基于“4R”理论的我国女性体育休闲产业营销研究

施璐

摘 要：采用文献资料法、调查法、逻辑推理法等研究方法，运用“4R”理论研究女性体育休闲服务的发展路径。研究表明，结合女性体育休闲现状的特殊性，将“4R”理论的整体服务模式运用至女性体育休闲产业的服务管理中，将极大地推动女性体育休闲服务的质量提升，也可以为我国整体体育休闲产业的发展提供营销思路。

关键词：女性；体育休闲产业；4R；营销

中图分类号：F24 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.33.042

在随着人民物质文化生活的不断丰富的情况下，人们的消费方式经历向参与型转变的历程，体育休闲产业是人们通过参与、观看体育活动的过程之中，社会各个部门提供相关产品与服务，以及与以上产品服务提供一定经营活动的总和。体育休闲强调通过体育手段达成休闲目的，是诸多女性愿意选择的休闲方式。社会文明程度的提升使女性的体育休闲的意识在不断完善，但体育休闲产业的服务水平和有效经营则处于脱节状态。本文基于“4R”理论的营销视角，从完善体育休闲产业提供的服务进行改变，尝试契合市场需求并对本身服务精进的角度进行阐述探索对女性体育休闲产业发展的有效路径。

1 “4R”理论整体概述

20 世纪 90 年代美国学者舒尔兹（ Don.E.Schultz）提出了建立在市场反应、顾客关联、关系营销、利益回报上的“4R”理论。“4R”理论强调企业和顾客之间需要建立长期的关系，站在顾客的角度倾听并且有效的理解回应，以此进行关系的巩固，同时落脚于经济报酬。在“4R”理论中，基于企业和客户之间的关系，保持顾客的满意度是推动企业发展的重要意义，在现阶段存在体育休闲服务与女性消费者预期不符的重要情况，因而基于“4R”理论的服务营销需要把握女性体育休闲服务对于顾客（女性群体）的特殊性，抓住渠道制宜。

2 基于“4R”理论的服务营销在女性体育休闲产业中的应用

2.1 提升我国女性体育休闲产业与市场匹配度

目前我国的体育休闲产业大多模仿国外或者一般休闲行业的项目，尚未根据我国女性群体的特殊性进行分析，而是依据模仿形式进行利润赢取，因此导致女性的体育休闲产业的竞争格局不健康，效益低下。James C.A 和James A. N（ 1998） 曾指出所谓顾客价值是指顾客从购买的产品中所获得的价值与所付出的所有成本之间的“净利益”。依据“增加-减少-剔除-创新”的分析框架，分析现今女性体育休闲产业需要增加的元素为针对女性市场需求，提供以女性需求为导向的营销服务。例如健身行业在推出适合不同时期女性的服务，如在校生女学生、孕期妇女、已婚女士以及老年女性的不同群体，提供各色不同的健身服务。需要减少的元素为同质化服务，需要剔除的元素则为落后的服务意识，即很多情况下许多体育休闲的场馆和设施具有准公共物品的性质，但可以积极与有关公司、单位进行交流，充分发挥自身设施优势。

2.2 与女性顾客群体建立长久紧密关系

在现代的营销理论中，认为服务行业的人性化个性化可以为消费者提供额外的价值服务，在消费者的享受过程之中与其达成互信，形成坚固的紧密联系。体育休闲产业打造过程中注重服务模块化，因而女性顾客可以依据自己的喜好自由选择，其可生成属于自己特色的服务组合，调动女性群体对体育休闲产业的积极性。服务的个性化提供是满足每位顾客获得服务产出定制化的营销结果，顾客价值是企业竞争优势的真正来源，顾客愿意自己所接受的个性服务支付更高的价钱，也可以为产业的各个链条带来更高的利润。

2.3 体育休闲产业本身价值链各个环节建立紧密关系

“顾客维持一个有价值关系的持久性愿望”，这个持久性的愿望需要整体产业价值链的每个环节紧密协作。体育休闲产业每个环节由同类企业构成，上游环节与下游环节之间存在着大量的信息物质和资金方面的交换关系，是一个价值递增的过程。因此在整体环节设计上，需要多方企业相互合作，从女性群体（市场需要）的角度出发，逐渐递向后面新的客户和新的产品，以此实现一个有效的循环过程。

2.4 建立多角度回报顾客体制

“4R”理论中，兼容了成本和效益的阐述，体育休闲产业的可持续发展需要短期或者是長期的额利润回馈，这也是推动产业内各个环节动力以及顾客消费动力的重要因素。在产业之中的不同环节均可以为顾客设置不同的回报手段，如女性既是运动商品消费者又是健身房消费者则可以由零售业与健身房联合举行回报优惠，建立上下游之间以及横向之间的联系，有利于具有强大消费能力的女性群体的持续投入。

3 结语

用“4R”理论指导女性体育休闲产业的发展是用针对企业管理的方式运用于宏观产业，这可以强化产业的整体感，在女性体育休闲产业的萌芽以及发展初期具有强大意义，先进的服务理念不仅适用于企业，同时也适用于新兴产业，树立先进的服务理念有利于推动女性体育休闲产业的健康发展。

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