旅游情境、游客情感与游客忠诚的关系研究

许春晓 左湘 胡婷 何莹

摘 要：

旅游情境及其作用是理论与实践意义明显的新课题。基于已有研究思辨旅游情境的结构，推演出旅游情境包含物理要素、社会要素、个人要素和时间要素四大维度，构建其与游客情感和游客忠诚的关系模型，再以岳阳楼-君山旅游区为调研地，使用问卷调查获得研究数据，采用结构方程模型分析获得了以下结论：物理要素、时间要素对游客情感有显著的正向影响，物理要素影响更为显著；社会要素、个人要素对游客忠诚度有显著正向影响；物理要素对忠诚度有显著的负向影响；游客情感是游客忠诚的主要影响因素。由结论可得优化景观环境，营造和谐氛围，关注游客需求创设全方位侵染式旅游情境等启示，为提升旅游品质提供指导。

关键词：旅游情境；游客情感；游客忠诚；岳阳楼—君山旅游区

作者简介： [JP3]许春晓，湖南师范大学旅游学院教授，博士研究生导师，主要研究方向：区域旅游开发理论（E-mail：691860178@qqcom）。左湘，湖南师范大学旅游学院硕士研究生，主要研究方向：旅游者行为（湖南 长沙 410081）。

基金项目： 湖南省教育厅高校科研重点项目“旅游业态体系及其演化的理论研究”（15A123）。

中图分类号：F590 文献标识码：A

文章编号：1006-1398（2018）05-0041-11

当前旅游业发展的重要目标是全面迈进品质旅游时代。在游客日益张扬个性的大趋势中，旅游学界和業界开始高度重视游客在旅游目的地直观感受到的旅游情境，试图通过在旅游目的地营造理想情境获得游客的认同，提升竞争力。全面探究旅游情境的效应，特别是揭示其与游客情感和游客忠诚的关系，指导旅游目的地品质提升，显得十分紧迫。

情境是事物发生并对机体行为产生影响的环境条件，是社会学、心理学、教育学等学科广泛应用的学术概念 Lutz R，Kakkar P.The Psychological Situations as a Determinant of Consumer Behavior.Advances in Consumer Research，1975，2（1），pp.439-454. 。伴随着旅游体验研究的日益深入，游客直观感受到的环境受到了高度关注，开始引入到旅游学科领域，旅游情境开始逐渐成为旅游学界和旅游业界关心的热点问题。旅游情境研究工作主要集中在基本概念思辨和相关影响研究两个方面：谢彦君首先提出认为旅游情境是对游客心理构成周围型刺激的旅游场，并将其划分为旅游氛围情境和旅游行为情境两个基本维度 谢彦君：《旅游体验的情境模型：旅游场》，《财经问题研究》2005年第12期，第64—69页。 ，强调旅游者对物理环境和心理环境的依赖；谢彦君、屈[KG（2x]册进一步认为旅游情境是对旅游者具有特殊意义的环境，并使用质性分析方法提炼出平遥古城的历史、休闲和新奇三大主题情境 谢彦君、屈册：《平遥古城旅游情境感知及其对旅游体验质量的影响研究》，《旅游论坛》2014年第4期，第27—33页。 。赵黎明等使用了旅游地低碳情境概念，探究其对公众低碳旅游行为的影响 赵黎明、张海波、孙健慧：《旅游情境下公众低碳旅游行为影响因素研究——以三亚游客为例》，《资源科学》2015年第37卷第1期，第201—210页。 ；杨勇将旅游情境用于旅游需求的研究，验证了旅游情境对游客心理及行为的影响 杨勇：《社会交往、旅游情境对旅游需求的影响研究——基于春节“黄金周”的实证分析》，《旅游学刊》2016年第31卷第10期，第56—69页。 。事实上，旅游情境研究作为旅游领域的新问题，深入探索成果寥若晨星，无论是学术界还是产业界都认识到了其研究的理论价值和实践价值，但苦于旅游问题的特殊性不能直接使用相关学科的情境概念，学者们探究的视角分别从社会学、心理学、管理学切入，学术认知大相径庭。已有的旅游情境的维度结构描述方案各执一词，尚处在特殊旅游区内容分析基础上的特殊结构的认知阶段，亟需理论攻关回应实践需要。

游客情感是通过感知对外部刺激形成的一种肯定或否定的心理反应 谢彦君：《旅游体验的两极情感模型：快乐——痛苦》，《财经问题研究》2006年第5期，第88—92页。 。在旅游过程中，旅游景观感知、旅游服务水平感知、游览行程以及游客个人心理状态都可能成为情感的刺激因素。游客情感在影响因素研究、情感的动态变化研究以及产生结果研究等方面成果丰硕，通过把握游客情感影响因素，利用合适的方法手段唤醒游客情感始终是业界和学界关注的热点。

游客忠诚的概念来自顾客忠诚，指未来是否进行某种行为的程度，包含行为忠诚和态度忠诚两方面的内容 Warshaw P R，Davis F D.Disentangling behavioral intention and behavioral expectation.Journal of Experimental Social Psychology，1985，21（3），pp.213-228. 。旅游认知形象 Lee C，Lee Y & B Lee.Koreas Destination Image Formation By the 2002 World Cup.Annals of Tourism Research，2005，32（4），pp.839-858. 、旅游目的地属性感知 余意峰、刘美华、张春燕：《基于目的地属性感知的游客忠诚度影响机制》，《经济地理》2014年第34卷第8期，第167—172页。 对游客忠诚发挥着重要影响，促使游客产生再次到景区游玩的意愿和自发的宣传行为。游客忠诚高低反映了在长期竞争中游客对旅游产品和服务的综合评价，理解游客忠诚在特定旅游目的地的内在形成机制对于景区发展和忠诚度研究意义重大 Chi G Q C，Qu H L.Examining the structural relationships of destination image，tourist satisfaction and destination loyalty：an integrated approach.Tourism Management，2008，29（4），pp.624-636. 。

然而，现有文献集中关注旅游情境对具体行为的影响，缺乏关注情境的具体内涵。Yuksel研究了游客在购物情境下的风险感知及其对游客情感、满意度和忠诚的影响 Yuksel A，Yuksel F.Shopping risk perception：Effects on tourists emotion，satisfaction and expressed loyalty intention.Tourism Management，2006，（28），pp.303-313. 。國内对情境感知与游客情感、游客忠诚之间的关系研究尚处空白，旅游情境研究视野较为狭隘。“新时代·新旅游·新获得”的品质旅游呼声日益高涨，铸造美好旅游生活提升幸福感已经成为当代旅游企业努力的目标，营造美好旅游情境成为一项时代课题。借鉴各学科的情境内涵的研究成果，结合旅游活动特性明晰旅游情境的概念，构建旅游情境维度体系，基于“认知—情感—行为”理论，科学探究旅游情境与游客情感、游客忠诚之间的关系，为相关部门和旅游景区营造旅游情境提供理论依据。

一 研究方案

1研究思路

由于问题的独特性，本文的研究思路是，首先采用思辨研究方式，厘清旅游情境的概念，归纳结构维度，选择岳阳楼-君山旅游区作为研究案例地以抽样调查方式获得基础数据，采用探索性因子分析手段，确定旅游情境的变量系统。接着，基于“认知—情感—行为”理论，思辨旅游情境与游客情感、游客忠诚之间的关系，构筑理论模型，详见图2；最后，以结构方程模型方法验证，详见表1—表3。

2案例地特征

岳阳楼-君山旅游区位于湖南省岳阳市，是国家重点风景名胜区，国家5A级旅游景区。2018年五一小长假，岳阳楼-君山旅游区门票收入超过1000万元，仅次于武陵源旅游区和崀山旅游区，游客接待量与旅游收入均位于省内前列 姚冶：《五一小长假154858万人次游湖南 10个市州旅游掘金皆超5亿》，红网， http：//hn.rednet.cn/c/2018/05/01/4616725.htm ，2018年5月1日。 。相较于武陵源旅游区、崀山旅游区，岳阳楼—君山旅游区不仅拥有秀美的自然旅游资源，其遍布的人文古迹为景区增添了深厚的文化底蕴，游客对于自然景观和文化景观的感知十分强烈。

据湖南省旅游局发布的《2014年第三季度湖南省旅游服务质量游客满意度调查报告》显示，岳阳市旅游服务质量游客满意度综合指数、旅游大环境服务质量游客满意度指数及旅游公共服务质量游客满意度指数均在省内14个市州排名中位列第二，旅游目的地居民开放包容，旅游服务水平较高。以岳阳楼-君山旅游区为中心的岳阳市旅游产业正向满足大众旅游需求，建设综合性幸福产业发展，选取岳阳楼-君山旅游区作为调研地点兼具代表性和可行性 湖南省旅游局行业管理处：《2014年第三季度湖南省旅游服务质量游客满意度调查报告》，湖南省旅游发展委员会，http：//lfwhunangovcn，2014年11月4日。 。

二 旅游情境及变量确定

1旅游情境及其维度的思辨

关于“情境”（situation），不同的学科对其有不同的理解认识。心理学领域首先阐释了情境的学术含义并用情境解释个体心理及行为现象，情境被认为是事物发生并对机体行为产生影响的环境条件 Lutz R， Kakkar PThe Psychological Situations as a Determinant of Consumer BehaviorAdvances in Consumer Research，1975，2（1），pp439-454 ，是包括认知、情绪、意向及周围环境的个体行为活动的即时条件 谷传华、张文新：《情境的心理学内涵探微》，《山东师范大学学报（人文社会科学版）》2003年第48卷第5期，第99—102页。 。相关研究由关注具体的生活环境转向同时注重主观精神环境与客观物质环境。教育学对情境的认知与心理学较为一致，但更强调“情”在情境教学中的地位，强调个体的情感融入，即情境是个体获得享受、智慧和道德情感的场景 李吉林：《情感：情境教育理论构建的命脉》，《教育研究》2011年第32卷第7期，第65—71页。 ，个体精神世界由此成为情境研究的重要内容。管理学领域关注了情境、消费者与产品之间的关系，即环境、主体与客体的相互关系。Belk将对消费者购买过程产生直接或间接影响的情境因素界定为在特定时间地点所有影响消费者行为的非个人或刺激物长期特性因素 Belk R WSituational Variables and Consumer BehaviorJournal of Consumer Research，1975，2（3），pp157-164 。在旅游研究领域中，谢彦君借鉴了现象学对心理场、物理场以及心物场的描述勾画了旅游情境的概念丛，认为旅游情境是对游客心理构成周围型刺激的旅游场 谢彦君：《旅游体验的情境模型：旅游场》，《财经问题研究》2005年第12期，第64—69页。 ，但并没有给出明确的概念。综合各学科有关情境的概念，本文将旅游情境定义为：在旅游活动中，游客与被游客感知的旅游目的地要素通过交互作用并对游客产生心理、行为影响的环境条件。游客是旅游情境的主动构建者，旅游目的地的自然环境、人文环境、文化氛围和旅游服务交往等是组成旅游情境的基本要素，旅游情境在游客赋予各要素特殊意义的过程中形成。旅游情境的产生以物质要素为基础，但纯粹的物质只能构成环境。当物质要素被游客感知，产生心理获得，从而产生影响游客心理和行为，此时综合了物质要素、心理要素及其他要素并对游客产生影响的心物环境便是旅游情境。

Belk的消费者购买情境模型在消费者行为学研究领域得到了广泛认可，其模型具体包含五个维度：物质环境是构成消费者情境的有形物质因素，社会环境主要涉及他人对消费者的影响、任务是指消费者个人具体的购物理由，先行状态是消费者在消费情境中的个人情绪或状态、时间指消费者可支配时间的充裕程度或事件的发生时机 Belk R WSituational Variables and Consumer BehaviorJournal of Consumer Research，1975，2（3），pp157-164 ，详见图1。

与消费情境不同，旅游作为一项体验活动，社会交往和游客心理状态是旅游情境的重要内容，因此Belk的量表并不完全适用于测量旅游情境。谢彦君依据对游客影响程度的不同将旅游情境划分为旅游氛围情境和旅游行为情境 谢彦君：《旅游体验的情境模型：旅游场》，《财经问题研究》2005年第12期，第64—69页。 ，但由于类别划分过于抽象而难以形成具体的测量方案，需要进一步细化。另外，已有不少学者使用内容分析法等质性研究方法对旅游情境进行了维度归类，但仍未形成一套科学的测量方法。

本文参考國内外有关情境的研究，推演出旅游情境包含有物理要素、社会要素、个人要素和时间要素四大维度。本文认为物理要素指旅游目的地客观存在的且具有一定物理形态的事实环境。旅游情境中的物理要素更强调了进入游客意识范畴的事实环境，没有被游客感知的自然环境要素绝不能一概而论为物理要素。对游客产生影响的物理要素具有直观和具象性，是游客直观可察的物质实体，承担着生产和再生产功能，与旅游吸引物的内涵和功能较为一致。参考吴必虎等对旅游吸引物系统的划分，可将物理要素具体内容划分为山水景观、气候条件、民俗风情和旅游设施 吴必虎：《旅游系统：对旅游活动与旅游科学的一种解释》，《旅游学刊》1998年第1期，第20—24页。 。在服务消费情境中，顾客首先是社会成员，然后是消费者 张跃先、马钦海、杨勇：《基于服务消费情境的消费者幸福感构念开发和驱动因素研究》，《管理学报》2017年第14卷第4期，第568—579页。 。社会成员间的交往、社会成员的规模以及社会团体创造的时尚文化会对消费者幸福感 张跃先、马钦海、杨勇：《基于服务消费情境的消费者幸福感构念开发和驱动因素研究》，第568—579页。 陈晔、张辉、董蒙露：《同行者关乎己？游客间互动对主观幸福感的影响》，《旅游学刊》2017年第32卷第8期，第14—24页。 、游客购物行为等产生影响。因此本文认为旅游情境中的社会要素指对游客产生影响的社会成员和非实物形态的社会创造物，具体包含游客交往、服务人员交往、居民交往以及景区氛围等。本文认为个人要素指游客个人、家庭暂时性的情绪或状态。旅游意愿和动机使游客行为都笼罩在主观情境中，很大程度上影响着旅游体验的方式、方向和力度 谢彦君：《旅游体验的情境模型：旅游场》，《财经问题研究》2005年第12期，第64—69页。 。家庭经济支持状况 陈江涛：《论情境因素对消费者购房决策的影响》，《消费经济》2005年第21卷第1期，第86—89页。 、先前经历和对旅游目的地的了解程度同样作为内在动力影响着游客行为。本文认为时间要素指游览时长以及时间的选择和安排。在不同时间段游览会对游客的心理产生影响，选择在“黄金周”等节假日出游会对游客需求产生显著影响 杨勇：《社会交往、旅游情境对旅游需求的影响研究——基于春节“黄金周”的实证分析》，《旅游学刊》2016年第31卷第10期，第56—69页。 。另外，行程安排的紧凑程度也会对游客心理或行为产生影响。舒适宽松的行程安排给予游客充分的时间选择体验不同类型的活动，其情绪也会相应高涨，将时间因素纳入旅游情境，旅游情境才会更加丰富饱满。

2旅游情境维度的确定

依据量表开发规范，本研究基于旅游情境维度思辨内容并结合焦点小组访谈意见具体设计了旅游情境量表初始测项，共包含14个问项。为检验量表的信度、效度，于2017年11月下旬进行了预调研，在岳阳楼-君山旅游区内采用便利抽样方法现场调查回收数据，累计发放问卷300份，回收有效问卷282份，回收有效率为94%。使用探索性因子分析和验证性因子分析对量表进行检验，最后针对预调研结果以及受访者存有疑问的题项作了表述修改。

信度检验结果显示，旅游情境量表的α系数为0938，删除量表中任意一问项后旅游情境量表的α系数没有增加，量表通过信度检验。其次，对量表进行效度检验以验证旅游情境的结构维度。旅游情境量表的[WTBX]KMO[WT]值为0941，Bartlett球形检验的显著性水平小于0001，适合进行探索性因子分析。对量表采用主成分分析，利用方差最大化正交旋转后共提取4个公因子，方差解释贡献率达738%，各问项的因子载荷均大于0584，保留14条问项。根据问项具体的测量内容和理论分析将4个公因子分别命名为：物理要素、社会要素、个人要素和时间要素。物理要素维度包含山水景观、气候条件、民俗风情和旅游设施4条问项，社会要素维度包含游客相处、服务人员交往、景区氛围和居民交往4条问项，个人要素具体包括先前经验、家庭状况和动机意愿3条问项，时间要素维度由游览时长、时间安排、时间选择3条问项构成。

验证性因子分析用于检验样本数据是否按照事先预定的结构产生作用 陈钢华、赵丽君：《旅游领域量表开发研究进展——基于国内外六本旅游学术刊物的分析》，《旅游导刊》2017年第6期，第66—85、109页。 ，因此采用极大似然法对旅游情境量表进行验证性因子分析，以考核旅游情境理论维度与实际数据的拟合程度。由于样本量受限，仍采用预调研搜集的样本数据进行分析。基本适配度检验结果表明模型不存在负的误差变异数，标准化载荷介于0651— 093之间，标准差均不大；其次进行整体适配度检验，模型的[WTBX]X2/[WT]df的值为1781，[WTBX]RMSEA的值为0053，IFI的值为0978，TLI的值为0971，CFI的值为0978；最后进行内在适配度检验，其组合信度介于083 — 088间，均大于07，平均提取方差均大于05，各测项能较好地反映旅游情境各维度，最终形成的旅游情境量表包含4个维度14个问项。

三 理论模型建构

“认知-情感-行为”模型认为对事物的认知会与个体的情感系统发生交互作用，并最终决定行为 于松梅、杨丽珠：《米契尔认知情感的个性系统理论述评》，《心理科学进展》2003年第2期第197—201页。 。围绕游客认知、游客情感和游客行为展开的研究颇丰，集中探究了游客认知的具体内容及其对情感、行为的影响。贾衍菊发现游客对旅游目的地的服务感知直接影响游客满意度和忠诚度 贾衍菊、林德荣：《旅游者服务感知、地方依恋与忠诚度——以厦门为例》，《地理研究》2016年第35卷第2期，第390—400页。 ，游客满意度同样直接影响忠诚度。游客在不同服务接触点与相关人员、设备产生交互，对接待服务、景区服务以及公共服务产生了主观的或好或坏的认知评价，形成了或愉快或失望的感觉状态，进而影响推荐或重游意愿。游客对公共交通便捷性、费用和安全性以及美观和科学性的感知直接影响游客对旅游目的地满意度和重游意愿 王兆峰：《张家界旅游城市游客公共交通感知、满意度与行为》，《地理研究》2014年第33卷第5期，第978—987页。 ；自驾游客感知对总体满意度具有显著影响 史春云、孙勇、张宏磊、刘泽华、林杰：《基于结构方程模型的自驾游客满意度研究》，《地理研究》2014年第33卷第4期，第751—761页。 ；旅游目的地属性感知对游客忠诚发挥着重要影响 余意峰、刘美华、张春燕：《基于目的地属性感知的游客忠诚度影响机制》，《经济地理》2014年第34卷第8期，第167—172页。 ，粟路军则证明了积极和消极的消费情感分别作用于游客忠诚的不同维度 粟路军、黄福才：《服务公平性、消费情感与游客忠诚关系——以乡村游客为例》，《地理研究》2011年第30卷第3期，第463—476页。 。

游客在游览过程中通过观赏、参与、交流等方式与旅游目的地各要素产生互动获得旅游情境感知，其中的物理要素指游客对景观、气候、民俗、设施的感知，积极的感知产生愉悦体验，支持游客开展各项活动，影响游客情感和行为 李静、Philip LPEARCE、吴必虎、Alastair MMORRISON：《雾霾对来京旅游者风险感知及旅游体验的影响——基于结构方程模型的中外旅游者对比研究》，《旅游学刊》2015年第30卷第10期，第48—59页。 余意峰、龚晶、张朝阳：《旅游者原真性感知对满意度与忠诚度的影响——基于湖北恩施州的实证研究》，《经济地理》2017年第37卷第1期，第219—224页。 。社会要素包含游客与其他社会个体

的互动，对服务人员、居民和游客间行为态度越适应认可，游客情感便越积极 陈晔、张辉、董蒙露：《同行者关乎己？游客间互动对主观幸福感的影响》，《旅游学刊》2017年第32卷第8期，第14—24页。 ，并可能引

导产生其他行为。个人要素则在较高层次上影响游客对物理要素、社会要素的感知，直接控

制影响游客心理和行为。本文提出时间要素是游客对时间利用、行程舒适程度的感知，影响游客情感和游客忠诚。旅游情境作为游客感知的心物环境与游客情感和行为有着密切联系，见图2。

四 问卷编制与调查实施

1变量测量与问卷构成

研究采用问卷调查收集数据，问卷由三个部分组成，第一部分是对旅游情境的测量；第二部分是对游客情感和游客忠诚的测量；第三部分为受访者的人口统计学特征。

旅游情境测量量表在预调研中已经得到验证，共包含14个问项。愉快和唤醒、放松和苦恼、兴奋的和朦胧是情感评价模型中的六种情绪 徐磊青：《环境心理学：环境、知觉和行为》，上海：同济大学出版社，2002年。 ，Smith和Bolton曾建议在测量情感时不区分正面情感与负面情感且基本情感类型不宜过多 Smith A K & R N Bolton.The Effect of Customers Emotional Responses to Service Failures on Their Recovery Effort Evaluations and Satisfaction JudgmentsJournal of the Academy of Marketing Science，2002，30（5），pp5-23 ，因此直接借鉴卢韶婧的游客情感测量量表，包含3个问项。Day认为忠诚应包含行为忠诚和态度忠诚两个维度，大多数学者用重游意愿和口碑推薦测量游客忠诚 Day G SA two-dimensional concept of brand loyaltyJournal of Advertising Research，1969，9（3），pp29-35 ，因此使用“我有重游景区的意愿”“我非常可能再来景区消费”和“我会在线上或线下推荐该景区”3个问项测量游客忠诚。所有量表均采用李克特5分量表进行测量，由1—5分别表示受访者对题项表述的赞同程度，分值越大赞同程度越高。人口统计学特征包含受访者的性别、年龄、文化程度、职业以及家庭人均月收入等信息。

2 数据收集与处理

正式调研地点仍然选定岳阳楼-君山旅游区，于2018年1月1日至3日在岳阳楼和君山两个景区的出口，采用系统抽样和便利抽样相结合的方法，针对实际到访的游客发放调查问卷。正式调研共发放450份问卷，回收有效问卷405份，有效率为90%。回收问卷后主要使用SPSS200和Amos210软件对收据进行处理分析。

使用SPSS软件对样本人口统计学特征进行分析，对旅游情境量表进行探索性因子分析。样本性别分布比例较为均衡，男女分别占总体样本的531%和469%；样本以青壮年为主，年龄分布集中在18—30岁，占总体的61%； 样本地受教育水平整体较高，大专或本科学历的样本占显著优势，人数占到了总体的765%；在职业上，学生和企业事业职员人数较多，分别占总体的279%和212%，并在商务人士、其他职业、自由职业、专业技术人员以及政府职员等职业有一定分布；在家庭月均收入上，高于6000元的样本占总体人数的299%，其次是4001—5000元、3001—[KG*6]4000元等。Amos结构方程模型软件主要用于验证旅游情境、游客情感与忠诚度关系的概念模型和研究假设，探索旅游情境各维度之间以及旅游情境对游客情感、游客忠诚度的影响路径。

五 理论模型的验证

1信度和效度分析

使用克朗巴哈[WTBX]α系数对三个量表分别进行信度分析。旅游情境量表的α系数为094，游客情感量表的α系数为0857，游客忠诚度量表的α系数为0775，均高于07的标准值。旅游情境量表中各个维度的α系数亦大于标准值07，表明各量表具有良好的内部一致性。删除旅游情境量表中的任意一题项，该量表α系数都没有提升，因此不对旅游情境量表测项作删减处理。

2验证性因子分析

使用正式调研获得的数据进行验证性因子分析，模型无违规估计情况：模型中不存在负的误差变异数；标准化因子载荷介于0656 — 0927之间（表1），均小于095；没有太大的标准差。聚合效度检验表明：各项T值均较大，P值小于0001；标准化因子载荷均大于05。初始模型整体适配度较好，结果显示X2/[WTBZ]d[WTBX]f=1658，GFI=0941，AGFI=0918，RMSEA=004，NFI=0954，IFI=0981，TLI=0976，CFI=0981，RFI=0941，PNFI=0748，PGFI=0668，各项指标均符合适配标准 吴明隆：《结构方程模型：AMOS的操作与应用（第2版）》，重庆：重庆大学出版社，2010年。 ，模型的整体适配度较好。最后进行内在适配度检验，结果表明各潜变量的平均提取方差均大于05，组合信度均大于07，说明整体模型拟合度较好。

3假设检验[WT]

使用路径分析验证研究假设，输出结果（表2）表明9条假设中有6条假设得到验证，H1a、H1d、H2a、H2b、H2c和H3得到支持；其余3条假设路径未得到验证，即物理要素、个人要素对情感的路径效应以及时间要素对忠诚的路径效应在[WTBX]p<005的水平下不显著，[WT]H1b、H1c和H2d未获支持。

4中介效应检验

根据温忠麟 温忠麟、张雷、侯杰泰等：《中介效应检验程序及其应用》，《心理学报》2004年第36卷第5期，第614—620页。 提出的中介效应检验程序，分别对游客情感在物理要素—游客忠诚和时间要素对游客忠诚两条路径中的中介效应进行检验。游客情感在旅游情境对游客忠诚中的中介效应分析结果（表3）表明，游客情感在物理要素—游客忠诚、时间要素—游客忠诚两条路径中存在完全中介效应，部分验证了H4。

六 结论与讨论

1研究结论

（1）基于学者对旅游情境物理性和心理性双重属性认知，通过概念思辨和因子分析，明确了旅游情境概念并将旅游情境具体细分为物理要素、社会要素、个人要素以及时间要素四个维度。肯定了先前经验、动机意愿等个人要素以及时间安排、时间选择等时间要素在旅游情境中的重要地位，发展了谢彦君提出的旅游情境维度体系并使之可测量。旅游情境测量量表整体效度较好，内容体系较为全面，为理解旅游情境提供理论支持及测量工具。

（2）旅游情境对游客情感有显著的正向影响，不同维度对游客情感的影响路径存在差异，物理要素是游客情感的主要影响因素。具体来说，物理要素对游客情感有显著的正向影响，说明旅游情境中的物理要素显著影响游客情感的获得，其物理要素感知越強烈，游客情感越积极，旅游情境中的物理要素对游客心理、行为影响最为显著并被游客密切关注，印证了王芳等提出的旅游景观作为旅游核心吸引物对旅游体验感知影响较大 王芳、吴必虎、罗瑞雪：《亲子旅游体验及其提升对策研究——基于儿童绘画投射的视域》，《华侨大学学报（哲学社会科学版）》2017年第5期，第35—50页。 。时间要素作为旅游情境中的无形要素对游客情感同样具有正向影响。

（3）旅游情境对游客忠诚有显著影响，社会要素和个人要素等人际交往因素对游客忠诚形成有促进影响，游客对物理要素的感知存在较大差异。具体来说，游客对旅游目的地旅游情境中的社会要素及个人要素的感知越强烈，其重游或推荐意愿越强烈。与个人要素相比，社会要素对游客忠诚的影响更为显著，与陈晔提出的积极的游客互动能够提升游客的主观幸福感 陈晔、张辉、董蒙露：《同行者关乎己？游客间互动对主观幸福感的影响》，《旅游学刊》2017年第32卷第8期，第14—24页。 结论较为一致；对旅游目的地的了解程度越高、家庭支持和旅游意愿越积极，游客的忠诚度越高，侧面印证了家庭旅游决策影响因素研究的相关结论。旅游情境中的物理要素对游客忠诚有显著的负向影响，对其作进一步分析发现，对于物理要素均值高于总体物理要素均值的样本，其物理要素对忠诚度有正向影响，游客对旅游情境中物理要素的感知存在较大差异。

（4）游客情感对游客忠诚有显著的正向影响，游客情感在旅游情境对游客忠诚中起显著的中介作用。表明游客在旅游目的地的获得的情感越积极，其对目的地的重游、推荐意愿更为强烈；旅游情境通过影响游客情感间接影响游客忠诚，游客情感仍是游客忠诚的主要驱动因素。

2研究启示

第一，创设全方位浸染式旅游情境。经理论推演和数据验证双重分析，旅游情境涵盖了物理层面和心理层面，具体包含了物理要素、社会要素、个人要素和时间要素四个维度。旅游情境中的物理要素涉及旅游目的地自然环境、旅游设施、旅游资源，社会要素涉及旅游从业人员、游客、当地居民等多个主体，其内容庞杂、覆盖面广。因此为使游客获得良好的旅游体验，旅游目的地需要全面地从四大维度着手创设旅游情境，避免顾此失彼或挂一漏万，营造高品质旅游情境，提高市场竞争力。具体来讲：

首先，优化物理要素改善景观环境。物理要素是旅游情境的基础维度，是旅游情境的奠基石。对于拥有丰富自然与人文旅游资源，旅游配套设施设备相对完善的旅游景区，优化物理要素一方面需要提升旅游资源品质，如注重保护景区的自然风貌，凸显文化特色，充分发挥旅游资源的观赏、教育价值，提升旅游品质；另一方面需要完善景区规划管理，如维持景区建筑设施风格的一致性，完善外部交通提升可达性等。

其次，重视社会要素营造和谐氛围。社会要素的成功营造会显著增强游客的重游推荐意愿，对游客行为产生着重要影响。重视社会要素需要注意主体的差异性，旅游服务人员间应该坚持热情响应的服务态度，景区管理人员执行高效和谐的管制理念，当地居民秉承友善好客的生活面貌，针对同行游客，应引导其产生积极健康的互动交往，营造和谐氛围，使游客在被关爱、被尊重的旅游情境中提升旅游体验。

最后，关注游客需求，因时制宜。个人要素难以直接干预改造，时间要素难以掌控，此类要素的营造需要充分发挥主观能动性。主动关注游客需求，因时造势，景区管理方可以针对不同季节、不同节假日为游客提供差异化、即时化的旅游讯息，满足游客多样化需求赢得游客好感。

第二，重视游客情感，提升市场忠诚。游客情感对游客的重游或推荐行为发挥着显著的正向影响，关注游客情感变化，不断刺激游客产生积极的、正向的情感，实现游客忠诚水平提升。将游客情感甚至是游客忠诚视为旅游目的地竞争力重要评价指标，重视其对于旅游目的地长续发展的意义，以精细的景观环境吸引游客，以和谐的景区氛围感染游客，以高水平的管理服务满足游客，使游客以积极畅爽的情感心理畅游旅程。

3局限与未来展望

第一，仅选取岳阳楼—君山旅游区一地作为调研地点，没有充分考虑到区域内、国内以及国外类似景区之间的异同性，因此还需对旅游情境量表进行修正；第二，由于预调研搜集的样本量受限，探索性因子分析和验证性因子分析使用的是同一套数据；第三，调研时间选择在元旦节假日，该时段样本可能缺乏一定代表性。今后可在更多的地区进行实证调研，验证旅游情境量表的适用性；扩充样本量后使用不同样本进行探索性因子分析和验证性因子分析。未来还可引入其他变量，探讨旅游情境的形成机制或影响机制，进一步拓展旅游情境相关研究的广度和深度。

【责任编辑 吴应望】