社交媒体上的公益众筹筹款率影响因素研究

王佳鑫 闻友龙 熊诚冲

摘要：文章运用爬虫工具，将“新浪微公益”平台上的917个公益众筹项目作为研究对象，探究影响项目筹款率的因素。研究结果显示：不同项目类型，不同救助对象的项目之间的筹款率存在差异，但具有不同发起人资质的项目筹款率之间不存在显著差异；此外，项目的转发次数正向影响筹款率，目标金额和筹款筹资期限负向影响筹款率。

关键词：公益众筹；筹款率；转发次数；目标金额；筹资期限

一、引言

近年来，随着互联网金融的发展和信息传输成本的降低，众筹模式在世界范围内被广泛运用，公益慈善领域也不例外。有别于传统的公益慈善模式，公益众筹主要呈现“低门槛”，“多样性”和“凝聚社会力量”三个特征。2011年7月国内第一家众筹平台“点名时间”上线，标志着我国公益众筹行业的开端。此后国内的公益众筹平台像雨后春笋般相继出现。据《中国众筹行业发展报告》显示，截至2017年6月底，全国正常运营的众筹平台为439家；2017上半年成功项目有31552个，成功项目的实际融资额达110.16亿元。尽管“公益众筹”已经成为人们津津乐道的热词，但是各个项目的筹款率却不尽相同，有的项目难以筹集到目标金额，陷入筹款困境。本文希望通过对筹款率影响因素的研究，探索我国公益众筹走出困境的路径。

二、文献综述

国内外学者对众筹项目筹款率影响因素的研究成果主要集中在以下几个方面：项目发起者自身特征、社会资本、项目属性特征和投资者预期均会影响筹款率。

黄健青、陈欢、李大夜（2015）提出了产品价值、人员价值、服务价值、形象价值和货币成本对众筹项目成功率的假设，并证实除货币成本对众筹项目成功率呈负相关外，其余因素与众筹成功率均呈正相关。Lin认为项目发起人的“社交网络越大”，他所发起的越容易被他人所认可和相信，越能提高筹款率。Ward 等认为投资人会以过去相似项目的成败会影响到公众对项目发起人资质的信任，进而影响到下一个项目的筹款率。曾江洪、甘信禹（2014）从众筹项目发起人的角度研究得到，发起人的个人社会资本和地域社会资本均与项目融资成功率正相关；整个融资过程中存在明显的地域歧视现象，且在融资临近截止期 “地域歧视现象”最为显著。Giudici认为个人社会资本与筹资成功正相关，而地域社会资本与众筹融资成功率无关。Agrawal，Catalini和Goldfarb的调查表明：众筹项目融资来源主要是项目发起者周边的个人或者团体，所以项目融资的成功率与地域资本正相关。黄健青、刘雪霏、郑建明（2015）认为众筹项目的基本属性、投资门槛、可扩展性和项目参与人的活跃程度对众筹的成功具有重要影响。Mollick 立足于项目本身，分析了众筹项目的静态特征和质量，通过评价指标和逻辑回归证明二者对众筹成功率的正向影响。Kuppuswamy 通过研究 Kickstarter 的项目数据，验证了支持者数量及信息更新对筹款成功的作用。Colombo认为项目设定的融资期限、融资目标以及项目类别等能对众筹项目产生影响。蔡莹莹，岳中刚（2016）认为验证感知风险、感知收益、信任度三个维度与众筹的成功率有着密切的关系。研究显示：投资人的风险感知负向影响众筹成功率，投资人对收益和信任度的感知能显著地促进众筹项目的成功，提高项目质量、加强项目互动、丰富回报种类均能有效提高众筹成功的可能性。

三、研究问题与假设

（一）众筹项目的特征与筹款率

社交平台上的公益众筹打破了传统慈善行业的运作模式，每个人都可以发起众筹項目，救助对象多样，众筹所得也可以运用到各个方面，因而使每个众筹项目呈现出了不同的项目特征。新浪微公益上的“个人求助”项目被划分为5类，分别是：医疗救助、儿童成长、支教助学、环境保护和其他，这5种类别代表了筹款最终的去向。发起人资质也各不相同，微公益采取的模式是先由受助者个人发起求助，然后由各个公益组织或其他机构进行“认领”，最终以该组织或机构作为发起人发起捐助。众筹项目大多被各大公益基金会认领，此外还有公司、NPO、网络平台、教育基地和个人等。项目的救助对象主要集中于老人和儿童，此外还有成年女性、成年男性和一些流浪汉群体等。面对形形色色的众筹项目，公众在选择支持某一项目时，是否会存在某种偏好或出于某种考虑，使得具有不同特征的项目的筹款率存在差异？因此本文提出第一个问题。

Q：不同项目类型，不同发起人资质，不同救助对象的项目之间的筹款率是否存在差异？

（二）转发次数影响筹款率

微博是高度公开化的社交媒体，网民发布的微博可以被所有人看到，因此将众筹项目通过微博转发出去，无疑扩大了传播范围，增加了关注度，在一定程度上提高了众筹的成功率。“羊群效应”（Herding），是指个人的某些行为或者观点受到群体的影响而与大多数人表现一致的现象。当一个人看到某项目的转发次数较多时，自然而然会产生一种心理认同，因此更倾向于选择捐助被转发较多的众筹项目。某一个体的捐赠决定可以通过社交网络传递给他的社交圈，能够在一定程度上形成某种压力，促使其朋友圈中的人也慷慨解囊。因此本文提出第一个研究假设。

H1：某个项目的转发次数越多，筹款率越高。

（三）目标金额影响筹款率

新浪微公益平台没有强制公众选择某一捐款额度，但显示了目标总额。目前的公益众筹主要有两种模式，一种是KIA（Keep it All），指的是项目发起人设置目标金额后，无论融资总量是否达到目标金额，都将获得全部已筹资金；另一种是AON（All or Nothing），指的是需要实现项目期初所设置的目标金额才可以获得资金，否则将空手而归。新浪微公益采取的是KIA模式，即无论是否筹得全部资金，发起人都可获得已筹得金额。但是众筹的目标金额越高，本身就加大了筹款成功的难度，降低了筹款的完成度。钟智锦提到了以利他为核心的公共物品模型和以自利为核心的私人消费模型的竞争，前者强调公众的参与行为本身，即公众进行捐助并无所图，后者强调公众参与之后带来的影响力，即自己的捐助是否对受助者产生了很大的作用。从这种意义上来说，在捐助金额相等的情况下，目标金额越小，公众的这份爱心占的比重越大。因此基于筹款难度和对这两种捐助动机的考虑，本文提出第二个假设。

H2：某个项目的目标金额越高，筹款率越低。

（四）筹资期限影响筹款率

Mollick通过Kickstarter上的项目实证分析发现，融资期限负向影响众筹项目融资的成功。融资期限与曝光度并无相关性，反而融资期限越长，融资越会失败。 蔡莹莹也通过对“点名时间”的研究得出，虽然融资期限变量在其模型中并不显著，但是依然体现出负向影响的关系。众筹项目的筹资期限越长，越会增加参与者的感知风险，因为参与者投入的资金将在较长的时间里得不到善用，进而也不能得到及时的反馈，增加了参与者的心理负担。因此本文推断，众筹项目的筹资期限越长，筹款率越低，由此提出第三个假设。

H3：某个项目的筹资期限越长，筹款率越低。

四、数据来源与变量设计

（一）数据来源

本文数据来自新浪微公益平台中已结束的“个人求助”项目。该平台以微博为传播媒介，社会影响力大，众筹项目数多，可供研究的变量易于获取，因此选择该平台作为数据来源。本文通过爬虫工具抓取了2016年全年的个人求助项目，剔除平台测试项目与异常项目后共计3010个。通过SPSS软件随机抽取了总体的30%作为样本，最终获得917个众筹项目。

（二）变量设计

本文将项目筹款率（筹款率=筹得金额/目标金额）作为因变量，将转发次数、目标金额和筹资期限作为自变量，将项目类型、发起人资质与救助对象类型作为控制变量，如表1所示。其中，项目类型在原网站已有划分，分别是：医疗救助、儿童成长、支教助学、环境保护和其他，由于归属环境保护的项目极少，考虑到研究的有效性，将环境保护与其他归为同一类，作为“其他”类型；在划分救助对象类型时，优先考虑是否能归入老人，不能归入老人的，再考虑归入成年女性或者成年男性，即这三种类型之间无重合。

本文的回归模型可写为：AMR=β0+β1*LnRe+β2*LnDur+β3LnGo+ε

五、研究结果

（一）描述性分析

项目大多来自医疗救助（738个项目，占比80.5%），这也是目前慈善行业投入资金最多的领域，很多家庭因无法承担高昂的手术费而选择众筹，向社会求助；大部分项目被基金会认领（667个项目，占比72.7%），因为基金会是正规的公益组织，具有较高的社会影响力和可信度，项目的真实性在一定程度上可以得到保證；救助对象主要是儿童（681个项目，占比74.3%），这也显示了目前儿童是社会最关注的弱势群体。项目类型中“其他”类的筹款率最高（0.44），观察具体项目得知，“其他”类型主要包括了关爱老人项目，大多是众筹2000元的慰问金，数额小且针对性强，因此筹款率较高；发起人资质类型中，以“公司”为发起人的项目筹款率最高（0.21），公司为了树立企业良好形象，可能会鼓励员工积极参与到众筹中来并施以某些福利政策，因此筹款率会比其他项目更高；救助对象类型中，帮助“老人”的项目筹款率最高（0.54），因为给老人众筹的大多以小数额慰问金为主，筹款完成度高。

（二）实证分析

为了回答问题Q，本文通过单因素方差分析分别研究了不同项目类型、不同发起人资质和不同救助对象类型的项目的筹款率差异情况。

具有不同项目类型（F=42.527，df=3，p=0.000）和不同救助对象类型（F=41.951，df=4，p=0.000）的项目筹款率之间存在显著性差异，而具有不同发起人资质（F=0.640，df=5，p=0.669）的项目筹款率之间不存在显著性差异。可能是由于公众更加关注项目本身的性质，如项目究竟是帮助老人还是孩子，是治病救人还是关爱儿童成长，而具体是由谁来发起显得不那么重要。公众在选择是否给一个众筹项目捐款时，发起人资质似乎给项目的真实性上了一道保险，然而新浪微公益在发起人“认领”项目之前就会对项目真实性进行核实；此外，基金会和NPO认领项目似乎是理所当然，而诸如公司、网络平台和教育基地等发起人认领项目更多的是为了树立社会公益形象，因此可以得出结论，公众在捐款时更关注众筹项目本身，即“帮助谁”和“干什么”，对发起人资质却不是很敏感。

为了验证H1、H2和H3，本文使用了相关分析和多元线性回归方法。首先进行相关分析，如表2所示。

再进一步来看变量的回归分析结果，如表3所示。

由表2和表3可知，转发次数、筹资期限和目标金额与筹款率均显著相关。1.转发次数正向影响筹款率（B=0.073，p<0.001），说明项目的转发次数越多，筹款率越高。参与者通过转发，将众筹项目传播到社会的各个角落，增大了项目的曝光度，能号召更多的人参与进来；同时又使群体动员效果发挥作用，因此提高了项目的筹款率，进而增大了众筹的成功率。2.筹资期限负向影响筹款率（B=-0.080，p<0.001），说明项目的筹资期限越长，筹款率越低。发起人设置的筹款时间越长，捐款人的感知风险越大。如果能在较短时间内让自己的捐款发挥作用，捐款人就不会选择筹资期限过长的项目。3.目标金额负向影响筹款率（B=-0.118，p<0.001），说明目标金额越高，筹款率越低。目标金额越高的项目，筹款难度越大，成功几率越低。捐款人可能更希望自己的捐助能够获得最大的效益，即成功帮助受助群体解决困难，所以对于目标金额太大的项目，公众的捐助可能只是杯水车薪，起不到很大作用，这会降低公众的捐助意愿，导致筹款率降低。

由此可得AMR=1.435+0.073*LnRe-0.080*LnDur-0.118*LnGo

六、结论与建议

本文通过研究社交媒体上的公益众筹项目的筹款情况，建立了影响众筹筹款率因素的模型，并通过实证研究分析得出了以下结论：不同项目类型，不同救助对象的项目之间的筹款率存在差异，但具有不同发起人资质的项目筹款率之间不存在显著差异；项目的转发次数对筹款率有正向影响；项目的目标金额和筹资期限对筹款率有负向影响。

研究结果对于微观层面的公益众筹参与者和宏观层面的政府均能产生一定启发。

从微观角度来看，一方面基于公益众筹的发起方即项目受捐方，在结合受捐者实际资金需求的同时，也应考虑捐赠方对于该项目的风险感知程度，详细地披露受捐者以及款项使用信息，充分展示出项目实施的可行性，提高项目筹款的成功率。在项目实施中及时更新善款流向的报告，加强与捐赠方的交流互动，利用社会名人、企业机构等资源扩大影响力，吸引更多的资本汇入公益事业，优化社会资源配置。另一方面，基于公益众筹的支持方即捐赠方，在开放的社交媒体环境中，需要明辨社交媒体上各类公益众筹信息的真伪，同时对项目发起方是否有虚夸筹款金额的行为进行监督，使善款真正得到善用，促进公益众筹在互联网背景下健康有序的运行。

从宏观角度来看，政府应大力鼓励互联网与金融相契合模式下的公益创新，推动国家公益事业的建设与发展，但同时也需关注到不同类型、不同救助对象的筹款能力上存在的差异性，政府应做一些政策性的微调，加大对于筹款能力弱项目的扶持力度，优化社会资源配置。除此之外，目前我国在微公益方面的法律不明晰，在网络监管也存在着漏洞，也会对公益众筹行业的持续稳定发展造成隐患，因此，政府需加快完善相关的法律法规，将公益众筹项目规范化，要求发起人及时披露财务信息，提高项目运行的透明度，同时，也要建立健全问责与监督机制，对违背市场规则，扰乱经济秩序的主体加以严厉的打击与惩治。只有社会各界共同努力并提高社交众筹平台公信力，才会有更多的社会主体加入到公益众筹的队伍之中，为公益事业的良性发展贡献力量。

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本文系南京邮电大学大学生创新训练计划“社交媒体中的公益众筹的筹款能力和信息透明度研究”（项目编号：XZD2017116）的阶段性成果。

（作者单位：南京邮电大学管理学院）