中国移动电商购物平台品牌资产构成因素实证研究——基于顾客视角

邓 之 宏，邵 兵 家

（1.深圳信息职业技术学院管理学院，广东 深圳 518172；2.重庆大学经济与工商管理学院，重庆市 400030）

一、引言

随着宽带无线接入技术和移动终端技术的迅速发展，移动电子商务（以下简称“移动电商”）应运而生并迅猛发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿人，占网民比例高达97.5%，远超个人电脑网民规模；我国手机网购用户达到4.80亿个，占网民比例为66.4%。同时，中国电子商务研究中心报告显示，2016年中国移动电商市场交易规模达到4.47万亿元，在网购总交易额中占比首次超越个人电脑端，达到68.2%，而且该比例已超过美国。在天猫、京东等中国主流电商平台的大力推动下，消费者对通过手机等移动端购物的频率大大增加，手机淘宝、手机京东等无线业务如火如荼，用户移动购物习惯已经养成，智能手机等移动端已经成为电子商务的主要交易渠道。

移动电商的兴起，使顾客价值创造模式发生了巨大转变，也为企业提供了前所未有的战略机遇。移动电商比传统电商更快捷、更高效、更方便、更智能、更友好、更个性化，可为企业运营、市场经营和顾客服务等方面带来新的价值。如何通过移动电商平台吸引顾客、扩宽渠道已成为重要的研究课题。面对日益激烈的竞争，移动电商交易平台只有通过树立一个能受到消费者青睐、象征企业经营理念且彰显自身特性的品牌，以品牌制胜，才能有效提升消费者对交易平台品牌的信赖和忠诚。品牌建设逐渐成为互联网企业赢得竞争的关键因素，构建优质的品牌资产也是企业实施差异化战略的重要途径[1]。

尽管移动商务和品牌资产都是目前的研究热点，但是很少有文献基于品牌资产视角研究移动商务过程中消费者行为问题。目前，学者们针对传统商务环境以及传统电子商务环境下品牌资产的研究较为深入，但相关研究结论是否适用于移动电商情境尚需要检验。移动商务既有电子商务的一般特征，又具备基于个人电脑的传统电子商务所没有的特质，两者具有很多不同之处。无线设备的移动性使移动商务有别于传统电子商务，具有泛在性、便利性、位置性和个性化等新的价值主张特性[2]。移动商务的这些特性为企业创造了新的销售渠道，增加了额外的市场价值，势必为企业产生新型的品牌资产。因此，以往学者针对基于个人电脑的在线品牌资产的相关研究成果并不完全适用于移动商务环境，但可以为移动商务研究提供富有价值的借鉴。

目前，学者们大多依据阿克（Aaker）[3]和凯勒（Keller）[4]提出的品牌资产概念开发品牌资产的测量量表，然而并没有充分考虑品牌的哪些特征和维度对顾客来说是重要的。换句话说，在基于顾客视角品牌资产测量方面的研究尚不充分[5]。由于品牌是顾客的心理感知，是源自消费者内心的心理学概念，顾客才是企业创造品牌资产的积极参与者或合作伙伴。因此，深入调查顾客用来评估品牌价值的维度对直接有效地理解、管理和测量品牌资产至关重要。

针对现有研究不足，本文以快速发展的中国移动电商购物市场为研究对象，基于顾客视角开发了中国移动电商平台品牌资产测量量表。本研究可以帮助中国移动电商购物平台深入了解基于顾客的品牌资产构成维度和主要来源，为其制定成功的营销战略和品牌战略提供决策参考。

二、文献回顾

（一）基于顾客的品牌资产经典理论研究

学者们分别基于财务会计视角、市场营销视角和顾客视角对品牌资产的概念进行了阐述[6]。因为基于顾客视角的品牌资产研究注重对消费者行为的理解和认识，进而将其转化为可行的品牌策略[4]，所以最受学者关注。基于顾客视角的品牌资产最有影响力的概念分别由阿克和凯勒提出。阿克[3]将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和标志相联系的一系列资产与负债，能够增加或减少产品或服务带给企业或消费者的价值。”凯勒[4]以认知心理学的联想网络记忆模型为理论基础，指出消费者通过持续不断的对品牌信息的所学、所感、所看、所听，形成品牌价值。他将基于顾客的品牌资产定义为“消费者头脑中的品牌知识所导致的消费者对品牌营销策略的差异化反应”，而这种“差异化反应”最终能为企业带来稳定的超额收益[3-4]。

目前，经典的品牌资产理论模型主要有阿克[3，7]提出的品牌资产五星模型和品牌资产十要素模型、凯勒[4，8]提出的基于顾客的品牌资产（Consum⁃er-Based Brand Equity，CBBE）模型和品牌资产金字塔模型，如表1所示。

阿克[3]将品牌知名度、品牌联想、感知质量、品牌忠诚和其他品牌专有资产（如专利、商标和渠道关系）等标识为品牌资产。前四个维度体现消费者对品牌的认知，最后一个维度其他品牌专有资产则基于公司视角，与消费者没有关系。凯勒[4]认为，品牌知识是品牌资产的关键前因，可以分为品牌知名度和品牌形象。值得注意的是，上述模型仅仅停留在理论层面，没有对品牌资产进行具体的测量。尽管如此，这些经典模型为学者们研究品牌资产提供了理论基础，后期很多实证研究都是基于这些模型展开的。

表1 基于顾客视角的品牌资产经典理论研究

（二）基于顾客视角的品牌资产的测量

目前，基于顾客视角品牌资产的测量主要包括两种互补的方法[4]。一种是直接测量方法，通过考察消费者对各种营销方案的反应，来评估品牌知识的实际影响。直接测量方法使用收入溢价、价格溢价以及品牌延伸性等作为品牌资产衡量指标[5]，关注消费者的偏好或效用。另一种是间接测量方法，通过识别和追踪顾客的品牌知识结构，来评估潜在的基于顾客的品牌资产来源。间接测量方法需要对品牌进行全面了解，通过相关维度对品牌资产进行测量。使用间接测量方法的学者已经开发了衡量不同情境下品牌资产的测量量表。由于直接测量方法忽视了品牌资产概念的理论维度，大多需要采用复杂的统计程序，很难被人理解和使用[9]，目前大多数研究采用的是间接测量法[4]。本文也采用间接测量方法测量基于顾客视角的品牌资产，因此对其涉及的重要文献进行回顾，如表2所示。

分析表2可以发现，目前学者们采用间接测量方法测量基于顾客视角的品牌资产，大多参考借鉴阿克[3，7]以及凯勒[4]等提出的品牌资产基础构念。遵循他们的研究框架，杨和多休（Yoo&Donthu）[10]、沃什伯恩和普兰克（Washburn&Plank）[11]、奈特迈耶（Netemeyer）等[12]和帕普（Pappu）等[14]已经开发并实证检验了衡量基于顾客视角的品牌资产量表，提出了品牌资产的构成维度，例如品牌知名度、品牌联想、感知质量、品牌忠诚、感知价值、品牌独特性等。这些模型中影响力最大的是杨和多休提出的多维品牌资产（MBE）量表，具体包括三个维度：品牌忠诚、感知质量以及品牌知名度/联想。此外他们还单独开发了一个测量总体品牌资产的量表，以评估MBE量表的收敛效度。然而，MBE量表在后续学者使用过程中发现一些不足[5]，如所解释的品牌资产总方差偏低，品牌忠诚和总体品牌资产之间区分效度不足等。

表2 采用间接测量方法测量资产量表的文献

此外，还有其他学者根据特定环境和行业开发出的品牌资产量表。例如，切尔纳冬尼（Cherna⁃tony）等[13]为金融服务业开发出的品牌绩效测量量表；戴维斯（Davis）等[16]为物流服务业开发出的品牌资产测量量表。

尽管学者对品牌资产进行了大量研究，但关于品牌资产的概念及其构成维度，学者们很少能达成共识[9]。大多数学者认同品牌资产是多维的概念，基于顾客视角的品牌资产构成维度包括但不限于品牌知名度[10，14]、感知质量[12，14]、品牌忠诚[11，13]、品牌形象[16]、品牌联想[10，14]、感知价值[12，15]等。

总体而言，学者们提出的品牌资产量表存在一定的局限性，在品牌资产构成维度方面，很少考虑消费者的利益，与消费者的相关性未经确认或验证。同时在量表开发过程中，大多使用验证性因子分析法验证量表结构，有些品牌资产构成维度之间区分效度不足，品牌知名度未能与品牌联想区分[10，11]。

（三）基于顾客视角的在线品牌资产测量

随着电子商务的迅猛发展，学者们也开始深入研究在线品牌资产。不同的学者对在线品牌资产概念有着不同的理解和界定，因此提出了不同的在线品牌资产构成维度，如表3所示。

上述文献大都基于传统的品牌资产理论，尤其是阿克和凯勒对品牌资产的概念界定。结合电子商务情境，研究在线品牌资产构成因素及其相互关系，典型的研究成果有佩奇和怀特（Page&White）[18]、里约斯和里克尔梅（Rios&Riquelme）[23-24]等。也有少数学者基于电子商务特定的商业环境，全新开发了在线品牌资产量表，典型的研究成果有克里斯蒂奥德里德（Christodoulides）等[19]。

佩奇和怀特[18]首次针对电子商务企业开发了在线品牌资产模型，将网站知名度和网站形象作为在线品牌资产的主要来源，将忠诚度作为在线品牌资产的结果，并提出了提升网站知名度和品牌形象的驱动因素。然而，研究模型只是把忠诚度作为品牌资产的结果，而大部分学者认为品牌忠诚是品牌资产的来源而不是结果[7]。同时，研究模型也未经实证检验，因此未能全面阐释在线品牌资产。

里约斯和里克尔梅[23]参考阿克[3]提出的品牌资产模型检验了在线品牌资产的来源，其实证结果表明，品牌价值和品牌忠诚是品牌资产的重要来源，品牌信任通过影响忠诚度发挥间接作用，而品牌知名度并未成为品牌资产的主要来源。他们对网站品牌资产模型进行了调整，将品牌知名度、品牌忠诚、品牌价值以及品牌信任作为在线品牌资产的构成维度。

克里斯蒂奥德里德等[19]将在线品牌资产定义为通过消费者和品牌之间的互动共同创造的关系型无形资产，并提出了在线零售/服务（Online Retail/Service，ORS）品牌资产模型，包括五大构成维度：情感联系、在线体验、服务响应、信任与履行。这是第一次在关系范式内界定在线品牌资产的尝试[23]。

总结学者们的研究成果发现，目前关于在线品牌资产的研究尚不充分，尤其是在品牌资产构成维度方面尚未达成共识，普遍认可的构成要素包括品牌知名度、感知质量、品牌信任、品牌体验、品牌忠诚等。文献检索也发现，现有研究很少基于品牌资产视角研究移动商务过程中的消费者行为，尚未明确移动电商平台品牌资产的来源。

表3 在线品牌资产构成维度相关研究

三、研究设计

（一）初始测量项目库设计

根据文献回顾，本文首先从品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌体验、品牌信任和品牌忠诚等七个常见的品牌资产维度入手，对经典文献中开发的相关量表进行详细的整理和翻译，结合移动电商的具体情境，初步提出由29条测量项目构成的测量项目库。鉴于目前主流的品牌资产测量量表大多基于纯粹的理论构念，而很少考虑消费者的感知，为了克服以往研究不足，2018年4月，我们通过问卷星调查网站对211名具有手机购物经历的中国消费者进行在线调查和访谈①，获取消费者对于移动电商平台品牌资产构成因素的初步看法。基于消费者访谈文本分析，提取高频关键词，将这些关键词进行归类，以获取移动电商平台品牌资产构成维度，并对测量项目库进行验证、补充和完善。

在调查问卷的第二部分，本文针对品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌体验、品牌信任和品牌忠诚等七个潜在维度，分别设计了一个问题，要求消费者根据自身对网站品牌资产特征属性的感觉和看法，就最经常访问的手机购物网站选出对各个问题的同意程度。调查采用5分量表，1分表示“强烈反对”，5分表示“强烈赞成”。调查结果如表4所示。消费者对这七个维度打分的平均分高于4，赞成比例（选择“赞成”或“强烈赞成”的比例）高于70%。由此可见，初步设想的七个品牌资产构成维度都获得了消费者的认可，可能成为移动电商平台品牌资产的构成因素。

在调查问卷的第三部分，要求消费者回答一个开放式问题：“当您想到最经常访问的手机购物网站时，首先映入脑海中有关该网站品牌的词汇有哪些？请使用6个短句进行归纳表述”。这个问题没有提及特定的手机购物网站品牌，以此初步探索手机购物网站品牌对消费者的价值体现。将211名消费者的答案合并整理，保存在一个记事本文档中。本文采用主流的NLPIR/ICTCLAS 2016中文分词系统对文档进行内容分析。在分词过程中，通过不断地将新的词语加入用户词典，过滤掉没有实际意义的词汇，并对意思相近的词汇进行合并（例如，将“品质”与“质量”合并，统称为“质量”）。按照词频由高到低排序，从中截取前40个关键词作为高频关键词，如表5所示。

表4 中国移动电商购物平台资产构成维度初步调查结果

表5 排名前40的高频关键词及其频数

本文进一步对前40个高频关键词进行归类，初步得出基于顾客感知的品牌资产维度，包括品牌知名度、感知质量、感知价值、功能形象、品牌体验和品牌信任等六个维度，如表6所示。与上文列出的七个常见的品牌资产维度相比，缺少了“品牌联想”和“品牌忠诚”两个维度，然而多了“功能形象”维度。

综合文献回顾和消费者访谈内容，本着最大限度收集所有可能的品牌资产维度及其测量项目的原则，本文将通过消费者访谈内容分析得到的“功能形象”这个维度纳入考虑范围。因此，最终的品牌资产构成因素测量项目库涵盖了品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值、品牌体验、功能形象、品牌信任和品牌忠诚等八个维度。根据消费者访谈内容分析，修改了部分测量项目的措辞，并增补了24条测量项目，最终得到了53条测量项目，形成了初始测量项目库②。为保证内容效度，我们邀请了2位量表开发和品牌资产学术专家对这些测量项目进行研读和评价，消除模棱两可的陈述。

品牌知名度共6个测量项目，其中4个测量项目参考了阿克[7]和杨等[10]的研究，2个测量项目来自于消费者访谈内容分析；品牌联想共5个测量项目，参考了阿克[3]和凯勒[4]的研究；感知质量共5个测量项目，其中4个测量项目参考了杨等[10]、帕普等[14]和达格（Dagger）等[25]的研究，1个测量项目来自于消费者访谈内容分析；感知价值共5个测量项目，其中3个测量项目参考了斯威尼（Sweeney J C）等[26]的研究，2个测量项目来自于消费者访谈内容分析；品牌体验共13个测量项目，其中4个测量项目参考了纳（Na W B）等[27]和金立印[20]的研究，9个测量项目来自于消费者访谈内容分析；功能形象共8个测量项目，全部来自于消费者访谈内容分析；品牌信任共6个测量项目，其中4个测量项目参考了乌尔本（Urban G L）等[28]的研究，2个项目测量来自于消费者访谈内容分析；品牌忠诚共5个测量项目，参考了斯希特曼（Sichtmann C）等[29]的研究。我们对测量项目进行了随机编号，编号在后续分析中保持不变②。量表设计采用李克特（Likert）7分量表，1分表示“强烈反对”，7分表示“强烈赞同”。

表6 基于顾客访谈内容分析的品牌资产构成维度

（二）数据收集

为了进行探索性因子分析，需要广泛收集全国性的手机购物消费者样本，本文使用了专业调研公司——问卷星提供的付费样本服务，邀请该公司具有手机购物经历的会员填答问卷。通过填写过程控制、系统筛选和人工筛选等多种方式删除无效答卷，确保最终数据的科学性和有效性。本文基于品牌资产构成因素测量项目库，设计在线调查问卷，2018年5月在问卷星上实施调查③。共回收问卷538份，删除无效问卷223份，最终保留有效问卷315份。其中男性136人，占比43.2%；女性179人，占比56.8%②。

（三）数据处理方法

1.项目分析

本文在项目分析过程中，为了检验测量项目是否合适，运用了极端组比较、项目与总分相关分析以及同质性检验等多种方法[30]。首先，对测量项目进行极端组比较，在315个样本中，取量表总分最高与最低各27%为极端组，高端组和低端组各85人，对各个测量项目的均值进行独立样本T检验。如果测量项目的决断值CR值具有显著的差异（P＜0.05），表示测量项目具有良好的鉴别度，否则可以考虑剔除。其次，进行项目与总分相关分析，对同一量表的测量项目，相关系数要求在0.4以上，否则可以考虑剔除。最后，进行同质性检验，在未知因子结构的情况下，将因子设定为一个主成分，强迫让量表内的所有测量项目受到同一个因素的影响，如果因子载荷小于0.45，或题项的共同度小于0.2，可以考虑剔除。

2.探索性因子分析

在探索性因子分析之前，首先考察样本是否适合进行因子分析，可以进行KMO样本测度和Bartlett球形检验[30]。如果KMO值小于0.5，就不适合进行因子分析；如果KMO值大于0.8，表示测量项目之间的关系是良好的，适合进行因子分析。同时，Bartlett球形检验值是否显著也是判断样本是否适合进行因子分析的重要标准。然后检查量表中测量项目之间的相关关系，可以考察反映相关矩阵中对角线的数值，该值代表每一个测量项目的取样适当性量数（MSA），MSA越接近于1，表示该项目越适合于因子分析；如果MSA小于0.5，该项目可以删除。

经过上述数据处理，剔除不合适的测量项目，然后进行探索性因子分析。本文因子分析采用主成分分析法，转轴采用最大方差法，因子数目的确定按以下标准执行[30]：（1）因子特征值大于1；（2）各个因子所能解释的累计变异量最好达到60%以上，在社会科学领域中最少不低于50%[31]；（3）每个因子至少包含3个项目。关于测量项目的归属，要求测量项目在因子上的载荷绝对值应达到0.5以上，或者测量项目在所归属的因子上的载荷是在其他因子的2倍以上。本文对因子载荷小于0.5或在多个因子上均有较高载荷的项目予以剔除。在因子分析过程中，可以反复交叉使用上述标准，不断剔除不合适的测量项目，直至得到清晰的因子结构矩阵为止。

四、数据处理

（一）项目分析结果

观察测量项目分析的结果②，极端组检验、题项与总分相关检验、同质性检验等四个指标中至少有三项没有达到理想状态的项目共有4个。因此，剔除4个项目，保留49个项目用于后续的探索性因子分析。

（二）探索性因子分析结果

在因子分析前，考察样本的KMO和Bartlett球形检验值，KMO值为0.884、Bartlett球形检验值为5 530.065（P＜0.001），说明测量项目之间的关系很好，非常适合进行因子分析。进一步观察测量项目的取样适当性量数（MSA），位于区间[0.784，0.939]，皆大于0.5，没有删除任何项目。因子分析过程中，交替使用各种剔除标准对测量项目进行精简，最后提取了7个因子29个测量项目，如表7所示。7个因子分别命名为商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验、功能设计和品牌忠诚，累计解释变异量为55.241%。

（三）量表的信度和效度初步检验

1.量表的信度检验

利用SPSS对整个量表进行信度检验，克隆巴赫系数（Cronbach α）为0.869，高于0.8，信度很好。同时观察因子分析结果，各因子的组成信度位于0.558至0.824之间，都高于最低要求0.5，其中有4个因子组成信度大于0.6，另外3个因子的组成信度略小于0.6，但明显高于0.5，属于可信的区间范围，满足信度要求。

2.量表的效度检验

本文对量表的效度检验主要考察内容效度和建构效度。内容效度是一个主观评价指标，往往通过专家定性研究或公认的校标测量加以评判。本文的测量项目主要源于经典文献，根据消费者在线访谈进行了补充完善，并经过学术专家的评价和确认，内容效度基本可以保证。

通过探索性因子分析，检验量表的建构效度。首先考察最终的样本KMO和Bartlett球形检验值，KMO值为0.837、Bartlett球形检验值为2 649.934（P＜0.001），说明样本非常适合进行因子分析。其次，探索性因子分析最终提取特征值大于1的因子7个，涵盖29个测量项目，累计解释的变异量为55.241%，高于50%，结果可以接受。29个测量项目在所属因子下的因子载荷均大于0.5，且在非所属因子下的因子载荷均小于0.4。因此，量表的建构效度满足要求。

五、研究结论、理论贡献与管理启示

（一）研究结论

目前学者们对于在线品牌资产的研究尚不充分，对于移动电商环境下的品牌资产研究更为缺乏。本文借鉴传统商务环境以及电子商务相关研究成果，结合消费者在线访谈，构建了移动电商购物平台品牌资产测量项目库，针对国内具有手机购物经历的消费者进行了问卷调查，综合运用项目分析方法中的多种手段来剔除不合适的测量项目，最后采用探索性因子分析获得了基于消费者的移动购物平台品牌资产七大构成维度，分别为商品质量、感知价值、平台质量、品牌联想、个性体验、功能设计和品牌忠诚。

表7 中国移动电商购物平台品牌资产构成因素因子分析结果

（二）理论贡献

本文针对现有研究的不足，基于顾客视角深入研究了移动电商环境下品牌资产的构成因素，明确了移动电商平台品牌资产的来源。与现有研究相比，本文所揭示的移动电商平台品牌资产构成因素既有先前学者普遍提出的共同维度，又有移动电商情境下的独特因素。其中，共同维度主要包括感知质量、感知价值、品牌联想和品牌忠诚等，表明移动电商品牌资产与传统商务和电子商务品牌资产具有相似之处；独特因素主要体现为在移动电商交易环境下，感知质量细化为商品质量和交易平台质量两个维度，同时产生了交易平台的个性化体验和功能设计两大新的因子。这些独特因素反映了中国移动购物市场品牌资产的个性特征。

在量表开发过程中，通过对消费者进行在线访谈，了解消费者对品牌资产特征属性的观点，并提取品牌资产特征属性高频关键词，对测量项目库进行补充和完善，期望能弥补先前学者仅重视品牌资产理论构念但忽视消费者认知心理的研究缺陷。探索性因子分析结果表明，除了品牌联想和品牌忠诚两个维度外，其他五大维度都有部分测量项目来源于消费者访谈文本分析。最为明显的是平台质量和功能设计维度，平台质量维度5个测量项目全部源于消费者访谈文本分析，功能设计维度4个测量项目有3个源于消费者访谈文本分析。这充分反映了本文基于顾客视角的创新性和有效性。

（三）管理启示

本文开发的中国移动电商平台品牌资产量表，为中国移动电商购物平台提供了基于顾客视角重新评估和衡量品牌资产的重要工具，为其制定品牌建设策略提供决策参考，有助于移动电商企业实施差异化战略，增强企业的竞争优势。

1.本文提出的量表为中国移动电商购物平台提供了基于顾客视角重新评估和衡量品牌资产的重要工具。本文构建的移动电商平台品牌资产测量量表，揭示了移动电商情境下品牌资产的构成因素，可以帮助移动电商平台管理者从顾客角度重新评估和衡量交易平台品牌资产，定期追踪品牌资产，研究品牌价值和品牌延伸，制定品牌定位战略。而且，平台管理人员可以使用本文提出的量表对自身平台和主要竞争平台的消费者进行广泛调查，分别统计各个交易平台在品牌资产七个构成维度上的得分情况，形成品牌资产指数，进而对各个交易平台的品牌资产进行排名。例如，根据本文的调查数据，计算了淘宝网（含天猫）、京东商城和唯品会三大国内移动电商平台在品牌资产七个维度上的得分均值情况，如图1所示。可以发现，京东商城在商品质量、平台质量、品牌联想、个性体验以及功能设计等五个维度得分最高，占有绝对优势；淘宝网（含天猫）的价格往往较低，在感知价值维度得分最高；而三个平台在品牌忠诚方面差别不大。品牌资产指数排名有助于平台管理者了解自身平台的优势和劣势以及竞争对手的经营状况，进而制定差异化的战略和市场细分策略，提升交易平台品牌资产。此外，品牌资产各个维度之间可能存在有序的因果关系，为更有效地管理资源，交易平台管理者应该考虑在不同时间、不同阶段将重点放在不同的品牌资产维度上。

2.本文提出的量表为中国移动电商购物平台制定品牌建设策略提供决策参考。本文明确了移动电商环境下品牌资产的构成因素和主要来源，移动电商平台管理者可以从各个品牌资产构成维度入手，研究和制定交易平台品牌建设策略，构建和提升优质的品牌资产。

（1）商品质量方面：商品质量在移动电商平台品牌资产构成维度中排在首位。商品质量一直是消费者网上购物关注的焦点，在移动电商环境下也是如此，消费者总是希望移动电商平台所销售的商品质量稳定可靠、值得信赖，能提供正品保障，坚决杜绝假货。然而，假货泛滥也一直是国内各大主流电商平台难以回避的痛点，深受消费者诟病，严重影响消费者的购物体验和电商品牌形象。因此，移动电商平台要加强商户资格审查，提高入驻门槛，注重交易环节质量把控，严惩售假行为，并提供诸如“正品保障”“七天无理由退换货”等措施消除消费者顾虑。同时，根除假货泛滥这一顽疾的最大难点不在线上而在线下，不能完全依靠电商平台，需要工商、公安等执法部门联动，完善法律体系，建立打假机制，提高造假成本。

图1 中国主要移动电商平台品牌资产指数

（2）感知价值方面：消费者通过手机购物获得的价值主要体现在价格方面，价格等经济因素是消费者参与网络购物的重要动机[32]。移动电商交易平台所销售的商品如果价格便宜实惠、物美价廉、性价比高，那么会显著激发用户的购买欲，吸引消费者购买。从线下苏宁和国美的对垒，到线上天猫和京东的火拼，价格战永远是零售大战的焦点。因此，移动电商平台要不断降低人力成本、物流成本和营销费用，提高商品的性价比和价格竞争力，开展打折促销、优惠活动来吸引消费者，从而扩大市场份额。同时也要认识到，价格战从来都是一把双刃剑，难以支撑平台自身可持续发展，只有持续为用户提供更优质的服务和更好的消费体验，全面提升顾客价值，才是长远之策。

（3）平台质量方面：交易平台的信息系统质量是移动电商平台品牌资产的重要组成部分，是本文提出的品牌资产全新维度。借助于移动互联网技术，移动电商平台真正突破时间和空间的局限，消费者随时随地可以通过手机等移动端轻松实现网上购物。网上购物流程变得简单快捷，极大地降低了消费者的时间成本和精力成本，提高了购物的经济性。移动电商平台应力求做到所售商品种类齐全、分类明确，拓宽消费者的选择范围，降低搜寻成本。同时，交易平台要增强易用性，让消费者操作起来简单快捷。此外，要确保交易系统的稳定性，提升服务器的性能，防止出现宕机问题。

（4）品牌联想方面：品牌联想是指与消费者品牌记忆相关的所有内容，是关于品牌的信念、想法和印象[3]。当消费者熟悉某个品牌，并在记忆中产生对此品牌偏爱的、强烈的和独特的品牌联想时，就会形成品牌资产[4]。品牌联想既可能来自于用户的消费体验、亲朋好友的口碑相传，也可能来自于该品牌的各种营销宣传活动。移动电商平台要在消费者心中建立积极有效的品牌联想，首先要甄别和管理好联想信号，基于消费者行为调查，识别让顾客产生品牌联想的关键信号和网站特征；其次要善于讲好品牌故事，打通品牌与消费者互动的情感通道，激发消费者对品牌的认同感；最后要巧妙利用网络广告等新媒体，广泛开展营销宣传活动，提升网站的品牌知名度。

（5）个性体验方面：在移动互联网时代，安装在手机等智能终端上的应用能快速识别用户会员信息和地理位置，并提供个性化的信息推荐和购物体验。提供个性化的购物体验成为移动电商平台成功的关键，这也是本文提出的品牌资产全新维度。为此，移动电商平台及其入驻商户必须运用大数据来填补与消费者之间的鸿沟，利用移动应用程序捕获大量的历史消费数据，深入了解顾客购买行为，准确预测顾客的购买决定，向顾客推荐其感兴趣的商品和服务，最终提升消费者线上购物体验。同时，平台自身也要做到与竞争对手的差异化，力求与众不同，富有个性特征，赢得竞争优势。如京东商城手机端提供微软小冰聊天机器人导购服务，向用户推荐最合适、最实惠的商品。

（6）功能设计方面：功能设计主要是指移动电商平台的界面友好性、人性化等形象设计以及隐私保护和支付安全等功能设计，是本文提出的品牌资产全新维度。在界面友好性和人性化方面，移动电商平台设计人员可以使用文字引导、图形展现、个性互动等方式，使得界面美观大方、容易操作，提升用户浏览平台的便捷性，激发用户的点击欲望和印象指数；在隐私保护方面，移动电商平台设计人员应采用符合业界标准的安全防护措施，包括建立合理的制度规范，采用传输层安全协议、加密技术等安全技术来防止消费者的个人信息遭到未经授权的访问使用、修改，避免数据的损坏或丢失。同时在配送环节，要避免用户敏感数据的暴露；在移动支付安全方面，消费者应加强移动设备本身安全性、使用可信任的因特网连接，同时，移动电商平台设计人员应采用双重身份验证技术提高支付的安全性，除了使用用户名、口令这种方式以外，增加使用生物特征、数字证书或其他有效的方式，降低账户被冒用的风险。另外，移动电商平台除确保支付的安全性外，还应提升支付的便捷性。

（7）品牌忠诚方面，品牌忠诚源于顾客长期重复地购买使用某品牌，并对该品牌产生一定的信任、承诺和情感维系，甚至情感依赖。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为品牌支付较高的溢价，能够认识到品牌的价值，也愿意为品牌作贡献。为了提升顾客品牌忠诚度，移动电商平台应以顾客为中心，深入了解顾客的潜在需求和购买心理，与顾客保持有效沟通，忠实履行自己的责任与义务，不断进行产品和服务创新，努力提升产品和服务质量，为顾客提供物超所值的附加价值。同时要注重品牌传播，提升顾客对品牌的熟悉度和信赖感，产生对品牌的挚爱与忠诚。

（四）研究局限和未来研究方向

本文研究具有一定的局限性。首先，限于篇幅，本文只使用探索性因子分析法揭示了中国移动电商平台品牌资产的构成维度，未来研究可以使用验证性因子分析法进一步对量表进行实证检验。其次，本文利用消费者访谈和问卷调查，获取手机购物消费者横截面样本数据，然而随着消费者价值观的不断发展变化，消费者发现移动购物平台有价值的东西也可能会发生变化。因此，未来研究一方面需要不断修改和重新验证随着时间而变化的量表；另一方面可以基于时间序列数据，深入研究品牌资产各个构成维度之间的因果关系。最后，本文只针对中国移动电商购物市场开发品牌资产量表，该量表在其他国家市场上是否适用，还需要进行跨文化比较研究。

注释：

①问卷星付费问卷调查网址：https：//www.wjx.cn/jq/22986249.aspx。

②限于篇幅，相关资料未能在这里列出，感兴趣的读者可向我们索取。

③问卷星付费问卷调查网址：https：//www.wjx.cn/jq/23642561.aspx。