为什么家喻户晓的品牌还要继续打广告？

卫夕

为什么很多家喻户晓的品牌还要继续打广告？在很多人看来，像可口可乐这样的已经家喻户晓人尽皆知的品牌，就可以不用打广告了呢？难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗？为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢？

健力宝的故事：“家喻户晓”从来都靠不住

我们说可口可乐家喻户晓正是其持续投放广告的一个结果，然而“家喻户晓”从来都是靠不住的我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子健力宝，当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本土软饮料市场的一个奇迹。

其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座， 1997年销售额达到了惊人的55亿元，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和，那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点儿都不为过，但如今对于95后、00后而言，很多人并不知道健力宝为何物。

健力宝的沉沦原因复杂，当然不能归结于不再投放广告，但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳案例曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。

事实上，健力宝并没有倒闭，目前还在销售，如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，有多少消费者会选择健力宝？对于很多年轻的消费者而言，健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。

健力宝是我们解释品牌广告的一个典型的现象，那么这个现象的本质是什么呢？

遗忘曲线：人们总是很健忘

德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢，这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象，重复再重复，广告商深刻明白这个道理—在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则别人就会忘记你。

无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次—通常一个广告Campaign在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少三次以上，背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。

据尼尔森的数据，一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个，如何在众多的信息中脱颖而出，广告是一个直接有效的手段。

即便是已经反复加强了印象，如果过一段时间没有强化，也会在消费者心中慢慢消失，我们举一个其他的案例：李宁，曾经的体操王子，在20世纪80年代就是全中国人的偶像，用家喻户晓形容并不为过。

然而20多年过去，现在还有多少人记得李宁这个活生生的金牌运动员？你去问年轻一代，他们甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠军。如果李宁愿意，现在还有多少运动品牌愿意找李宁代言？所以李宁早就认识到了遗忘曲线，早早地把自己的名字做成了一個运动品牌。

同样的道理，没有了NBA比赛曝光的姚明，这两年的热度客观上已经不可避免地下滑，超过60%的NBA球星在退役后5年内破产固然和他们的生活方式和理财思路有关，但从一个侧面说明了曝光率下降带来的商业价值下降的幅度是多么巨大。

广告的作用机制：告知、说服、提醒、强化

对于任何一个产品，它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费者、非消费者，广告对这三种类型的人作用机制是不一样的，根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于四个方面—告知、说服、提醒、强化。

1.对于非消费者，广告的作用是在于培养知名度，即广告作用中的“告知和提醒”—“我们又出新口味了”“我们又有新的代言人了”“我们又有新的包装了”“我们又有新的营销主题了”……这些都需要通过广告告知消费者。

我在2014年之前没有喝可乐的习惯，对于可口可乐而言，我是一个非消费者，但在2014年夏天的一个中午，我从海淀游泳馆游完泳出来，又渴又饿，看见旁边的报刊亭可口可乐的歌词瓶在促销，我挑了挑，选中了印有“最初的梦想，绝对会达到”歌词的那一瓶，喝完极度解渴，非常舒畅，之后我就变成了可口可乐的轻度消费者。

像我这样看似“偶然”被转化的非消费者在可口可乐的广告人眼里却是一种必然，每一天，有千千万万的非消费者转化成低频甚至高频消费者，而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告感染的必然结果。

2013年的夏天，可口可乐的昵称瓶广告让其销售额同比增长20%，这种转换非常重要，要知道即使是在可乐消费大国美国，依然有45%的家庭是不消费可口可乐的，而只要广告能把这个比例下降一个百分点，对于可口可乐而言也是极其成功的。

2.对于轻度消费者，广告的作用在于培育美誉度，即广告作用中的“说服”。

轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，即他们可能喝百事可乐，也可能喝可口可乐；可能吃麦当劳，也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。

然而他们又非常重要，由于消费者的选择众多，因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾，但他们对品牌销售占比其实非常高，就好像没有人天天吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次麦当劳，然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气，麦当劳广告的作用就是确保在你想起随便吃一家的时候它在你的选择范围之内。

我刚毕业的时候接触过一个90后的年轻编辑，每一次和她吃饭时她选可乐必然选百事，即使服务员给她可口可乐，她也会专门换成百事，我问她为什么？她说：“因为百事请了吴莫愁做代言人，我喜欢她，我也知道有很多人不喜欢我家莫愁，但百事还是请了她，我变成了百事一生粉！”消费者就是这样，他们有很多理由喜欢一个品牌，因此广告公司必须想不同的广告策略去影响这些多元的消费者。

3.对于重度消费者，广告的作用在于培养忠诚度，即广告作用中的“强化”。

这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感，比如你已经是百事可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了不同规格的百事，每次朋友聚会你也一定喝百事。这时候如果百事赞助了世界杯，或者请了莱昂纳多做代言，或者发布了一段口碑爆棚的病毒视频，你一定会想：嗯，这就是我热爱的那个百事！

我的表弟在2015年买了一个小米手机，当年小米赞助了春晚的广告，表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就非常兴奋，这种兴奋源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流，这其实就是广告带给忠诚客户的自豪感。

让忠诚消费者自豪也是广告的重要使命之一。

竞争和规模：如果你不做广告别人就会做

可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品市场意味着较高的购买频率；同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。

1970年美国人做过试验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告是塑造品牌最重要的方式之一（之所以說之一是因为存在例外，比如老干妈就是用其独特的味道塑造品牌，海底捞就是用其超群的服务塑造品牌，且它们都不做广告）。

饮料市场竞争极其激烈，而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要，可口可乐这样量级的公司，一个简单的法则就是，在短期内（即固定成本不变的情况下），规模决定利润率，因为短期内边际成本肯定是下降的。我们举一个简化的模型假如可口可乐的固定投入成本是100元（包括厂房、研发等不随销量变动的成本），每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5元（即一瓶饮料的物料成本），那么它的总成本就是100+200×1.5=400元，平均成本则是400/200=2元，如果每瓶卖2.5元钱，那它可以赚0.5元。这时候广告停止，销量从200瓶变成100瓶，固定成本依然不变，总成本变成100+100×1.5=250元，而平均成本则变成250÷100=2.5元，如果还卖2.5元，则不赚钱，利润率变成0。这就是短期内规模的意义。

当然，现实远比这个模型要复杂1000倍，但无论如何，对于一个产业而言，规模和份额意味着议价能力，当你规模小和份额小的时候，你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小。在这种情况下，获得利润的难度就会非常大。

你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你，除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能赢利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。