岭南传统元素在旅游纪念品中的应用

林进仙

摘 要：旅游纪念品的包装传递的信息具有双重性：既要有当地特色的产品信息的传递，又要有增进人与人之间的感情交流。传统地域性设计元素是许多国家目前非常重视的一个问题，它是保持一个民族的设计文化个性，增强包装设计对消费者文化的亲近力，提高设计水平的重要方面。通过提取岭南传统元素，与现代设计相结合，创造有趣而让人回味无穷的纪念品包装体验，能够增加产品的价值，帮助确立品牌中消费者心目中的定位。

关键词：岭南传统元素；设计创新；设计符号；旅游纪念品包装

基金项目：本文系2017广东省高等职业技术教育研究会课题项目“互联网背景下‘岭南文化传承与发展与高职院校艺术设计创新人才培养”（GDGZ17Y100）研究成果；2016年广州市教育科学“十二五”规划课题青年专项课题项目“广东高职院校视觉传达专业的项目教学法在职业规划中的应用研究”（1201553028）研究成果。

包装设计是视觉信息的一种表达，包含了许多元素，比如图像、字体、类型、标志和图形，以及对空间的利用等，这些元素共同作用，一起实现设计目标。设计师会以自己独特方式选择并应用这些元素，而设计师选择的这些特定元素会影响包装设计，反映品牌的品质，并抓住消费者的注意力。

每一种设计方法都试图让设计元素表达和超越它本身的东西，如何让岭南传统文化元素和现代旅游纪念品的包装设计相结合是我们要研究的命题。把岭南传统元素，如粤语、满洲窗、骑楼、木趟栊、灰塑陶瓷、粤剧人物造型、岭南民俗和岭南饮食文化等这些元素应用于旅游纪念品的包装设计中，有助于沟通的渠道建立并影响消费者接受和消化这些信息的方式。符号学解释了图形作为符号和标志如何与人沟通，并说明了如何通过认知、直觉与推理在得到知识的基础之上获得认知意义，从而获得外延意义或直接指向某物。例如，端午节的粽子礼盒包装经常在正面印有粽子、粽子的食料、龙舟等有关端午节的图像，直接指向包装盒里的实物。

一、运用视觉速记，将岭南地区传统元素与包装设计相结合

（一）通用的视觉货币

符号可以用来表示一种产品或概念，符号可以是现实的，也可以是抽象的。符号作为可视化的图像，观众由于受某种共同文化和社会规范的影响，会对其进行特定的解读。例如五星红旗会使人们联想到国旗，天坛和龙会使人们联想到中国传统文化等，因此符号成为人们通用的视觉货币，由此可见，大部分人都能够理解事物与符号之间的普遍关联性。

在任意一类型的零售商店中，由于特定的概念通过不同产品进行多年反复的宣传，所以人们会感受到视觉货币或暗示。因此，消费者在超市进行消费时，便会结合在更广阔的社会中通用的视觉货币，来解读商品上的符号。通过这种视觉货币的效应，在进行旅游纪念品包装设计时，可以使用具有代表性的岭南地区元素，使消费者看到经典的岭南食品就会联想到老婆饼、虾饺、糯米糍等，看到岭南女性服饰，就会联想到广绣和西关小姐，看到粤语文字就会联想到港式电影、电视剧等。设计师运用这些符号，使消费者迅速认知某种产品的品质特征。

（二）元素提取与抽象程度

符号是对某个事物的抽象表现。设计师通过不同程度的抽象，使符号既能脱离对实际事物的逼真再现，又更能表征这个事物。设计师运用视觉抽象能力，能提炼出与产品密切相关的信息，并能通过图形符号来表达。因此，设计师要更加关注的是产品对消费者的价值，而不是产品的物理特性，因为物理特性可能更难转化为图像。然而，图像越抽象，与实际事物之间的联系就会变得越脆弱，达到某一个临界点后就会消失，所以设计师在使事物变得有趣的同时，还得让它容易被消费者理解和接受。如何将岭南地区的传统元素如满洲窗、骑楼、木趟栊、灰塑陶瓷、粤剧人物造型等进行提炼与再设计，将这些元素融进包装设计里也是值得我们思考的。在这个学生包装设计作品（图1、2）中，作者将桂花白茶与岭南地区传统元素如满洲窗、采茶过程、制茶工艺等元素提取出来进行结合，再设计一个具有岭南特色的茶叶包装设计。

二、色彩与包装设计

色彩在包装设计中发挥着强而有力的作用，对设计决策影响重大，因为不同的色彩能够表达出不同的内涵、联想和信息。对消费者而言，经常会把颜色作为选货的捷径。比如说，消费者往往寻找他们喜欢或想看到的颜色的瓶子、盒子等，而不会去读货架上的产品信息标签。在选择旅游纪念品时，往往会跟当地的文化、特色等在色彩方面作出联想，从中寻找想要的产品。

中国传统五行学说把青、红、黑、白、黄这五种颜色视为正色，并以黄为贵。汉代以后的各个王朝，把黄色作为皇家专用颜色，代表了权力、尊严、富贵。青色是庄重、严谨、古朴的象征。在中国，红色象征着吉祥、喜庆、幸福等，早已在国民意识中根深蒂固，故此，红色又叫“福色”。黑、白在古代中国的太极图中象征着阴阳合一。在古代秦国，又有着崇黑的习俗，例如国家君主的衣袍是以黑为贵。

岭南地区自然条件、文化风俗等与中原有所差异，加之独特的地理环境因素，使其历史文化的形成与发展成为南越土著文化与中原文化以及海洋文化等交流融汇的结果，传统色彩既继承了中原地區的传统要素，又吸收外来文化的影响，从而形成了当地的特色。岭南传统色彩素以中国传统的五色体系为主要色系，如南越王墓博物馆纪念品设计以及包装设计（图3），是以南越王墓的文物——龙凤纹重环玉佩为设计原型，结合古典的女性发簪造型，设计一款现代用的书签。包装采用了古代皇家专用金黄色和橘黄色为主体，整体颜色充满了皇家古典的气氛，古香古色的文物被赋予了现代的实用功能和内涵。

南越王墓的另外一款文创产品包装（图4）——笔筒，包装撷取了庄重的青色为主体色，配以灰黑色的云纹为底纹，中间的龙纹图腾则采用了土金色，配合在墓室中的圆柱造型，整体颜色庄重而典雅。在纪念品包装设计中，应对岭南传统色彩进行筛选、梳理、提炼和升华，从文化心理角度选择适当的色彩，以激发游客积极的心理反应。使参观者对当地的人文和艺术有着更进一步的了解，更能把反映岭南地区的特色装饰艺术纪念品带回家，无形中把当地的历史文化宣传出去，将起到最大限度地扩大旅游地影响的作用。

三、岭南传统元素造型

与重组

岭南地区传统文化是农耕文化和南方海洋文化的结合体，在日常生活用品中喜好用动植物作为器皿造型，寓意了对美好生活的期待。在岭南地区各个博物馆中经常看到当地出土的陶罐、碗筷、瓷器、食盒、漆器等器皿采用了动物、植物的造型，这种造型手法接近现代的仿生包装设计，即对生活原型进行大胆的抽象、夸张、变异的再创作。在旅游纪念品包装设计中，可对岭南地区的传统文化元素进行造型与重组。

例如岭南地区特有的饮食文化——饮茶，老广茶客通常以一壶茶再配几笼（或几碟）点心，再慢慢品尝。在“粽茶”包装设计中（图5），大的包装盒就借鉴了蒸点心的小蒸笼的结构造型，小包装盒就采用了端午节的粽子的外观造型，岭南地区特有的粽叶（箸叶），结合粽子的造型，将原有造型打散、提炼、运用在其系列包装设计中。在“粽茶”包装设计中呈现了清爽的绿色，体现了“得闲饮茶”的岭南地域特色饮食文化。

传统元素造型在纪念品包装的视觉传达上有着良好的表现力。对岭南传统元素造型进行设计并不是简单的复制，设计师首先要把握岭南传统元素的文化内涵和审美情趣，然后运用现代设計法则进行解构、重组，让纪念品包装造型所展现的魅力成为包装设计中的亮点。

四、结语

包装设计不仅仅是对一个容器加以文字和图案的修饰，如果包装传递出的信息无法被目标市场所接受和识别，那么设计再优美精致也会失败。产品的包装展示的不应该仅仅是外形，还应该体现了审美特征以及要传达的精神内涵。旅游纪念品不只是一件传统意义上的商品，更是一件特殊的文化商品，它充分反映旅游景区的风土人情。通过巧妙的设计，将旅游景区的地域文化融入到纪念品中，让参观者了解岭南地区传统文化的精华所在，领略岭南地域的风土人情，让岭南文化的形象视觉化。

参考文献：

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作者单位：

广州科技贸易职业学院创意设计学院