浅谈网络营销在电商平台中的应用

王唯羽 刘观兵

摘要：隨着信息技术的不断创新，电子商务平台逐渐壮大起来，我国也迎来了网购的热潮。以互联网为主要手段的网络营销也被越来越多的人接受并得到重视。文章以天猫“双十一”为例子讨论了网络营销在电商平台上的具体应用。

关键词：电子商务；网络营销；天猫“双十一”

一、引言

信息技术的发展使得以互联网为基础的网络市场逐渐形成，人们消费观念的改变使得电商平台逐渐发展壮大起来。在这个过程中，企业家们渐渐发现传统的营销手段已经不能够适应市场的发展，于是依赖互联网诞生了一种新型营销模式——网络营销。为了壮大自我发展，企业家们都十分重视并积极地发展网络营销。所以如何做好网络营销，为企业自身在网络经济时代的发展加力也成为电商平台努力想要解决的问题。

二、网络营销概述

网络营销是为了最大限度地满足消费者需求和实现商家诉求而进行的、以互联网为主要手段营造网上经营环境的各种活动。

（一）网络营销的优势

1. 信息传递效率高。传统的营销方式会存在滞后性，但是网络营销却是实时、及时的。企业能在第一时间内将产品的信息发布出去。比如说手机的新品发布会，可能在以前要等发布会结束后消费者才能知道新品的具体信息，而通过网络的传播，大家可以通过直播等手段第一时间了解。

2. 成本低。首先，运用网络手段，生产商可以直接和消费者进行沟通，从而剔除了在中间商上的费用，同时还可以减少在店面上的支出。然后是可以降低促销成本，所有的营销材料都可直接在网络上进行更新与发布，从而可以节省在打印、包装、存储、交通上的费用。与此同时还可以节省广告宣传费用。网络广告的费用远远低于传统广告，而且在广告宣传的广度与深度上也具有优势。

3. 没有时空限制。只要是有网络的地方就可以进行网络营销，而且不受时间的影响。通过互联网可以24小时不间断地把信息传播到世界各地，只要有网络，每个人都可以进行浏览，同时也使得一些小型企业也有机会走向国际，进入国际市场。

4. 交互性强。交互性是网络平台的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

（二）网络营销的方法

1. 搜索引擎营销

搜索引擎营销是网络营销的重要组成部分，就是利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。其基本思想就是让用户发现信息，通过点击进入网页，以进一步了解所需要的信息。其目标层次从下到上分别是存在层、表现层、关注层、转化层。存在层的目标是获得搜索引擎收录，提高搜索引擎可见度；表现层的目标是使网站信息在搜索结果页面中获得好的表现；关注层的目标是获得用户关注并单击搜索结果链接；转化层的目标是将浏览者转化为顾客。企业通过搜索引擎付费推广，可以和用户直接进行交流与沟通。通过优化和广告来提高其在搜索引擎结果页面中的可见度，从而将浏览者转化为真正的顾客，以实现销售收入的增加。到目前为止，搜索引擎营销的主要模式有：登录免费分类目录、付费登录分类目录、搜索引擎优化、搜索引擎关键词广告等。从目前的发展趋势来看，搜索引擎营销在网络营销中的地位仍然十分重要，而且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展以适应市场的变化。

2. 许可E-mail营销

以电子邮件为主的网站推广手段，是最早的网络营销方式之一。其根据营销目的主要分为六种形式，即电子刊物、新闻邮件、注册会员通讯、新产品通知、顾客服务/顾客关系邮件、顾客定制信息。基于用户许可的E-mail营销与滥发邮件不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销更具有优势，比如说可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。按照E-mail地址资源的所有权，E-mail营销可以分为内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式，其主要功能有维护客户关系、提高品牌形象、进行产品推广等。外部列表E-mail营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。

3. 网络广告

网络广告是常用的网络营销策略之一，常见形式包括：Banner广告、赞助式广告、分类广告、引导式广告、邮件广告等。网络广告的营销价值可以归纳为六个方面，包括品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系和信息发布。网络广告存在于各种网络营销工具中，只是具体的表现形式不同。网络广告具有长度不受限、可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等特点，是网络营销内容体系中不可缺少的组成部分。

4. 社会化网络营销

社会化网络营销是指利用社会化网络服务网站开展的网络营销活动。在当今社会，微博、微信等社会化网络已经成为企业必不可少的营销渠道，以企业微博为例，已经成为当前进行网络品牌推广的最活跃的方式之一。各个社交平台为企业展示品牌形象提供了机会，对提高品牌可见度具有重要意义。

三、天猫“双十一”的网络营销

“双十一”购物狂欢节，是指每年11月11日的网络促销日，其起源于淘宝商城（天猫）在2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度有限，可是营业额却远超预想的效果，于是从那以后每年11月11日便成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。从2009～2017，阿里成功地将“双十一”变成每一个商家、每一个品牌、每一个人的狂欢日。不少人在这一天都会成为“剁手”一族，在这一天“买买买”。与此同时，例如京东、苏宁易购等这些电商巨头等也纷纷加入进来，想要在“双十一”这一天分得一杯羹，但这么多年的“双十一”天猫的销售额仍占了大头。2017年第九届天猫“双十一”全球狂欢节最终成交额为1682亿元，较之2016年增加了475亿元，足以证明它的成功。那么天猫是如何能在这么多年的“双十一”中独占鳌头呢？它是如何运用网络营销的呢？本文将天猫“双十一”活动分为三个阶段，分别为活动的预热阶段、高潮阶段和收尾阶段，分阶段分析天猫“双十一”在不同阶段的营销手段。

（一）活动预热阶段

即活动开始阶段。天猫在“双十一”活动前期进行了大量的宣传活动，充分地调动起消费者的消费热情与积极性，并将消费者吸引过来，在“双十一”这一天选择天猫这个平台进行消费。为了进行宣传预热活动，天猫采取了许多措施。首先是与其他一些网站进行合作，通过投放网络广告来进行推广。就拿新浪微博来说，在“双十一”的预热阶段，新浪微博的启动界面会出现天猫“双十一”的相关广告，这一界面大概会停留3～8秒钟。与此同时在网页的一些角落也会出现天猫“双十一”的广告，如果用户不小心点到了这则广告，则会链接到天猫官网界面，通过这种手段可以吸引到很多潜在消费者。而且通常来说天猫“双十一”的广告色调都以红色为主，很容易被用户所注意到。不仅如此，“双十一”活动期间在天猫官网的主色调会变成红色，充满了大量“双十一”优惠促销的信息以及广告，消费者可以根据自己的需求去选择自己想要的商品。而且根据不同需求分为不同会场，例如女装会场、男装市场、进口商品会场等，以便消费者进行选择。

然后是充分利用社会化网络来进行宣传。“双十一”期间消费者大部分的年龄在17～40岁之间，根据这一年龄段的特征，天猫特别注重通过社交网络的宣传作用。在“双十一”开始之际，天猫在其微博账号上发了只有一条“喵”字的微博，紧接着例如玛莎拉蒂、百威、戴森等各类顶级品牌官方蓝V齐声“喵”，组了一个“喵”字队，而后，众多品牌官方微博保持统一队形，壮观的卖萌队伍吸引了网友和段子手们，瞬间让萌到犯规的“喵”语体刷屏微博，大大增加了天猫“双十一”的曝光率。尽管天猫并没有在其官博上进行过多宣传，但是通过各大品牌与一些微博大V联手进行病毒式营销，使得天猫的“双十一”更深入人心，而不是其他的购物平台。

与此同时，在“双十一”活动期间，天猫上的商户也推出各类优惠活动。10月11日起，天猫开始派送总价值到100亿元的优惠券，优惠券只能在“双十一”活动当天使用。与以往不一样的是，今年天猫与聚划算联动推出“抢红包”活动，用支付宝付款可以获得抽取红包的机会，抽到的红包也可以在“双十一”当天使用。而且今年的“双十一”还有组成战队点亮火炬，战队成员点亮的火炬越多，分得的红包也越多，这样的话便要求消费者需要不断拉身边的亲朋好友和自己一起来组战队，通过这样的方式能吸引更多消费者参与到到天猫的“双十一”活动中来。不仅如此，今年的“双十一”还推出了部分商品预付定金的模式，消费者在活动前期可以对自己想要买的商品预付定金，然后在“双十一”当天付清尾款即可。有的商家还会推出定金膨胀的促销手段，例如说20元定金可抵40元，由于预付的定金是不可以退的，这样便为天猫锁定了消费者。

（二）活动高潮阶段

也就是“双十一”活动当天了。在这一天，天猫上的各个商户都卯足了劲，不断地推出各类优惠，使得活动不断升温。由于“双十一”的许多产品会采取零点抢购，为了防止消费者的消费热情在零点抢购到心仪的商品后便熄灭，天猫在不同时段都有推出抢购活动。分时段抢购既不会让消费者因抢不到商品而感到失望，又可以让已抢到心怡宝贝的消费者保持消费热情，使得11月11日当天活动的热度一直都在。此外，通过微信、微博等社交媒体的信息传播，让还没有购物的人也能实时了解天猫上的折扣信息，调动了用户的消费热情。所以无论是已有明确想买的东西的人亦或是暂时只是在观望的人在“双十一”那一天或多或少的都会上天猫去逛一逛。与此同时，天猫在一些特定的时段还设置了互动性的小游戏，例如“捉猫猫，抢红包优惠券”以及各种秒杀活动，给消费活动增添了趣味性。此外，在活动当天各大媒体都会实时报道天猫的销售额。以2017年为例：“ 0点03分，阿里巴巴天猫交易额突破第一个100亿元”；“ 9点04秒，阿里巴巴天猫交易额冲破1000亿元”；“ 12日0点0分，1682亿交易额达成”等类似于这样的数据第一时间报道出来，让更多人会关注到天猫的“双十一”。而且这样的数据会给参与到其中消费的人带来一种莫名的自豪感与满足感，自己也是创造千亿销售奇迹的一员。

（三）活动的收尾阶段

“双十一”之后的几天，尽管活动已经结束，但热度却仍不减。各大媒体纷纷报道天猫“双十一”的最后成交额以及各种“成绩单”，引起各方舆论。许多人都在社交媒体上晒出自己的“双十一”“战绩”以及一些优惠券使用与抢购的经验，让其他人能够真切感受到“双十一”当天的折扣力度，这也为下一年的活动打下了基础。

不得不说，天猫的“双十一”活动是一个非常成功的营销案例。尽管“双十一”的活动是天猫最早发起的，但是近年来京东、苏宁等电商平台也在不断发展壮大。在与这些平台的竞争中，天猫仍能够在每年的“双十一”中取得不败地位，除了发起者的优势之外，其在营销上的高明手段也使得其他电商平台不能望其项背。

四、总结

在这个互联网的时代，了解并運用网络营销尤为重要。但是可能仍会有一些企业存在网络营销意识不强、网络营销手段选择不当或者网络营销策略水平不高的问题。但是无论处于什么时代，都要与时竞进，同时代一起进步，不论是管理思想还是营销策略都应顺应时代的发展。

参考文献：

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[5]慕艳平.“双11”电商狂欢节背后的思考[J].中国市场，2013（01）.

（作者单位：温州商学院）