高低语境对当今企业跨文化商务交际的影响及企业应对策略研究

唐静霞　王燕如　江怡平

摘要：本文主要以中国和澳大利亚为大背景，分析在高低语境中两国企业间如何进行更有效的交流与合作，旨在提高中国对外商务交际的能力与水准，并为中国企业实施“走出去”战略和占领更大的国际市场打下良好基础。

关键词：跨文化；高低语境；商务交际；澳大利亚

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）52-0219-02

一、高低语境的含义

语境，指说话人所在的言语、社团的文化背景与社会距离，是使用语言的环境，包括一切主客观因素。美国文化人类学家爱德华·T·霍尔在《超越文化》一书中提出文化具有语境性，并将语境分为高语境（High Context，即HC）和低语境（Low Context，即LC）。霍尔认为：“任何事物均可被赋予高、中、低语境的特征。高语境（HC）事物具有预先编排信息的特色，编排的信息处于接受者手里及背景中，仅有微小部分存于传递的信息中。低语境（LC）事物恰好相反，大部分信息必须处在传递的信息中，以便补充语境中丢失的部分（内在语境及外在语境）。”

在很多情况下，言语交际的不畅不仅源于语言本身的问题，更与语言背后的文化背景和文化因素息息相关，其中最典型的就是高低语境之间的差异引起的文化冲突。高低语境影响着人们的语言习惯，在生活中的表现随处可见，对高低语境的研究在跨文化交际研究中有着举足轻重的作用。在商务领域中，不同语境的差异所带来的问题数不胜数，导致合作双方之间误会重重。语境文化差异为人们的文化交流开辟了许多新的领域，但同时也为人们的沟通设置了不少客观障碍。

二、中澳商务语境简析

随着中美间的贸易壁垒越来越多，中国将市场瞄准澳洲。由于澳大利亚社会是多元文化，基体是西欧文化体系，但作为一个在地缘上相对独立的国家，自身又有着不同于西方普遍文化的特点；此外，众多移民也使其或多或少地受到东方文化的影响。在同一国度下，有两种甚至多种截然不同的文化相互碰撞。这几种文化从价值观、理念、目标等多方面具有比较明显的差异。比如，在同一公司内部就会出现三种语境的碰撞，明白并处理好这些语境文化的不同特点，对促进澳大利亚的企业发展和该国与其他国家企业间的合作有着十分重要的意义。

2005年至2016年，中国和澳大利亚之间的贸易往来逐步增长，截止到2018年，澳大利亚已成为中国第二大海外投资目的地，越来越多的中国企业和个人将投资目光转向澳大利亚。2017年5月“一带一路”国際合作高峰论坛在北京的顺利召开，更是将国际间贸易往来与合作共赢提升到国家层面。澳大利亚贸易部长史蒂文·乔博表示，“一带一路”国际合作高峰论坛将为澳大利亚提供一个更多了解中国关于“一带一路”构想的时机。在如此多的合作机遇之下，除了硬件设施要准备妥当之外，还要注意两国间的文化差异，尤其是高低语境所带来的影响。中国为高语境国家，在商务领域的沟通过程中，只有很少的信息是经过编码后被清晰传递出来的，我方注重建立社会信任和合作友谊，关系的维持比较长久；而澳大利亚作为一个相对低语境国家，信息的意义通过语言可以表达得很清楚，大量的信息置于清晰的编码中，不需要依赖环境去揣摩推测。因此在跨文化商务交际的过程中，高低语境的差异是不容忽视的一环。

三、具体案例分析

1.品牌译名要迎合高语境市场。澳大利亚本土啤酒品牌Fosters在刚进入中国市场时，将品牌名音译为“福斯特”，很多中国人觉得这个品牌说起来很拗口，不够响亮。因此，福斯特啤酒在中国的销量一直不好。墨尔本迪金大学讲师兼商务顾问钟莫娜认为该品牌的遭遇是西方产品在中国市场出现失误的一个非常典型的例子，福斯特进入中国市场，缺少一种品牌认可度，想要吸引中国消费者，就必须投中国人所好。她建议将“福斯特”更名为“福仕达”。因为中国作为高语境国家，对文字的隐藏含义有着近乎痴迷的研究，这个品名的深度直接影响了消费者对产品的态度。一般来说，有“福”字的品牌在市场上的销售量都较同类产品高，因为“福”代表一种美好的祝愿，但福斯特啤酒中“斯”这个字与“死”几乎同音，是中国人最忌讳的，因此需要避免这样的字眼。而“仕达”的意思为仕途通达，朗朗上口，寓意深远，非常适合赠送亲朋好友，祝福他们能有一个美好的前程。

从福仕达啤酒的例子可以看出，企业若不花时间学习跨文化营销，将有可能面临商业上的灾难。

2.高低语境国家对同一话语的不同理解。在低语境国家，特定的内容只对应一种特定的理解，而在高语境国家，同样的文字未必只对应一种意思。尤其在中国这个有着数千年悠久文明史的国家，文字的博大精深是世界公认的。同样一个词或一句话往往能产生很多不同的理解和解释。比如，有这样一个案例，澳洲Pro9 Global公司在和中国国机集团洽谈时，曾询问中方是否能做出他们所需的一种制造难度较大的异形件，中方代表在经过缜密的计算与评估之后，回应说能做，即“Yes，we can.”澳方听到这个肯定的答复后满心欢喜，千里迢迢飞到中国来准备与中方敲定最后方案，双方各自怀着对“Yes，we can”的不同理解进行谈判。令澳方惊讶的是，中方以异形件的量太少为由拒绝生产。澳方表示很生气，认为中方出尔反尔。中方则认为自己根本没有应允澳方任何要求。因为他们说“我们能做”的意思是，这个零件不难，我们有能力把它做出来；而澳方却认为中方是应允了合作项目，同意为他们制造这批异形件。最后，双方的谈判仍以失败告终。

中华文字的博大精深在文学上是必要的，但在商务领域却是不可取的，高语境国家的人在商务交际中要注意尽量避免文字和话语出现歧义。

3.高语境文化中的委婉所带来的问题。低语境国家人说话直白，高语境国家人表述委婉，在商务合作中，往往就会导致矛盾和问题。高低语境传递信息和接收信息的不对等就是导致这个问题产生的根本原因。就好比，中国人说话是一座冰山，西方人只能理解露出水面的冰山一角，而对沉在水面以下的大部分冰山，西方人往往是无法参透的。

四、跨语境企业间交流合作的有效策略

1.征求深谙两种文化人士的建议。这样的专业人士必须是某种产业上的专家，而且应具有跨文化背景的人士，而不仅仅是会说两种语言。跨文化背景人士应具备区分中澳双方经商方式差别的能力，不仅能在双方之间流利地交流，更重要的是能懂得交流的风格、模式和语境，听懂商务情境下的深层含义。

2.从着眼小地方开始，比如相对较小的城市。一个1000万人口的城市和一个100万的城镇相比，前者的区域差异性很大，居民大多来自不同地区；但是后者的典型性较强，适合分析市场动态，了解其文化背景。只有成功开拓小市場，才能为进入更大的市场打下坚实的基础。

3.低语境国家需要学习和理解高语境国家的语言艺术和文化，这不仅要依靠书本上的理论知识，还要在实践中不断积累经验。

4.高语境国家人士也应在与低语境国家人士的交流中尽量向低语境靠近，避免使用过于委婉、过于迂回、过于晦涩的话语。

五、总结

澳大利亚本身是低语境国家，办事认真与表达直白是这个国家的特色。在分析这种语境之后不难看出一个规律，即说话越明白，就越容易在商务谈判中达成有利的共识，加快办事的进程；越是在表述上含糊不清，办事越容易拖拖拉拉，从而导致低效等一系列负面影响。比如在高语境国家的中国，两个人在谈生意时往往把最关键的钱的问题放到最后来说，之前会把大量时间花在寒暄、客套及拐弯抹角上，这样的谈判显然没有开门见山式的谈判来得高效。

中澳之间的贸易往来，需要双方共同的努力。低语境在与高语境对话时，若遇到不明白的某些表述，及时询问，做到尽其所能充分理解异国文化；而作为高语境国家的中国，随着改革开放的深入，在国际舞台上地位不断提高，需要积极适应西方国家低语境的说话方式。双方要以包容的心态去适应不同的语境，应将自己放置在对方的语境中去体会语言的含义，这样才能使跨文化商务交际顺利进行，使双方实现利益最大化且获得双赢。

参考文献：

[1][美]爱德华·T·霍尔.超越文化[M].北京：北京大学出版社，2010.

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[4]陆雄文.管理学大辞典[D].上海：上海辞书出版社，2013.