Uniqlo U系列对优衣库来说意味着什么？

王一越

2015年3月，当优衣库宣布会在当年秋天发布与法国设计师Christophe Lemaire合作的首个联名系列，这个日本服装品牌应该没有料到该系列日后会成为自己的经典产品线之一。

Lemaire恐怕也一样。消息发布时，他刚从爱马仕女装设计总监的位置离开不过半年。“我自己的品牌正在以重要的方式成长，我现在非常想要，也需要全身心去投入。”他在离职声明中如此写道。之后，他的个人品牌Lemaire的确也稳定地保持了每年两季的发布。

市场的反响则多半在优衣库的计划内。这个被命名为Uniqlo and Lemaire的首个系列相当完整，包括30件女装和25件男装，以及围巾、包袋、鞋帽等配件。当“爱马仕前设计师”这样的前缀频繁出现在各种宣传文案里，Christophe Lemaire这个名字反倒没那么重要了。

耀眼的头衔与优衣库向来亲民的价格合在一起，对消费者不啻是一个巨大的购买刺激。3年之后仍然如此：2018年秋冬系列发售当日，作为指定线下门店的北京三里屯店经历了两轮抢购，大部分款式断码，天猫商城的热门款式也被迅速“秒杀”。同时优衣库仅提供少量补货，有意维持Uniqlo U系列的“稀缺感”。

初登场时，Lemaire便给优衣库引入了自己的三大设计关键词：极简、线条和色彩。中性风大衣、宽腿裤、针织衫等Lemaire的常青单品被移植过来，版型延续了一贯的loose-fitting（较为合身的宽松），运用剪裁修饰普通人的身材比例，令其更符合普通人的衣着习惯。

多年服务于顶尖奢侈品品牌的经历使Lemaire知道如何诠释所谓的高级感。除了产品本身，这个联名系列从视觉语言到营销手法，都与优衣库主线惯用的手法截然不同。相较于优衣库过往主打的生活场景，Uniqlo U系列的lookbook彻底去生活化，选用的欧美模特普遍长着时装周上常见的“厌世脸”……所有这些元素的叠加，让消费者对优衣库这个品牌有了新的认知。

这正是优衣库想要的。

早在2013年，优衣庫就将品牌slogan从“Made for All”改为“LifeWear”，用母公司迅销集团CEO柳井正的话说，这是从卖方视角转到了买方视角：优衣库生产的是真正满足消费者生活需求的服饰，是可以持续多年的百搭款。

优衣库一直强调自己不是快时尚品牌，但“平价基本款大卖场”的形象一直是它的负担，业绩也曾因此受到影响。2016财年，优衣库出现同比超过20%的利润下滑。此外，公司的全球化发展也不甚理想，尤其欧美市场增长缓慢。尽管2001年和2006年就已先后进入英国和美国，但截至今年8月优衣库在欧美市场的门店总数仍只有131家，远远低于中国内地633家的体量。2018年的财报虽然显示其海外营收首度超过了日本本土，但来自亚洲市场的贡献占到了将近80%。“我们在产品方面非常强大，但人们真的了解我们衣服的质量吗？坦率讲，我不这么认为。”John Jay是迅销集团全球创意总裁，负责市场调查与品牌策略，他认为优衣库迫切需要讲品牌形象升级的故事。

如果说时尚与高级曾是优衣库的短板，那与大牌设计师联名正是取长补短的技巧之一。“和欧洲设计师们推出的联名系列非常受欢迎，帮助我们吸引了很多顾客进入优衣库的商店。”优衣库在财报中如此描述。

单就与知名设计师合作推出联名款而言，优衣库的经验堪称丰富。这一策略最早可以追溯到2006年秋冬开启的“Designers Invitation Project”（设计师邀请项目），迅销集团副总裁、优衣库研究与设计部门负责人胜田幸宏从巴黎时装周、东京时装周上挑了8名年轻设计师作为首批合作对象。Alexander Wang就在2008年参与了这个项目，为优衣库设计了5件运动风格的裙子，比他与H&M;的联名早了6年。

2014年，优衣库与法国名模Ines de La Fressange开始合作联名系列。作为1980年代香奈儿的专属模特儿，Fressange在法国国内拥有极高声誉。该系列以法式优雅为特点，也顺利搭上了后来流行的“effortless chic”（毫不费力的时尚）风潮，颇受好评。

到了2017年，优衣库又点名了当时在时尚界炙手可热的明星设计师J.W.Anderson。除了自有品牌，Anderson同时还是西班牙老牌皮具品牌LOEWE的设计总监，对后者实行了年轻化改革，连续推出了PUZZLE包袋等爆款单品。他在合作中把不对称的剪裁风格和英式审美带给了优衣库。

所有这些外部合作中，2009年到2011年与德国设计师Jil Sander合作的“+J”系列，是优衣库早期历史最久、也最成体系的联名。它不仅让优衣库的消费者首次接触到了欧美精英时装设计师的作品，也让资深时尚爱好者们开始对优衣库有了新印象。而对优衣库来说，无论是不同品牌风格之间的磨合、双方设计团队的沟通还是对市场的试探，“+J”都是一次相当有意义的经验积累。

“在和Jil Sander一同工作的过程中，优衣库学到了服装设计的极简主义哲学。”胜田幸宏说，他是+J落地的主要推手。如今看来，也许正是这一哲学在优衣库内部被认可之后，Lemaire进入了优衣库的视线。“制作简单、漂亮的设计很容易，但是做出挑战和改变很难。这也是我们选择Lemaire的原因。”胜田幸宏认为，和Lemaire搭档让优衣库学到了设计感和着重细节的功夫。

优衣库近5年业绩

优衣库部分地区门店数量

优衣库历年设计师合作系列

在职业生涯早期，Lemaire曾担任Christian Lacroix的助理。华丽的时装表演是Christian Lacroix的特色，却也让该品牌的服装远离日常穿着，这与Lemaire个人的理念并不相同。“奢华与你穿衣时的感受大为相关，这比你外表展现出来的要紧得多。”Lemaire说。1991年自立门户后，他走上了与奢华外表相反的道路，其设计更注重穿着时的感受。

2000年起，Lemaire在Lacoste担任了10年的创意总监，为当时有点品牌老化的Lacoste引入了具有青春气息的Sports Chic（高级运动感）。时至今日，Lacoste仍然在延续这种风格。在Lacoste的优异表现为他赢得了爱马仕的关注，在为后者工作的4年里，Lemaire有机会见识了顶级的制衣工艺，进一步理解了何为简洁和高级。

所有这些经历养成的对服装的理解后来都体现在了联名系列里，优衣库对双方合作的重视也前所未见。在Uniqlo and Lemaire推出了两季之后，优衣库将Lemaire正式招入麾下，任命其为巴黎研发中心艺术总监，负责全新的产品线Uniqlo U系列。2018年，双方的联系进一步紧密，迅销集团收购了Lemaire个人品牌的少数股权，并与Lemaire续约5年。这意味着，如不出意外，Uniqlo U系列还将延续近10季。

Lemaire的设计理念逐渐得以更完整地呈现。今年9月的巴黎时装周上，他在2019年春夏成衣中大量使用了褶皱和垂坠等细节，流畅的廓形在模特身上显得利落且富有个性。简洁但经得起考究，又带点艺术感，“实用主义其实还是大多数人的首选，而不是所谓审美上的极简主义。”时尚策展人Pooky Lee评论 道。

在一路保持纯色的同时，Uniqlo U系列的色卡也在变得越来越丰富。2018年的秋冬新品以姜黄色、棕褐色、紫红色和牛仔蓝打底，偶尔穿插青绿色和珊瑚红色，大胆却并不显张扬。“这仍在Lemaire的设计语言之内，他的色彩是自成一个系统的。”Pooky Lee认为，考虑到大多数人平常不会穿T台上的高级时装，受欢迎的设计师合作款往往会在版型、色彩、面料等方面追求时尚与实穿的平 衡。

另一方面，优衣库为Lemaire個人带来的关注度也前所未有。优衣库大中华区已经划分出了专门团队，负责设计师系列的推广工作。

优衣库为这个系列投入了大量的营销资源，每一季新品发布之前，媒体预览、明星试穿、KOL推荐都有好几拨，轮番在社交网络上传播。Lemaire本人也被当作一个营销故事，进入了国内时尚博主的“安利”名单，甚至他与伴侣兼工作伙伴Sarah-Linh Tran的爱情故事，如今也在国内广为流传。

在优衣库内部，Lemaire的功能已不再局限于某个产品线的设计师。“他在行业中的广泛网络还将帮助我们确保未来的创意人才。”胜田幸宏说。Lemaire所任职的巴黎研发中心，是优衣库继东京、上海、纽约、洛杉矶之后的第五个研发中心，不仅负责产品设计及研发，还要收集当地流行趋势、生活方式和创新面料等方面的最新资讯，以支持总部第一时间对市场作出反应—看起来，这更像是优衣库内部的一个创新孵化器。纽约研发中心艺术总监Rebekka Bay则曾是H&M;集团旗下品牌COS和互联网服饰品牌Everlane的创意总监—这两个品牌同样以极简著称。

Lemaire曾对外将Uniqlo U系列称为“高级基本款”—最优性价比的量产品—他表示如何让时尚变得“民主”且不失风格，对他来说是一场有趣的练习，也是他与优衣库合作的初衷之一。

随着和外部设计师的融合日益深入，优衣库逐渐将许多来自设计师款的创新更广泛地应用到主线产品中。比如，针对Lemaire喜爱的针织面料，优衣库在Uniqlo U系列中试水了3D Wholegarment Knit全成型技术，特色在于用一根毛线编织出一件完整的羊毛制品。一年后，优衣库的主线便上线了同款3D一体成型针织品。

这无疑对供应链提出了更高的要求—这恐怕也是近年来优衣库不断强调自己是技术公司的原因之一。2017年2月，优衣库启动了名为“Ariake”（有明计划）的全球战略。相对传统的服装业供应链设置，该策略的核心变化是搭建消费者信息反馈机制，从推销成品转向按需生产，将筹划阶段变得更短，生产周期甚至可以做到以周为单位。柳井正介绍，“今后我们会尽可能减少库存，期望达到一边销售、一边生产的状 态。”

看起来，这倒是与如今淘宝上许多网红服装店的经营模式类似。但网红店毕竟规模小，单纯依靠电商做预售也较容易实现。相比之下，优衣库要以这么大的体量和遍布全球的实体零售终端来运转这一模式，难度会大很 多。

“Ariake”中的消费者信息反馈机制因此显得格外重要。换言之，优衣库需要更准确地知道市场到底需要什么样的产品。这些轻巧的外部合作便是它最好的市场测试。

另一方面，优衣库一直想要开拓的海外市场也需要这种测试。2017年和2018年，它相继进驻了西班牙和瑞典—ZARA和H&M;的大本营—2019年还将在意大利米兰开设首家门店。与那些在欧美更有知名度的设计师合作明显将有助于优衣库与当地消费者沟通。

今年它任命费德勒为全球品牌形象代言人的做法也被视为这一目标下的策略—费德勒今年征战温网的比赛服就出自Lemaire之手—由于网球运动在欧美有良好的基础，此举也被外界解读为意在帮助优衣库撬动欧美市场。

如果这些尝试奏效，优衣库与时尚界的距离无疑会更近一步。事实上，在中国市场，优衣库已经基本实现了这一效果。在如此密集的联名发布攻势下，如今即使是对时装不那么敏感的普通消费者，应该也不会再将它视为春夏卖卫衣和UT、秋冬卖摇粒绒和羽绒服的品牌了，一些人甚至会期待它每年两次的新品发布—而这一切，都是从3年前和Lemaire的那个联名系列开始的。