而动的表现确实挑动了不少人敏感的神经。尽管不少媒体都在喊话，榨菜股业绩好并不代表消费降级，但朋友圈、微博里，人们依旧乐此不疲地转发文章，大呼“连榨菜都吃不起了”。钱智俊认为，榨菜之所以走红，是因为其为公众讨论提供了一个连接点。这与大的经济形势密不可分，2018年初以来，随着中国经济内外部承压，“消费降级VS消费升级”之争成为全社会关注的热点。对于大众和媒体而言，榨菜为人所熟知，产品简单易懂，涉及百姓基本生活，是一个良好的讨论切入点。

但钱智俊并不主张以某种或某些商品，来衡量中国消费升级或降级的整体趋势。事实上，不同阶层、不同区域的消费者，消费需求具有高度的差异化。例如，2017年以来，平衡优质和平价的中档品牌，尤其是实现进口替代的本土产品，在食品、家电、服饰等领域逐步崛起，对于熟悉了进口产品的一、二线城市而言，无疑是消费降级，但对刚刚开始追求生活品质的三、四线城市而言，却算得上是消费升级。而对于同一阶层、区域的消费者，消费需求也有显著的复杂性。例如，对于“80 后”“90 后”而言，虽然尚未达到人生财富的巅峰期，但并不妨碍其为了自身兴趣和文化认同，成为部分领域的发烧友，或者在部分消费品上轻奢。“吃榨菜+背LV+出国穷游”的类似组合，在现实中并不鲜见。