网络商店的规划与运营

沙振溟 赵梓清 吴美熹 张明利 辽宁对外经贸学院 信息管理学院

1.网络商店的定位

1.1 市场调研分析

良好的市场定位，是一切成功营销活动的前提。（1）需要对商品选择进行分析，从欲售产品的种类和特点，商品在同类产品中居于的档次等级，产品的质量和功能是否满足消费者的需求，产品的性价比是否较高（产品的价格与产品本身质量契合程度）。（2）在对于商品进行定位的基础上，加强对于市场需求分析，市场需求的分析主要从以下几个方面着手：现有市场对货品的需求量，潜在市场的需求量，竞争对手的市场占有率，各个市场的饱和点和竞争力，细分市场后，针对不同区域、层次、规模的市场进入策略和市场竞争力。往往在此过程中，消费者的购买行为和消费心理产生的重要作用，而这些可变的，有差异的因素主要源自消费者家庭经济状况和社会环境的影响。具体来说，不同地区和不同民族的人们有着不同的生活习惯和生活方式进而产生不同的产品需求和购买行为，“一方水土养一方人”。（3）竞争对手分析。竞争对手的分析旨在帮助企业更好的了解市场，辩证的眼光了解竞争对手及目前企业自身所处的市场环境。主要针对竞争对手的市场占有率，产品定位和特点，经营手段和策略，竞争者的产品价格策略，竞争者的服务水平，竞争者的口碑形象等方面对竞争者分析，做到“知己知彼”。（4）销售平台和网站分析。这主要针对个体或者小规模企业来说，为节约网站的建设和相关运营一系列费用，所采取的借助第三方销售平台和网站的策略，这就需要对该网站平台进行甄选，主要可从以下两大方面考量：首先，网站的定位、发展方向与价值观是否和自身相符合。其次，网站的用户量，市场占有率也是重要考量因素，直接关乎商品和销量。

1.2 网络商店的功能定位

网络商店功能的定位关系到网络商店的内容设计、网络商店建设解决方案的选择、网站运行技术实现及网站的形象等，是网络商店规划中最基本、最主要的工作。由于建站的目的和追求的服务水平不同，各类商品网站在规模、内容、风格和色调上都大不相同。对于企业级别的网络商店来说，必须具备以下六点最基本的内容。（1）公司概况。其中主要包括公司发展历程，公司背景，主要业绩及组织结构，让访问者迅速对公司有一个概括的了解，缩小之间的距离，成为网络上推广公司的重要一步，在企业形象展示与维护方面有着无法比拟的作用。（2）产品信息。提供公司产品的服务的目录，产品的特点与功能，产品的价格，方便顾客在网上查看。有些产品，可提供相关机构的权威认证书。借助新媒体技术，配之以适当的图片，视频，音频，图文并茂的制造商品详情页，想顾客无死角的进行商品展示，当然在此期间，设计有关技术资料时加强保密意识，避免被他人利用造成的不必要损失。（3）公司动态和媒体报道。公司动态一般来说在企业网站上有独立的专栏，放置在主页面上，充当公司的门面，让用户了解公司的发展动向，也是企业实力得到展示的机会，有助于提高企业形象目的的实现。（4）关键词搜索。一方面，公司产品较多，为了更加方便的对商品进行检索，除了设计详细的分级目录，增加一个依据关键词搜索的功能也是必要的。另一方面，公司的动态和相关的通知文件众多，查阅起来耗时耗力，进行相关的关键词搜索，可以直接跳转到相关的界面。（5）网上订单系统。为用户设计一个简单的相关产品网上订购程序，在此程序中应该满足发盘、询盘，还盘，承诺等功能，进而完成整个交易。必要时可以辅助线上支付和物流相关服务和功能。（6）联系信息。网站上提供足够详尽的联系信息，公司电话、邮箱、传真、地址、邮政编码等信息，一方面，有助于用户对于本公司整体的查证，增加对本公司的信任感，进而带来合作机会。另一方面，也是完善了售后服务系统。

2.网络商店的设计与建设

2.1 网络商店购物流程设计

（1）用户注册。消费者在第一次访问所选定的网络商店购物时需要在该网站上注册用户姓名，收货地址，联系电话，电子邮件，身份信息等必要条件。一方面，网站可以通过这些信息对用户进行初步认证，保证交易主体的合法性；另一方面，建立自己在该网站上的账户，拥有自己的数据库，浏览记录和购买行为都将记录在其中，增加交易的便捷性和自主性。

（2）浏览商品与在线选购。网络消费者按照自己喜欢的方式，对核心关键词、组合关键词、语义拓展关键词、产品分类、产品品牌，价格范围，配送地区等信息进行查询和浏览。搜索到所需的商品后，可以浏览到该商品的使用性能，参考价格，商品材质等商品信息。确认订购前，只需放置购物车，调整订购数量即可，在支付付款前，可以在购物车中选择查看、修改或取消订购商品。

（3）支付付款与配送货物。支付付款，在电子商务法中规定是合同成立的决定性因素。网上支付方式常见的有网银支付、支付宝支付和微信支付等，除此之外，货到付款也是众多网上购物者的付款方式之一，这种方式的实现，有效的缓解了买方的支付压力，方便了支付行为，客户在收到货物及发票后将货款交付给配送人员即可。配送货物，一般中小型企业，都是借助于第三方物流，自建物流需要大量财力、物力、人力的支持，在前期投入相对较大。但针对大型资金雄厚的企业，应对自身发展的需求，自建物流体系是有必要的，例：京东集团构建的京东物流。

2.2 商品列表设计

首先设计网络商店所销售商品的分类结构，有着醒目的商品导航栏。其次，增加相关超级链接。为了追求网上商店的美感和有效利用有限的网站空间，商品的展示一般采用缩略图，超级链接的使用实现了点击商品的缩略图就可以直接跳转商品详情页上的基本操作。商品详细信息主要包括商品图片、商品详细说明（包括库存信息）、相关商品的链接（利用大数据等一系列数据分析工具挖掘出顾客可能感兴趣的其他商品）、第三方评价（有助于顾客对网络商店建立信任）。

3.数据分析系统

3.1 网店数据分析的概念与基本流程

网店数据分析，就是指在网店上线以后，对运营数据和服务器流量数据的统计分析、主要目的是评估网站效益、访客行为特征和营销策略。从长远发展角度上来说，网店的数据分析不仅局限于每天的访问量，更加密切关注不同地区或不同时段访问量的波动状况，同时观察网店内各个商品页面的点击情况和购买转化率，进而改善页面结构和不断优化网页布局和质量。网店数据分析的基本流程是布局、测量、分析、改进。

3.2 网店数据分析的指标

在上文中提到对于网站数据的测量和分析，其中网站流量数据的几个指标至关重要，是网店运营状况的反映和进一步挖掘潜在客户的重要数据。网店流量数据指标主要有以下几项：（1）总访问量：用于网店分析的常见度量之一，体现出网店的受欢迎程度。（2）独立访问数：是指一定时间内网店的访问量，即使一个客户端在这个时间段内多次访问该网店，独立访问量也算作一次，可以更加精准的了解到单位时间内的网站访问量，在时间的横轴上，能够清晰的显示出不同时间段访问量的浮动状况，进而有利于营销策略的制定，如：限时秒杀等。（3）页面停留时间：是指用户从打开页面到离开页面的时间间隔。这个度量有利于商家对具体单个商品的认可度的认识，选出相应商品，进一步“包装”，打造成本店的畅销商品，进而增加商品销售量和提高网站访问量。