感官体验对农户在代理服务站网购农资意愿的影响研究

李林竹　徐广兰　李艳军

摘要：立足于农资电商运营的现实情境，探讨农户在代理服务站的线下感官体验对其在服务站网购农资意愿的影响。结果表明，农户的线下感官体验正向影响其通过服务站网购农资的意愿，感知风险在其中扮演中介作用，即感官体验通过降低感知风险而提升农户在服务站网购农资的意愿；人际信任感知能进一步增强农户线下感官体验对感知风险的削弱作用，认知闭合需要强化农户线下感官体验对农户农资网购意愿的积极影响。

关键词：感官体验；感知风险；人际信任；认知闭合需要；农资网购意愿

中图分类号：C939 文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2018）18-0121-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.18.030 开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

The Effect of Sensory Experience on Farmers Willingness of Agricultural Materials Online Shopping at Agency Service Stations

LI Lin-zhu，XU Guang-lan，LI Yan-jun

（College of Economics and Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，China）

Abstract： Based on the actual situation of the running of agricultural materials e-commerce， this paper aims to explore the effect of farmers offline sensory experience in the agency service stations on their willingness of agricultural materials online shopping at agency service stations. The results show that farmers offline sensory experience has a positive impact on their willingness of agricultural materials online shopping at agency service stations， in which perceived risks play a mediating role. In addition， the perception of interpersonal trust strengthens the decreasing effect of sensory experience on perceived risk to some extents. The need of cognitive closure strengthens the positive effect of sensory experience on farmers willingness of agricultural materials online shopping.

Key words： sensory experience； perceived risks； interpersonal trust； need of cognitive closure； willingness of agricultural materials online shopping

农资电商是以信息网络技术为手段，以农资交换为中心的商务活动；也可理解为以互联网为支撑通过电子交易方式进行农资产品交易或提供农资配套服务的活动，是传统农资经营活动各环节的电子化、信息化和网络化[1]。

由于中国农民群体结构呈现年龄较大、文化偏低、观念保守等特点，农资电商并不适用一般消费品终端直接上网下单的经营模式。一方面，农民对于电子商务认知度低，普遍存在對网购产品质量、在线付款、送退换货以及售后服务等方面的担忧；另一方面，农民对于新技术的学习接受能力较差，自主上网能力缺乏，因此探索适合农民特点的电商发展新模式尤为必要。

目前许多电商采用与传统渠道相结合的经营模式开展农资电商业务，如设立线下实体服务站，实现与农户面对面沟通，代理农户网上下单。在这种模式中，服务站通过向农户展示农资实物，让农户获得看得见摸得着的感官体验以促进其网购意愿和行为。这种感官体验是否能有效消解农户对网购的风险感知，从而促进农户通过代理服务站网购农资的行为？如果存在这些影响，那么它可能受哪些因素调节？这些问题的探索将直接影响农资电商经营模式的选择、革新以及农资电商的发展前景。然而目前鲜少定量研究针对农资电商代理服务站这一特殊情境做细致探讨。

因此，本研究以感官营销和感知风险理论为基础，结合信任理论和认知闭合需要理论，立足于农资电商代理服务站现实情境，构建影响农户通过服务站网购农资意愿的机理模型；并通过对山东省、河南省农村实地调研数据的实证分析，进一步探讨农资电商代理服务站模式中感官体验影响农户网购意愿的内在机理，为农资电商制定营销策略和变革渠道提供参考。

1 研究假设和理论模型

1.1 感官体验对农户农资网购意愿的影响

感官营销理论指出人们的感官体验会影响个体的认知、感知和判断，进而影响个体的意愿和行为[2]。在所有感官中，视觉是人类获取外界信息的主要手段，人类获得的信息超过80%是通过视觉获得的[3]。强化视觉体验可以提高消费者对店铺和产品的评价[4]。此外，“能否触摸产品”的情境差异也对消费者的心理和行为具有重要影响。研究表明，产品触摸可以增加消费者对所触摸产品的评估信心[5]和购买可能性[6]。代理服务站通过将线上农资产品进行实物展示，给农户造成视觉和触觉的两种感官冲击，恰恰满足了农户“看得见摸得着”的潜在心理需求，进而可以提高农户通过服务站网购农资的意愿。提出假设如下。

H1：视觉体验和触觉体验会正向影响农户通过农资电商代理服务站网购农资的意愿。

1.2 感知风险在感官体验与农户农资网购意愿之间的中介作用

研究表明，感知风险对购买意愿具有显著的负向影响[7-9]。具体到网购环境中，Corbitt等[10]同样发现，顾客对网上购物环境的感知风险越低，网购意愿越高。感知风险是消费者心理层面的主要内容，是一种主觀上的个人评价[11]。因此，风险的感知很大程度上取决于人们的认知，而视觉和触觉通过增加人们信息的获取，从而降低不确定性即风险感知。此外也有研究表明，触摸可以增强人们对产品质量评价的信心[12]。农资电商代理服务站通过店面布置、实物陈列，让农户从视觉和触觉不同感官对产品进行感知，从而提高其对线上产品的认知，实现线下信任到线上信任的转移，在一定程度上可以消除农户对线上农资“看不见，不踏实；摸不着，没保障”的顾虑。进而可以认为，农户对农资电商代理服务站的视觉体验和触觉体验越高，其对网购农资产品的感知风险就会越低，网购意愿就会越高。提出假设如下。

H2：感知风险（功能风险、时间风险、财务风险、服务风险）在农户线下感官体验（视觉体验、触觉体验）与其通过服务站网购农资意愿之间扮演中介作用。

1.3 人际信任对感官体验与感知风险之间的调节作用

农村社区是一个亲缘、血缘、地缘关系维系下的“熟人社会”[13]，社会关系网络中所形成的人际信任对农民农资购买决策扮演非常关键的角色[14]。信任可以减少感知风险[15]。进而推测，农户对农资电商代理服务站经营者的人际信任感知越高，农户感官体验对风险感知的削弱作用越强。提出假设如下。

H3：农户对农资电商代理服务站经营者的人际信任（能力信任、情感信任）增强农户线下感官体验（视觉体验、触觉体验）对感知风险（功能风险、时间风险、财务风险、服务风险）的削弱作用。

1.4 认知闭合需要对感官体验与感知风险之间的调节作用

认知闭合需要表示个体对模糊或不确定环境的厌恶，在面对困惑和不解时，想要给问题找到答案的期望和动机，且不论答案是好是坏[16]。个体认知闭合需要水平不同，在决策过程中信息处理方式也会有所差异。高认知闭合需要的个体在面对模糊情境时缺乏进一步搜集信息和认真分析的动机，倾向于利用简单的方式处理信息，例如启发式加工方式，具有加工信息量少、时间短的特点；低认知闭合需要者则刚好相反，对模糊性的容忍程度较高，因而具有更强烈的动机进一步搜集相关信息或者对信息进行更深入地分析和思考[17]。个体认知闭合需要越高越容易受到刻板印象的干扰，因此可能受环境的感官体验影响越大，进而会增强感官体验对感知风险的影响。提出假设如下。

H4：农户认知闭合需要增强农户线下感官体验（视觉体验、触觉体验）对感知风险（功能风险、时间风险、财务风险、服务风险）的削弱作用。

2 研究设计

2.1 量表及问卷设计

视觉体验量表参考Fiore等[18]的研究，触觉体验量表参考陈莹莹[19]的研究；人际信任量表参考McAllister[20]、McKnight等[21]的研究；认知闭合需要量表参考刘雪峰等[22]的研究；风险感知量表参考梁健爱[23]的研究。所有问项均结合农户实际情况进行了调整。

2.2 数据来源与样本概况

研究数据来自于对山东省济宁市、河南省商丘市等农资电商代理服务站发展状况与前景相对良好的地区的调查。调查对象均为农资电商代理服务站辐射范围内的农户。调查方法采用典型抽样调查和访谈，共发放问卷330份，实际收回问卷323份，回收率为97.88%。剔除逻辑错误明显、关键问题和信息缺失的问卷后，实际有效问卷为310份，有效率为93.9%，基本特征如表1所示。

2.3 数据分析及结果

运用SPSS17.0录入问卷数据，并对各个构念做信效度分析，结果如表2所示。所有构念的Cronbach`s ɑ值都在0.836以上，信度良好；主成分因子分析中KMO值均大于0.740，Bartlett球形检验显著性均小于0.001，且所有测项的因子载荷都大于0.8，效度良好，适合做进一步的检验分析。

2.3.1 感官体验对农户农资网购意愿的影响 以农户农资网购意愿为因变量，以视觉体验、触觉体验分别为自变量进行回归分析。结果表明，视觉体验对农户农资网购意愿具有显著正相关（B=0.397，t=5.859，P<0.001），触觉体验对农户农资网购意愿具有显著正相关（B=0.357，t=5.358，P<0.001），证实H1。

2.3.2 感知风险在感官体验与农户农资网购意愿之间的中介作用 以农户感知功能风险、时间风险、财务风险、服务风险分别为因变量，以视觉体验、触觉体验分别为自变量进行回归分析，结果如表3所示。视觉体验、触觉体验分别对感知功能风险、时间风险、财务风险、服务风险具有显著负向影响。

再以农户农资网购意愿为因变量，分别构建表4中的3个回归模型。在回归模型1和回归模型2中发现视觉体验和农户感知风险（功能风险、时间风险、财务风险、服务风险）均对农资网购意愿具有显著影响。其中触觉体验失去了对农资网购意愿的显著影响是因为触觉体验与视觉体验相关度高，存在多重共线性（r=0.460，P<0.001，VIF=2.582）。然而当感官体验和感知风险全部纳入模型3中，发现感官体验（触觉体验、视觉体验）失去显著性，而感知风险（功能风险、时间风险、财务风险、服务风险）对农资网购意愿的影响显著，说明农户感知风险（功能风险、时间风险、财务风险、服务风险）在感官体验和农资网购意愿之间起到了中介作用，证实H2。

2.3.3 人际信任对感官体验与感知风险之间的调节作用 运用分层回归模型，以农户感知功能风险、时间风险、财务风险、服务风险分别为因变量，先以视觉体验、触觉体验分别为自变量进入第一层回归模型，再加入感官体验（视觉体验、触觉体验）×人际信任（情感信任、能力信任）交互项，进入第二层回归模型，共计16个分层回归模型（表5）。15个分层回归模型的方差分析F变化值达到P<0.05的显著性。除能力信任对视觉体验与财务风险之间的关系没有起到显著调节作用外（P=0.068），感官体验（视觉体验、触觉体验）与人际信任（情感信任、能力信任）的交互项基本都产生了显著的正向调节作用，证实H3。

2.3.4 认知闭合需要对感官体验与感知风险之间的调节作用 运用分层回归模型，以农户感知功能风险、时间风险、财务风险、服务风险分别为因变量，先以视觉体验、触觉体验分别为自变量进入第一层回归模型，再加入认知闭合需要×人际信任（情感信任、能力信任）交互项，进入第二层回归模型。共计8个分层回归模型（表6）。只有5个分层回归模型的方差分析F变化值均达到P<0.05的显著性。认知闭合需要显著正向调节视觉体验与感知功能风险和感知服务风险之间的关系以及触觉体验与感知功能风险、感知时间风险和感知服务风险之间的关系，部分证实H4。

本研究另外测试了认知闭合需要对感官体验与农户农资网购意愿之间的调节作用，以农户农资意愿为因变量建立2个分层回归模型，分层回归分析结果显示，认知闭合需要对感官体验与农户农资网购意愿之间的调节效应显著。

3 结论与讨论

通过对310份有效农户调查问卷的实证检验，研究证实感官体验（视觉体验、触觉体验）会正向影响农户通过农资电商代理服务站网购农资的意愿，并且视觉体验相对触觉体验对农户农资网购意愿的影响更大。感知风险（功能风险、时间风险、财务风险、服务风险）在感官体验与农资网购意愿间扮演中介影响因素，感官体验愈佳，感知风险越低，从而农资网购意愿越高。因此建议农资企业在运营电商前期，可以将村镇实体零售店吸纳为代理服务站，通过代理服务站与农户面对面沟通，并通过实物展示，消除农户对农资电商“看不见，摸不着”的不踏实感，减少农户对产品质量、送退换货、财务支付、售后服务等方面的担忧，从而逐步打开市场。

人际信任对感官体验与感知风险之间存在调节作用。人际信任感知程度越高，感官体验对感知风险的削弱作用越强。这要求农资企业不仅关注线下服务站的环境布置，还应尽量选择在村镇信誉口碑良好的实体店进行合作。从代理服务站的视角来看，店主应当重视自身专业技能、人情交际等综合素质的培养，巩固与村民的信任关系。

此外，需要说明的是，认知闭合需要并没有全面调节2种感官体验与4种感知风险间的关系，具体来说，认知闭合需要显著正向调节视觉体验与感知功能风险和感知服务风险之间的关系，以及触觉体验与感知功能风险、感知时间风险和感知服务风险之间的关系，但是认知闭合需要强化了感官体验与农资网购意愿间的关系。也就是说，认知闭合需要对感官体验的调节并不完全通过感知风险这一中介因素而作用于农资网购意愿。其中可能的一个解释是人体内部信息加工处理系统在起作用。具体机制有待作未来研究。

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