探析新媒体在公共图书馆形象塑造中的作用

关键词：公共图书馆；新媒体；形象塑造

摘要：文章分析了基于新媒体的公共图书馆形象塑造的研究现状，提出了基于新媒体的公共图书馆形象塑造策略，并以河南省图书馆网络媒体为例，指出了公共图书馆利用网络媒体进行形象塑造的改进措施，以期拓展图书馆理论研究新思路。

中图分类号：G258.2文献标识码：A文章编号：1003-1588（2018）10-0015-03

公共图书馆的根本任务是为读者提供服务。在社会化媒体的大环境下，通过塑造良好的图书馆形象来吸引更多的读者走进图书馆，利用图书馆优质资源，充分实现图书馆的社会价值，是图书馆人的应有责任[1]。

1基于新媒体的公共图书馆形象塑造的研究现状

1.1基于新媒体的公共图书馆形象塑造研究的相关概念

随着时代的不断进步及网络技术的充分运用，以科技博客、手机媒体、IPTV、移动电视、博客、播客等为内容的新媒体技术不断影响和改变着人们的生活、工作和学习[2]。新媒体的发展对公共图书馆在社会公众视角中的形象塑造带来了机遇和挑战。

1.1.1新媒体。1959年，美国人马歇尔·麦克卢汉在全美高等教育学会会议中首次运用了“新媒体”这一概念。上海戏剧学院陈永东副教授认为：“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有电子菜谱媒体、互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。”清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授对新媒体的解释是：“在计算机信息处理技术基础之上出现和有影响的媒体形态。”笔者认为，新媒体在不同时期有着不同的理解，只要时代不断进步、技术不断更新，新媒体就会有新的含义出现。笔者所说的“新媒体”是指数字杂志、数字报纸、移动电视、手机、互联网络等新媒体，具有交互性和即时性、个性化与社群化、海量性和共享性等特征。

1.1.2图书馆形象。不同学者对“形象”有不同的界定。《现代汉语词典》（1996）对“形象”给出了以下两种定义：一種是能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态，另一种是文艺作品中创造出来的生动具体的，能够激发人们思想感情的生活图景，通常指文学作品中人物的神情面貌和性格特征。“图书馆形象”应包含服务时间、服务空间、服务意识和服务态度等要素，其形象反映着读者对图书馆的认可程度，同时也是图书馆社会声誉和地位的体现。

1.2公共图书馆形象塑造的作用

形象对于图书馆来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对公共图书馆的服务产生巨大的支持作用，带给读者精神上和心理上的满足感和信任感，使读者的需要获得更高层次的满足[3]。

1.2.1好的图书馆形象可以提高读者的学习兴趣和借阅兴趣。图书馆好的形象可以提高读者的学习兴趣和借阅兴趣，让他们自觉地把图书馆当作学习的殿堂；良好的图书馆形象可提高自身的知名度和美誉度，从而得到社会各界更多的支持和帮助；好的形象还可以吸引更多的优秀人才加入图书馆工作队伍，提高公共图书馆的服务能力，进一步吸引读者，形成图书馆自身发展的良性循环。

1.2.2好的图书馆形象能够提高公共图书馆的竞争力。公共图书馆作为公益性服务机构，缺乏必要的竞争意识，但是随着技术的发展及人们阅读方式的增多，传统意义上的公共图书馆面临着极大的挑战。笔者认为，只有读者愿意到图书馆并利用图书馆的资源，图书馆的社会服务价值才能够实现，才能取得社会各界和公众的信赖、欢迎和支持。

1.2.3好的图书馆形象可以增强员工的自信心。自信心是员工做好工作的基础，良好的图书馆形象可以唤起员工的主人翁意识，这种强大的向心力和凝聚力可以形成内聚的黏合效应，有益于图书馆员不断释放自己的潜能，提高图书馆员整体素质和精神风貌，这是图书馆事业发展不可或缺的内在动力。

2基于新媒体的公共图书馆形象塑造策略

2.1新媒体与公共图书馆形象塑造的关系

林金瑞：探析新媒体在公共图书馆形象塑造中的作用新媒体是公共图书馆形象塑造的“耳目”与“喉舌”，新媒体是图书馆“感官”的延伸。一方面，新媒体具有传播功能，它是信息发布的主渠道，并因其担当着环境的监测者、社会的守望者和公众的“铁面卫士”之职责而备受公众的认可和信赖；另一方面，新媒体又是图书馆形象塑造的“耳目”，它有助于图书馆员快捷地搜集公众的反馈信息，从而有的放矢地开展宣传工作，有效地调整战略决策。公共图书馆自身的一举一动，如信息资源的整理和开发、员工的服务水平、读者的投诉处理等，都会牵动着每一位读者的利益。而读者对公共图书馆的种种要求，如藏书质量、服务方式、阅读环境等，也时常影响着公共图书馆的生存与发展[4]。

2.2基于新媒体的公共图书馆形象塑造的途径和具体措施

2.2.1基于新媒体的公共图书馆形象塑造的途径。公共图书馆形象塑造的途径主要有：①图书馆网站。网站被看作是组织的形象窗口。网站使社会个体在人际传播过程中超越距离、跨越时间，扩大了社会个体在网站中参与的自主权。图书馆网站板块的设计既要体现该馆的业务特色，还要满足不同读者的需求。网站内容既要起到宣传该馆活动和员工风采的作用，又要满足读者的阅读欲望。图书馆通过网站将馆内的最新动态、各类服务活动、参观学习情况等进行及时的宣传报道，起到进一步提高公共图书馆美誉度和知名度的作用[5]。②微信、微博。微信、微博等新媒体是很多年轻人喜欢的人际传播方式，随着微信、微博的不断推广，人们的人际传播越来越被“媒体化”，这是传播技术的进步。微信、微博在使人际传播变得方便快捷的同时，也使面对面的人际传播出现沟通弱化的现象。根据新媒体的这个特点，公共图书馆在利用其进行自我宣传时要注意宣传的广度和深度，并时刻关注宣传的后期反馈，要根据读者的反馈信息及时调整微信、微博的宣传重点和宣传方式。③自媒体。在人人可做媒体的时代，读者在图书馆的形象塑造中也扮演着重要的传播角色，不但可以极大地拓展传播渠道，而且可以最大限度地提高传播的效能，还可以淡化官方色彩。

2.2.2基于新媒体的公共图书馆形象塑造的具体措施。公共图书馆形象塑造的具体措施有：①做好基础工作，提高服务质量。公共图书馆要想更好地发挥自身的职能作用，就要扎扎实实做好基础工作，要不断提升自身的服务质量和水平。这就要求图书馆员在日常工作中树立正确的世界观、人生观、价值观；要爱岗敬业、乐于奉献，加强职业道德修养，要牢固树立“读者至上，服务第一”的服务意识，要勤奋工作，不能得过且过，否则不仅影响自身的职业生涯，而且还会影响图书馆的整体形象。②宣传是公共图书馆形象塑造的重要手段。公共图书馆宣传工作是新形势下图书馆人利用传统媒体、网络等各种宣传工具积极主动宣传自身优势的一种手段，能否有效利用各种新闻传播媒介，创造有利的舆论环境，是能否成功地塑造公共图书馆形象的关键。目前，新媒体已逐渐成为人们的主要阅读方式，数字阅读方式强烈冲击着人们的传统阅读习惯，使越来越多的管理者意识到图书馆人不仅需要埋头实干、创新发展，也需要敞开大门广泛宣传[6]。宣传既是展示公共图书馆对外形象的重要途径，也是将塑造图书馆形象工作变无形为有形的重要手段。③塑造系统化的图书馆形象工程。图书馆形象分内部形象和外部形象。图书馆的内部形象即图书馆员对图书馆的各种评价，图书馆的外部形象即读者和社会大众对图书馆的整体评价。两者是相互联系相互影响的，内部形象是外部形象的基础[7]。图书馆建筑规模、整体布局、优美环境，馆员的衣着举止以及精神面貌是公众对图书馆的第一印象，是图书馆的表层形象；而图书馆的办馆宗旨、服务质量、工作效率以及馆员的内在素养是影响公众的主导因素，形成了图书馆的深层形象。表层形象往往会使公众产生微妙的首应心理效应，公众通常将这一印象作为以后评价图书馆的重要依据，因此，表层形象会影响到深层形象，深层形象是公众对图书馆更为深刻的认识。因此，对于图书馆来讲，宣传推广工作是一项长期的系统工程，需要与时俱进，不断创新。

3以河南省图书馆网络媒体为例的公共图书馆形象塑造3.1公共图书馆网络媒体的利用现状

3.1.1公共图书馆的网站建设较为普及。目前，我国大多数省级公共图书馆都建有自己的网站。图书馆的网站是具备较强自主性的宣传媒体，其可以利用网站发布信息，及时与读者进行互动交流。但是，图书馆的网站建设需要不断进行维护、更新，需要不断添加能够吸引读者的新鲜内容，以达到其建站的目的。

3.1.2图书馆网络媒体的互动性，成为塑造图书馆良好形象的途径和方法。图书馆网络媒体形式多样，是公共图书馆传统媒体所无法比拟的。传统媒体传播信息的途径单一，读者处于被动接收信息的地位，信息被接纳的程度较低。而网络的出现改变了读者被动接收信息的局面，提高了宣传的针对性和实效性，为公共图书馆宣传自身形象，固化读者已有良好认知提供了机遇。

3.2河南省图书馆积极探索网络媒体宣传模式

河南省图书馆是我国建馆最早的公共图书馆之一，历经百年风雨沧桑，几多反复，曲折发展。新中国成立后，特别是改革开放以来，河南省图书馆得到了快速发展，已初步建设成为综合性、多功能的现代化图书馆。

河南省图书馆目前的馆舍于1989年建成并投入使用，总建筑面积2.95万平方米。目前该馆在硬件不足的情况下，千方百计地做好读者服务工作。近年来，河南省图书馆积极探索“互联网+图书馆”的宣传模式，利用新媒体广泛宣传图书馆业务。河南省图书馆于2013、2015年先后开通了微博账号及微信公众号。截至目前，微博更新3，770条，微信粉丝数量也从2016年2月的1，829人增长到目前的13，998人。该馆工作人员通过微博、微信实时为读者答疑解惑，拓展了图书馆绿色低碳服务新渠道。从2011年5月至2018年8月，河南省图书馆官方网站共发布“豫图讲坛”系列讲座预告及讲座内容回顾389期，图书馆相关业务信息288条，网站公告及图片新闻30余条。另外，河南省图书馆还利用“两微一端”新平台加大对图书馆形象的宣传力度，扩大图书馆的影响力。

4公共图书馆形象塑造的改进措施

4.1公共图书馆官方网站栏目形式要规范统一

公共图书馆网站是展示图书馆形象的窗口，也是拓展、延伸讀者服务的重要渠道。目前，公共图书馆的宣传渠道多以网络为平台，日益多样化的网站栏目能从多方面展示公共图书馆的形象及业务动态。笔者认为，公共图书馆网站栏目的设计必须从读者的角度出发，栏目形式要规范统一，每一级栏目之间有序排列并能够相互转换，方便读者的使用。

4.2公共图书馆的网站要具有良好的易读性和导向性

公共图书馆网站设计和建设是一门技术也是一门艺术，怎样设计一个成功、成熟的网站是网站设计人员应该关注、思考的问题。笔者认为，公共图书馆网站设计要体现较高的艺术性，能够满足读者的审美需求，提高网站的点击率和利用率，如：通过色彩的纯度对比、冷暖对比来突出主次、吸引视线、美化网页，使网站具有较高的易读性和导向性。

4.3公共图书馆网站应将其特色资源建设放在重要位置

网站特色是公共图书馆网站的立身之本，也是区别于其他网站的特质体现。丰富的馆藏特色资源，在一定程度上决定着其文化服务职能的发挥程度，因此，公共图书馆网站应将馆藏特色资源建设放在首要位置。然而在外包思想的指导下，公共图书馆网站很难自主发挥其功能优势，又因后期维护不及时而导致问题百出。要想得到读者的认可，提高网站的点击率，公共图书馆就必须建设有自身特色的资源栏目。笔者认为，公共图书馆网站在建设有自身特色的资源栏目时，只有从馆情出发，结合自身优势、馆藏特色，才能更好地塑造图书馆良好的形象，才能为读者提供更高层次的信息服务，才能在竞争激烈的社会中求得生存和发展，得到大家的肯定。

4.4公共图书馆要强化与社会网络媒体的合作

笔者认为，公共图书馆应在每年的“世界读书日”和“全民读书月”活动期间，加强与社会媒体的合作，进行自我形象宣传，向社会展示自身独特且有内涵的形象。公共图书馆要充分利用搜索引擎等网络媒体的优点，提高网站被用户检索到的概率。

5结语

图书馆形象不仅是图书馆办馆水平的综合反映，也是图书馆精神面貌的展示和物质环境的体现，是图书馆的无形资产和信誉标志。公共图书馆的内外形象直接关系到本馆的生存和发展，特别是在新媒体日益发展的今天，已成为人们了解、认知公共图书馆的主要渠道。因此，公共图书馆应顺应时代潮流，对新媒体的特性和优势加以利用和发挥，从而营造良好的媒体环境，实现公共图书馆的可持续发展。

参考文献：

[1]赵华.加强图书馆形象塑造的对策[J].河南图书馆学刊，2008（4）：88-89.

[2]梁正科.新媒体环境下高校社会形象塑造的路径思考[J].新闻传播，2017（5）：62-63.

[3]潘建民.论公共关系与图书馆形象塑造[J].科技情报开发与经济，2005（7）：18-20.

[4]蔡丽萍.高校图书馆形象塑造与传播策略实践[J].江西图书馆学刊，2010（1）：41-44.

[5]吴桦.新闻宣传与学校形象塑造[J].中共四川省委省级机关党校学报，2014（1）：116-119.

[6]张纶，王雯.从公共关系学视角看图书馆的形象塑造[J].图书馆理论与实践，2010（3）：19-21.

[7]黄宗忠.论图书馆管理的公共关系方法（续）[J].图书馆，1991（4）：16-22.

（编校：马怀云）第38卷第10期河南图书馆学刊2018年10月

收稿日期：2018-09-19

作者简介：刘军（1964—），深圳市盐田区图书馆副研究馆员。