中小服装企业网络营销策略浅析——以泰安BSW服装有限公司为例

董宁

（泰山学院艺术学院，山东泰安271000）

1 网络营销策略概述

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是随着互联网进入万维网、电子邮件、搜索引擎等商业应用而产生的。网络营销包括宣传推广、市场开拓、定价促销等一系列活动，而企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些营销组合就是企业的网络营销策略。

1.1 产品策略

作为企业来说，要应用网络营销首先要明确实体产品、虚拟产品这两种形态中哪些是网络消费者选择的产品，其次是在产品选择策略上要根据每种产品的特性以及其所蕴含的目标消费群体，根据具体情况制定网络营销产品策略。

1.2 价格策略

网上销售的价格和实体销售的价格由于电子商务的成本优势而产生了较大差异，与此同时在这个信息透明的时代，同行业竞争者之间的的价格差异也很容易被消费者所获取，网上价格随时会受到竞争的冲击，因此对消费者来说，产品的性价比就是个重要的指标。企业常采用的定价策略有：免费定价策略、低价定价策略、折扣定价策略、声誉定价策略、个性化定价策略等。

1.3 品牌策略

企业通过一系列的推广措施，建立、推广企业的品牌并快速树立品牌形象，得到顾客和公众对企业的认知和认可。一般来说，网络品牌的价值比通过网络获得的直接收益要高。

1.4 促销策略

促销策略是指企业采用多种能够直接或间接促进销售的网络营销方法，以期达到预先设定的营销目标。网络广告、站点推广和关系营销等都是企业常用的促销策略。

2 泰安BSW服装有限公司简介

2.1 简介

泰安BSW服装有限公司成立于2008年，位于泰安市繁华商业地段财源大街，现有职工人数200人，是一家专业生产狩猎装，军队服，滑雪服，马术服，摩托车服，防风夹克，户外衬衣和裤子，以及各种运动休闲服等户外功能性服装的工厂。公司一直以来始终坚持“诚信为本，质量第一”的经营宗旨，以精湛的工艺，严谨的态度，在客户中赢得了良好的口碑和声誉。

图1

图2

图3

2.2 泰安BSW服装有限公司开展网络营销的现状

本文为了解泰安BSW服装有限公司网络营销存的在问题，采用纸质问卷的方式对公司网络营销现状进行调查，问卷调查对象是随机抽样的泰安BSW服装有限公司各个部门员工。调查问卷共发放200份，回收问卷195份，有效问卷192份，问卷回收率为97.5%，问卷有效率为96%，通过数据分析，问卷结果如下：

2.2.1 网络营销广告

正如下图所示，泰安BSW服装有限公司对于网络营销广告的投入基本属于比重加大，逐年提升，但相对于整个促销支出而言，网络营销广告的占比尚未超过25%，比重还是较低水平。（图1）

2.2.2 网络营销策略

对于公司网络营销策略，调查问卷区分了“非常完善、相对完善、不确定和不完善”四种评价。通过调查，公司员工认为不确定的比例最高，达到了37.5%，认为不完善的比例也比较高，为34.2%，认为相对完善的比例为20.4%，然而认为非常完善的比例仅为7.9%。（图2）

说明，泰安BSW服装有限公司员工对目前公司的网络营销组合策略满意度不是很高。

2.2.3 定价模式

对于公司的定价模式，调查问卷区分了“多元化、不确定和单一”三种评价。通过调查，公司员工认为单一的比例为最高，达到了65.7%，而认为不确定的比例为19.5%，认为多元化的比例仅为14.8%。（图3）

调查显示，泰安BSW服装有限公司员工认为目前公司的定价模式还有欠缺。

3 泰安BSW服装有限公司网络营销存在问题分析

3.1 对网络营销认识不足

泰安BSW服装有限公司管理者长期受到传统营销的影响，信息化意识不强，仅仅把网络营销作为一种孤立的市场营销手段来应用，没有真正把网络营销与经营过程结合起来。而且在没有认真思考企业的未来发展方向和自身特点的情况下，就投入大量资金建设企业网站，但是网站建好以后，网站中存在的页面设计上的诸多缺陷等问题，使得网站并没有很好地发挥网络营销的作用。

3.2 缺乏专门性网络营销人才

泰安BSW服装有限公司目前还没有建立完善的网络营销团队，它的团队是有由网络技术人员和传统营销人员组成的，然而泰安BSW服装有限公司统营销人员学历层次不高，有着根深蒂固的传统营销的模式和方法，同时对于现代化的技术的掌握和了解都不深入，能够熟悉网络推广渠道和模式，熟悉网站的后台管理，具备优秀的文案写作能力及门户网站策划能力，精通PH P和网页编程的员工少之又少。更为重要的是，由于企业属于中小企业，在人才市场上很难招聘到适合自己发展的复合型人才，同时受制于自身资金限制，自身的培养能力也相对薄弱。

3.3 网络营销管理体系不健全

网络营销相比较传统营销方式而言，有着自己的特殊性，泰安BSW服装有限公司采用陈旧的管理模式，对于网络营销是由行政部门管理，并没有设置专门的网络营销专业部门，这就造成了着网络营。

3.4 网络营销策略水平较低

公司对网络营销策略研究不深入，尚未根据自身特点形成一套适用性较强的网络营销策略。同时，对网络资源开发利用率比较低,目前的网络营销仅停留在产品的网络广告和宣传促销上,没有挖掘出更多的相对传统营销具有更大优势的营销活动。

4 完善泰安BSW服装有限公司网络营销策略的对策建议

4.1 树立正确的网络营销观念

首先管理层要要认识到网络营销对企业的重要作用，并要使这种观念深入每一个员工的内心，同时要使各个部门在网络营销方面保持合作、协调。其次重视网站的建设，进一步完善网站的内容和功能。充分利用现有网站三种在线与客户交流方式的互动，还要通过增加设立BBS板块等方式来扩大实时互动功能。利用大数据、云计算等互联网先进技术及时收集顾客信息，随时了解顾客的需求变化。最后是加大对网络的维护和完善,进一步完善企业的网络营销系统,要有专人来负责企业网络的运营与更新,提高企业网站的利用率。

4.2 加快复合型人才队伍建设

要进一步充实公司专门人才队伍，优化经营管理人才结构。今后招聘人才的方向要围绕网络营销，将更多既熟悉现代信息技术，又懂管理与营销的复合型人才招录补充进来，为公司开展网络营销提供人力资源支撑。

4.3 提高网络营销策略水平

4.3.1 促销策略

首先进行合理的市场细分与定位。对消费群体进行细分，根据不同类型消费群体的需求建立不同的产品项目，然后确定公司需要进行网络营销的产品定位。其次公司在网络营销过程中，产品和服务都要更加注重满足消费者个性化的需求，创新体验式促销。要将服装网络营销的中心转到客户的体验上来，要根据顾客的购买流程分析各个体验点，并且体验的核心要让顾客参与到品牌的创建和塑造之中，要让顾客更加主动地参与到品牌主张的各类互动中。

4.3.2 价格策略

公司要尽可能采用多种定价模式。比如采用线上线下同价策略，避免由于同一种类统一质量的商品在线上和线下价格不一致，而造成线下销售业绩下滑。再比如可以采用采取个性化定价策略。服装属于时尚行业，消费者的需求具有多样化、差异化的特点，因此对于差别化的消费者就应该提供差别化商品、服务以及差别定价。

4.3.3 渠道策略

利用移动互联技术和新媒体，拓宽网络营销渠道。同时根据目标人群不同采用不同的策略。比如对于集团客户，设定常规按月度进行内容推送以及不特定的适时项目推广的方式，每个月或季度设定一个营销倾向点，开展一次主题的信息性资讯，并配合产品进行促销。