电子商务供应链服务能力及其对竞争优势的影响

潘 文 安，徐 建 伟

（浙江工商大学管理学院，浙江 杭州 310035）

一、引言

近年来，越来越多的企业构建电子商务平台，期冀由此来获取市场竞争优势。供应链作为网络交易的通路，其服务能力直接决定了网络交易效率，是企业利用电子商务获取市场竞争优势的关键[1]。然而，与传统供应链相比，面向电子商务的供应链服务具有典型的情境性特征：一是环境的高度不确定性。电子商务交易因其远程性和开放性而使服务范围非常广泛；因搜寻成本、转换成本和信息扩散成本较低，客户的忠诚度和黏性普遍较低，容易出现客流的“潮汐效应”，结果使得供应链面临着极大的不确定性，由此需要建立识别情境变化的服务能力[2-3]。二是任务结构的复杂性。传统的供应链服务所面向的大多是规模化、批量化和同质化的任务，电子商务供应链所面向的是小批量和多频次的个性化需求，任务结构的变化要求供应链必须具有良好的柔性服务能力[3]。三是响应时间的强约束性。传统供应链服务的时间弹性大多相对较高，电子商务供应链服务则通常附有较为严格的时间约束，要求在设计、生产和配送等供应链环节具有敏捷性能力[4]。四是客户的参与性。传统的供应链服务因来自消费者的信息搜集和利用成本极高，使得“消费者知识”很难纳入到供应链服务之中，电子商务供应链则因交互技术和虚拟技术而使得“消费者知识”成为驱动产品改进的重要因素，由此要求必须建立供应链学习能力和创新能力[5]。

面向电子商务的供应链服务的情境性特征要求建立相匹配的服务能力。然而，一直以来，多数学者把这种能力当成既定“黑箱”，很少探讨其结构组成。那么，电子商务供应链服务能力应该包含哪些能力，如何对它们进行测度，它们之间存在着什么关系，不同的能力构面会对竞争优势产生什么样的影响?基于上述问题，本文以电子商务供应链服务能力为研究对象，在对相关文献进行分析的基础上，提出其能力结构并构建测度量表，最后通过实证分析探讨其能力结构测度以及对竞争优势的影响。

二、文献回顾与基本假设

（一）供应链服务能力

供应链服务是基于任务请求，以最低运行成本尽可能达到客户最高满意水平[6]。通常情况下，电子商务供应链所提供的服务包括两种：第一种是满足既定需求或应对环境变化的适应性服务；第二种是提供更多附加值的创新性服务[7]。

从已有文献来看，目前尚无学者对供应链服务能力进行明确定义，多数学者将其当成一种“黑箱”，并根据不同的研究目的赋予其不同的内容，其中最为广泛的观点认为它是一种动态能力，构成这种动态能力的核心是柔性能力或敏捷性能力[8]。供应链柔性能力是基于市场随机变化或以一定概率分布，通过建立柔性来应对这种不确定性。早期柔性能力研究大多基于操作层面，强调的是核心企业的制造能力；后来一些学者将其嵌入战略层面，强调通过建立关系联盟来获取柔性供应链能力，一般包括供应、制造、销售、物流、组织和信息系统等六个方面[9]；也有学者认为供应链柔性能力关键在于生产柔性和分销柔性[10]。供应链敏捷性能力最初源于敏捷制造，通常被认为是制造系统快速而有效地适应环境变化的能力。供应链敏捷性能力研究大多建立在信息技术和管理技术基础上，强调通过强化供应链联盟之间的流程整合、资源整合、关系整合来降低成本和提高市场响应速度[11]。

柔性能力或敏捷性能力在本质上讲都是一种适应性服务能力，它所强调的是如何有效应对需求环境变化，其手段主要是通过资源利用、整合和再配置，以应对快速变化的环境。尽管它也强调需求管理，诸如需求分析、渠道改进和意见反馈等，但并没有真正将消费者作为供应链能力的核心环节，因而没有真正将市场感知、客户交互、学习与创新融入服务能力之中。由于电子商务供应链具有服务的二元性、环境的高度不确定性、顾客的参与性等特点，仅仅将柔性能力或敏捷能力作为其服务能力显然有局限性。

（二）动态能力

由于供应链服务能力被视为一种动态能力，因此，它应具有动态能力的一般结构或特征。动态能力是指企业通过构建、整合与再配置资源，以应对市场环境变化并获取持续性竞争优势的综合能力[12]。它通常包括市场感知、资源利用和再配置能力[13]。其中，感知能力是感验市场机遇和威胁变化的能力；利用能力是配置资源和发挥资源效率以应对环境变化的能力；再配置能力是通过引导内部变革、整合与重新配置资源，以获取持续竞争优势的能力。也有学者从其他视角进行评价，如认为主要是吸收、适应和创新能力[14]；被划分为感知机会和威胁、市场导向、及时决策、改变资源基础等四个方面的能力[15]；被强调为感知能力、学习能力和重构能力[16]；被视为适应、吸收和创新能力[17]。总的来看，基于理论与实证相对成熟的动态能力研究主要集中于感知能力、整合能力和重构能力等构面[18]，而在利用能力、决策能力、创新能力等构面则尚未统一[19]。

（三）电子商务供应链服务能力的结构假设

目前尚无电子商务供应链服务能力的统一定义，但基于其服务内容、服务手段和服务目标等特征，本研究认为，电子商务供应链服务能力是以电子商务平台为依托，通过包括供应、物流、结算、信息等服务手段，并尽可能以最低运行成本达到客户最高满意水平的一种动态能力。根据这一定义并结合动态能力结构维度，提出以下假设：

H1：电子商务供应链服务能力由情境感知能力、供应链运作能力、供应链重构能力、供应链学习能力和供应链创新能力五个构面组成。

1.情境感知能力。情境感知能力是指对实体活动所处环境信息和状况信息的认知以及判断能力[20]。传统供应链情境主要强调供应链资源情境、供应链过程情境和物流情境；电子商务供应链因其服务内容、服务范围和任务结构等方面的特殊性，其情境信息要复杂得多，一般包括客户需求情境、供应链资源情境、供应链过程情境、物流情境和供应链关系情境[21]。其中，需求情境是指网购商品在价格、规格、数量等方面的状况信息；过程情境是满足网购需求的供应链流程的状况信息，包括采购、设计、制造、配送等；资源情境是满足网购需求所需要的存量资源信息，包括原材料和成品库存、可利用外部库存等；物流情境是满足既定需求的时间和地点信息，包括通达度、通达时间和物流成本等；关系情境是电商与供应商、制造商、客户、物流机构等之间关系的状况信息，包括交易关系和伙伴关系等。对情境感知能力的考量包含深度和广度两个视角。其中，深度视角主要基于情境感知的精确性、拓展性和存储性；广度视角则基于情境感知的组成结构和范围[22]。

2.供应链运作能力。供应链运作能力通常被认为是对供应链现有资源有效配置，尽可能满足客户需求的能力[8]。电子商务供应链服务对象多属于“终端客户”，如何提供满足它们柔性需求和敏捷性需求的服务，成为驱动运作能力的重要因素。供应链运作能力通常建立在联盟合作的基础上，它既注重各节点企业的独立运作能力，也注重联盟之间的协同能力。对供应链运作能力的评价通常基于战略和操作两个层面。其中，前者着重于战略设计、结构设计和关系管理；后者主要强调产品供给、物流服务、团队管理和客户管理[23]。

3.供应链重构能力。供应链重构源于外部环境重大变化的适应性，其动因主要来自于客户需求变化、技术变革以及替代品出现等，这些迫使企业采取非连续性的供应链战略转型来寻求新的机遇[24]。在电子商务环境下，一方面，因搜寻成本和转换成本较低，市场竞争更加激烈，供应链环境容易出现动荡；另一方面，因供应链模式创新或组织扁平化，容易导致原来的部分核心资源失效。在这种情况下，电商必须拥有重构能力才能保持生存或竞争优势的持续[25]。供应链重构并非局限于某个节点企业的职能调整，而是基于组织系统、技术要素、管理制度等综合更新，它包括内部重构和外部重构。其中，前者包括供应链内部流程重构、组织重构、资源整合；后者包括供应链外部流程重构和关系重构[26]。

4.供应链学习能力。供应链学习能力是指通过在供应链环节中获取各种有价值的知识，并将其内化于产品供给或服务之中，主要包括知识搜寻、编码、共享和内化。在电子商务情境下，一方面，电商与客户直接交互，会产生大量基于客户体验、客户评价和客户创新等方面的“消费者知识”；另一方面，供应链联盟之间的交互也会产生大量协同性和创新性知识。这些知识对于产品改进和更新、新产品研发有着极大的帮助[27]。对供应链学习能力的考量通常包括知识搜寻、编码、共享和内化等几个方面。

5.供应链创新能力。供应链创新能力通常是指通过产品创新和服务创新来提升客户的价值预期的综合表现[28]。在传统供应链环境中，由于核心企业利用供应商和客户参与的成本较高，使得创新“源”相对封闭，创新力度较弱。在电子商务环境下，一方面，基于互联网开放技术和交互技术为企业在更大范围内并联供应商、并与它们在新产品研发过程中进行创新耦合和情境化合作提供了极大便利；另一方面，基于互联网可视技术和虚拟技术为企业引入顾客参与、顾客体验和顾客创意提供了无缝化通道，从而导致供应链的创新开放度或创新力度相对较强[29]。

（四）电子商务供应链服务能力与企业竞争优势的关系假设

有关电子商务供应链服务能力对企业竞争优势的影响是多方面的。其中，李伟宝（Li Wei Bao）等[30]认为，良好的感知能力是电商为客户提供包括设计、制造、物流配送等精确服务的重要基础，更是提升客户满意度和忠诚度的必要条件；潘文安[31]认为，供应链运作能力是一种实现资源价值的过程，它不仅体现在具有更高的价值化内在效率上，更体现在成本、质量和一致性要求等方面具有更高的价值外在化效果上；肖静华等[2]研究表明，在互联网背景下，供应链客户具有终端性、需求多样性、响应时间紧迫性等特征，构建供应链运作能力是维系成本优势和差异化优势的基础，也是提升客户让渡价值的必要手段；谢莉娟等[1]研究表明，网购客户搜寻成本和转换成本较低，使得网购容易出现汇聚效应和潮汐效应；同时，因供应链组织扁平化和模式创新等因素的存在，使得供应链原来的部分核心资源失效，在这种情况下，只有建立重构能力才能保持生存或竞争优势的持续[27]；卡西克（Karthik）等[32]研究认为，互联网的开放性和交互性一方面使得电商的产品创新或模式创新更容易被泄露或模仿，导致同质化竞争加剧；另一方面也使得产生大量基于客户体验和创新的“消费者知识”。构建供应链学习能力并选择、吸收、内化和外化“消费者知识”，使之成为促进企业可持续性优势的重要因素。

基于前述文献，本文提出以下假设：

H2：供应链服务能力对电商竞争优势存在着显著性影响。

三、研究设计与资料收集

（一）量表设计

本研究共涉及情境感知能力、供应链运作能力、供应链重构能力、供应链学习能力、供应链创新能力和竞争优势等6个变量。其中，对竞争优势考量将采用大多数学者的评价方法，即从成本优势、质量优势、差异化优势和持续性优势进行评价，而对于其他5个能力变量的评价，本研究将进行量表设计。为保证测量工具的效度和信度，本研究在现有文献已使用过测量量表的基础上，结合研究目的进行修改。在调查问卷定稿之前，先对部分被调查人员进行预测试，要求他们对题项清晰性和相关性等做出评价，然后根据相关意见对问卷进行修改。问卷采用李克特（Likert）七点尺度量表，所涉及的6个变量拟用20个具体指标进行评价（详见表1）。

（二）研究方法与研究构架

本研究采用信度分析、效度分析、因子分析、典型相关分析、GLM回归分析等方法研究上述假设。其中：信度分析主要探讨各能力构面一致性指数、各能力构面的每个变量分题项对总体相关系数；效度分析主要研究各能力变量的内容效度和结构效度；因子分析主要测度各能力变量的解释量，相关分析主要测度各能力变量之间的相关系数；典型相关分析主要用来研究能力变量与竞争优势之间是否存在整体相关性；GLM回归分析以供应链服务能力为自变量，以竞争优势为因变量，探讨各能力构面与竞争优势各指标之间的相关关系。

（三）资料收集

本研究选择服装、家具、家电、食品等4个行业作为研究样本，样本收集时间为2017年3月。为了使样本更具代表性，本研究在样本收集过程中设立了三个标准：已经建立了APP或网上电子商务平台；近三年来年均销售额在500万元以上；电子商务销售额占整个销售额40%以上。基于这三点，项目小组从长三角地区选取了327家企业，但由于不同行业达到上述标准的企业数量有一定差异，使得样本分布难以平均。通过对327家企业分层随机抽样，项目小组选取了其中223家企业（参见表2）。项目小组前后召开22次座谈会，发放问卷562份，共回收了321份。其中，现场发放246份，回收232份；邮件发放316份，回收89份。剔除22份填答不完全的问卷，有效问卷299份，实际有效样本回收率为53.2%。

四、实证分析

（一）信度分析

信度分析的具体结果见表3。可以看出，各分能力信度均大于0.7，各分题项对总体的相关系数均大于0.5，说明量表具有很高的可信度。

表1 研究变量及评价指标

表2 被调查企业及其有效问卷分布

表3 各能力构面的信度检验

（二）效度分析

效度分析包括内容效度分析和结构效度分析。其中，前者基于已有理论总结并参考一些实证研究对相关变量进行构建和修正，后者是通过测度KMO值和巴特利特球体检验来进行判断，KMO值为0.713，显著性概率为0.005，说明量表具有较高的结构效度，适合进行因子分析。

（三）因子分析

因子分析结果如表4所示：有五个因子被识别出来，各因子载荷系数均高于最低临界水平0.5。

从表4中可以看出：第一，各能力构面的解释量依序为情境感知能力（23.231%）、供应链运作能力（19.016%）、供应链重构能力（13.823%）、供应链学习能力（12.242%）、供应链创新能力（9.912%），共解释了总方差变异的78.224%；第二，五个因子的累计解释方差非常接近80%，表明本研究有较好的解释力；第三，情境感知能力和供应链运作能力的解释量共为42.247%，表明对供应链情境的有效感知和对现有供应链资源的有效配置在电子商务供应链服务中起着至关重要的作用，同时也表明情境感知能力和供应链运作能力是电子商务供应链服务能力的基础能力。

表4 电子商务供应链服务能力因子旋转成分矩阵

（四）相关分析

通过测度五个能力变量之间相关系数来判断其相关性，具体结果如表5所示。从中可以观察到：第一，5个能力构面的两两之间都有显著相关性，表明不同能力构面之间存在着一定的关联性；第二，重构能力和学习能力与感知能力和运作能力均存在较高的相关度。由此表明，情境感知能力和运作能力是构建重构能力和学习能力的基础；第三，创新能力与感知能力、运作能力和学习能力均具有较高的相关度。由此表明，情境感知能力、运作能力和学习能力是构建创新能力的基础。

（五）供应链服务能力对电商竞争优势作用分析

首先，将服务能力与竞争优势进行典型相关性分析，其统计量计算结果为0.634 3（F值=5.182、P值=0.032 7），达到0.05的显著性水平，显示服务能力与竞争优势间存在显著相关性。其次，将能力各变量分别对竞争优势各指标进行GLM回归分析，结果显示，成本优势、质量优势、差异化优势、持续性优势的P值分别为0.047、0.019、0.063、0.079。可以看出，服务能力对竞争优势四项指标的影响均达到0.1显著水平，因此，可知供应链服务能力对于竞争优势具有显著影响，结果支持了假设H2。再次，将服务能力各指标变量对竞争优势四项指标做进一步GLM回归分析，结果参见表6。从中可以看出以下几点。

1.情境感知能力对竞争优势各项指标均存在显著性影响。在电子商务情境下，供应链服务具有范围的广泛性、任务结构的复杂性和环境的高度不确定性等特征。在这种情况下，企业只有具备识别情境变化的感知能力，才可能在成本、质量、差异化等方面进行有针对性的改进和提升，从而使其更具竞争优势。

2.供应链运作能力对竞争优势各项指标均存在显著性影响。网络交易因搜寻成本和转换成本较低，客户的忠诚度普遍较低，从而使得企业的竞争优势难以持续。良好的供应链运作能力是电商在成本、质量、一致性要求等方面提升客户满意度和忠诚度的基础，更是在成本、质量、差异化和持续性等方面获取竞争优势的关键。

表5 电子商务供应链服务能力各构成维度的相关分析

3.供应链重构能力对成本优势和差异化优势均存在显著性影响。供应链重构通常源于客户需求变化、技术变革以及市场成熟或衰落，迫使企业采取供应链战略转型来寻求新的机遇。由于服装、家具、家电、食品行业的技术变革和需求结构变化缓慢，它们可能只在成本、外观与功能等方面出现变化，而在其他方面突变的可能性较小。因此，重构能力仅对成本优势和差异化优势产生明显影响。

4.供应链学习能力对质量优势、差异化优势和持续性优势存在显著性影响。在电子商务环境下，会产生大量基于客户体验、客户评价和客户创新等方面的“消费者知识”，这些知识对于产品更新和新产品研发有着极大的帮助，由此可能会导致产品在质量和功能改善、个性化和多样化等方面更加突出。因此，具有良好供应链学习能力的电商企业在质量优势、差异化优势和持续性优势等方面会有更好的表现。

5.供应链创新能力仅对差异化优势和持续性优势存在显著性影响，而对其他指标均无显著性影响。供应链创新能力通常是指通过产品创新和服务创新来提升客户的价值预期的综合表现。由于服装、家具、家电、食品行业都属于同质化程度较高的行业，出现重大创新的可能性小，只能在个性化和多样化方面进行渐进性创新，因而对差异化优势和持续性优势产生积极影响。

表6 供应链服务能力对竞争优势的GLM回归分析

五、结论和启示

本研究以服装、家具、家电、食品等四个行业作为研究样本，旨在探讨电子商务供应链服务能力内在结构以及对竞争优势的影响，相关研究结论及建议如下。

第一，电子商务供应链服务能力主要包括情境感知能力、运作能力、重构能力、学习能力和创新能力。其中，情境感知能力和运作能力是基本能力，重构能力、学习能力和创新能力是建立在情境感知能力和运作能力基础上的拓展能力。

第二，供应链服务能力对竞争优势存在显著性影响。其中，情境感知能力和运作能力对竞争优势各项指标均存在显著性影响；重构能力只对成本优势和差异化优势存在显著性影响；学习能力对质量优势、差异化优势和持续性优势存在显著性影响；创新能力仅对差异化优势和持续性优势存在显著性影响。因此，在电子商务环境下，构建情境感知能力和运作能力是获取竞争优势的基础，而培育学习能力和创新能力则是保持持续优势的必要条件。

第三，电商企业应根据战略目标、惯例积累水平、资源拥有状况规划供应链能力：当电商惯例积累水平较低且主要满足既定网购需求时，应着重构建情境感知能力和运作能力；当电商面临需求环境动荡变化且惯例积累水平较高时，应注重重构能力建设；当电商惯例积累水平较高且具有丰富的客户资源时，应着重培育供应链学习能力和创新能力。

本研究通过构建电子商务供应链服务能力结构模型以及探讨不同能力构面对竞争优势的影响，在一定程度上丰富了电子商务理论，但因以服装、家具、家电、食品行业作为研究样本，所得出的研究结论可能会存在一定程度的偏误。如果能获取更广泛的行业样本数据，所得结论应更具说服力。