跨国车企：谁在赚钱，谁将出局？

邢秋鸿

今年上半年中国汽车市场销量达到1406.6万辆，同比增长5.6%，看起来还算是一个较为乐观的结局，但6月单月市场销量环比下降0.6%、同比增长4.8%的数据着实让人们对于终端销量的预期越来越谨慎。

从上半年跨国车企的销量数据来看，全面增长的“大同”格局已经过去，“时代抛弃你都不会跟你说再见”这句话成为竞争愈发激烈的汽车市场最合适的注解。可以从下面的表格中看出，主要的跨国车企在中国市场的表现出现了两极分化的态势，最高的增长率可以达到27.4%，也有跌幅是35.17%的。当然，这背后有内部因素，也有市场环境导致，下面就来分别分析。

第一阵营：没有惊喜的前三甲

上半年销量的前三甲一点儿都不让人意外，它们三个，哪一个放到全球市场来看都是前五名里的，所以在中国市场的排名并没有出现太多惊喜。

第一名绝对非大众莫属，在合资品牌销量前三名中，大众就占了两个。从数据上来看，今年上半年，大众集团在华销量为199.44万辆，增速达到9.2%，跑赢了市场。与此同时，中国市场是大众不折不扣的第一大市场，销量占大众全球销量的36.1%。

谈及背后的原因，今年强劲的产品攻势应该是第一个被提到的。在2018年大众面向中国市场推出共9款新车型，包括4款全新一代的轿车车型。SUV产品阵容也将新增4款车型，其中3款为全新亮相的车型。增强SUV阵营的同时稳固轿车细分市场，面对竞争对手的不断更新换代，大众的速度也都没有落下。无论哪一个细分市场出现波动都不影响整体销量，这或许就是一个深耕中国市场的老玩家体现出的沉稳和老练。

当然，并不是没有天花板存在，在新能源和智能化的趋势之下，大众能否保持这个态势？市场同质化越来越严重的今天，怎样保持消费者对大众品牌的兴趣成为大众的下一个课题。毕竟在欧洲市场就存在过这种案例，消费者在思考如何避免买一台高尔夫，最终有了福克斯的崛起。在领跑市场的同时，大众也要解决与消费者之间的倦怠期问题。

第二名的通用与大众一样，中国市场在其中有着十分重要的份额。今年上半年，通用在中国市场累计销量达到了184.44万辆，同比增长4.4%，这个增速是落后于市场的，这意味着通用丢失了一部分市场份额。从通用旗下“三驾马车”的市场表现来看，还是有很多可圈可点的地方。

凯迪拉克在第二季度实现了19%的增长，销量为48712辆;雪佛兰也增长了22%，达到131895辆;但别克拖了后腿，数据显示，今年二季度，别克销量为23万辆，同比下滑16%。这背后可能与别克的技术转型有关系。

今年上半年，别克推出了两款小排量三缸发动机，即Ecotec I.OT/1.3T发动机，虽说追求更高的燃油经济性和更小的排量是大势所趋，但是中国市场对三缸发动机仍然存在偏见，这对于别克的销量有着很大的影响，对于偏见，可能就需要时间来解决。

同时别克还在今年上半年复活了凯越品牌，目标实现对家用车市场更广泛的覆盖。在通用2018的新品规划中，还有10款全新及改款车型未上市，通用把实力都留在了下半年。

第三名雷诺一日产一三菱联盟销量的增长在前三甲中是最快的，增幅为23.36%，上半年销量达到91.32万辆。作为前三名能够实现两位数的增长是相当不容易的，当然这背后不光有内部增长的原因，外部原因占很大一部分。

先从雷诺说起，去年上半年雷诺在中国市场的销量仅为3.6万辆，今年这个数字攀升到了11.76万辆。当然，单靠内部增长率是难以实现三倍的增速的，原因很简单，就是今年1月1日起，雷诺在亚太区的汽车销售包含金杯和华颂两个品牌，也正是因为此，雷诺亚太区上半年实现了69.5%的增长。

在不存在新合作的日产和三菱销量增长就单纯得多，上半年日产销量达到72.04万辆，同比增长10.8%。其中，东风日产和启辰的增幅都达到了两位数。三菱的增长率也达到了39%，这背后，20万元以内的四驱七座SUV欧蓝德成为最大的功臣，上半年实现销量56582辆，同比增长52%。

毫无疑问，短期之内，雷诺一日产一三菱这个新联盟还会受到联盟效应的积极影响，但是面对未来的问题，三者出现了不同的速度和步伐。就新能源而言，日产的速度最快也最明显，在今年的北京车展上，东风日产展台上全部都是新能源车型。智能网联方面日产的应对也更为积极。如果想要持续这种联盟效应的积极影响，在未来发展的步伐上也要一致才行。

第二阵营：两“田”各有忧虑

如果前提是在全球市场，丰田稳稳地排在第一陣营，并且本田也难以与其相提并论。不过现在的前提是在中国市场，本田就变得可以与丰田平起平坐了。

单看今年上半年，丰田的销量达到67.59万辆，同比增长9%，与本田相比略微领先。其中，广汽丰田的销量为25.89万辆，同比增长21.3%;一汽丰田的销量为34.83万辆，同比微增l%;雷克萨斯销量达到6.87万，同比增长14%。

广汽丰田21.3%的增长主要是因为全新凯美瑞带起了节奏，作为丰巢全球架构下的首款车型，第八代凯美瑞成功逆袭，上半年销量同比增长36.6%，达到70331辆，销量超越雅阁，成为最畅销的日系中级车。此外雷凌、致炫、致享等车型销量也大幅增长，仅有汉兰达由于换代后外观、四驱系统的争议较大，销量出现下滑。与广丰相比，一丰的增长就显得微不足道。

雷克萨斯近些年在中国一直是稳扎稳打，一直进口的决心也帮助它揽到了一大批忠实的消费者，没想到2018年，雷克萨斯的进口车身份为它带来了新的利好。大幅下调进口关税后，价格方面雷克萨斯也有了下降空间，同时，由于产白日本，没有受之后中美贸易战的影响，可以说是这一波政策的躺赢者。可以预期，在接下来的半年，新车上市加上销售网络的增加，雷克萨斯会趁着这一波躺赢的节奏实现销量新增长。

本田的销量并不如丰田一样乐观，上半年实现销量60.91万辆，同比下滑6.4%。东风本田上半年累计销售32728辆，同比下降41%，广汽本田上半年销量为33.36万辆，与去年相比基本持平。

本田上半年的下滑首先想到的当然是“机油门”。今年或许是本田在中国市场的本命年，“机油门”事件使得东风本田的品牌形象一落千丈，后续还因召回措施未得到消费者认可而影响了CR-V甚至是东风本田的市场口碑。今年上半年，东本的全部精力似乎都放在解决“机油门”的燃眉之急，而7月23日才在成立15周年之际发布了全新品牌主张“更科技、更时尚、更自如”，以新能源和氢燃料等先进科技为核心，重振品牌形象，这背后的难点不在于提出一个品牌主张，或者是新技术的落地，更多的是如何重拾消费者的信任和信心。

作为本田在中国的一个销售支柱，东风本田的2018年或许不会是加速，而是减速调整的过程。另一个支柱，广汽本田在上半年着重于年轻化，虽然外界有很多声音表示，这个年轻化过于彻底，但是从销量上看，市场的反应还算不错，给了广本年轻化的肯定。不过接下来半年，如何运用年轻化这个词稳稳地走好接下来的路，是广本需要考虑的。

第三阵营：家家有本难念的经

第三阵营的这四个品牌——现代起亚、福特、标致雪铁龙（以下简称PSA）以及菲亚特克莱斯勒（以下简称FCA）可以说各有各的特色。有经历政治事件而下跌后开始回暖的现代起亚集团，有下跌才刚刚开始的福特和FCA，还有虽然全球销量快速增长但在中国始终没有找到节奏的PSA，其背后都有一连串棘手的难题在等着它们去解决。

不用看销量就可以猜测到，随着萨德事件逐渐淡出，现代起亚集团今年在中国市场的销量一定会有巨大的提升。果不其然，今年上半年，集团在中国市场共实现了55.23万辆的销量，同比增长27.4%。其中，现代销量为38万辆，同比增长25%;起亚销量为12.95万辆，同比增长33%。

虽然已经没有人再去追问萨德事件的结果如何，但是现代起亚集团并没有因此找回失去的市场。一直注重销量、走高性价比的战略成为下跌的另一个不可忽视的原因。从去年的市场来看，在现代起亚忙着应对萨德影响的时候，自主品牌趁虚而入，举起了高性价比的大旗，蚕食了现代起亚让出来的市场。

如今，开始回暖的韩系车品牌无法再走之前道路，所以今年除了新品发布和不断发力新能源领域之外，它们开始注重创新营销，以期通过这种方式来增加品牌力和用户吸引度。我们都知道，品牌下探这件事情很简单，也很迅速，降价就可以实现，但提升品牌力这件事情却十分艰难。

萨德不仅让现代起亚丢掉了市场份额，还让它失去了手里性价比的王牌，找到新的定位才可能重新找回昔日的风采。

不同于已经喘过气来的现代起亚，福特的下跌才刚刚开始。数据显示，今年上半年，福特实现了40.04万辆的销量，同比下跌25%，创造了2001年进入中国市场以来的最大跌幅。

有时候下跌可以怪市场、可以怪一些外部因素，但福特的下跌却怨不得别人。2015年11月份，福特金牛座上市，之后的28个月的时间里，市场飞速发展，福特的新品却是空白，到今年4月新一代福克斯才在重庆发布，10月份才能面市銷售。这款作为福特当家车型的福克斯白2012年上市销售，中间时隔6年才迎来了新一代，且不说6年时间汽车市场变化了多少，单就消费者而言，就不可同日而语。

从全球销量来看，PSA上半年的成绩十分抢眼，全球汽车交付量同比增长38%，从去年158万辆的基础上增加至218万辆，当然，这背后主要得益于欧宝与沃克斯豪尔品牌的加盟。但是在中国市场，情况却不像全球这么乐观。今年上半年，PSA在华销量为15.81万辆，同比增长8%，虽说是增长，这个增长却是在去年同比下滑37%的基础上得出的。

上半年增长主要得益于雪铁龙品牌，增幅达到了50.5%，上半年销量为6.86万辆，但标致品牌仍然下跌，跌幅为9.4%，销量是8.74万辆。而被寄予厚望的DS品牌上半年五款车型总计销量仅为2022辆。

标致雪铁龙是较早进入中国市场的国外品牌之一，发展至今，其品牌影响力远远落后于竞争对手。一方面，即使法系车底盘的口碑—直很好，但产品单一，动力系统始终没有对上中国消费者的胃口;另一方面，定位混乱，终端价格也是杂乱无章，对品牌的影响非常大。同时上市不到三个月就开始促销，幅度达到三至四万，这种风格也让消费者摸不到头脑。DS也并没有在法式豪华这件事上走出一条康庄大道。对于PSA，在全球市场上获得增长的确值得开心，但在中国市场始终没有找到方向也应该重视起来，毕竟PSA在中国需要的不是小改变，而是大的调整。

除了福特，另一个下跌非常显眼的就是FCA。上半年，FCA在中国市场的销量为7.02万辆，同比下跌35.17%。这背后当然是支撑FCA在中国全部销量的Jeep品牌发生了一些情况，这个情况与市场还有点关系。

从2012年到2016年，国内SUV市场一直保持着同比20%的高增长趋势，直到2017年SUV市场突破千万销量，即使此时同比增速已降至13%，但也是跑赢了除新能源外的其他细分市场。Jeep就成为其中收获最大的品牌之一。今年，惰况开始急转直下，从数据来看，国内SUV市场上半年共销售468.89辆，同比增长6.3%。虽说增速还是超过其他三大细分市场，但明显减缓的速度让市场变得谨慎，今年6月还首次出现负增长。

这背后有两点原因不能忽视，一是去年我国SUV市场已经突破千万，随着基数的不断增大，同比增速数据放缓是必然的趋势。以轿车为例，2011年轿车规模达到1010万辆后，也开始进入低速增长时代。二是，消费者对于SUV的激情开始逐渐趋于理性。据J.D.Power汽车魅力指数调查显示，SUV的魅力指数2011年领先非SUV车型38分，到2017年仅领先1分，主要是因为目前市场上SUV产品的差异化和个性化还相对欠缺。SUV的竞争开始下探到细分市场，竞争也逐渐激烈。

在这个大环境下，Jeep作为FCA在中国惟一的独木，处境更加艰难。同时，今年上半年菲亚特正式退出中国，要守住SUV这最后的阵地，可能后期降价成为Jeep目前最有效的选择。当然，这并不是长远的解决办法，未来若想站稳这个本就竞争激烈的市场，Jeep还需要好好制定一个长远的策略。

虽说都是在中国市场，但每个跨国车企的市场表现各不相同，有一点可以肯定的是，市场的竞争不会停止，只会愈发激烈。上半年菲亚特已经宣告与中国市场说再见，铃木与昌河分道扬镳后，铃木退出中国市场似乎已经成定局。跨国车企的在华淘汰赛已经开始……